?文案的三個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)
聘用文案指導(dǎo)，我只問三個(gè)問題。
聘用文案總監(jiān)，我只問三個(gè)問題。
不是“高更”在大溪地時(shí)畫下的終極三問。
不是疫情期間小區(qū)門衛(wèi)吼出的靈魂三問。
作為著名的華語文案“姐夫”，
（華語文案教父太多，只能占姐姐便宜了）
作為《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》作者，
雖然已不太親自“面人”，
但我想說說文案的“硬標(biāo)準(zhǔn)”是什么。
《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》 2002年版
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（帶貨文是指；商業(yè)軟文，微博推文，公眾號(hào)文，短視頻文案，朋友圈文案，直播文案，電郵文案，書信文案等所有實(shí)銷性質(zhì)的文字。）
當(dāng)然，是指出街了的。
一定要當(dāng)面問。
一定要看著他的眼睛問。
“我有十年以上工作經(jīng)驗(yàn)”
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（你是陳奕迅？十年咋了？）
“我在奧美做到了文案指導(dǎo)”
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（哪美？不選美！）
“我抱過戛納廣告節(jié)的獅子”
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（前年，我還被虱子咬過呢！）
“我?guī)资f粉絲，寫過書”
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（副食品也出傳記了？）
即使你是奧格威附體，
即使你是路易斯本尊，
也請(qǐng)回答這三個(gè)問題。
不！千萬別回答，瘆人。
如果給問題的重要程度打個(gè)分值：
名字 40分
廣告語 35分
帶貨文案 25分
字越少，事兒越大！
字?jǐn)?shù)越少，寫文案的難度就越大。
名字當(dāng)然最重要，
名字是品牌的核心資產(chǎn)。
名字和廣告語，
關(guān)系著一個(gè)品牌或產(chǎn)品的市場命運(yùn)。
能寫好名字和廣告語，
證明你已經(jīng)有了策略思維能力。
名字和廣告語是企業(yè)的品牌文本。
不懂策略的文案，
只是初級(jí)文案，還沒有進(jìn)階。
敲黑板：能不能表達(dá)策略，
是文案能力的分割線。
帶貨文也重要，
只是不如前兩者重要。
能寫帶貨文案，
卻不一定懂策略。
也就是說，即使你是帶貨天王，
也可能只是初級(jí)文案。
只能寫名字和廣告語的文案，
去寫帶貨文案，是翻山，
不惜腳力總能翻過去。
只能寫帶貨文的文案，
去寫名字和廣告語，是過海，
需要策略這艘船，
還要有”文案力”這根槳。
那為什么說帶貨文也重要？
廣告是說服的技術(shù)和藝術(shù)，
不賣貨何以證明你的說服力？
不賣貨何以證明你的落地執(zhí)行力？
都沒有？
或許你運(yùn)氣不佳。
或許你還有潛力。
我還是要拿起你的絲襪。
啊哈哈，不對(duì)！手機(jī)按鍵有點(diǎn)瓢—
我還是要拿起你的絲襪奶茶，
端茶送客，下次再茶敘。
出街那么重要嗎？
廣告公司不是飛機(jī)場不重要嗎？
有些資深文案深了那么多年，
還只是機(jī)場地勤人員。
滿足任何一條硬標(biāo)準(zhǔn)。
那就讓我們續(xù)上奶茶，往下聊。
聊聊你的創(chuàng)作邏輯，
聊聊你的創(chuàng)作細(xì)節(jié)。
是真是假？魔鬼會(huì)說話。
三個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)，同樣適應(yīng)于菜鳥。
只不過考評(píng)方式不同。
沒出街的作品沒關(guān)系。
自己寫的不好沒關(guān)系。
但我要看看你的文字，
看看你的基本素養(yǎng)。
重點(diǎn)，還是那三個(gè)問題：
1、你認(rèn)為哪些名字好？為什么？
2、你服氣哪些廣告語？為什么？
3、你喜歡哪些帶貨文？為什么？
取法乎上，得之下。
如果你狂熱喜歡腦白金，
那在我這里—
前兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的得分可能會(huì)很低。
那么，該怎么具體打分呢？
同樣是廣告語，有高低，也有好壞。
評(píng)分沒有硬標(biāo)準(zhǔn)，只有軟標(biāo)準(zhǔn)。
軟標(biāo)準(zhǔn)是什么？
軟標(biāo)準(zhǔn)就是招聘人的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。
個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)什么鬼？
其實(shí)，你不用管他鬼不鬼。
只要你達(dá)到了三個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)，
你就可以自稱小爺一枚了，
此處不留爺，自有留爺處。
垮掉的公司個(gè)個(gè)相似。
牛逼的公司各個(gè)不同。
以上只是我個(gè)人的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。
這三個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)是以工作成果來衡量，
并非以純專業(yè)能力為準(zhǔn)繩。
專業(yè)能力，最終不是要轉(zhuǎn)化為工作成果嗎？
寫過帶貨文的都知道：
沒有轉(zhuǎn)化力就是赤果果的耍流氓。
之所以提出這三個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)，
主要是給新人一個(gè)明確的職業(yè)目標(biāo)。
新人最大的困惑是不知道往哪努力，
以至于工作多年也沒成果。
新人的職業(yè)規(guī)劃很重要。
不要職位導(dǎo)向，
要成果導(dǎo)向。
比如：2～3年內(nèi)達(dá)到一個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)；
3～4年內(nèi)三個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)全達(dá)到。
成果是對(duì)努力的獎(jiǎng)賞。
職位是對(duì)成果的認(rèn)證。
成果導(dǎo)向，得到成果。
職位導(dǎo)向，就能如期就職嗎？
即使你做到高職位，
也繞不過這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
即使你都達(dá)標(biāo)，
那夠多嗎？夠好嗎？
很多新人，被各種大師和理論搞困惑了。
公公和婆婆哪個(gè)有理？
不用講道理，只要直奔目標(biāo)。
目標(biāo)描述越簡單越好，
目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)越明確越好。
三個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)，就是你的目標(biāo)。
提醒：達(dá)到三個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)，不代表“頂尖”。
但能證明你是合格的“職位人”。
怎么提高文案戰(zhàn)力？
達(dá)到三個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)呢？
這屬于另外一個(gè)大課題。
專業(yè)要進(jìn)階，
很重要的一點(diǎn)是學(xué)習(xí)。
關(guān)于寫帶貨文，
現(xiàn)在各種課和書都很多。
關(guān)于寫廣告語，
幾乎所有的文案書都提及。
究竟哪本文案書值得讀？
請(qǐng)見前文：”廣告書”鑒偽指南（附真書單）
唯獨(dú)怎么起名字，
很少有專門的拆解。
為什么？起名字最難。
幾乎找不到講起名的文案書。
我以前都是看風(fēng)水書和拆字書 ，
但風(fēng)馬牛不相及，所得不多。
所以，這次在《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》里，
我還特意新增了9個(gè)小節(jié)講起名。
《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》 2020年版
文案書不講起名，就不算完整。
我出版過幾十萬字，一想到起名字還是犯怵。
如果你發(fā)現(xiàn)了更好的讀本，
也請(qǐng)立刻告訴我。
從進(jìn)入廣告公司那天起，
我就一直在找講起名的文案書。
雖然這次親自下場講起名，
但還是渴求能有其他書進(jìn)行參照。
泥馬馬滴，寫這類文章是給自己挖坑。
一定有人問，你起過什么名字？
這個(gè)梗我已在知識(shí)星球里回答過了。
答案是：除了地名辦，我可能是給北京建筑物命名最多的那個(gè)人了。
要不，憑什么敢稱“華語文案姐夫”呢？
《小豐廣告研習(xí)社》 知識(shí)星球
敲下黑板：
名字、廣告語、帶貨文~文案的三大硬標(biāo)準(zhǔn)。
建議菜鳥們收藏此文。
不忘起點(diǎn)，更不要忘記目的地。
新人要時(shí)刻牢記：你所有的努力，
都是為了達(dá)成這三項(xiàng)成果。
這不是最高標(biāo)準(zhǔn)，但是最起碼的標(biāo)準(zhǔn)。
就這？這難道不是常識(shí)嗎？
是，最基本的常識(shí)。
何為常識(shí)？
就是：經(jīng)常性的再認(rèn)識(shí)。
大佬們讓你不要做廣告，
“姐夫”只教你怎么做廣告。
最后，送一句毒雞湯：
你夠硬，世界才會(huì)軟！
2次斷貨 加印上新 《小豐廣告創(chuàng)作系列》
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