一口氣刪光3萬多條微博，唯品會到底想干嘛？
5月31日，在微博上刷到一條消息，唯品會一口氣清空了官微之前所有的微博，并只留下了一條微博，內容是一個孤零零的句號。
一個644萬粉絲的官微，一夜之間毀于一旦，毫無疑問，這么劍走偏峰的大膽行為，這條僅剩的微博下的評論區自然是炸裂了！
評論區出現了粉絲們的各種猜測，有說官微小編辭職不干臨走前刪光微博的，有說官微被盜號的，甚至還有說唯品會要倒閉的……就連藍V也現身蹭熱度了。
然而，就在評論區“謠言滿天飛”的時候，唯品會在今天正式揭曉了謎底，原來是更換全新的品牌定位語：全球精選，正品特賣。
如果你最近有留意觀察的話，會發現最近更換定位的品牌很多，比如陌陌、網易新聞、天貓等互聯網品牌都陸續更換了slogan，而更換slogan的同時，幾乎都伴隨著一波大范圍的推廣。
陌陌以“用視頻認識我”投放了新一輪的地鐵廣告；網易新聞“各有態度”的廣告也在各大城市刷屏；天貓將slogan升級為“理想生活上天貓”，更是為此舉辦了一場規模不小的發布會。但唯獨唯品會這次很低調，傳統的手段幾乎都沒有看到，反而另辟蹊徑選擇了在微博陣地制造了這么一個“懸疑事件”。
在這之前，唯品會給我的印象一直是一個非常擅長用90后方式做營銷的品牌。根據公開數據，唯品會目前的用戶數量已經突破了3億，而90后用戶絕對是占據半壁江山。在這樣的背景下，唯品會選擇90后喜歡的明星代言：天王周杰倫和天王嫂昆凌。
同時在營銷手段上也選擇90后們喜歡的方式，比如直播、短視頻等。
包括最近還在熱播的《歡樂頌2》，唯品會出鏡的頻率同樣很高，頻頻在年輕人面前刷臉。
說回到唯品會一口氣刪光微博這件事，一個精準洞察用戶心思的品牌，為什么突然如此大膽做出這樣的行為呢？如何評價唯品會的這一行為？
我覺得這起以微博為陣地的“事故”，從最終的效果來看，的確做到了“小成本大聲量”的目的。唯品會想要完成品牌升級的目的，除了更換品牌定位語之外，把之前3萬多條微博全部刪除，以此表示自己“重新開始”的決心，這完全可以理解，但是，一口氣刪除3萬條微博，也存在值得商榷的地方，那就是，為了制造事件營銷博取關注，一口氣刪除這么多和粉絲互動，到底值得嗎？
據我之前的觀察，唯品會的官微，日常的轉發評論數都有一兩百，粗略計算，3萬條微博的背后，代表的是300多萬條粉絲與品牌的互動，直接選擇不可逆的刪除，是不是太沖動呢？唯品會背后的644萬粉絲又會作何感想呢？在唯品會的評論區，也出現了粉絲詢問之前抽獎等活動后續消息的微博，對于唯品會來說，刪除微博的時候是否考慮過這些問題呢？
企業打造的品牌的目的，最終必須回歸到產品和用戶身上，唯品會這樣的做法，我認為稍有一些本末倒置，這樣沖動的行為，雖然短期來看博得了一定的聲量和關注度，但是長期來看，還是一個未知數。
但是，話又說回來，唯品會目前剛剛啟動品牌升級，接下去會怎么玩還不得而知，會不會玩出另一片天地，也存在各種可能性。雖然我認為唯品會此舉有一些沖動，但是，另一個事實是，作為一個用戶量突破3億，官微粉絲超過600萬的品牌，我的確相信唯品會擁有涅槃重生的潛力。至于在博得關注度之后，唯品會能不能比以前玩得更精彩，還是要看它接下去的行動。
對于唯品會來說，電視劇《歡樂頌2》還在熱播中，616年中大促也近在眼前，唯品會翻身的機會的確不少。就像微博中所說，升級定位語只是一個開始，接下來的616年中大促，將會看到唯品會更多改變。
而我本人最期待的，其實是在如今企業官微社會化營銷再次變得“套路化”之后，能否出現一股新生力量來打破這個僵局。以微博為陣地的企業social玩法，一共曾經歷過三個時代。
第一階段，官宣出口，各自為戰。在杜蕾斯還不是如今的杜蕾斯之前，官微的存在基本上只是企業們作為官宣的一個配置，大多數時間充當客服，發布企業新聞，social一點的會搞一些轉發抽獎，偶爾發一些早安晚安寄語。
第二階段，杜蕾斯的黃金時代。北京的一場暴雨，讓杜蕾斯抓住了最好的時機。從此開創了官微借勢營銷的新流派。粉絲們越來越樂意看各種品牌在熱點來臨時八仙過海地追上去。“文案最服杜蕾斯”，這是這個時代最有標志性的感受。而每每出現熱點，看杜蕾斯又快又準的借勢海報，似乎也成了一種享受。杜蕾斯已經把自己塑造成了熱點。在這個黃金時代，杜蕾斯成了所有企業官微的風向標。
第三階段，藍V聯盟的時代。時間來到2016年，距離杜蕾斯統治企業官微時代過去5年后，老金曾說，“所謂的追逐熱點、借勢營銷，被當作標準動作以后，就喪失意義了。”現實在逼迫，企業官微們必須出現新的玩法。恰恰在這個時候，海爾出現了。搖身一變，海爾化身“80萬藍V總教頭”，組建起藍V聯盟，開始了搶頭條、打團隊仗的官微玩法。而如今，正是藍V聯盟最風光的時代。包括這次唯品會懸念微博的評論區，也有很多藍V聞訊而來。
藍V聯盟的時代已經經過了1年多時間，總教頭海爾都已經開始接廣告了，微博報價100萬起……企業官微到底還有沒有新的玩法？唯品會這次壯士斷腕，摒棄了以往的固有思維，正是一個創新的最好機會。伴隨品牌升級的是，唯品會有沒有可能成為杜蕾斯、海爾之后的又一個新網紅呢？
靜觀唯品會的變化。
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