從一款“三十歲專屬螺螄粉”，看怎么跨界才能品效兼收

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舉報(bào) 2020-11-17

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2020對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，是艱難的一年。疫情給廣告行業(yè)按下“暫停鍵”，據(jù)世界廣告研究中心（WARC）數(shù)據(jù)顯示，今年全球廣告支出將急劇縮水近500億美元，廣告主對(duì)推廣費(fèi)用的投入變得更為謹(jǐn)慎，百事、可口可樂(lè)、谷歌等廣告巨頭紛紛宣布削減營(yíng)銷預(yù)算。

如何用有限的預(yù)算撬動(dòng)有效的傳播，如何花小錢辦大事，成為營(yíng)銷人今年的必修課。縱觀2020年，雖然廣告主們少了幾分豪擲千金的砸錢氣魄，但仍有不少品牌通過(guò)借勢(shì)、跨界營(yíng)銷、精細(xì)化營(yíng)銷等手段玩得風(fēng)生水起，用低成本賺得了高流量和高轉(zhuǎn)化。

沖突、借勢(shì)、跨界：“硬核省錢”營(yíng)銷三大關(guān)鍵詞

今年雙十一期間，360智慧生活就憑借一款“三十歲專屬螺螄粉”，完成了一次非常規(guī)的品牌力和產(chǎn)品力輸出，從雙十一眼花繚亂的營(yíng)銷戰(zhàn)役中強(qiáng)勢(shì)突圍，取得四兩撥千斤的效果。

360智慧生活 X 閑物 “30+專供”中堅(jiān)力量螺獅粉宣傳海報(bào)

智能硬件、三十歲、中堅(jiān)力量，是如何通過(guò)一碗螺螄粉串聯(lián)起來(lái)，并撬動(dòng)品牌聲量和銷售轉(zhuǎn)化的？細(xì)細(xì)分析360智慧生活的這次營(yíng)銷戰(zhàn)役，可以發(fā)現(xiàn)其中有三個(gè)重要的關(guān)鍵詞：

1、沖突：從信息噪音中突圍而出

當(dāng)音樂(lè)APP網(wǎng)易云音樂(lè)推出了內(nèi)褲、白酒品牌瀘州老窖推出了香水，都能因其強(qiáng)烈的沖突感引發(fā)大量關(guān)注和討論。信息過(guò)載時(shí)代，用戶眼前是應(yīng)接不暇的信息洪流，其中99%的內(nèi)容都會(huì)淪為“噪音”，品牌想要獲取用戶的注意力，就必須削尖腦袋成為1%。只有那些具有強(qiáng)烈沖突感的內(nèi)容，才能引發(fā)用戶認(rèn)知上的“微地震”，成功脫穎而出。

360智慧生活的“三十歲專屬螺螄粉”，也充滿了沖突感。用戶在看到會(huì)詫異：萬(wàn)萬(wàn)沒想到一個(gè)做智能硬件的品牌竟然做起了美食的生意？這種詫異就像引發(fā)好奇心的“誘餌”，會(huì)吸引用戶繼續(xù)深挖其中的故事和緣由，從而實(shí)現(xiàn)“鉤住”用戶注意力的目標(biāo)，在用戶認(rèn)知中打造出差異度和記憶點(diǎn)。

2、借勢(shì)：綁定流量王者，“情投意合”是前提

借勢(shì)，早已是當(dāng)代營(yíng)銷人的必備技能。然而借勢(shì)如果做得不好，就容易淪為“賺噱頭”甚至是令人尷尬的“硬拗”。只有當(dāng)熱點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品的特征巧妙契合時(shí)，才能真正攻占用戶心智，有效地傳遞品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。360智慧生活，用一款“三十歲專屬螺螄粉”，一箭雙雕地蹭了兩個(gè)大熱點(diǎn)：一是今年美食屆的頂流網(wǎng)紅“螺獅粉”，二是今年的熱播電視劇《三十而已》，并且借勢(shì)的姿勢(shì)巧妙而得體。

一般而言，熱點(diǎn)具有三個(gè)特征：高知曉度、高關(guān)注度和時(shí)效性。2020年賣出7.8億包的螺獅粉顯然是今年食品界的熱銷王，吃貨們對(duì)它的熱情高漲不退；熱播劇《三十而已》也在今年的社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波波關(guān)于家庭、職業(yè)和年齡的話題和討論，這兩個(gè)熱點(diǎn)都滿足高知曉度、高關(guān)注度和時(shí)效性這三大特征，可以說(shuō)是今年當(dāng)之無(wú)愧的“流量王者”。

360智慧生活的“三十歲專屬螺螄粉”不僅將兩大熱點(diǎn)的流量歸攏于一身，更是通過(guò)熱點(diǎn)向用戶傳遞了它的品牌主張——“守護(hù)中堅(jiān)力量”。360智慧生活的目標(biāo)用戶群主要是在社會(huì)、家庭中扮演著中流砥柱角色的“中堅(jiān)力量”，也就是30歲以上的人群，這一人群與《三十而已》的觀眾群體契合度較高，容易通過(guò)這一熱點(diǎn)引發(fā)他們的共鳴；而作為重口味暗黑美食的螺螄粉，也能巧妙地詮釋“中堅(jiān)力量”群體的生存哲學(xué)：復(fù)雜、濃烈卻“真香”。只有當(dāng)品牌和熱點(diǎn)處于“情投意合”的狀態(tài)，才能真正不浪費(fèi)熱點(diǎn)帶來(lái)的流量，為品牌增添聲量。

3、跨界：攻破圈層邊界，實(shí)現(xiàn)品效雙收

在這個(gè)“萬(wàn)物皆可跨，事事皆可聯(lián)”的時(shí)代，跨界和聯(lián)名成為許多品牌擴(kuò)大聲量、攻破圈層的利器。成功的跨界合作，不僅可以在一定程度上起到煥新品牌形象的作用，讓用戶感到新鮮，也可以讓跨界品牌雙方快速觸達(dá)彼此的“私域流量”，獲得品效雙收的效果。

當(dāng)前，許多新銳品牌的跨界玩法都值得借鑒，比如麥片品牌“王飽飽”就曾攜手卡通品牌“羅小黑”和歌手周深，推出了聯(lián)名款麥片，有效地圈住了“羅小黑”的二次元粉絲和“周深”的追星女孩粉絲，為自己的品牌拓展了大量年輕消費(fèi)者人群，不僅實(shí)現(xiàn)了跨次元“出圈”，也在產(chǎn)品銷量上取得了不俗成績(jī)。

王飽飽 X 羅小黑 X 周深跨界營(yíng)銷

日式拉面品牌“拉面說(shuō)”在跨界領(lǐng)域也玩得風(fēng)生水起，腦洞大開地牽手999感冒靈推出“暖心雞湯”聯(lián)名禮盒，讓人倍感新奇有趣，也讓用戶感受到“拉面和感冒靈都可以對(duì)抗寒冷”的二者相同的品牌調(diào)性。

拉面說(shuō) X 999感冒靈 “暖心雞湯”聯(lián)名禮盒

今年雙十一，360智慧生活與“閑物”推出的聯(lián)名款“三十歲專屬螺螄粉”，不僅通過(guò)雙方產(chǎn)品上的巨大反差給用戶帶來(lái)了耳目一新的驚喜體驗(yàn)，賺取了免費(fèi)關(guān)注與聲量，也取得了品效兼收的成果。在360智慧生活的線上H5及各類宣傳物料中，均做到了傳播主體與產(chǎn)品賣點(diǎn)的深度融合，用跨界的勢(shì)能帶領(lǐng)用戶更好地了解產(chǎn)品特征。

在宣傳物料中，360智慧生活號(hào)召大家“上360旗艦店選守護(hù)中堅(jiān)力量智能硬件”——“表要緊張，帶娃不慌”的360兒童手表、“人生不卡，職場(chǎng)開掛”的360路由器、“掌握平衡，穩(wěn)步前行”的360平衡車，物料中關(guān)于產(chǎn)品特征的介紹都緊扣“三十歲”人群的主題，更容易戳中用戶痛點(diǎn)，讓用戶理解360智慧生活能為他們帶來(lái)安全、安心、安康的美好生活，讓他們更有安全感。

同時(shí)，在優(yōu)惠券發(fā)放中也巧妙使用了“滿三十（歲）減30（元）”等策略，通過(guò)360官方旗艦店與“閑物”官方旗艦店的聯(lián)合促銷，實(shí)現(xiàn)相互間的破圈帶量，零成本完成“從聲量到轉(zhuǎn)化”的路徑打通。

360智慧生活“滿三十歲減30”促銷海報(bào)

針對(duì)此次跨界營(yíng)銷，360智慧生活市場(chǎng)負(fù)責(zé)人餃子表示：“良好的跨界合作，可以充分整合品牌雙方的資源，不僅是整合品牌知名度和形象，也能整合雙方的渠道、用戶甚至說(shuō)品牌價(jià)值觀。當(dāng)品牌效應(yīng)形成疊加，就能產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)1+1≥2的雙贏局面。跨界能為品牌帶來(lái)極大的流量勢(shì)能，它需要品牌具有敏銳的潮流嗅覺，具備獨(dú)到的用戶洞察，才能找到最佳的合作對(duì)象，這次360智慧生活就和閑物一起瞄準(zhǔn)一個(gè)落腳點(diǎn)執(zhí)行，在實(shí)現(xiàn)品牌聲量提升的同時(shí)，也帶來(lái)強(qiáng)勁的帶貨效果。”

玩轉(zhuǎn)“5A路徑”，搶占低成本營(yíng)銷高地

2020年，品牌主在低預(yù)算的狀態(tài)下，大多會(huì)選擇最安全的選項(xiàng)，讓花出去的錢都能帶來(lái)即時(shí)收益，帶貨直播的風(fēng)行就能在一定程度上驗(yàn)證這一點(diǎn)。然而，在大環(huán)境遇冷的同時(shí)，其實(shí)也為“品效合一”的精細(xì)化探索帶來(lái)了更多可能。

如今，用戶的購(gòu)買路徑已經(jīng)不再是線性的漏斗狀，他們不再是“被動(dòng)購(gòu)買”而是“主動(dòng)認(rèn)知”，這就對(duì)廣告主提出了更高的要求，需要從粗放的“流量采買”邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟脩袈窂降臓I(yíng)銷，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容等方式做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷4.0》一書中就曾提出過(guò)一個(gè)“5A”客戶行為路徑理論：Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（聞?dòng)崳ct（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)）。

360智慧生活這次的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)役中，就利用“螺螄粉”“三十歲”兩大熱點(diǎn)，去提升內(nèi)容的“能見度”，獲取用戶認(rèn)知，讓用戶能了解（Aware）到360智能硬件是一個(gè)為30+人群服務(wù)的品牌，其硬件產(chǎn)品范圍也多圍繞家庭型用戶展開，比如360兒童手表、360智能攝像機(jī)等。

“30歲專供螺獅粉”包裝袋上的走心文案

打開這份三十歲專供的螺螄粉大禮包，食物包裝袋上的走心文案瞬間戳中30+人群的內(nèi)心。米粉袋上的文案是“30，韌勁剛剛好”，既寫出了螺螄粉米粉的產(chǎn)品特點(diǎn)“韌”，又點(diǎn)出了30歲人群被生活“打磨”后的性格特征。食醋袋的文案是“30，會(huì)酸很正常”，酸筍袋的文案是“30，奪筍呢”，木耳酸豆角袋的文案是“30，不油不膩”，辣椒袋的文案是“30，很辣，但有溫柔的heart”，這般走心又戳心的文案可以起到吸引（Appeal）用戶的作用，在幽默的氛圍中實(shí)現(xiàn)和用戶的對(duì)話與溝通。

有了前面這些“鉤子”，這款“三十歲專屬螺螄粉”無(wú)疑可以吸引用戶的聞?dòng)崳ˋsk），在社交網(wǎng)站上收獲了大量討論，零預(yù)算登上了微博潮物榜第六名，用高質(zhì)量的內(nèi)容為產(chǎn)品狠狠做了一次不花錢的“硬廣”。

“雙十一限定30歲專供螺獅粉”登上微博潮物榜第六名

不僅如此，本次營(yíng)銷也充分引發(fā)了用戶的行動(dòng)（Act），通過(guò)“滿三十減30”等趣味促銷手段，實(shí)現(xiàn)銷量的提升，成功達(dá)成“全域種草”的效果。通過(guò)這樣走心又有趣的營(yíng)銷，也幫助360品牌收獲了用戶的好感度和擁護(hù)（Advocate），讓360智慧生活從“被看見”到“持續(xù)不斷地被關(guān)注”，從而拉動(dòng)品牌影響力的提升。

瞄準(zhǔn)用戶情緒做精準(zhǔn)溝通，建立品牌“護(hù)城河”

今年以來(lái)，與螺螄粉跨界的品牌層出不窮，比如網(wǎng)紅飲品“元?dú)馍帧本秃吐菸嚪燮放啤昂脷g螺”一起推出了一款名為“歡螺元?dú)鈴棥钡南娜障薅ǘY盒；綠箭口香糖也推出了主打“一箭傾心，臭味相投”的螺螄粉聯(lián)盟限定禮盒；就連五菱宏光也不甘寂寞，拋出一款包裝高大上的“五菱螺螄粉”。

而360智慧生活這次與“閑物”螺螄粉的合作還有一大特色，就是沒有把跨界僅僅局限在產(chǎn)品功能層面，而是通過(guò)螺螄粉這一網(wǎng)紅食物去和目標(biāo)用戶做深度的情緒溝通，可謂找準(zhǔn)了用戶的“焦慮出口”。三十歲的人生，不像二十歲那般純粹簡(jiǎn)單，也不像四五十歲那般沉悶，而是非常“有味道”。前面提到在360智慧生活的螺螄粉大禮包中，把螺獅粉的各項(xiàng)配料都與30歲人生的種種特點(diǎn)做出關(guān)聯(lián)，其實(shí)就是在用一種充滿黑色幽默的方式，深度觸達(dá)目標(biāo)用戶的情緒和內(nèi)心，從而贏得他們的好感和共鳴，為360的品牌增添亮色。

通過(guò)和用戶情緒的精準(zhǔn)溝通，“品”和“效”都能得到有效的撬動(dòng)。在360智慧生活市場(chǎng)負(fù)責(zé)人餃子看來(lái)，“賣貨”對(duì)品牌而言非常重要，但賣貨帶來(lái)多為斷點(diǎn)式的流量，只有品牌才能帶來(lái)穩(wěn)固的流量池，在賣貨的同時(shí)需要關(guān)注和用戶的對(duì)話，用四兩撥千斤的方式撬動(dòng)流量和裂變，才能不浪費(fèi)每一次營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，獲得用戶持續(xù)的關(guān)注、喜愛、購(gòu)買和推薦，為品牌建立起足夠深的“護(hù)城河”。

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