來源：SocialBeta（微信號：hisocialbeta）
五月初，SocialBeta 發布了《SocialBeta 2017 年數字營銷 10 大趨勢》。在文中，SocialBeta 通過對過去一年品牌數字觀察，深入講述我們所看到的引領未來一年數字營銷發展的重要趨勢及發展狀態。
文章發出后，我們有幸和行業中來自品牌市場部、廣告代理商以及各平臺的從業者們一同交流了這十大趨勢，他們也各自分享了對于 2017 年營銷趨勢的見解和看法。一起來學習一下！
1.「電商平臺從純粹的賣貨將全面進入品牌營銷時代」
天貓營銷平臺品牌營銷產品負責人 秀珣
Online 正在經歷從數據可監測和透明化，走向數據反向驅動。數據賦能品牌的價值越來越被放大，而獲得全鏈路數據最容易也是最全面的平臺首選是電商，這將重新定義傳播模式。電商（平臺）從純粹的賣貨，即將全面進入品牌營銷時代。
2.「在內容上花重金打造重工內容」
意類廣告創始人 江畔
曾經，我們活在多么美好單純的廣告年代 ，媒體在誰的手里，誰就有足夠的話語權。媒體時代，創意是一個錦上添花的角色；是報獎和飛機稿才需要展現的抖機靈；是在消費者調研中誕生的 30 秒 TVC。
基于互聯網的內容營銷，是靠病毒式傳播去存活的 campaign，這是機會更是風險。因為你不會知道你這波出去，最后會得到一個什么樣的數據。一切都不再可控。當你知道自己花出去的每一分錢，能帶來的收益，誰會去選擇花一個不可控的費用囔？如果有更好的選擇，品牌不會選擇內容營銷。
想要達到病毒式的傳播效果，你得研究人。你得做人愛看的東西，而不再是自己扯著嗓子喊自己那些覺得了不起死了的 RTB.
淘寶一直是行業風向標，之前淘寶評估一個模塊，是不是受歡迎，一直都是看點擊量，而今年開始變成看用戶的停留時間。所有板塊開始想著法的做內容來吸引消費者駐足的時間。 內容在這個時代，變得無比重要。品牌開始愿意給內容更多的預算，以求達到病毒傳播的效果。
內容里有創意，卻不單單是創意，創意相對來說，是一個想法，靈感；而內容則更為辛苦。內容營銷這個詞，聽起來華麗之極，做起來，卻是如老牛犁地，需要一步一步腳踏實地去耕種。要不你做的內容一定懸在半空，也達不到任何的傳播價值。
拿我們幫淘寶二樓打造的「一千零一夜」來說，為了扛下這 16 集的腳本，我們花了 3 個月的時間，一共寫了 168 個本子。有很多的內容憑著靈光一現，也可以達到刷屏，但靈光一現的內容更多是種偶然現象，并不是必然現象，想要有可控的效果，打磨好腳本，悉心勾兌好制作，琢磨好每一個細節才是效果實打實的保障。所以越來越多的客戶愿意在內容上花重金打造重工內容。
3.「頭部品牌從鼓勵『買買買』轉移到鼓勵 『愛愛愛』」
廣告文案主創 二毛
我個人感覺這個話題（內容營銷升級）基本上被 SocialBeta 這篇文章都說透了，能想起來的，也都是些零碎的感受。這近一年看下來，有一點仍然沒有多大的改觀，那就是「好內容還是太少」。雖然品牌都在致力內容營銷升級，天貓、淘寶、OPPO、方太、MINI 等一些品牌都在按照自己既定的節奏和路徑去做一些持續的內容輸出，但更多的品牌似乎還是有心無力，這一方面是產品基因的局限，另一方面則是心態上的著急做不到持續輸出。
說白了，做「內容」，品牌要有內在的機制驅動，還要有對具體負責落地人員的包容試錯心態。
另外，在數字營銷領域，有一個趨勢和一個可能性，我覺得是可以去注意下的：
一個趨勢是——各領域的頭部品牌會在原來鼓勵「買買買」的聲調上，逐步轉移到鼓勵 「愛愛愛」。換句話說，原來它們追求消費層面的影響力，下一步會追求文化層面的影響力。這樣的一個趨勢下，帶來的一個結果是原來一些不被大眾熟知或者被人忽視的文化機構 團體、年代精神偶像、……會被二次挖掘出來。
而品牌的營銷傳播，也會把圈層收得更攏，甚至做一些單點閉環上的處理，不去過度追求大面積的曝光。
還有一個可能性是——未來 2-3 年，中國的一些城市，會更加注重自身的品牌影響力，也許會有一些優質的城市品牌數字行銷案例出來。
因為當下中國對外看的話，正在走上世界舞臺。但是對內看的話，很多城市的性格其實不是特別明顯，甚至是雷同化的。去年杭州通過一場 G20 峰會展示了自己，其他的城市或許可以通過品牌觀念的外腦引入，找到自己的路子。
4.「互聯網時代要求廣告人利用先進技術講故事」
F5 創始人 范耀威
打動消費者，如果你追求的是「滿意度」，那就落伍了，你多半不也不會成功，因為現在「太陽底下沒有新鮮事」，消費者早就對各種小打小鬧的傳播行為麻木和厭倦了。你要追求「尖叫度」?？茖W技術的應用，則有機會化腐朽為神奇。舉個例子，過去看電影是2D的，后來利用技術開發了3D電影，還記得你第一次看 3D 電影的經歷嗎？肯定是大呼小叫。
今天，科技儼然成為最大的創意。戛納一直都是創意風向標，科技公司在戛納沙灘的派對近來搞得有聲有色。Facebook、 Youtube、Twitter等?？妥圆槐卣f，去年6月18日，網易也在戛納設立一個專場，「展示中國互聯網公司的先鋒態度和實踐成果」。
廣告人如何擁抱科技？準確地說，應該是如何利用科技，為品牌創造讓人驚呼的體驗？
廣告創意是一門敘事（Story Telling）的藝術，互聯網時代，創造激動人心的作品，要求廣告人具備相應能力，即利用先進技術講故事。
ING 銀行的《下一個倫布朗》，借助微軟的 Azure 云平臺，利用深度學習算法和面部識別技術，教會計算機模仿倫布朗的風格繪畫。F5 也利用將數字社交結合網上消費，和星巴克一起打響「用星說」社交禮品戰役。
F5 認為，廣告人要養成一種「技術意識」：緊隨技術革新的步伐，升級的知識儲備，使之融合貫通。我們與科技公司合作，深入研究人工智能、VR、AR、大數據、3D 打印等技術，掌握最前沿的技術動向，將這些知識運用到品牌建設的作業中。
5.「未來營銷服務公司需要具備大數據+機器學習能力」
宏原科技（大數據營銷公司）創始人 文科生
討論未來營銷服務行業的趨勢，從未來的品牌是什么樣的特征出發可能會更有意義。
平臺提供了營銷的基礎設施，打破了市場的地理界限，消費者大部分都活躍在各大平臺上，理論上，任何品牌的銷售渠道都不存在障礙；移動和智能設備產生了時間、注意力和人群的碎片化，讓更多的針對細分人群的品牌可以成長起來。實際上，現在已經產生了很多針對細分人群的品牌，對于傳統的大眾品牌 (Mass Brand) 產生了極大的沖擊。這樣針對細分人群的品牌未來會越來越多，與此同時，傳統的大眾品牌也必然會應對碎片化的特征，逐步放棄傳統所依賴的「Mega Brand」策略，要不創造更多產品延伸，建立品牌和場景關聯，要不就是傳播層面上關注建立品牌和消費者之間的情感連接。
如果未來的品牌是這樣的狀態，對于營銷服務行業意味著：
1） 走向人群垂直而不是行業垂直。也就是營銷公司要建立針對某個人群的洞察能力和傳播能力，品牌通過這個能力把自己的品牌融入到細分人群的生活中去。營銷服務公司的專長不再是哪一個行業，而是哪一個人群。
2） 走向工具+服務。由于碎片化的特征導致市場變化很快，品牌為了快速應對，一定會在內部建立一些傳統上由 Agency 提供的能力，比如數據分析，創意執行等等。因此營銷服務公司不能再完全以大而全的服務為主，而是應該提供更多能夠支持品牌決策和運營的工具+服務，讓品牌能夠自主用好這些工具，根據市場變化快速決策，快速行動。營銷服務公司則專注針對人群的工具開發和優化，在一些大的課題上通過服務為品牌創造價值。
3） 大數據+機器學習。平臺的營銷基礎最重要的部分就是大數據，因此營銷服務公司必須具備大數據的處理和應用能力，而且必須具備機器學習在營銷中的應用能力。未來機器學習的基礎算法將會有平臺提供，但是在細分人群層面的算法應用能力，這是未來營銷服務公司的基礎能力。
6.「智能數據能為最新的零售業態提供有力的支撐」
Chinapex 創略（營銷技術公司）總裁 Tiger Yang
自從去年 10 月份，馬云在云棲大會上棄用「電商」一詞，首次提出新零售的概念，意味著他早已覺察到整個市場的競爭環境已經發生了變化。經歷了傳統零售和電子商務零售兩個階段之后，新零售以線上線下加速融合的形式發展。所謂的新零售，更多想要表達的就是零售行業在線上線下的融合。
而維系線上線下得以融合的一個核心就是數據的打通和相互運用。一個品牌或說企業在線上積累的大量數據和流量資源，結合當下已運用了先進的人工智能、機器學習等算法的數據營銷平臺，不僅能判斷出消費者的屬性和預測消費行為傾向，還能將數據進一步進行跨媒體跨渠道的推廣和運用，將最有價值的信息傳遞給有需要的消費者。此外，對于線下所積累的客戶消費數據和即時消費信息，都可以通過數字化的方式反饋到線上的數據管理庫，進而成為線上智能數據分析更有力的補充和基礎。從進店前信息推送、選擇商品、線上支付、離店優惠券生成等多個層面，都能有效提升消費者的線下消費體驗。
線上和線下的融合，通過數據的鏈接，能夠變得更為實時。這一點對于提升消費者整個生命周期的體驗來說是非常關鍵的一點。數據特別是智能數據的運用，毋庸置疑能為最新的零售業態提供有力的支撐。
7.「社會化媒體（尤其微信）運營是公司品牌戰略級的事情」
好色派沙拉聯合創始人/CMO 黃偉強
如果說，目前移動互聯網最大的入口是微信，這個結論應該不會得到太多的質疑了。微信團隊籌備了一年多的事情，一定是值得關注的。早在「微信小程序」內測的時候，好色派沙拉就獲得了首批的內測資格，因此在一開始，我們便有了相對時間更長的體驗機會。在這也不難預估到，其他社會化媒體平臺在「微信小程序」推出之后，應該也會做出相應跟進的動作。
從品牌組織架構的角度來看，我覺得這真是個好信號，意味著大家終于會開始不再單純的認為，要做好企業微信，只是微信運營自己的事了。從此，社會化媒體從業人員真正不再是一個人或者一個模糊寬泛的定義。在這方面，社會化媒體（尤其微信）運營就應該是公司品牌戰略級的事情，整個公司的各個部門組織，都應該和這件事情有重要的關聯，在目的一致的基礎下協同推進，就像早期的企業信息化建設一樣。
從品牌傳播的角度來看，基于「微信小程序」本身的特性（無需下載安裝、觸手可及、用完即走無需卸載）本身出發。這里面帶來的技術變革讓很多創意成為可能，以前是先有技術產品再做創傳播創意，現在創意型的技術瞬間引爆受眾需求進而蔓延變得更有可能了。不管「微信小程序」是否出現，近一年新鮮技術型的H5創意獲得廣泛傳播就是最好的佐證。
8.「互聯網品牌市場部需要以『短平快』節奏產出創意內容」
網易市場部總經理 袁佛玉
隨著媒介和營銷環境的變化，品牌市場部門對優質創意和內容生產的需求越來越大、越來越高，尤其對于互聯網品牌的市場部而言，需要以「短平快」的節奏高效產出創意內容，爭奪用戶的注意力和停留時間。
我們在選擇合作對象時越來越寬泛，除了傳統廣告公司，開始更多與媒體/新媒體、自媒體、社群運營方直接探討營銷創意并執行，品牌間的跨界聯合營銷也不再由代理商牽線，而是由市場部商務團隊直接介入，雙方品牌營銷團隊組成跨公司協作的虛擬團隊來推進項目。
多元化的參與方讓品牌市場部門更快速靈活地與媒介、社群、用戶建立連接和互動，更貼近用戶，也更有機會碰撞出優秀的創意。
今年來，網易市場部在內部設計團隊基礎上增設了廣告和影視制作中心，儲備了 in-house 創意人員、制片人以及眾多有良好口碑的外部影視拍攝制作團隊，為品牌的社會化營銷、娛樂營銷提供源源不斷的內容彈藥。
流程上引入內部比稿機制，在重大的整合營銷傳播戰役的策劃階段，會讓品牌、social、公關、娛樂營銷和影視制作等團隊分別提案，擇優而用，一旦創意方案采納，中標的小組將成為 campaign 的 leading role，這種方式對訓練團隊的創意思維、保持創新活力大有裨益。
9.「品牌與小而美代理商或制作公司的協作更加密切」
鯨夢文化創始人 劉建
品牌內部成立媒體團隊或創意團隊、與小而美代理商或制作公司的協作更加密切，這兩點在我們這里感受尤為明顯。
作為一個成立還不到 4 年的創意團隊，這幾年，我們陸續合作的很多客戶中，不管是世界500強，還是國內新崛起的互聯網新貴，他們也逐漸改變了把自己的創意傳播業務打包交給一個agency的模式，很多情況下，他們看到了某個公司在某個業務中的優勢后，也會直接找上門來。
我們針對具體的內容會進行非常深入的溝通，有時 4A 也會參與其中，有時可能是一種收取管理費簽合同的方式，不管是哪種形態，都會比較明顯的感覺到，客戶對創意需求的策劃和執行，期待反饋的時間越來越快。整個行業越來越扁平化的趨勢，對于我們這樣的從創意策劃到具體執行全程服務的團隊來說，可能多了一些優勢。但同時，對小團隊而言，在這種合作中，對團隊自身的專業素養和能力的要求也會變得越來越高。
不過，雖然身處其中時刻能感受到一種全面加速的情況，但有時，也會比較期待合作雙方都能花更多時間在一個具體的案子上，快有快的好處，慢也有慢的妙處。
10.「數字營銷的核心關鍵詞是內容和體驗」
CARNIVO Chief Strategist 李怡
數字營銷的核心關鍵詞是兩個，內容和體驗。而今年是大趨勢我感覺也幾乎全部是圍繞此展開，在 SocialBeta 的《SocialBeta 2017 年數字營銷 10 大趨勢》中，第一點說的是內容質量的升級，第二三五七九點說的是「誰的內容好品牌就買誰的單」，第四點告訴我們 AT 擁有構建一個內容和體驗閉環的能力，第六和第八點就是在聊數字帶給我們的體驗升級了。作為亙古不變的話題，內容和體驗的背后還有倆重點 —— 「懂內容的人才流動」 & 「懂構建數字技術的人在哪里」?？辞宄@些我們可能一窺未來 digital marketing 行業的重心在哪，很有意思。
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