NEONE x Pop-up Store
＃喪茶＃
2017 . 04
網(wǎng)易新聞 x NEONE x 餓了么
前言：
大家好！我是橙子，三月底我才到上海，然后我最近才終于把自己安頓的差不多了 ，在這段托更的日子里想必大家和我一樣，通過各種渠道 看到了身邊很多有趣的好玩的激動(dòng)人心的案例，這些案例背后的執(zhí)行和創(chuàng)意公司基本都在上海有辦公室 ，對我而言這是最棒的，因?yàn)槲铱梢詫?shí)地去采訪 就像今天給大家?guī)淼倪@篇內(nèi)容 寫的又好長好長的...但畢竟好的項(xiàng)目就是值得多去挖掘 ，今天給大家?guī)淼氖牵W(wǎng)易新聞客戶端、餓了么、有門互動(dòng) 三方聯(lián)合出品的，在 4月28日上海開展的為期4天的喪茶快閃奶茶店，將時(shí)下最火熱的“負(fù)能量”文化以一種快閃店形勢呈現(xiàn)。其中，“熱點(diǎn)落地”的執(zhí)行，消費(fèi)者對“喪茶”的“品牌”接受程度，對于任何一方 這都是一次難得的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
背景：
2017年4月28日上海，「餓了么」與「網(wǎng)易新聞客戶端」聯(lián)合出品為期4天（4月28日-5月1日）的「喪茶」奶茶快閃店。將時(shí)下最火熱的“負(fù)能量”文化以一種快閃店形勢呈現(xiàn)。其中，“熱點(diǎn)落地”的執(zhí)行挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對“喪茶”的“品牌”接受程度，是這次項(xiàng)目的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
方案：
? 立足「喪茶」初生核心，觸碰年輕娛樂自嘲。
由網(wǎng)民戲謔調(diào)侃而出的“喪茶”，其自帶流量的屬性顯而易見，迎合年輕人自嘲的“娛樂新風(fēng)向”同時(shí)，又能滿足“習(xí)慣性吃瓜群眾”對創(chuàng)新性事物的認(rèn)識(shí)和感知。
? 以三方之力，創(chuàng)奶茶快閃店歷史最佳人潮。
線上網(wǎng)民對“喪文化”集中式爆發(fā)輸出，讓“喪文化”變得更具傳播動(dòng)因。餓了么的線下渠道使落地變的執(zhí)行可靠。網(wǎng)易新聞自帶的傳播屬性和媒體渠道，有門的創(chuàng)意營銷，齊力滲透進(jìn)大眾網(wǎng)絡(luò)，朋友圈，流量貫穿線上線下。
? 好玩及是有趣，想來就是想買。
4月時(shí)下話題和熱點(diǎn)，使得“喪茶快閃店”劍走偏鋒，讓本來以“服務(wù)”和“口味”為主要賣點(diǎn)的奶茶業(yè)，在“喪茶”上變的不那么重要，對于多數(shù)為前來好奇者而言，喪茶從一家奶茶店升華成為一股新新娛樂潮流。
項(xiàng)目成果：
1.當(dāng)天銷量400+ 4天共計(jì)2500+（由于準(zhǔn)備不足，當(dāng)天斷貨3次）雖然，喪茶快閃店并不是以銷量為目的。若在備貨充足的情況下，和隔壁的喜茶對比銷量的話必定是相差無幾的。
2.四天共計(jì)人流量達(dá)到5,000人左右，對于一家小奶茶店而言，這是難以預(yù)料的盛況。
3.網(wǎng)易進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)易新聞主編「王三三」公仔形象的傳播。曝光了搜索量呈指數(shù)增長。
4.餓了么則是在由“運(yùn)營平臺(tái)”往“生活方式”轉(zhuǎn)型，從“大促營銷”往“內(nèi)容營銷”轉(zhuǎn)型的又一次成功案例，其次餓了么最新功能“幫買幫送”得到了有效傳播。
5.作為一家創(chuàng)意營銷公司，在快閃店線下落地執(zhí)行，熱點(diǎn)高速流量轉(zhuǎn)化上的一次寶貴經(jīng)驗(yàn)。
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采訪花絮 ：
為了對這么優(yōu)秀的項(xiàng)目了解更多。有幸采訪了該項(xiàng)目的有門負(fù)責(zé)人Alex。
橙子：是怎樣的一個(gè)契機(jī)使得網(wǎng)易新聞 x 餓了么 x 喪茶，三方合作去做這么個(gè)項(xiàng)目的？
Alex：起初是網(wǎng)易和餓了么覺得這是個(gè)好玩的項(xiàng)目，想找有創(chuàng)意能執(zhí)行的廣告公司，于是就想到了我們。
橙子：這個(gè)項(xiàng)目是什么時(shí)候開始決定做的，項(xiàng)目周期花了多久？
Alex：4月的第一個(gè)禮拜決定做，中間outing了一個(gè)星期，歷時(shí)一個(gè)月不到。
橙子：這是有門第一次做這種快閃店項(xiàng)目嗎？
Alex：不是，今年早期天貓年貨節(jié)的時(shí)候有門也做過快閃店。
橙子：執(zhí)行中遇到哪些當(dāng)初沒意料的情況？
Alex：沒想到會(huì)這么火爆，沒想到會(huì)來這么多人，沒想到安保需求這么大，沒想到食品安檢查的這么嚴(yán)格，沒想到這么多自媒體主動(dòng)來報(bào)到，傳播的時(shí)候口徑就會(huì)有點(diǎn)亂，以及物料安保方面的籌備問題等等。
橙子：關(guān)于喪茶的商標(biāo)版權(quán)現(xiàn)在在誰那？
Alex：喪茶的商標(biāo)一直都在一個(gè)個(gè)人手上，然后我們?nèi)f(xié)商購買后借用的，不屬于我們?nèi)饺魏我环降陌鏅?quán)。
橙子：有想過真的去做這樣一個(gè)喪茶品牌的奶茶店，類似喜茶那種連鎖店嗎？
Alex：沒有。首先網(wǎng)易，餓了么，有門，都不是做餐飲的，餓了么頂多是餐飲平臺(tái)，但不能歸為其類。術(shù)業(yè)有專攻，從我們自身角度去看，繼續(xù)經(jīng)營下去本身就是件奇怪的想法，如果我們大家都不能專注在自己的專業(yè)領(lǐng)域，會(huì)導(dǎo)致丟芝麻撿西瓜。我們不去選擇繼續(xù)經(jīng)營喪茶，才是我們專業(yè)的體現(xiàn)，我們都有自己專業(yè)的主攻的方向。反之，會(huì)在大眾或者同行視角看來，只能說明我們會(huì)被各種各樣的事情分散精力，這樣對未來的潛在客戶看來是不夠?qū)I(yè)的公司。
其次，我們?nèi)蕉疾皇亲瞿滩铻闃I(yè)的，卻在一起做了這么個(gè)項(xiàng)目，會(huì)被大眾看作是一次噱頭，而不是在賣奶茶，如果真的是以賣奶茶為主的店，那需要關(guān)心的事情太多了，比如說產(chǎn)品口碑，比如原發(fā)創(chuàng)意是不是自己的，會(huì)不會(huì)被大眾所誤解。
最后，大家這么火爆的慕名而來是來拍照的，而不是喝奶茶的，而且通過這次大規(guī)模的傳播，這個(gè)品牌的熱度已經(jīng)被我們透支光了。所以，我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目沒有繼承的價(jià)值，亦沒有繼續(xù)落地價(jià)值。這個(gè)項(xiàng)目中大家都已經(jīng)獲得了自己想要的東西，圓滿畫上句號才是對這個(gè)項(xiàng)目最大的尊敬。
延伸：
一、關(guān)于快閃店 Pop-up Store
顧名思義，快閃店本身就是持續(xù)周期短，宣傳功能大于銷售功能的線下實(shí)體品牌店，多見于“知名品牌”。例舉兩個(gè)近期在我身邊發(fā)生的快閃店：
1）4月12日-4月23日 上海 CHANEL 可可小姐限時(shí)咖啡店
從3月初開始，CHANEL 開啟了可可小姐咖啡店全球巡回快閃企劃，多倫多、東京、迪拜都已經(jīng)先后迎來了這家網(wǎng)紅咖啡館快閃店。而 4 月 12 日至 23 日期間，可可小姐咖啡店將正式登陸上海。作為一個(gè)宣傳功能比銷售功能更重要的快閃店，每個(gè)進(jìn)店的同學(xué)基本上都能獲得一份小禮物，包括一個(gè)迷你購物袋、一份唇露貼紙。此外，快閃店還提供了免費(fèi)試用的服務(wù)以及個(gè)性化彩妝服務(wù)。如此一個(gè)費(fèi)盡心思偽裝成咖啡店的美妝快閃店，其實(shí)主要是為了推廣一款全新2017 春夏 Rouge Coco Gloss唇露。
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（圖來源：Cida姐）
2） 5月20日 上海 24tidy分手花店
在剛剛過去的5月20日，這個(gè)難出新意的“營銷紅海”日子，在鮮花領(lǐng)域里，Roseonly——已經(jīng)用“一輩子只送一個(gè)人”的方式標(biāo)識(shí)了恩愛創(chuàng)意的新高度，這幾年，我們幾乎看不到任何一家鮮花品牌能夠在鮮花領(lǐng)域搶占用戶心智再出其右的案例，大多數(shù)品牌都在關(guān)愛情侶的恩愛，但這家花店，反其道行之，把營銷的重點(diǎn)放在情侶的分手上。
二、關(guān)于“負(fù)能量”“喪文化”“自嘲”“小確喪”“毒舌”etc.
從幾年前，“正能量”一詞備受推崇，甚至頻頻出現(xiàn)在《人民日報(bào)》、《新聞聯(lián)播》、《春晚》等主旋律平臺(tái)上，也曾經(jīng)成為了年度熱詞。
從心理學(xué)上看，“喪文化”之所以能大行其道，更像是年輕人苦中作樂的解壓方式。對于我們來說，現(xiàn)實(shí)和理想之間總會(huì)存在差距，久而久之，人就會(huì)焦慮。焦慮是一種情緒，而不是事實(shí)，而“我很喪”的自嘲，不僅能降低自我和別人的過高預(yù)期，還是對抗焦慮的有效武器。它看上去那么消極、可悲甚至絕望，但偏偏又莫名的讓年輕人那么著迷，成為了一些小人物身上特有的氣質(zhì)。
暫且“政治正確”放著不談。從傳播來看，當(dāng)“正能量”“雞湯”信息充斥著互聯(lián)網(wǎng)和日常生活，大家對“負(fù)能量”的需求變的饑渴。反之亦然，某一天周遭長期充斥著這種“負(fù)能量”的內(nèi)容時(shí)，會(huì)不會(huì)有一天正能量會(huì)“異軍突起”，從現(xiàn)狀去預(yù)測，這是極其困難的。喪茶的熱度被透支了，但工作生活壓力是客觀存在的，焦慮情緒更是如此，在人類沒有找到更廉價(jià)簡約的發(fā)泄自己對“焦慮”“壓力”方法的時(shí)候，“喪文化”便不會(huì)消逝。
就像法國作家巴爾扎克所說，不接觸日新月異的潮流，我們的知識(shí)會(huì)陳腐，趣味會(huì)像死水一般變質(zhì)。
總之，潮流就是永不停止創(chuàng)新卻又循環(huán)往復(fù)的過程。
感謝jo校稿
感謝川川校稿
感謝penny英文校稿
感謝有門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Alex接受采訪
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