關于創意的 9 條慢思考

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舉報 2020-11-25

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最近看了一本書。
是日本博報堂的一個創意訓練手冊，里面很多觀點我很是認同，有一種不謀而合的感覺。
我挑選出了9條，或許也能帶給你啟發。

01.
廣告人要經常去逛便利店。
不管媒體再發達，便利店里面依然有著人間真實的縮影。走到人群中去觀察，從中可以發現某個群體的一些特征和偏好。
是結伴還是一個人，或許當代青年已經習慣了獨來獨往。礦泉水和飲料哪個賣得更好，也可能捕捉到一些生活消費趨勢。

02.
書寫即思考。
在腦海里不可能把整個路徑想通，先把想法寫出來。半天不動筆，在你面前的永遠是一張空白。
有個大概的想法，就開始寫。在這個過程，就是一種思考。你越寫思路越清晰，這就是所謂的水到渠成。
你得先讓墨水寫到這兒，創意才會到那兒。
還有一個提升創意的笨辦法，也是最有效的方式，那就是寫100條文案。
倒逼你去拓展更多的思維視角，去組合不同的信息，最后會碰撞出更犀利的想法，量變一定會產生質變的。

03.
賣的不是商品，而是意義。
如今，具有價值的已不只是商品，而是存在于“商品與人之間”的東西。創意的工作就是，給產品賦予出新的意義，順利實現一種價值轉換。
比如，可口可樂賣的不是可樂，而是快樂。人們樂意為這種快樂買單，順其自然成為一個快樂肥宅水。
比如，宜家賣的也不只是家居，更是一種生活方式。那種空間創造出來的體驗感和幸福感，更具有吸引力。
希望你也能重新詮釋下你的產品意義。

04.
選出你喜歡的10個文案。
這個很重要，因為選不出好文案的人，也寫不出好文案。你可以做一個摘抄本，把你最喜歡的人記下來，并說明其原因。

比如，我喜歡“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”。不是因為洗腦，而是其精準的策略，把腦白金從一種保健品變成為一種禮品。
比如，我很喜歡豆瓣的“我們的精神角落”。這句文案太精準了，和豆瓣的調性和定位非常契合。
同樣，我還喜歡知乎的“我們都是有問題的人”。既有對自我認知的發省，也正好推動著知乎的品牌升級。

你覺得這條廣告好在哪里，不好又在哪里。

05.

換一個競爭舞臺。
與其在紅海里廝殺，不如在藍海中暢游。在另一條賽道或者維度中，往往更能取得市場的成功。

所以我們可以看見，現在很多人品牌在開啟新品類戰略。比如飲品來說，就開始細分為功能性飲料、蘇打氣泡水……每一個小品類就是一個大機會。
營銷內容方面也是如此。

別人都是明星代言人，你就可以素人種草。別人主打產品賣點，你就可以試試獨特的情感主張。

去創造一個差異化，無論是形式、內容還是產品。

06.
僅靠邏輯，無法打動人。

道理大家都懂，但就是沒有共鳴。對是對，但就是不喜歡。舉個簡單的例子，現在要給有筆翻譯筆做一支廣告。

結合消費場景去表現對應其產品特征，站在產品的角度來看，這的確沒問題。
但站在讀者角度來說，直接這樣拍會比較無趣?？梢詮母行缘膶用娉霭l，加入更多情感的元素。
這讓我想起了百度的《你說啥》，通過網絡熱詞給人柔軟一擊，希望多關心陪伴父母。
我想，如果有道翻譯筆和這支短片結合的話，應該會有奇妙的化學反應。有道翻譯筆，不僅翻譯各種語言，還能讓兩代人溫馨溝通。
雖然邏輯上有點夸張，但這更打動人。

07.
創意就是破壞。
就是要打破固有的經驗和習慣，跳出之前的思維框架。不要總在安全區或者舒適區作業，沒有風險的想法無法稱為創意。
汽車廣告以往都這么拍，地產文案之前都那么寫，那么現在開始不破不立，重新打造新的結構和樣式。
新想法不一定好，但舊思路肯定是無法取勝的。

08.
什么是文案的表現力？
就是不談愛而讓人感受到愛，不談高級而讓人感受到高級，不談美而讓人感受到美。
同樣一個品牌訊息，傳遞到讀者這里的感受是完全不一樣。有的平平無奇，有的打動人心，然后促使人們行動起來。
說一個老生常談的故事：
著名詩人拜倫看到一個盲人在牌子寫道：“自幼失明，沿街乞討”。
但是手里的破盒子空空如也。于是，拜倫在他的牌子上寫上了一句話：“春天來了，可是我卻看不見”。
還記得有這么個案例，德州的一個湖經常有人往里面扔垃圾。寫了很多告示牌都沒有用，于是有人寫了一句。

“以前德州這里很美?！?br/>感受下這句文案的張力，不僅勾起美好回憶，還描繪對未來的向往。

09.
要從上游開始思考。

不僅要專注創意，打磨執行，也要多往上思考，去解決客戶的商業問題。
創意是創意，產品是產品？不，創意有時候就是一個產品經理。
通過對市場的分析，對人群的洞察，不一定非得拍一支廣告片，也可以是做一次產品設計改良。
廣告本質上就是解決問題，何不直接從源頭出發呢。

舉兩個簡單的例子。

一個是立白的洗衣液瓶蓋，把瓶蓋設計成一個量杯。一瓶蓋的洗衣液，正好就是一桶衣服的量，方便快捷了消費者。
一個是半瓶裝的礦泉水，很多人都喝不完一瓶水，于是設計成半瓶裝，很好地傳達節約環保的概念，反而更受消費者的喜愛。

這些也是創意的工作內容，你越往上游思考，思路越會開闊。

——
以上僅個人理解，不一定對。
廣告這個行業一直很鬧騰，希望能靜下心，用思考來抵御外界的紛雜。
所以，我時刻用余世存的《時間之書》這句話來提醒著自己——
你職責是平整土地，而非焦慮時光。你做三四月的事，在八九月自有答案。