廣告是用來解決問題的，但誰說它能解決所有問題了？
我們都知道，在廣告圈，每到各大節(jié)日大家都會守在那里，等待著又有哪些品牌在玩借勢營銷，這仿佛是被杜蕾斯帶起來的節(jié)奏。如果不在節(jié)日里搞點啥，品牌不出來露個面，就好像沒有過這個節(jié)一樣。但是今年的端午節(jié)，半路卻殺出了一匹黑馬，誰也沒想到中郵保險會以長圖的形式吸引了大家的注意力。
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事情是這樣的，大概在26日那天中郵保險的官微發(fā)布了一條預(yù)熱視頻《屈原后傳》，采用快閃的形式，搶先為大家爆料，正片于27日見，視頻給大家設(shè)置了懸念，透露了一點點關(guān)于正片的內(nèi)容，大意是屈原跳江之后經(jīng)歷了一些好玩的事情。
27日當(dāng)天，中郵保險的微信公眾號推送了一篇《<屈原后傳>大片來襲！！！》的文章，點進去發(fā)現(xiàn)是條長圖，還是中郵保險的廣告，相信大多數(shù)人都被套路了進去。
故事從楚國戰(zhàn)敗，屈原跳江開始，經(jīng)歷了各種好玩的劇情，西域使者張騫與出塞的王昭君在江兩岸展開了對話、大小喬邀請屈原來跳舞、李白、杜甫、屈原三個人尬起了詩，甚至還出現(xiàn)了耿直的魯迅。
整個長圖的主線是屈原跳江，隨之穿越到各朝各代，隱藏的輔線是一共出現(xiàn)了4次的漁夫，他實際上代表了中郵保險的形象，滑到故事的結(jié)尾，才出現(xiàn)中郵保險的slogan以及公眾號二維碼。
║那么對于這樣一次節(jié)日營銷來說，這條廣告到底存在著怎樣的意義？
|品牌年輕化營銷|
首先打破了我們對于中國郵政這個大的品牌的固有印象，作為一個國企，也開始在慢慢俘獲一批年輕的受眾，采用年輕人喜歡的方式對他們講故事，其次大家開始驚訝，原來中國郵政還有保險業(yè)務(wù)，因此對中郵保險有了初次的認知。
雖然這次端午節(jié)的長圖營銷不是品牌重塑，也不可能依靠一次品牌曝光的事件就讓消費者建立起對于中郵保險的牢固認知。
但是很明顯的是，中郵保險只想在端午節(jié)增加它的品牌曝光力度，刷個臉而已，讓大家知道他的存在，或者是向外傳遞一個信號，我們中郵保險和別家不一樣，我們更加年輕化，我們敢玩，敢于嘗試，離現(xiàn)在的年輕消費者更近。
所以，對中郵保險來說，端午節(jié)的創(chuàng)意長圖讓品牌得到了大規(guī)模的曝光，讓很多人都覺得國企品牌也有這么調(diào)皮的時候，無形中增加了品牌好感度，改變了大家對于“賣保險”的略負面的刻板印象。
|一次傳播只解決一個問題|
不難看出中郵保險的端午節(jié)營銷，不是為了讓大家買份保險，只是想達到“讓你認識我”就夠了，所以不存在真正意義上的“轉(zhuǎn)化率”。
其實對于品牌來說，一次傳播只解決好一件事情，服務(wù)好一個目的就OK了，我們不能要求既要實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率，又要增加品牌的知名度、美譽度。
相對于今天信息爆炸、閱讀碎片化的時代，消費者更加主動，所以，對于品牌傳播來說既有優(yōu)勢，又有劣勢，優(yōu)勢在于品牌選擇的傳播渠道很多，劣勢在于正是由于這種選擇增多，所以一不小心就會被淹沒。如果我們傳播的信息是巨載的，很有可能被消費者忽略，因為他們沒有那么多時間去弄懂你到底傳達了什么。
中郵保險這個長圖其實只講了一件事，那就是我們采用年輕人喜歡的方式，讓你們知道我的slogan，關(guān)注我的公眾號即可，只是在恰當(dāng)?shù)臅r間出現(xiàn)在你們的面前，露個臉就走，并沒有讓你們來買我的保險，我做的是情感的連接。
|長圖只是表達形式，內(nèi)容才是核心|
長圖并不是一種非常新穎的創(chuàng)意形式，很多品牌之前也采用過，但對于中郵保險的受眾來說，也許長圖還是會讓他們眼前一亮。
其實長圖只是一種表達方式，內(nèi)容才是創(chuàng)意的核心，對于消費者來說，講好一個故事很重要，至于你用什么載體，用什么形式來傳播似乎不是很在意。
內(nèi)容至上的時代，消費者都很“現(xiàn)實”，只有好玩、有趣的內(nèi)容才會吸引他們?nèi)リP(guān)注你，我們拋開長圖的外在形式，從內(nèi)容上來說，中郵保險是在向受眾講一個有趣的故事。
屈原跳江之后穿越了幾個標志性的朝代，并和里面的人物發(fā)生了一系列無厘頭的故事，如此腦洞的劇情吸引大家一步一步滑下去，其中運用了大量互聯(lián)網(wǎng)的語言，穿插了年輕人才懂的梗，讓不可能發(fā)生的事情都可以在長圖中發(fā)生。
這其實是如今廣告營銷常見的套路，我要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引你，讓你看到最后才發(fā)現(xiàn)原來是條廣告，所以好的廣告是要有豐富有趣的內(nèi)容去支撐的。
很多人都開始抱怨廣告越來越難做了，因為消費者是越來越聰明的，很難被滿足的，但是我們沒有辦法去扭轉(zhuǎn)這個時代，熱點還是要追的，創(chuàng)意還是要想的，營銷還是要做的。
我的想法是只要在一次傳播、一次事件中達到一種目的就好了，不要試圖去解決品牌所有的問題，也不要試圖一次就解決品牌的問題。
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