NEONE x Pop-up Store
＃喪茶＃
2017 . 04
網易新聞 x NEONE x 餓了么
前言：
大家好！我是橙子，三月底我才到上海，然后我最近才終于把自己安頓的差不多了 ，在這段托更的日子里想必大家和我一樣，通過各種渠道 看到了身邊很多有趣的好玩的激動人心的案例，這些案例背后的執行和創意公司基本都在上海有辦公室 ，對我而言這是最棒的，因為我可以實地去采訪 就像今天給大家帶來的這篇內容 寫的又好長好長的...但畢竟好的項目就是值得多去挖掘 ，今天給大家帶來的是，網易新聞客戶端、餓了么、有門互動 三方聯合出品的，在 4月28日上海開展的為期4天的喪茶快閃奶茶店，將時下最火熱的“負能量”文化以一種快閃店形勢呈現。其中，“熱點落地”的執行，消費者對“喪茶”的“品牌”接受程度，對于任何一方 這都是一次難得的機遇和挑戰。
背景：
2017年4月28日上海，「餓了么」與「網易新聞客戶端」聯合出品為期4天（4月28日-5月1日）的「喪茶」奶茶快閃店。將時下最火熱的“負能量”文化以一種快閃店形勢呈現。其中，“熱點落地”的執行挑戰，消費者對“喪茶”的“品牌”接受程度，是這次項目的重大機遇和挑戰。
方案：
? 立足「喪茶」初生核心，觸碰年輕娛樂自嘲。
由網民戲謔調侃而出的“喪茶”，其自帶流量的屬性顯而易見，迎合年輕人自嘲的“娛樂新風向”同時，又能滿足“習慣性吃瓜群眾”對創新性事物的認識和感知。
? 以三方之力，創奶茶快閃店歷史最佳人潮。
線上網民對“喪文化”集中式爆發輸出，讓“喪文化”變得更具傳播動因。餓了么的線下渠道使落地變的執行可靠。網易新聞自帶的傳播屬性和媒體渠道，有門的創意營銷，齊力滲透進大眾網絡，朋友圈，流量貫穿線上線下。
? 好玩及是有趣，想來就是想買。
4月時下話題和熱點，使得“喪茶快閃店”劍走偏鋒，讓本來以“服務”和“口味”為主要賣點的奶茶業，在“喪茶”上變的不那么重要，對于多數為前來好奇者而言，喪茶從一家奶茶店升華成為一股新新娛樂潮流。
項目成果：
1.當天銷量400+ 4天共計2500+（由于準備不足，當天斷貨3次）雖然，喪茶快閃店并不是以銷量為目的。若在備貨充足的情況下，和隔壁的喜茶對比銷量的話必定是相差無幾的。
2.四天共計人流量達到5,000人左右，對于一家小奶茶店而言，這是難以預料的盛況。
3.網易進一步推動了網易新聞主編「王三三」公仔形象的傳播。曝光了搜索量呈指數增長。
4.餓了么則是在由“運營平臺”往“生活方式”轉型，從“大促營銷”往“內容營銷”轉型的又一次成功案例，其次餓了么最新功能“幫買幫送”得到了有效傳播。
5.作為一家創意營銷公司，在快閃店線下落地執行，熱點高速流量轉化上的一次寶貴經驗。
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采訪花絮 ：
為了對這么優秀的項目了解更多。有幸采訪了該項目的有門負責人Alex。
橙子：是怎樣的一個契機使得網易新聞 x 餓了么 x 喪茶，三方合作去做這么個項目的？
Alex：起初是網易和餓了么覺得這是個好玩的項目，想找有創意能執行的廣告公司，于是就想到了我們。
橙子：這個項目是什么時候開始決定做的，項目周期花了多久？
Alex：4月的第一個禮拜決定做，中間outing了一個星期，歷時一個月不到。
橙子：這是有門第一次做這種快閃店項目嗎？
Alex：不是，今年早期天貓年貨節的時候有門也做過快閃店。
橙子：執行中遇到哪些當初沒意料的情況？
Alex：沒想到會這么火爆，沒想到會來這么多人，沒想到安保需求這么大，沒想到食品安檢查的這么嚴格，沒想到這么多自媒體主動來報到，傳播的時候口徑就會有點亂，以及物料安保方面的籌備問題等等。
橙子：關于喪茶的商標版權現在在誰那？
Alex：喪茶的商標一直都在一個個人手上，然后我們去協商購買后借用的，不屬于我們三方任何一方的版權。
橙子：有想過真的去做這樣一個喪茶品牌的奶茶店，類似喜茶那種連鎖店嗎？
Alex：沒有。首先網易，餓了么，有門，都不是做餐飲的，餓了么頂多是餐飲平臺，但不能歸為其類。術業有專攻，從我們自身角度去看，繼續經營下去本身就是件奇怪的想法，如果我們大家都不能專注在自己的專業領域，會導致丟芝麻撿西瓜。我們不去選擇繼續經營喪茶，才是我們專業的體現，我們都有自己專業的主攻的方向。反之，會在大眾或者同行視角看來，只能說明我們會被各種各樣的事情分散精力，這樣對未來的潛在客戶看來是不夠專業的公司。
其次，我們三方都不是做奶茶為業的，卻在一起做了這么個項目，會被大眾看作是一次噱頭，而不是在賣奶茶，如果真的是以賣奶茶為主的店，那需要關心的事情太多了，比如說產品口碑，比如原發創意是不是自己的，會不會被大眾所誤解。
最后，大家這么火爆的慕名而來是來拍照的，而不是喝奶茶的，而且通過這次大規模的傳播，這個品牌的熱度已經被我們透支光了。所以，我個人認為這個項目沒有繼承的價值，亦沒有繼續落地價值。這個項目中大家都已經獲得了自己想要的東西，圓滿畫上句號才是對這個項目最大的尊敬。
延伸：
一、關于快閃店 Pop-up Store
顧名思義，快閃店本身就是持續周期短，宣傳功能大于銷售功能的線下實體品牌店，多見于“知名品牌”。例舉兩個近期在我身邊發生的快閃店：
1）4月12日-4月23日 上海 CHANEL 可可小姐限時咖啡店
從3月初開始，CHANEL 開啟了可可小姐咖啡店全球巡回快閃企劃，多倫多、東京、迪拜都已經先后迎來了這家網紅咖啡館快閃店。而 4 月 12 日至 23 日期間，可可小姐咖啡店將正式登陸上海。作為一個宣傳功能比銷售功能更重要的快閃店，每個進店的同學基本上都能獲得一份小禮物，包括一個迷你購物袋、一份唇露貼紙。此外，快閃店還提供了免費試用的服務以及個性化彩妝服務。如此一個費盡心思偽裝成咖啡店的美妝快閃店，其實主要是為了推廣一款全新2017 春夏 Rouge Coco Gloss唇露。
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（圖來源：Cida姐）
2） 5月20日 上海 24tidy分手花店
在剛剛過去的5月20日，這個難出新意的“營銷紅海”日子，在鮮花領域里，Roseonly——已經用“一輩子只送一個人”的方式標識了恩愛創意的新高度，這幾年，我們幾乎看不到任何一家鮮花品牌能夠在鮮花領域搶占用戶心智再出其右的案例，大多數品牌都在關愛情侶的恩愛，但這家花店，反其道行之，把營銷的重點放在情侶的分手上。
二、關于“負能量”“喪文化”“自嘲”“小確喪”“毒舌”etc.
從幾年前，“正能量”一詞備受推崇，甚至頻頻出現在《人民日報》、《新聞聯播》、《春晚》等主旋律平臺上，也曾經成為了年度熱詞。
從心理學上看，“喪文化”之所以能大行其道，更像是年輕人苦中作樂的解壓方式。對于我們來說，現實和理想之間總會存在差距，久而久之，人就會焦慮。焦慮是一種情緒，而不是事實，而“我很喪”的自嘲，不僅能降低自我和別人的過高預期，還是對抗焦慮的有效武器。它看上去那么消極、可悲甚至絕望，但偏偏又莫名的讓年輕人那么著迷，成為了一些小人物身上特有的氣質。
暫且“政治正確”放著不談。從傳播來看，當“正能量”“雞湯”信息充斥著互聯網和日常生活，大家對“負能量”的需求變的饑渴。反之亦然，某一天周遭長期充斥著這種“負能量”的內容時，會不會有一天正能量會“異軍突起”，從現狀去預測，這是極其困難的。喪茶的熱度被透支了，但工作生活壓力是客觀存在的，焦慮情緒更是如此，在人類沒有找到更廉價簡約的發泄自己對“焦慮”“壓力”方法的時候，“喪文化”便不會消逝。
就像法國作家巴爾扎克所說，不接觸日新月異的潮流，我們的知識會陳腐，趣味會像死水一般變質。
總之，潮流就是永不停止創新卻又循環往復的過程。
感謝jo校稿
感謝川川校稿
感謝penny英文校稿
感謝有門項目負責人Alex接受采訪
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