寧我負天下人，毋天下人負我——跟《三國演義》學習講故事
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老苗是個戲迷，《捉放曹》是我最喜歡的戲之一。
這是部三國戲，整部《三國》中曹操最有名也最重要的的一句話“寧我負天下人，毋天下人負我”，就是來自這一回，在中國可謂家喻戶曉。
這個故事是有原型的，是裴松之《三國志注》里的一個事跡：曹操從董卓那里逃走，路過成皋故人呂伯奢家，“太祖聞其食器聲，以為圖己，遂夜殺之。既而凄愴曰：‘寧我負人，毋人負我！’”非常簡單，就二三十個字。
從傳播角度看，這不是個好故事，因為它太合理了：一個人倉皇出逃，如驚弓之鳥，因誤會殺了朋友，事后非常傷心凄涼。合理到當事人做出這樣的錯事多數人都可以理解，甚至你很難由此斷定曹操是個反面角色，對曹操也恨不起來。
1、
我們看故事大王羅貫中先生做了哪些改動，使一個原本除了悲劇沒啥亮點的事跡，變成了世人皆知的故事。
第一個小改動：呂伯奢從曹操的故人變成了曹操父親的故人，從沒記載多大年紀，變成了一個白發蒼蒼的老者。
在我們崇尚孝道和尊老的文化環境中，殺一個看著自己長大的老者要比殺一個普通人罪惡的多（原資料中未記載呂伯奢年紀，按照跟曹操舊識，應該有較大可能與曹操年紀相差不大），曹阿瞞的殘忍冷酷就表現的更充分了。
第二個改動是最關鍵的：原來的事跡中，曹操因誤會殺完人就走了。而到了羅先生筆下，曹操殺人的時候，呂伯奢出去給大侄子打酒去了。曹操殺完人跑路，又撞上了老人家，手起劍落，“皓首老丈撲黃沙”。
這一改，性質就完全變了，前面是因為誤會過失殺人，而后面則是赤裸裸的反人類了，明明是自己犯下大錯，不思悔改補償，反而殺人滅口。故事從悲劇變成了慘劇，看故事的人，其情緒也從單單對呂一家的同情，變成了對曹操的憤慨譴責。
第三個改動很巧妙，把一個不相關的人物——陳宮設計到了劇情里面。
一個好的故事要有代入感，而在曹操殺家的故事中，當事雙方呂伯奢太慘，曹操太窮兇極惡，很難把讀者代入到故事中去，因此羅貫中巧妙的在里面加了人物——陳宮，陳宮是個胸懷大義腹有經綸的人，其價值觀比較主流，他目睹曹操所作所為后的反應，跟大多人是一樣的。《演義》中給了陳宮大量的筆墨，是借陳宮的眼，讓讀者覺得這事就發生在自己眼前，跟著陳宮的情緒起伏，讀者也會產生相應的情緒波動，曹操的形象就活了。
最高潮的是第四個改動。原型中曹操“凄愴曰：‘寧我負人，毋人負我’”，首先曹操知道殺錯人后，是比較悲痛的，寧可我對不起別人也別讓別人對不起我，在此也可以看作是自我開脫，雖然說法比較自私，但很容易讓人理解。羅先生的改動是，先把“凄愴”刪掉，貌似理直氣壯了，然后加上兩個字——“天下”，于是千古流傳的“寧我負天下人，毋天下人負我”誕生了。
這實在是碉堡了，為一己之私可以對抗全天下，曹阿瞞遭人恨的形象就這么熠熠生輝了。
當然，跟所有的精彩故事一樣，羅先生的最后一個改動是全局性的，即增加了很多細節，使故事變得非常完整。
原型中的短短幾句話，變成了幾千字精彩跌宕的故事，前有陳宮捉放曹的鋪墊，然后當街遇老丈、熱情款待、老丈沽酒、家人殺豬、誤會殺家、再殺老丈、陳宮離開，從陳宮敬佩曹操并為之棄官亡命天涯開始，到陳宮對曹操徹底失望憤而離開結束，用陳宮的眼，一層層揭開曹操性格中不同的側面，讀者隨著陳宮心路歷程的變化而隨之波動，好故事就這么創造出來了。
2、
從以上羅先生的五個改動中，我們可以看到一個經典故事的改編過程，羅先生也告訴了我們怎么去講一個好故事。
第一是先做減法，確立目的性，不能突出目的性的枝葉以及和目的有沖突的一律砍掉，要寫曹操的殘忍自私就不能“凄愴曰”。
最近馬里蘭州大學畢業典禮上的楊舒平同學火了，她要講一個“民主自由空氣”和“新鮮空氣”的故事。于是，她生長的那個城市——昆明就被忽略掉了，而成了中國的“a city”，既然中國的霧霾嚴重，那么中國的“a city”出門戴口罩就順理成章了。昆明作為中國空氣質量最優良的城市之一，就這么被無視了。
第二是再做加法，故事要完整。現在的研究結論是，人們對完整事件的記憶能力，要遠遠高于一個孤立實物。不管是“王子和公主過上了幸福快樂生活”的西方童話，還是“歷經九九八十一難取得真經”的東方故事，都有個完整的結局。大家都知道高鶚的后四十回《紅樓夢》遠遠沒有前八十好，而且很多還不是曹雪芹的原意，但絕大多數人還是喜歡看一百二十回的《紅樓夢》，因為至少它完整了。
完整的故事不但需要起因、發展、高潮、結束，還要有線索、有懸念。曹操殺家的故事原型中，僅僅是一兩句話的簡單陳述——“以為圖己，遂夜殺之”，是沒有傳播力的，但被羅先生編成一個完整的故事之后，就變得很不一樣了。
第三是故事要有強烈的沖突，有正面有反面，要在受眾心中留下“打斗”痕跡。殺家的故事原型中，說不上誰是正面人物，誰是反面人物，曹操只不過是因為誤會而做錯事情的人，這不是人民群眾喜聞樂見的。所以羅先生一定要把曹操設計成狡詐、多疑、殘忍，與之對應的是呂伯奢老丈要慈祥、要古道熱腸。
兩個對立矛盾點放一起再發生點什么事，戲劇性就有了，沖突就有了，傳播也就變得容易了。無沖突，不傳播。
看看我們現在的信息世界，能夠廣為流傳的故事總是有著強烈的沖突，而有些類型的沖突天然在人性中具備市場。比如帝國主義亡我之心不死、各種各樣的陰謀論、共濟會、光明會等，這些論調已經存在了成百上千年，并且仍會長盛不衰下去。
打民族牌的品牌故事往往離不開“在產業里處在壟斷地位、強勢而傲慢的洋品牌”，屌絲逆襲的故事里總是少不了一個“曾經帶給他巨大壓力的高富帥”，其它如“為富不仁”、“為官欺民”、“無良商家”也總是很有市場，這不這幾天又有個“肉松餅是棉花做的”的網絡謠言被傳瘋了。
08年，王石關于地震捐款的事件很轟動，雖然我們今天看來是一個企業家對待災難、慈善的冷靜思考。但不幸的是，在那樣的狀況下，王石掉入了一個“為富不仁”的“故事”，在“汶川挺住”、“多難興邦”、“大災無情，人間有愛”的巨大社會熱浪中，王石一下被甩到了對立面，成了好故事中一個必備元素——“大反派”。
第四，好故事要有細節。老苗以前說過好的信息要有黏性，而故事的黏性主要是通過細節來實現的。 “驢鞍前鞒懸酒二瓶，手攜果菜而來”，這個細節成了呂伯奢的經典形象。當然最牛的細節是“寧教我負天下人，休教天下人負我”千古名言，能把這么無恥的話說得這么大義凜然，內心要多強大啊！
賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學的教授德比、喬治和保羅曾做過一組對比試驗。他們付給參與者5美元并讓他們填寫問卷，等參與者拿到錢后向他們介紹因食品短缺造成有關問題的信息，然后問他們愿意從五美元中拿出多少錢來幫助解決這一問題。
信息分為兩組，第一組是這樣描述的：“馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴重不足導致玉米產量比2000年下降42%，結果大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人——該國人口的1/3——已經被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬人急需食品援助。”第二組的信息是有關一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，信息內容首先是小姑娘的照片，然后是這樣的文字：“你的捐款會改變她的一生。因為你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫療保障和教育。”
結果就像你預想的那樣：第一組的平均捐款是答案收入的23%，而第二組高達48%，是第一組的兩倍多，更多的受害者更大的災難描述，反倒沒有一個具體的人更能吸引人們的幫助。這被稱之為“可識別受害者效應”：我們會關心具體的、形象的、有細節的一個人，而會漠視籠統的、概括性的一群人。同樣我們也會喜歡或者憎恨、厭惡、崇敬一些具體的人，而不是沒有具體細節的籠統的一群人。
又說希望工程的“大眼睛”了，那幅“我要讀書”的照片，鼓舞了無數善良的人們加入到“希望工程”的行動中來，其感染力和影響力遠遠大于向公眾介紹有多少孩子失學、多少家庭貧困、多少危房等事實狀況，更大于“功在當代，利在千秋”之類的宣傳口號，這就是細節的力量。
打開我們記憶大門的，首先就是那些形象的、讓我們記憶深刻的細節。
第五條可能是最為關鍵的：好的故事必須要有情緒，并且能夠把受眾代入進去。
情緒是一個好故事的生命，沒有情緒的故事就是干癟的、無趣的。情緒越激烈，故事的傳播性越強。
人們進行口碑傳播的根本動力是情緒。“曹操殺家”傳播的是憤怒情緒，朱序在淝水之戰中向秦軍傳播的是恐懼情緒（見《一個人干掉九十萬大軍的正確姿勢》），“我的小伙伴”來自網絡人群對央視的揶揄，是長期缺乏話語權的民眾對權威媒體的反抗。
一場精彩的球賽，一個收視率很高的節目，不管是“大型生活服務類”的《非誠勿擾》，還是收視率爆表的《中國好聲音》，或者是火遍網絡的《奇葩說》和《吐槽大會》，都是一個或者多個精彩的故事，而且是帶著強烈情緒的故事。
《羅輯思維》里面講了一個段子，據說還是真事。
阿凡提的故事是我們小時候非常愛聽的，聰明的阿凡提對巴依老爺的各種戲耍愚弄，聽起來讓人非常開心。于是一個在美國的中國教師也饒有興致的給當地孩子講阿凡提，美國孩子聽了之后的反應卻是：這個故事非常莫名其妙嘛！阿凡提總是跟巴依老爺過不去干啥？你這么聰明，留著點心思掙點錢多好！原來，美國的孩子沒受過我們這種階級斗爭的教育，不覺得地主階級有多么的萬惡，自然也就沒有對他們的那種仇恨和對底層勞動人民的同情，這個故事在他們那里就失去了情緒。
同樣的故事，在有情緒的那里，就津津有味；如果受眾沒有情緒，也就味同嚼蠟了。
羅杰斯大師說：“當你聽過一個人的故事，你就很難不喜歡他。”
在互聯網內容營銷的環境下，故事是內容最好的載體，會講故事可能會變成最重要的營銷技能。看過太多說講故事重要性的文章了，但方法和解構才是最有用的吧。
延伸閱讀《沒有情緒，你可能做了碰到了一個“假的”營銷》
上海益合營銷機構首席顧問，營銷及品牌專家，專業自媒體人，”老苗撕營銷”作者。
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