社交品牌體系：探尋數(shù)字化時代，品牌增長新方法
伴隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展,多樣化的社交媒體應(yīng)運(yùn)而生,并逐漸普及為人們生活中必不可缺的一部分。傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)被徹底打破，社交媒體發(fā)展影響的不僅僅是當(dāng)下的傳播思維,傳播場域,傳播內(nèi)容,傳播對象,傳播結(jié)構(gòu)等，對商業(yè)的影響更是一種革命性的力量。
互聯(lián)網(wǎng)變成一個神器級的工具，但我們深知這不是底層的商業(yè)邏輯，底層的商業(yè)邏輯是基于社交技術(shù)的數(shù)字基建發(fā)展邏輯下鏈接的“人”，以及被這個時代改變的人們的思維范式,行為模式和生活方式。
在高速發(fā)展的數(shù)字化環(huán)境下，面臨更加多元化的傳播環(huán)境及受眾特征、高度互動和透明的“品牌語境”， 品牌建設(shè)和營銷工作如何應(yīng)變，這是數(shù)字化環(huán)境下給到品牌建設(shè)者的挑戰(zhàn)。正是在這樣一個背景下，我們成立了云華互動（CloudOne）自己的“數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心”，并對社交媒體和消費(fèi)者行為展開了長期的研究及洞察，積累了近100個實(shí)戰(zhàn)案例。
2017年，我們提出了針對這個時代的新方法“社交品牌”這個理論。隨著近幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)在“短視頻”這波熱潮下，這個概念不斷被認(rèn)同，尤其是今年疫情爆發(fā)，“直播”和“私域流量“的聲量越來越高，社交商業(yè)的風(fēng)口越來越大，“社交品牌“這個概念被提及并使用的頻率越來越高。但是網(wǎng)絡(luò)上對社交品牌解讀的視角與維度各有不同，所以我們也花了點(diǎn)時間，針對這個概念重新做了個梳理與研究并形成體系。在此，我們想借此機(jī)會來分享下我們對于社交品牌體系的思考，希望能幫助更多的品牌建設(shè)者在這個復(fù)雜的數(shù)字環(huán)境下，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。
社交時代到來，社交應(yīng)用成為了移動時代占據(jù)消費(fèi)者入口和時間的超級應(yīng)用，同時社交應(yīng)用本身的技術(shù)也在不斷發(fā)展和成熟，給商業(yè)提供了過去需要花費(fèi)上千萬成本才能實(shí)現(xiàn)和維系的低成本與消費(fèi)者連接與溝通的技術(shù)框架和能力。
其次，資源與話語平臺大眾化，個體不再是統(tǒng)計學(xué)上微不足道的數(shù)據(jù)，而是有能動性和創(chuàng)造性的，人人都有表達(dá)能力。消費(fèi)主權(quán)的到來，用戶思維的主導(dǎo)，消費(fèi)者不再是標(biāo)簽式的炫耀，而是對生命存在方式與意義的理解，并與社會生態(tài)適時達(dá)成和解的價值交換。
因此，現(xiàn)在的市場競爭早已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是演變?yōu)锳產(chǎn)業(yè)鏈和B產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，是以消費(fèi)者需求為中心，互聯(lián)網(wǎng)全方面賦能的產(chǎn)業(yè)鏈形成的生態(tài)圈的競爭，這已變成商業(yè)的底層邏輯。
案例一、完美日記
互聯(lián)網(wǎng)品牌完美日記的崛起，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌塑造、營銷轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營管理、用戶體驗設(shè)計、大數(shù)據(jù)選品等6大轉(zhuǎn)變，圍繞用戶和生意的核心重構(gòu)了整個商業(yè)模式。完美日記通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體-90后、95后目標(biāo)群體，并且圍繞其用戶特性進(jìn)行系統(tǒng)化建設(shè)品牌，實(shí)現(xiàn)個性化精準(zhǔn)營銷。同時利用社交平臺的口碑爆發(fā)，短時間內(nèi)推動眾多腰部KOL站臺，高聲量圍剿用戶，快速種草，打造爆品。利用互聯(lián)網(wǎng)去中介化，縮短供應(yīng)成本鏈條，讓高性價比成為主打，為用戶植入“大牌平替“概念，成功實(shí)現(xiàn)對大牌美妝品牌的突圍。
在服務(wù)體驗鏈路設(shè)計上，通過線下生活體驗館塑造品牌立體化感知，線上打造小完子社交化IP形象，搭建上百個用戶社群，形成自有的用戶生態(tài)社群，通過微信小程序進(jìn)行收割，再進(jìn)行口碑和復(fù)購的閉環(huán)設(shè)計，將生態(tài)社群打造成了超級導(dǎo)購平臺。除此之外，完美日記重新定義品牌與用戶的營銷鏈路，線下體驗店+天貓旗艦店+京東旗艦店+微信小程序多渠道在不同定位下共同圍剿和服務(wù)一個用戶，完善主流轉(zhuǎn)化鏈條。
案例二、阿里巴巴
從淘寶網(wǎng)、天貓、支付寶、聚劃算、全球速賣通、阿里巴巴國際交易市場、1688、阿里媽媽到餓了么、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、釘釘，阿里巴巴集團(tuán)也從關(guān)聯(lián)公司的業(yè)務(wù)和服務(wù)中取得經(jīng)營商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)上的支援，擁有但不完全控制的公司還包括眾安在線、恒生電子、新浪微博、陌陌、蘇寧云商、三江購物、華誼兄弟、號百控股和京投銀泰等多家上市公司。從一家公司，到N家公司，阿里不斷跑馬圈地，逐步將各家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)植入生活場景，用戶所有的經(jīng)濟(jì)行為都與阿里有關(guān)，生活在阿里所構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)中，最終如馬云所說，阿里巴巴將成為整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，就像人們?nèi)粘Ｉ钪械乃娒簹庖粯印Ｒ园⒗?、百度、騰訊為首的巨頭都在不斷地構(gòu)筑自己的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈，相競爭的更是全產(chǎn)業(yè)生態(tài)的延展和搭建。
互聯(lián)網(wǎng)鏈接用戶，已不是簡單地建立聯(lián)系，而是從個體出發(fā)，圍繞個體建立的新的商業(yè)模式，是基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與用戶互動的更高層次管理。這個賦能的過程，不是簡單的對上一個商業(yè)模式升級中的能力模型的復(fù)制，而是會出現(xiàn)一個更加復(fù)雜和綜合的業(yè)務(wù)模型。社交品牌，是時代推動下的成果，社交品牌其實(shí)是在創(chuàng)建一個品牌和用戶的生態(tài)圈，關(guān)注的是用戶體驗的塑造和信任的管理。
社交品牌體系是云華互動提出于數(shù)字化時代，針對那些關(guān)注消費(fèi)升級下引發(fā)的品牌革命，以社交媒體為核心全方面的鏈接用戶，是數(shù)字化時代下指導(dǎo)涵蓋品牌體系建設(shè)、品牌傳播、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、營銷轉(zhuǎn)化和品牌與消費(fèi)者關(guān)系管理的全價值鏈體系。既包含對品牌核心資產(chǎn)之一（社交性）的定義，也包含對社交品牌形象塑造、社交關(guān)系管理、社交化營銷的戰(zhàn)略發(fā)展理念和實(shí)踐方法。社交品牌構(gòu)建的是一個完整的體系，并不是單一維度的改變就是社交品牌，如社交時代下的新品牌，美妝品牌完美日記、蔚來汽車、元?dú)萆?、電商?dú)角獸拼多多，奶茶界KOL喜茶等，年輕化轉(zhuǎn)型的國民品牌百雀羚、李寧、安踏等。因此我們認(rèn)為，品牌的商業(yè)生態(tài)都是從一個維度出發(fā)，構(gòu)建完整商業(yè)閉環(huán)。
社交品牌體系，是針對具有數(shù)字化愿景和社交品牌建設(shè)愿景的組織提出的品牌升級新方法。我們傾向于認(rèn)為社交品牌體系不僅僅是致力于構(gòu)建一個品牌的社交屬性，也不僅僅是在品牌社交化的過程中構(gòu)建品牌形象及核心資產(chǎn)，而是，面向具有數(shù)字化愿景和社交品牌建設(shè)愿景的組織，從個體出發(fā)，把個體納入企業(yè)體系建成的商業(yè)生態(tài)。通過多渠道、多場景去接觸目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞品牌價值，以價值觀建立起圈層，讓共同的價值觀在消費(fèi)上形成共情，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者建立長期可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
前面有提到，數(shù)字化環(huán)境下，催生了個體的崛起，從人出發(fā)鏈接萬物，建立不同的社交圈層。因此鏈接力成為品牌的核心競爭力，品牌如何更好的進(jìn)行鏈接，管理品牌和用戶之間的關(guān)系成為衡量品牌價值的關(guān)鍵因素之一。
那么究竟什么是鏈接，品牌又該如何進(jìn)行鏈接？我們認(rèn)為個體經(jīng)濟(jì)時代，鏈接的過程其實(shí)就是品牌能夠從個體出發(fā)，將個體納入到品牌的商業(yè)生態(tài)中來，消費(fèi)者不在是局外人。圍繞個體，品牌以超級個體的形式輸出價值與主張，大家因共同的價值觀形成一個個群落，又以共同的價值觀在消費(fèi)上形成共情，進(jìn)行價值共享、內(nèi)容共創(chuàng)、傳播共振以及關(guān)系共建共生，從而幫助品牌在社交化時代，形成更具競爭力、更完整的品牌商業(yè)生態(tài)。
基于此，我們提出社交品牌體系建設(shè)的四大戰(zhàn)略模式和七條重要概念：
四大戰(zhàn)略模式
始于顏值：塑造品牌在社交環(huán)境下立體化品牌形象
忠于才華：構(gòu)筑品牌的社交資產(chǎn)
戀于人品：完善品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系
癡于共鳴：達(dá)成品牌價值觀方方面面的傳達(dá)
七條重要概念
1、不是所有的品牌都適合成為社交品牌，但所有品牌都需要具備品牌社交性，并且都需要進(jìn)行品牌社交化的轉(zhuǎn)變。
2、品牌社交性可以是品牌的某一方面屬性，用于支撐形成該品牌的某些核心資產(chǎn)，也可以是品牌的主要屬性，用于形成特有的品牌形象。
3、品牌社交化的核心目的之一就是，在數(shù)字化時代更有效的品牌傳播與價值傳遞。
4、品牌社交化是致力于引導(dǎo)消費(fèi)者將品牌當(dāng)成鮮活的人來進(jìn)行整體感知，然后才是情感共鳴和價值共創(chuàng)。
5、品牌社交化有三個主要任務(wù)：從消費(fèi)者社交需求出發(fā)滿足其習(xí)慣和審美；運(yùn)用社交手段精準(zhǔn)表達(dá)品牌；在社交互動中獲得認(rèn)同。
6、我們傾向于認(rèn)為，建設(shè)“社交品牌”理念是：品牌價值共創(chuàng)、品牌內(nèi)容共鳴、品牌傳播共振、品牌-消費(fèi)者關(guān)系共生。
7、社交品牌體系同時關(guān)注企業(yè)在品牌建設(shè)方面的無形價值，和社交背景下的有形價值轉(zhuǎn)化。
以上為云華互動（CloudOne）結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗和咨詢經(jīng)驗形成系統(tǒng)沉淀，歡迎品牌建設(shè)者切磋交流，一起為這個時代帶給我們的挑戰(zhàn)而思考。
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