?文案的三個硬標準
聘用文案指導，我只問三個問題。
聘用文案總監，我只問三個問題。
不是“高更”在大溪地時畫下的終極三問。
不是疫情期間小區門衛吼出的靈魂三問。
作為著名的華語文案“姐夫”，
（華語文案教父太多，只能占姐姐便宜了）
作為《小豐現代漢語廣告語法辭典》作者，
雖然已不太親自“面人”，
但我想說說文案的“硬標準”是什么。
《小豐現代漢語廣告語法辭典》 2002年版
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（帶貨文是指；商業軟文，微博推文，公眾號文，短視頻文案，朋友圈文案，直播文案，電郵文案，書信文案等所有實銷性質的文字。）
當然，是指出街了的。
一定要當面問。
一定要看著他的眼睛問。
“我有十年以上工作經驗”
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（你是陳奕迅？十年咋了？）
“我在奧美做到了文案指導”
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（哪美？不選美！）
“我抱過戛納廣告節的獅子”
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（前年，我還被虱子咬過呢！）
“我幾十萬粉絲，寫過書”
“你起過什么名字？”
“你寫過什么廣告語？”
“你碼過什么帶貨文？”
（副食品也出傳記了？）
即使你是奧格威附體，
即使你是路易斯本尊，
也請回答這三個問題。
不！千萬別回答，瘆人。
如果給問題的重要程度打個分值：
名字 40分
廣告語 35分
帶貨文案 25分
字越少，事兒越大！
字數越少，寫文案的難度就越大。
名字當然最重要，
名字是品牌的核心資產。
名字和廣告語，
關系著一個品牌或產品的市場命運。
能寫好名字和廣告語，
證明你已經有了策略思維能力。
名字和廣告語是企業的品牌文本。
不懂策略的文案，
只是初級文案，還沒有進階。
敲黑板：能不能表達策略，
是文案能力的分割線。
帶貨文也重要，
只是不如前兩者重要。
能寫帶貨文案，
卻不一定懂策略。
也就是說，即使你是帶貨天王，
也可能只是初級文案。
只能寫名字和廣告語的文案，
去寫帶貨文案，是翻山，
不惜腳力總能翻過去。
只能寫帶貨文的文案，
去寫名字和廣告語，是過海，
需要策略這艘船，
還要有”文案力”這根槳。
那為什么說帶貨文也重要？
廣告是說服的技術和藝術，
不賣貨何以證明你的說服力？
不賣貨何以證明你的落地執行力？
都沒有？
或許你運氣不佳。
或許你還有潛力。
我還是要拿起你的絲襪。
啊哈哈，不對！手機按鍵有點瓢—
我還是要拿起你的絲襪奶茶，
端茶送客，下次再茶敘。
出街那么重要嗎？
廣告公司不是飛機場不重要嗎？
有些資深文案深了那么多年，
還只是機場地勤人員。
滿足任何一條硬標準。
那就讓我們續上奶茶，往下聊。
聊聊你的創作邏輯，
聊聊你的創作細節。
是真是假？魔鬼會說話。
三個硬標準，同樣適應于菜鳥。
只不過考評方式不同。
沒出街的作品沒關系。
自己寫的不好沒關系。
但我要看看你的文字，
看看你的基本素養。
重點，還是那三個問題：
1、你認為哪些名字好？為什么？
2、你服氣哪些廣告語？為什么？
3、你喜歡哪些帶貨文？為什么？
取法乎上，得之下。
如果你狂熱喜歡腦白金，
那在我這里—
前兩個標準的得分可能會很低。
那么，該怎么具體打分呢？
同樣是廣告語，有高低，也有好壞。
評分沒有硬標準，只有軟標準。
軟標準是什么？
軟標準就是招聘人的個人標準。
個人標準是個什么鬼？
其實，你不用管他鬼不鬼。
只要你達到了三個硬標準，
你就可以自稱小爺一枚了，
此處不留爺，自有留爺處。
垮掉的公司個個相似。
牛逼的公司各個不同。
以上只是我個人的認定標準。
這三個硬標準是以工作成果來衡量，
并非以純專業能力為準繩。
專業能力，最終不是要轉化為工作成果嗎？
寫過帶貨文的都知道：
沒有轉化力就是赤果果的耍流氓。
之所以提出這三個硬標準，
主要是給新人一個明確的職業目標。
新人最大的困惑是不知道往哪努力，
以至于工作多年也沒成果。
新人的職業規劃很重要。
不要職位導向，
要成果導向。
比如：2～3年內達到一個硬標準；
3～4年內三個硬標準全達到。
成果是對努力的獎賞。
職位是對成果的認證。
成果導向，得到成果。
職位導向，就能如期就職嗎？
即使你做到高職位，
也繞不過這三個標準。
即使你都達標，
那夠多嗎？夠好嗎？
很多新人，被各種大師和理論搞困惑了。
公公和婆婆哪個有理？
不用講道理，只要直奔目標。
目標描述越簡單越好，
目標標準越明確越好。
三個硬標準，就是你的目標。
提醒：達到三個硬標準，不代表“頂尖”。
但能證明你是合格的“職位人”。
怎么提高文案戰力？
達到三個硬標準呢？
這屬于另外一個大課題。
專業要進階，
很重要的一點是學習。
關于寫帶貨文，
現在各種課和書都很多。
關于寫廣告語，
幾乎所有的文案書都提及。
究竟哪本文案書值得讀？
請見前文：”廣告書”鑒偽指南（附真書單）
唯獨怎么起名字，
很少有專門的拆解。
為什么？起名字最難。
幾乎找不到講起名的文案書。
我以前都是看風水書和拆字書 ，
但風馬牛不相及，所得不多。
所以，這次在《小豐現代漢語廣告語法辭典》里，
我還特意新增了9個小節講起名。
《小豐現代漢語廣告語法辭典》 2020年版
文案書不講起名，就不算完整。
我出版過幾十萬字，一想到起名字還是犯怵。
如果你發現了更好的讀本，
也請立刻告訴我。
從進入廣告公司那天起，
我就一直在找講起名的文案書。
雖然這次親自下場講起名，
但還是渴求能有其他書進行參照。
泥馬馬滴，寫這類文章是給自己挖坑。
一定有人問，你起過什么名字？
這個梗我已在知識星球里回答過了。
答案是：除了地名辦，我可能是給北京建筑物命名最多的那個人了。
要不，憑什么敢稱“華語文案姐夫”呢？
《小豐廣告研習社》 知識星球
敲下黑板：
名字、廣告語、帶貨文~文案的三大硬標準。
建議菜鳥們收藏此文。
不忘起點，更不要忘記目的地。
新人要時刻牢記：你所有的努力，
都是為了達成這三項成果。
這不是最高標準，但是最起碼的標準。
就這？這難道不是常識嗎？
是，最基本的常識。
何為常識？
就是：經常性的再認識。
大佬們讓你不要做廣告，
“姐夫”只教你怎么做廣告。
最后，送一句毒雞湯：
你夠硬，世界才會軟！
2次斷貨 加印上新 《小豐廣告創作系列》
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