創(chuàng)造剛需！每個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷都值的再做一次

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舉報(bào) 2020-11-18

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增長(zhǎng)，幾乎是所有消費(fèi)品牌的核心命題。

但提出問題的人很多，給出好的解決方案的人卻很少。

最近，007了解到了兩個(gè)數(shù)據(jù)十分驚人的案例。一個(gè)是湯臣倍健旗下健力多氨糖軟骨素鈣片，16年銷量?jī)H為3億，19年就獲得了30億的好成績(jī)；另一個(gè)是健視佳，也是湯臣倍健旗下的產(chǎn)品，其17年上市，19年就突破7個(gè)億，一躍成為眼部保健品類的NO.1。產(chǎn)品沒變、渠道沒變，可是卻能創(chuàng)造出從3億到30億，從行業(yè)新秀到行業(yè)NO.1的增長(zhǎng)好成績(jī)，湯臣倍健究竟為什么那么會(huì)玩？

恰好，這兩個(gè)單品增長(zhǎng)案例的幕后操手都是廣州甲乙品牌數(shù)字營(yíng)銷，它為我們悄悄透露了湯臣倍健的增長(zhǎng)秘訣——重新創(chuàng)造需求。關(guān)于這個(gè)概念，我們?cè)撊绾卫斫猓炕蛟S，我們可以一起從健力多和健視佳的營(yíng)銷脈絡(luò)中找到答案。

健力多：從3億到30億

重新創(chuàng)造用戶需求

引導(dǎo)老年人關(guān)注“補(bǔ)軟骨護(hù)關(guān)節(jié)”

說到重新創(chuàng)造需求，相信大部分營(yíng)銷人都會(huì)想到喬布斯和蘋果手機(jī)。在那個(gè)被諾基亞統(tǒng)治的年代，喬布斯從他的牛仔兜里掏出了主打智能特點(diǎn)的第一代iPhone，重新定義了手機(jī)行業(yè)，同時(shí)也讓人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，原來自己對(duì)于手機(jī)還有那么多需求。

但喬布斯的這個(gè)答題思路和科技創(chuàng)新有關(guān)，那在沒有技術(shù)壁壘的條件下，品牌如何才能創(chuàng)造用戶需求呢？甲乙為湯臣倍健健力多定制的破題思路是：跳出行業(yè)同質(zhì)化視角，基于產(chǎn)品特點(diǎn)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生更為具象化、且更聚焦的訴求。

重新創(chuàng)造功能訴求

補(bǔ)軟骨護(hù)關(guān)節(jié)，理性啟發(fā)用戶

關(guān)于老年人補(bǔ)鈣，我們總是會(huì)下意識(shí)地就會(huì)想到它能幫助解決和預(yù)防骨質(zhì)疏松這個(gè)痛點(diǎn)。多年趨同的“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品教育已經(jīng)深入人心，這既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。好處在于，許多老人已經(jīng)形成了“補(bǔ)鈣”意識(shí)，更容易被品牌所撬動(dòng)。挑戰(zhàn)則在于，當(dāng)大家都在擊打同一個(gè)點(diǎn)時(shí)，用戶就會(huì)陷入“亂花漸欲迷人眼”的選擇困難癥中，無法建立偏好認(rèn)知。

于是，健力多選擇另辟蹊徑，基于其產(chǎn)品中所特有的氨糖成分，一種形成軟骨細(xì)胞的重要營(yíng)養(yǎng)素之一，也是軟骨基質(zhì)和關(guān)節(jié)液的基本成分，將視角聚焦在老年人對(duì)于關(guān)節(jié)保護(hù)的痛點(diǎn)上，提出了“補(bǔ)軟骨護(hù)關(guān)節(jié)”的核心溝通信息點(diǎn)。當(dāng)這一信息點(diǎn)一推出，即在市場(chǎng)上引起了許多消費(fèi)者的關(guān)注。許多老人直言，“才知道人年紀(jì)大了，最重要的是呵護(hù)關(guān)節(jié)”。

跳出骨骼補(bǔ)鈣市場(chǎng)，而是創(chuàng)造一個(gè)全新的“關(guān)節(jié)”市場(chǎng)。可以說，這是健力多基于現(xiàn)實(shí)需求和產(chǎn)品特點(diǎn)的一次啟發(fā)式創(chuàng)造，但本質(zhì)上仍然是在為用戶的最終價(jià)值服務(wù)。

重新創(chuàng)造情感訴求

青春從60歲開始，斬獲十萬新用戶

不只是在功能層面上創(chuàng)造需求，健力多和甲乙也十分擅長(zhǎng)于通過創(chuàng)造用戶情感需求突圍市場(chǎng)。目前，市面上許多品牌在描述和傳遞老年人形象時(shí)，都有著一個(gè)十分固定的樣板模式：慈祥、老態(tài)、總會(huì)不經(jīng)意流露出“夕陽無限好，只是近黃昏”的唏噓感。但健力多卻不走尋常路，它對(duì)這些老年人說的是：青春，從60歲開始。這是一種號(hào)召，也是一種健力多對(duì)于老年人的鼓勵(lì)和肯定。

為了能將這種積極自信的態(tài)度傳遞給更多受眾，健力多采取了多點(diǎn)穿插包圍的戰(zhàn)術(shù)打法。線下，戶外廣告風(fēng)暴式席卷8大城市。線上，有“跳水皇后高敏”、“不老女神陳愛蓮”勵(lì)志視頻傳遞榜樣力量；還有瞄準(zhǔn)人群痛點(diǎn)的TVC還在央視以及各大衛(wèi)視高頻次播出，以飽和式攻擊手法建立“健力多養(yǎng)護(hù)關(guān)節(jié)，助你重拾青春”的品牌認(rèn)知；此外，健力多還聯(lián)手糖豆APP發(fā)起“健步舞大賽”，卷入3千多支舞隊(duì)參賽，斬獲10萬新會(huì)員。

>（左右滑動(dòng)查看圖片）
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從線上到線下，從各式各樣的互動(dòng)內(nèi)容到舞蹈比賽，健力多以一種傳播閉環(huán)的形式，由內(nèi)到外，成功激活了老年人重拾青春的情感需求并強(qiáng)化了他們的活力狀態(tài)，激勵(lì)更多消費(fèi)需求的產(chǎn)生。與此同時(shí)，健力多還會(huì)通過日常化、規(guī)模化的科普軟文不斷強(qiáng)化大眾“補(bǔ)軟骨護(hù)關(guān)節(jié)”的意識(shí)，以建立消費(fèi)偏好。

無論是功能需求上的創(chuàng)造，抑或是情感需求上的創(chuàng)造，這背后所指向的既是品牌對(duì)于老人的深刻洞察和理解，也展現(xiàn)了健力多和甲乙極具有前瞻性的營(yíng)銷能力。

健視佳：從0到7億，從行業(yè)萌新到NO.1

重新定位目標(biāo)群體

精準(zhǔn)創(chuàng)造多屏一族“反藍(lán)光”需求

前面這個(gè)案例中，健力多是基于產(chǎn)品特點(diǎn)去創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而在健視佳這個(gè)從0到7億，由行業(yè)萌新升級(jí)到行業(yè)NO.1的案例中，其則是根據(jù)人群的重新定位創(chuàng)造了新的需求。

重新定位目標(biāo)用戶

從“學(xué)生黨”延展到“多屏一族”

你有沒有發(fā)現(xiàn)，目前市面上大部分眼部保健品的主要溝通受眾都聚焦在學(xué)生群體，主打緩解眼疲勞。因?yàn)檫@個(gè)群體的用眼壓力最大，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求更為迫切和清晰。但管理學(xué)大師哈默在《領(lǐng)導(dǎo)革命》一書中曾指出，企業(yè)應(yīng)“不停地追求超越顧客需求，永遠(yuǎn)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面”。

湯臣倍健和甲乙深諳其道，深刻地洞察到了如今手機(jī)一族因?yàn)殚L(zhǎng)期使用電子產(chǎn)品而產(chǎn)生了更多用眼問題。于是，健視佳直接將產(chǎn)品的目標(biāo)人群從學(xué)生群體延展到了多屏一族。當(dāng)目標(biāo)群體的邊界被拓寬，品牌的視野也因此變得更廣闊——健視佳通過產(chǎn)品為他們創(chuàng)造了“抗藍(lán)光”的護(hù)眼需求。

基于此，我們可以看到健視佳創(chuàng)造需求的另一種思路，跳出品類原有的目標(biāo)群體視角，在更大的市場(chǎng)中創(chuàng)造更與時(shí)俱進(jìn)，更具有共通性的新需求，讓產(chǎn)品走向更多人群。

重新定制溝通方式

科普教育高效溝通多維人群

電腦、手機(jī)、電視，多屏帶來的藍(lán)光傷害有目共睹，大家的護(hù)眼痛點(diǎn)雖然很明顯，但是對(duì)于眼營(yíng)養(yǎng)是否要補(bǔ)充卻不太了解。對(duì)于這個(gè)問題，甲乙為健視佳定制了一個(gè)僅僅只有30S，卻將用戶痛點(diǎn)以及產(chǎn)品利益點(diǎn)呈現(xiàn)得淋漓盡致的視頻，與多維人群完成了高效溝通。

視頻一開篇，即直截了當(dāng)?shù)亟沂玖硕嗥習(xí)r代下青少年、中青年、老年人三個(gè)人群共同的用眼壓力——藍(lán)光傷害帶來的用眼過度、眼睛脹痛等多個(gè)痛點(diǎn)問題，以引起用戶共鳴。隨后，又提出健視佳這個(gè)阻藍(lán)光、抗疲勞的解決方案，并具象化展現(xiàn)出產(chǎn)品帶來的美好生活，快速地在用戶心中建立產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。

健視佳這個(gè)通過重新定義目標(biāo)用戶創(chuàng)造新需求的案例，再一次向我們展示了，只要方向?qū)α耍放凭陀心芰χ匦聵?gòu)建一種更能讓用戶信服的內(nèi)容連接體系。

不只是保健品

每個(gè)品類都能通過創(chuàng)造需求實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

結(jié)合健力多和健視佳這兩個(gè)案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)的本質(zhì)不再只是滿足用戶需求，而是要用超越用戶的供給去創(chuàng)造新的需求。而且，我們也要理解，創(chuàng)造用戶需求，并不是一個(gè)只是局限在產(chǎn)品層面上的概念，有時(shí)候甚至需要品牌打破行業(yè)邊界，跳出行業(yè)去審視用戶、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及營(yíng)銷溝通方式，多維地引領(lǐng)、強(qiáng)化創(chuàng)造用戶需求，為產(chǎn)品開拓新的成長(zhǎng)空間。無論是重新定義用戶訴求還是重新定位目標(biāo)人群，湯臣倍健這兩個(gè)案例不只是適用于保健品行業(yè)，其它行業(yè)在同一原則下同樣也可以通過創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。

此外，除了創(chuàng)造需求的營(yíng)銷邏輯，甲乙在為湯臣倍健量身定制方案時(shí)，其完全跳脫出乙方“談聲量而不談銷量”的局限，而是始終以實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為目標(biāo)給品牌創(chuàng)造更多可能，這種突破性的思維本身也十分難能可貴。

在通過創(chuàng)造需求實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的這個(gè)命題中，甲乙和湯臣倍健已經(jīng)為我們開了一個(gè)好頭。007相信未來一定會(huì)有更多成功案例來繼續(xù)為這個(gè)課題做更深層次的解讀與延展。如果看到這里的你，腦海里已經(jīng)有了新的思路或者疑問，不妨掃描下面二維碼與廣州甲乙品牌數(shù)字營(yíng)銷共同探討一番，或許你能找到想要的答案。

長(zhǎng)按識(shí)別二維碼，一起來找你想要的答案吧~

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