連續6年穩坐雙11銷冠，香飄飄有本品效秘籍

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舉報 2020-11-16

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果不其然，今年雙11天貓總成交額又刷新了歷史紀錄。這個數據背后，不少行業頭部品牌銷量也再創新高。其中我們熟悉的奶茶香飄飄就是一例。
官方數據顯示，從11月1日至雙11活動結束，香飄飄全網總銷量同比增長250%，杯裝奶茶成功拿下第6個雙十一全網銷冠寶座。

近年來，茶飲市場競爭激烈，香飄飄在升級產品和創新口味的同時，不斷更迭品牌的營銷方式，在消費者面前打造屬于自己的品牌形象和競爭力。

這就很難不讓人好奇，國民奶茶香飄飄，在今年的雙11營銷中，又玩出什么新招助其再登銷冠寶座？對于更多品牌而言，香飄飄的雙11又有何借鑒價值？跟著007一起來看看。

創新產品就是好營銷花樣新品有顏又有料全面覆蓋目標人群偏好
作為品牌與消費者的第一觸點，產品本身就是最佳廣告位。

雙11期間，香飄飄首先就充分利用了這個廣告位，推出各種創新產品，并配合不同的內容創意，滿足不同的目標人群偏好。每一個新產品都被做成了一次新營銷。

代言人有料禮盒，借力飯圈影響力

一眾新品中最具社交影響力的，當屬香飄飄聯合品牌代言人王俊凱，專為粉絲打造的明星“有料禮盒”。
這個禮盒到底有何魅力？
一方面，禮盒包裝上應用代言人形象和潮美設計，征服了“顏值即正義”的年輕消費者。另一方面，這個禮盒里裝著“有料奶茶”，還配備了許多“有料玩法”。
粉絲打開禮盒，將奶茶放入禮盒設置的“凹槽”中，就能觸發王俊凱為粉絲錄制的專屬語音。另外，禮盒中還內含各種代言人周邊，且粉絲掃描封底二維碼，還能查收代言人專屬AR視頻，與愛豆在各個場景下展開親昵互動。

有料理盒推出后，一時間“手捧一杯王俊凱同款奶茶”，成為其粉絲群體的雙11新風潮。這個禮盒也通過代言人，將品牌與飯圈年輕人們鏈接起來。借助這個最具傳播能動性的人群，品牌順勢擴散著雙11新品影響。同時，在互動寵粉過程中，會玩又有溫度的品牌形象，也在這群核心影響力人群心中建立。

跨界網紅新品，滿足年輕好奇心

和撬動粉絲影響力不同，香飄飄雙11的另一些跨界網紅新品，則是憑著產品創新力，吸引了許多年輕關注。各種你想不到的跨界奶茶，都被香飄飄做了出來。
香飄飄攜手國潮名酒瀘州老窖，做出了“奶茶配酒”的神仙組合【桃醉雙拼】，讓網友們直呼上頭。

香飄飄旗下即飲品牌Meco蜜谷，更是借著跨界“放飛了自我”。Meco先與百草味聯名，推出了酸辣鳳爪味果汁茶。

接著，Meco又馬不停蹄地發布了與青島啤酒聯名的啤兒桃桃果汁茶。

這些獵奇口味的新品，就不再僅面向各自粉絲，而是朝著“求新”的泛年輕人群而來。通過挑動大眾好奇心和對新奇事物的分享欲，這些新品也在社交平臺上獲得了廣泛關注。

趨勢爆品，啟發生活新方式

還有一些趨勢爆品與以上兩者都不同，它們是為更多趨勢場景下的消費者準備的。
在雙11期間，香飄飄海鹽芝芝奶昔、香飄飄咸蛋黃脆脆奶昔等產品，同樣在微博、小紅書等種草平臺獲得了大量推薦。因為它們滿足著當代消費者日益增長的休閑場景消費需求，又在雙11的品牌福利下顯得格外吸引。

顯而易見，這些產品并非為短期的話題爆發而來，而是為長期培養消費者生活習慣而來。它們借助雙11這個舞臺，加速了品牌新生活方式教育，為后續長期增長打下基礎。
總的來說，香飄飄持續洞察不同消費者需求，不斷推出創新新品的做法，既是在占領和開辟新市場，也在廣大消費者心智上留下了“大膽會玩”、“勇于求新”的品牌印象，順利達成品效目標。

品牌高光吸引消費者目光
天貓雙11狂歡夜精彩植入助力影響力破圈
創新產品為香飄飄在雙11期間帶來了持續的關注度。但品牌想要趁著這個好時機，從品牌海量營銷中脫穎而出，打造更具長遠影響力的獨特品牌形象，實現影響力破圈，就還要想辦法打造一個高光時刻。
在這個過程中，香飄飄學會了“借力造勢”——在萬眾矚目的天貓雙11狂歡夜上，香飄飄作為晚會特約贊助商，深度植入舞臺表演，打造了專屬品牌的高光時刻，為雙11最后狂歡和品牌年輕印象都帶來大幅提升。

品牌融梗合唱，撬動粉絲流量

狂歡夜當晚，程瀟和天空少年團合唱一支《秋天的第一杯奶茶》，把香飄飄的暖心形象唱到了粉絲心里去。

這首歌把前段時間最火的“秋天的第一杯奶茶”社交梗和香飄飄奶茶帶給大家“溫柔愛意”，巧妙融合在了一起。
經過少女、少男愛豆的演繹，這首歌既是香飄飄廣告曲，更變成了狂撩粉絲的告白，充分撬動了粉絲流量。這首歌借助粉絲對愛豆舞臺的傳播，品牌形象也隨之傳播。
此外，舞美設計中采用了AR技術的Q版香飄飄杯子和Q版奶茶屋造型，也為屏幕前的觀眾們帶了更新奇的體驗，并將香飄飄年輕可愛形象同步傳遞了出去，吸引更多關注。

互動福利放送，高效轉化關注

除了吸引關注、傳遞品牌形象的精彩表演外，以購物狂歡為主題的晚會自然少不了設置轉化實時流量環節。
歌舞節目一結束，趁著舞臺熱度，主持人就用說唱的形式介紹了當晚香飄飄1元購的超優惠福利，幫助品牌面向粉絲之外的泛人群觀眾，再次實現高效轉化。
在這個環節里，主持人也唱出了香飄飄“新品不凡，美味不斷”“銷量累計可繞地球40圈”“是隨身攜帶的奶茶店”等香飄飄產品賣點和品牌優勢，進一步刺激消費者決策。

值得一提的是，“香飄飄銷量累計可繞地球40圈”——這個“香飄飄奶茶一年賣出3億杯，可繞地球一圈”網絡梗的升級版，在天貓晚會上被提及，除了展示品牌實力外，其實也為網友們玩梗提供了新素材，刺激著二次傳播。

從香飄飄的高光事件打造中不難看出，品牌打造重要營銷節點的高光事件時，關鍵是要洞察消費者的興趣點，并用目標人群喜歡的內容結合品牌亮點去打動他們，適時引入轉化環節，構建營銷閉環。

用戶本位理念構建長期價值國民奶茶成長，堅持以心換心
從產品創新到高光時刻，我們可以看到，香飄飄始終踐行著以顧客心為心的經營理念。
這些理念在雙11期間，香飄飄國民奶茶節中也有集中體現。今年的國民奶茶節中，除了獲得2019年度“速溶茶銷售額紀錄”吉尼斯世界紀錄保持者的榮譽，香飄飄還邀請不少業內外人士和消費者，一起參觀香飄飄的透明工廠、挑TEA實驗室等生產環節。這些內容恰好回應著消費者最關心的食品安全和產品品質問題。

在消費者越來越注重體驗和個性化的雙11戰場上，品牌早已不能單憑價格戰取勝。以消費者為中心，針對不同人群的產品消費和內容消費偏好，打造獨特的消費體驗，建立品牌差異化形象，才是未來核心競爭。
現在大家應該知道香飄飄蟬聯銷冠的原因了吧？不斷創新又始終堅持消費者為中心的品牌打造原則，建立品牌與消費者的情感聯結，正是香飄飄雙11的取勝之本，也值得更多品牌參考。

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