創意總監們離失業還有多遠？

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舉報 2020-11-13

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不夸張的說，廣告營銷行業最近兩三年的變化，可能比過去幾十年的變化還大。
也正是這種快速的變化，引發了不少行業內刷屏級的討論，比如說創意能不能用機器完成？KOL未來會不會代替廣告公司？品效到底能不能合一？還有前兩天圍繞大創意的討論：技術批量生產的創意是不是“真正的創意”？我們還需要創意總監嗎？營銷行業中已經出現大量討論和爭議。
所有的爭議，都意味著廣告營銷行業正在面臨一場巨大的時代轉型。歸根到底，種種討論不但是業內關于營銷行業未來的展望，更是有關人文與科技的大命題，所以我們從此說起，簡單聊聊對營銷行業的看法。

1、

不少廣告營銷從業者都會反復思考一個靈魂拷問——廣告是科學還是藝術？
這幾乎也是廣告營銷行業所有爭論的起源，而一代代廣告創意大師們，對這個問題的答案都截然不同。
如果你選的“科學”，那你與廣告教皇大衛奧格威、USP理論提出者羅瑟·瑞夫斯、寫出經典《科學的廣告》一書的霍普金斯等大師處于同一戰線，如今你可能還對技術營銷、Martech、數據分析、用戶運營充滿熱情。
如果你選的是“藝術”，那你與大眾汽車的幕后英雄伯恩巴克、摘星的李奧貝納、寫出《蔚藍詭計》的喬治路易斯等大師共處同一陣營，此外你可能還非常推崇臺灣走心廣告、泰國廣告，許舜英和楊海華或許會是你最愛的華語廣告人。
這個靈魂拷問雖然幾十年時間都沒有答案，但現在來看的話，問題本身的提出已經具有時代局限，并且人為地把“科學”和“藝術”二者對立了起來，讓我們陷入了思維誤區，成為無數廣告營銷人長期的煩惱。
如果換個角度思考，我們就能跳出這個命題從而豁然開朗——科學能不能是藝術，藝術能不能是科學？答案其實都可以是YES。

2、

另一個普遍存在的誤區是，“科學派”注重策略推導和理性分析，而“藝術派”傾向天馬行空和大膽想象。事實上，無論是“科學派”還是“藝術派”，都無法否認用戶洞察的價值，而洞察的基礎，本質上依舊是數據。
無論廣告大師們如何在買醉后靈光一閃，面對客戶brief的時候都不可能憑空想象、任性而為，扎扎實實地去觀察市場、觀察用戶是必經之路。廣告營銷行業畢竟是“戴著腳銬跳舞”，而不是自由飛翔。
伯恩巴克在接到大眾汽車的單子后，不是干坐在辦公室想創意，也不是找個酒吧尋找靈感，而是馬上去大眾汽車工廠考察產品、考察用戶需求，這些信息素材，在今天都是“數據”，都能夠數據化。即使是這位“藝術派”廣告大師背后的創意“黑盒算法”，依舊需要數據（生活經驗、行業調研等）去喂養。
奧格威就更是喪心病狂，讀過那本《奧格威談廣告》的朋友應該知道，一個傳統的報廣，什么地方該用什么字體、什么字號，他都如數家珍詳細記載。事實上，奧格威的書中大多也沒有給出具體原因，只是通過以往報廣投放數據，反復驗證相關性，從而總結出了一套“最佳報廣方案”。
廣告營銷業內不少人（尤其是一部分4A的朋友們）把創意神話化了，卻難以承認一個事實，創意的底色，就是數據收集和信息決策，從古到今，營銷都是一門數據行業。

3、

如今營銷行業為什么會出問題？出現了什么問題？
我們認為，是新的傳播環境與舊的運作方式之間的沖突，廣告營銷公司的作業流程、作業機制、組織架構，已經無法適應傳播環境的快速變化，從而導致種種矛盾。
這就像遠古時代，人類難以獲取糖分，從而在基因中進化出了對糖的饑渴感和滿足感，而如今制糖產業極其發達，對糖分的渴望引發了肥胖、糖尿病等一系列病癥。外部環境變化太快，人類生物機能來不及適應。
總體來看，營銷行業出現了兩方面的巨大變化：
第一，媒介傳播環境的變化。
這一點在業內常常提到，數十年前的營銷環境中，媒介是集中化的且行業變化較緩慢，品牌搞定報紙電視廣告，就可能實現“一夜成名”，這也導致當時的傳播模式大多是品牌向用戶的單向輸出。但如今，媒介和用戶觸點已經碎片化了，幾乎不存在像十多年前的央視那樣的壟斷性傳播媒體，同時，每個媒介都有自己的定位和傳播規律，這就導致傳統營銷方法論在當下的失靈。
第二，用戶傳播權重的變化。
前面說到，以往的傳播方式大多是自上而下的單向輸出，但媒介的碎片化讓用戶個體獲得了更多的主動權，越來越多的現象級傳播事件都來自于社交裂變、用戶之間的話題發酵討論，KOL/KOC乃至普通用戶對于品牌來說空前重要。當然，這種“用戶主權”帶來的另一個后果就是，傳統代理公司的“創意壟斷”被打破了，如今人人都可以產出好創意，人人都可以通過創意內容實現刷屏。

4、

我們認為，今天的廣告營銷行業，正在從“農業時代”走向“工業時代”。通過ABC（AI、Big Data、Cloud）的技術能力，將會為營銷行業釋放更多生產力，為行業帶來整體效率的大幅提高。
在過去媒體集中且市場環境變化緩慢的時代中，營銷人可以通過腦力來完成市場信息收集，從而形成營銷洞察，但在今天媒介分散、數據爆炸的環境，市場變化已經極其復雜，超越了人腦的極限，必須借助機器工具，我們才能真正了解市場正在發生什么。
如果沒有大數據統計出來的熱搜榜單，大多數人都不知道網上什么話題最火。試想一下，外部環境都已經是尖槍利炮了，但營銷行業大多數人卻還在使用冷兵器作戰。
其中，完美日記是一個值得聊的例子。業內不少人都認為完美日記的營銷做的不錯，這個品牌的崛起，在營銷層面上來看，很大程度上就是因為使用了匹配當下傳播環境的營銷方法論，比如私域流量、比如KOC種草等。
前陣子完美日記的招股書顯示，其合作過的KOL和KOC數量高達1.5萬名，其公司成立不過三年多，折算下來就是每天都會投放十多個KOL，這看上去與傳統營銷相比是數量上的差異，實質上就是營銷方法論和營銷思維上的差異。現在來看，完美日記算是在競爭極其激烈的美妝行業中，帶起了國貨美妝的風潮，也可能會成為國貨美妝第一股。
前兩天在巨量創意節中還有一個數字讓我印象挺深刻，說今年5月，一個頭部的廣告主在巨量引擎平臺上日均投放素材達到了1532個。顯然，這種每天投放一千多個不同廣告素材的方式，不太可能在傳統“慢工出細活”的營銷服務模式中出現，其中不少素材是通過機器自動生成的，但卻實實在在地帶來了ROI的提升。
所以我們說廣告營銷行業正在從手工式的“農業時代”，轉變為高效大規模生成的“工業時代”。在碎片化、個性化的傳播環境中，也需要品牌創意千人千面，通過小步快跑、試錯迭代的方法找到最適合自己的營銷模型。
這就像“鳥槍法”的應用大力推動了生物醫療產業發展一樣，營銷行業的生產力工具、作業模式，都會因技術的應用而迭代升級。

5、

在“農業社會”轉向“工業社會”的變化中，自然不少人是懷疑且抗拒的，這是人之常情。我們認為用此來比喻當下營銷行業的變革再合適不過。
我們以前在視頻號中有提到過，農業的工業化并非沒有弊端，比如說在手工農業模式下，可以在同一片土地上根據外部環境交叉種植多種農作物，以充分利用土地資源，種植養育的顆粒度可以很細。但在農業機械化后，往往一片土地上只會種植某一種農作物，種植養育的顆粒度變粗了。
在其他外部條件相同的情況下，手工農業的單位土地產量，其實是高于機械農業的。但顯而易見的是，機械農業帶來的種植效率提升的利益，遠遠大于手工農業產量的增長。我想應該沒有人會否認，農業工業化是未來的大趨勢。
扯的有點遠，但是同樣道理在營銷行業也是存在的。目前一些機器大批量生產出來的創意內容，質量未必會有人腦苦思冥想來得更好，但它對整個營銷行業的效率提升是毋庸置疑的。
前不久多彩互動在巨量創意節上分享的一個故事，他們公司通過團隊擴編、三班倒、全年無休的方式可以達到單周1000條短視頻素材的制作量，但即便如此，服務能力依舊飽和了，通過數據智能系統的研發搭建，他們才算是節省了大量人力。
不難發現，“工業時代”的營銷行業，需要更加先進的生產力工具輔助，我們也相信未來營銷會是人機結合作業的時代。

6、

不少人可能會開始質疑，機器批量生產出來的創意，到底是不是“好創意”。這個問題在我們看來，就像是問，機械農業種植出來的大米是不是好大米。
業內對“好創意”的定義相對模糊，但不管怎樣，我們認為并非能夠改變世界的創意才叫“好創意”，創意服務于營銷，營銷是商業的一環，只要能夠實現商業目標的創意，都是好創意。而這種商業目標的考量，是兼具短期效果和長期效果的綜合考量。
那些傳奇的廣告大師，一生中做過成千上萬個項目，能流傳后世、改變世界的創意也寥寥無幾，但并不意味著大量沉默了的項目，沒有好創意。我們需要在商業框架中，去思考創意的本質。
說回機器量化生產創意這件事，它其實有傳統創意作業中不具備的兩大好處：第一，機器可以實現創意的千人千面，不同用戶的審美需求不一樣，打動自己的點也就不一樣，機器可能快速匹配這種多樣化需求，極高提升營銷效率；第二，機器以數據結果來歸因，這也避免了人的主觀偏好影響，大家都知道傳統營銷效果波動較大，這也導致了營銷風險，機器可以有效減少這種不確定性。
事實上，今天的機器人設計、機器人寫文案、機器人寫詩都已經能夠做到真假難辨了，機器替代人力的趨勢或許已經出現。
機器批量生產創意，類似于不斷通過A/B test快速進行創意迭代，隨著算法維度的增加、顆粒度的細化，我們認為在很多效果廣告的場景中已經能夠完全替代人工判斷了。巨量引擎公開透露過，他們對創意素材已經可以實現秒級的用戶數據變化分析，這種顆粒度已經不是大衛奧格威當年研究報廣數據時可以相比的了。

7、

又有人會提出質疑，技術生產的創意只適用于強數據導向的“效果廣告”，而無法適用于提升品牌溢價、輸出品牌認知的“品牌廣告”。
關于這個質疑，我們認為，技術對營銷的影響是循序漸進的，但不是止步不前的。
“效果廣告”離用戶購買行為更近，歸因更加明確，因此也就更容易數字化、自動化；“品牌廣告”離用戶購買行為更遠，其中影響用戶購買的變量也就更多，因此也就更難自動化。
但我們對此相對樂觀，麥克盧漢曾經說過“我們透過后視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來”，亨利福特也說過“汽車發明之前，人們只想要一輛更快的馬車”。即使“品牌廣告”無法通過機器自動生成，未來在“品牌廣告”的創意發想、制作過程中，也少不了“人機結合”的作業方式。
事實上，“品牌廣告”的痛點主要在于效果如何評估上，品牌定位在用戶心智的深度，用戶對品牌的好感度、信任度，目前還難以量化。但我們相信，通過技術的發展和深入，這些目前非結構化的數據，未來都能變得更加結構化，我們也會有更科學的評估方式。
對了，我們屬于技術樂觀派，所以我們甚至認為在算法本身能夠不斷自我迭代的條件下，機器在未來即使在“品牌廣告”層面上，也能夠創作出改變世界的“新大創意”。
我記得在前不久高瓴資本張磊的直播中，做客的陸奇甚至認為愛情未來都能通過算法計算出來。我們這種觀點并不大膽，至于所謂的“審美疲勞”之類的質疑也可以通過算法的自我迭代而迎刃而解。

8、

現在來聊最后一個話題，技術沖擊下，創意總監們會失業嗎？
從“農業社會”到“工業社會”的轉型過程中，我們相信也會有人問，原來的農民們會不會失業？會不會被機器淘汰？也是一個道理。
我們從兩方面來看：
一方面，創意總監在未來相當一段時間內依舊重要，因為人腦所擁有的“黑盒算法”短期內依舊不會被技術破解。
這可以從一個數據中看出來，前陣子巨量引擎曾經做過一個實驗，讓創作者給平臺上機器生產的創意內容進行打分，從0到10分，創作者給出分數在5-6分之間。這個分數很難說是高還是低，但它依舊有提升空間，創意總監們可以幫助機器提升創意質量。
另一方面來說，未來的創意總監職責和工作內容、技能，可能會與今天的創意總監完全不同。手工農業時代的農民需要的技能是插秧耕地，機械時代的農民需要的技能是駕駛操控插秧耕地的機器，我們相信未來創意總監們也是如此。
其實無論是CMO也好，還是近幾年比較火的CIO、CGO也罷，最終的目標始終是通過營銷推動品牌（長期和短期）增長。對于創意總監來說，工作模式、工作流程的變革已經顯而易見，未來可能通過人機協作，不僅僅是與策略、文案、設計，還會與數據分析師、工程師、程序員一起去共同產出“新大創意”。
我們未來依舊需要創意總監，但可能不再需要舊時代的創意總監。
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