社交品牌體系：探尋數字化時代，品牌增長新方法

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舉報 2020-11-23

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伴隨著現代互聯網技術高速發展,多樣化的社交媒體應運而生,并逐漸普及為人們生活中必不可缺的一部分。傳統的傳播結構被徹底打破，社交媒體發展影響的不僅僅是當下的傳播思維,傳播場域,傳播內容,傳播對象,傳播結構等，對商業的影響更是一種革命性的力量。

互聯網變成一個神器級的工具，但我們深知這不是底層的商業邏輯，底層的商業邏輯是基于社交技術的數字基建發展邏輯下鏈接的“人”，以及被這個時代改變的人們的思維范式,行為模式和生活方式。

在高速發展的數字化環境下，面臨更加多元化的傳播環境及受眾特征、高度互動和透明的“品牌語境”，品牌建設和營銷工作如何應變，這是數字化環境下給到品牌建設者的挑戰。正是在這樣一個背景下，我們成立了云華互動（CloudOne）自己的“數字品牌與數字傳播研究中心”，并對社交媒體和消費者行為展開了長期的研究及洞察，積累了近100個實戰案例。
2017年，我們提出了針對這個時代的新方法“社交品牌”這個理論。隨著近幾年的發展，我們發現在“短視頻”這波熱潮下，這個概念不斷被認同，尤其是今年疫情爆發，“直播”和“私域流量“的聲量越來越高，社交商業的風口越來越大，“社交品牌“這個概念被提及并使用的頻率越來越高。但是網絡上對社交品牌解讀的視角與維度各有不同，所以我們也花了點時間，針對這個概念重新做了個梳理與研究并形成體系。在此，我們想借此機會來分享下我們對于社交品牌體系的思考，希望能幫助更多的品牌建設者在這個復雜的數字環境下，創造強勢品牌，實現業績增長。

社交時代到來，社交應用成為了移動時代占據消費者入口和時間的超級應用，同時社交應用本身的技術也在不斷發展和成熟，給商業提供了過去需要花費上千萬成本才能實現和維系的低成本與消費者連接與溝通的技術框架和能力。

其次，資源與話語平臺大眾化，個體不再是統計學上微不足道的數據，而是有能動性和創造性的，人人都有表達能力。消費主權的到來，用戶思維的主導，消費者不再是標簽式的炫耀，而是對生命存在方式與意義的理解，并與社會生態適時達成和解的價值交換。

因此，現在的市場競爭早已不再是企業與企業之間的競爭，而是演變為A產業鏈和B產業鏈的競爭，是以消費者需求為中心，互聯網全方面賦能的產業鏈形成的生態圈的競爭，這已變成商業的底層邏輯。

案例一、完美日記

互聯網品牌完美日記的崛起，通過互聯網實現品牌塑造、營銷轉化、產品設計、運營管理、用戶體驗設計、大數據選品等6大轉變，圍繞用戶和生意的核心重構了整個商業模式。完美日記通過大數據精準定位目標群體-90后、95后目標群體，并且圍繞其用戶特性進行系統化建設品牌，實現個性化精準營銷。同時利用社交平臺的口碑爆發，短時間內推動眾多腰部KOL站臺，高聲量圍剿用戶，快速種草，打造爆品。利用互聯網去中介化，縮短供應成本鏈條，讓高性價比成為主打，為用戶植入“大牌平替“概念，成功實現對大牌美妝品牌的突圍。

在服務體驗鏈路設計上，通過線下生活體驗館塑造品牌立體化感知，線上打造小完子社交化IP形象，搭建上百個用戶社群，形成自有的用戶生態社群，通過微信小程序進行收割，再進行口碑和復購的閉環設計，將生態社群打造成了超級導購平臺。除此之外，完美日記重新定義品牌與用戶的營銷鏈路，線下體驗店+天貓旗艦店+京東旗艦店+微信小程序多渠道在不同定位下共同圍剿和服務一個用戶，完善主流轉化鏈條。

案例二、阿里巴巴

從淘寶網、天貓、支付寶、聚劃算、全球速賣通、阿里巴巴國際交易市場、1688、阿里媽媽到餓了么、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網絡、釘釘，阿里巴巴集團也從關聯公司的業務和服務中取得經營商業生態系統上的支援，擁有但不完全控制的公司還包括眾安在線、恒生電子、新浪微博、陌陌、蘇寧云商、三江購物、華誼兄弟、號百控股和京投銀泰等多家上市公司。從一家公司，到N家公司，阿里不斷跑馬圈地，逐步將各家企業的主營業務植入生活場景，用戶所有的經濟行為都與阿里有關，生活在阿里所構建的生態系統中，最終如馬云所說，阿里巴巴將成為整個互聯網產業的基礎設施，就像人們日常生活中的水電煤氣一樣。以阿里、百度、騰訊為首的巨頭都在不斷地構筑自己的閉環生態系統，不僅僅是產業鏈，相競爭的更是全產業生態的延展和搭建。

互聯網鏈接用戶，已不是簡單地建立聯系，而是從個體出發，圍繞個體建立的新的商業模式，是基于消費者行為數據，實現與用戶互動的更高層次管理。這個賦能的過程，不是簡單的對上一個商業模式升級中的能力模型的復制，而是會出現一個更加復雜和綜合的業務模型。社交品牌，是時代推動下的成果，社交品牌其實是在創建一個品牌和用戶的生態圈，關注的是用戶體驗的塑造和信任的管理。

社交品牌體系是云華互動提出于數字化時代，針對那些關注消費升級下引發的品牌革命，以社交媒體為核心全方面的鏈接用戶，是數字化時代下指導涵蓋品牌體系建設、品牌傳播、用戶數據資產化、營銷轉化和品牌與消費者關系管理的全價值鏈體系。既包含對品牌核心資產之一（社交性）的定義，也包含對社交品牌形象塑造、社交關系管理、社交化營銷的戰略發展理念和實踐方法。社交品牌構建的是一個完整的體系，并不是單一維度的改變就是社交品牌，如社交時代下的新品牌，美妝品牌完美日記、蔚來汽車、元気森林、電商獨角獸拼多多，奶茶界KOL喜茶等，年輕化轉型的國民品牌百雀羚、李寧、安踏等。因此我們認為，品牌的商業生態都是從一個維度出發，構建完整商業閉環。

社交品牌體系，是針對具有數字化愿景和社交品牌建設愿景的組織提出的品牌升級新方法。我們傾向于認為社交品牌體系不僅僅是致力于構建一個品牌的社交屬性，也不僅僅是在品牌社交化的過程中構建品牌形象及核心資產，而是，面向具有數字化愿景和社交品牌建設愿景的組織，從個體出發，把個體納入企業體系建成的商業生態。通過多渠道、多場景去接觸目標消費者，傳遞品牌價值，以價值觀建立起圈層，讓共同的價值觀在消費上形成共情，從而實現品牌與消費者建立長期可持續發展狀態。

前面有提到，數字化環境下，催生了個體的崛起，從人出發鏈接萬物，建立不同的社交圈層。因此鏈接力成為品牌的核心競爭力，品牌如何更好的進行鏈接，管理品牌和用戶之間的關系成為衡量品牌價值的關鍵因素之一。

那么究竟什么是鏈接，品牌又該如何進行鏈接？我們認為個體經濟時代，鏈接的過程其實就是品牌能夠從個體出發，將個體納入到品牌的商業生態中來，消費者不在是局外人。圍繞個體，品牌以超級個體的形式輸出價值與主張，大家因共同的價值觀形成一個個群落，又以共同的價值觀在消費上形成共情，進行價值共享、內容共創、傳播共振以及關系共建共生，從而幫助品牌在社交化時代，形成更具競爭力、更完整的品牌商業生態。

基于此，我們提出社交品牌體系建設的四大戰略模式和七條重要概念：

四大戰略模式

始于顏值：塑造品牌在社交環境下立體化品牌形象

忠于才華：構筑品牌的社交資產

戀于人品：完善品牌與消費者之間的關系

癡于共鳴：達成品牌價值觀方方面面的傳達

七條重要概念

1、不是所有的品牌都適合成為社交品牌，但所有品牌都需要具備品牌社交性，并且都需要進行品牌社交化的轉變。

2、品牌社交性可以是品牌的某一方面屬性，用于支撐形成該品牌的某些核心資產，也可以是品牌的主要屬性，用于形成特有的品牌形象。

3、品牌社交化的核心目的之一就是，在數字化時代更有效的品牌傳播與價值傳遞。

4、品牌社交化是致力于引導消費者將品牌當成鮮活的人來進行整體感知，然后才是情感共鳴和價值共創。

5、品牌社交化有三個主要任務：從消費者社交需求出發滿足其習慣和審美；運用社交手段精準表達品牌；在社交互動中獲得認同。