IP三部曲之二：品牌IP誕生記
導讀
稍早，我分享了IP系列文章的第一篇，重點探討IP和品牌的糾結關系，獲得許多業內好友的關注和反饋；大家都很關注如何打造和運營IP這個話題。本篇，我將分享如何“生”一個品牌IP的初步的實踐經驗。
基于負責的態度，我僅談商業品牌如何生產”IP”，而不是單純的影視、游戲等文化IP的生產方法。畢竟影視、游戲等IP的生產，是有一套獨特而成熟的制造生產流程，玩法跟商業品牌自造IP是完全不同的。
我有實踐經驗可分享的，也僅是商業品牌如何生產IP，并以此來實現營銷新突破。
所以，本文僅談商業品牌如何生IP和養IP。
一
打造品牌IP的路徑
核心五步，利于理解操作
| 品牌要想打造及運營好IP，我們就要回到基本問題，什么是IP？
在上一篇，我分享了IP的常規定義:IP是“Intellectual Property （知識產權）”的縮寫，指創造者創造出來的知識產權和獨享的專利。
而在常規定義之外，有許多專業人士分享了自己對IP定義的獨有見解，其間頗有啟發。
在眾多關于IP的定義中，我最認同的是樂視CEO張昭的說法：
IP即Intellectual Property，
I——Intellectual ，作者和用戶互動創造的智慧結晶；
P——Property ，智慧結晶所聚攏的用戶數。
IP則是：作者和用戶共創的智慧內容，這個智慧內容吸引了多少用戶。
這樣的定義，是非常吻合當下商業規則的，在互聯網時代，評估一個商業模式的價值，最直接有效的辦法就是評估其所能聚攏的用戶數，IP也一樣。
張昭的說法點出了用戶也就是粉絲對于IP的價值意義，以及作者與用戶互動所生產的智慧共創對內容的貢獻，這兩點是創新性的要點，但恰恰巧妙地點出了當下IP的本質。
| 生一個“IP”所必備的要素？
一個IP要生下來，至少要具備以下要素：
1、內容力：可持續提供差異化內容的能力
這里重點要講的是兩個核心：
A、差異化，IP所提供的內容，必須是具有原創差異性的，沒有原創、沒有差異，無從開始，沒有IP。
B、持續性，任何一個IP的設定，其故事或話題，如果不能預留足夠空間，確保未來可以源源不斷生產內容，這個IP則沒有長久的生命力，必然日漸式微。
2、人格化：具有獨特而鮮明的人設與性格
商業品牌創造一個IP，必須要當作一個人來設定出這個IP的完整的人格、三觀（世界觀、價值觀、人生觀），這樣IP誕生之后，一切言行舉止才能皆有所依。
而一個鮮明的，有差異性和吸引力的IP，如同一個人一樣，往往屬于、代表一個亞文化的典型，并因此吸引用戶形成一個亞文化族群。
有生命力的IP，必然都來自一個亞文化，而絕對不會是泛文化。越是泛文化越不會有尖銳的人格和鮮明差異的精神主張，但我們在設置IP的時候，卻往往喜歡泛文化，那是因為心中的貪念，期望以泛文化吸引更廣泛的人群，但往往因此而面目模糊不知所云，最無法長久地吸引一批人。
IP的亞文化表達，古來有之，灰姑娘講的就是平凡少女可以籍由美善而實現公主夢的亞文化，而阿凡提則講述的是弱者憑借智慧以弱克強的亞文化……
樂視，可以說是近年IP亞文化洞察得最成功的例子。
電影IP《小時代》，目標人群是那些每天工作10小時、每周工作6天的女性民工，她們的一生，從此刻向前望，已經望得到頭的令人窒息的一成不變。當她們回到宿舍，除了談加班與工資外，這部電影則給了她們想象中的人生，精彩跌宕，現實實現不了，做一場夢也是美好的。
亞文化的特點，就是你深深地打動了一群人，而其他人群則完全無感或者不以為然。
就例如《小時代》熱得再火，也不能打動《小時代》以外的觀眾，它所影響的永遠是那一小部分對《小時代》有感覺的人。
好的IP，往往具有亞文化的鮮明個性。
3、參與感：要能讓受眾互動，讓互動帶來內容共創和體驗溫度
商業品牌在創造一個IP的時候，一定要設定可以與粉絲互動共創的平臺，如果只有單向的傾訴，是無法讓粉絲卷入的，而卷入的好處，不僅僅是內容的共創，因為卷入，粉絲會有更強的參與感、立場感，這對粉絲的忠誠度和粘性，都有著極大的提高。
參與感，這一點，講起來簡單，能重視而做到的IP運營者不多，迪士尼是最成功的例子。
| 品牌IP誕生五步：
而一個品牌IP從“生”到“養“，至少需要以下核心五步：
1、定位梳理：如同定位對于品牌的重要，好的IP一定要有清晰的定位。這是起點，是我們后續所有行動的指南針，也是尋找差異化、人格化的必備的工作。
在做品牌IP 的定位中，尤為要注意的是品牌與IP之間的關系，如果兩者之間太相關，關系顯性而直接，則IP可演繹的空間實際上是不大的，且將來可以反哺的作用也不大，但過于不相關，距離太遠，則對品牌的亞文化建設和粉絲經營，又毫無幫助。
2、IP原態：當今時代，面對豐富多樣的信息呈現形式，一個IP，選擇以怎樣的形式做原點呈現。
3、創造內容：也就是行為，這個IP做了什么，說了什么，持續生產出有魅力的內容，以吸引粉絲。
4、粉絲互動：內容被傳播出去，重要，但我們就僅關注這一步是遠不夠的，好的IP，一直持續與用戶的互動，共創內容，增強粘性，這種生態及結果，才是高級的。
5、商業衍生：一個IP要想借力共生、商業變現、長久發展，必須有不斷跨界合作、衍生周邊產品和服務的能力。
運營IP一定要形成一個閉環，你的每次行動，是要給這個IP增加粉絲的反哺，這才說明你這個運營行為是正確的。如果每次行動之后，IP減粉，那就是在消耗和透支IP的資產，這樣的運營行為就不是一個正向的反哺閉環。
目前，IP已形成新的流量爭奪入口。IP將人群以個性化的方式重構，不再按年齡、性別、收入或職業去分類人群了，而是按共同的IP化的愛好聚合，因此，品牌IP化運營，就成為營銷的下一個重要手段，用品牌IP來聚合品牌用戶和粉絲。
二
IP讓品牌重煥新生
雕兄IP案例：老字號發力年輕化的轉型典型
我們團隊，雖然十多年前就已在做商業品牌打造IP工作，但不論是市場環境還是內部認知，對于IP的理解并不系統。
從某種程度講，對于我們團隊來說，2017年初創造的“雕兄”IP，不僅是幫助雕牌解決與年輕用戶群體溝通的營銷挑戰、詮釋雕牌所倡導的“新一代家庭觀”亞文化，更是我們系統性去打造的一個品牌IP的典型。
項目背景：
作為國內最老牌、最知名的日化品牌之一的雕牌，最開始的品牌定位是那個年代的媽媽們，性價比高“只選對的，不買貴的”。
如何使這個國民老品牌吸引年輕人？
當80/90后從嗷嗷待哺的嬰孩逐漸長大、成家立業，80/90后的女性更是成為家庭購買的決策者，顯然，老一輩的營銷觀念和營銷定位已經滿足不了新生代的需求了。
于是，2016年以來，英揚傳奇整合營銷集團攜手雕牌提出“雕牌新家觀”，用80/90后人群的語言和生活方式，不僅拉近了與消費者的關系，更收獲卓越的商業實效、備受市場及業界好評。
2017年“雕牌新家觀”第二季上線，“新人物”——“雕兄”IP更是收獲眾多粉絲。
雕兄IP從構思到內容，到互動，都可以看到上文我提到的路徑：定位梳理——IP原態——創造內容——粉絲互動——商業衍生。
1、雕兄定位
“雕兄”是品牌IP化的一個載體：
定位：新一代家庭女性的貼心閨蜜，和諧家庭關系的好幫手
世界觀：修身齊家，方能達天下
價值觀：健康幸福的家庭，人類進步的動力
人生觀：沒有過不好的日子，只有想不到的點子
性格：暖，萌，小賤（迎合現代女性對男性的性格要求）
我們希望：大家看到“雕兄”這個形象，就會想到雕牌，一個更年輕的雕牌。
雖然日常逗趣、機智、耍賤、賣萌，但從中真正要輸出的依然是雕牌致力傳遞的“家庭和諧的觀點”，如“雕牌雕兄說”教大家如何處理女友、老婆、女兒、媽媽、婆婆關系。
而雕兄“代言”的“雕牌新家觀”也在與時俱進，不斷推出和時代和消費者有共鳴有啟發的內容和觀念，構建和諧家庭和諧社會，這也是品牌的使命。
在定位上是延承了品牌“中國家庭的情感關系”的核心資產，他的形象設定是女性“國民男閨蜜”。
2、IP原態
雕兄造型是根據人設性格確定的，造型兼顧了識別性和差異化，并充分考慮了在多次元空間的適用性。
我們首先確定是實體的，所以設計了一只人格化的雕，腦門上一撇頭發用來耍帥，微胖的身材惹人憐愛，加上笨拙的雙腳，增加了雕兄的呆萌個性，滴溜溜轉的小眼睛，有點機靈有點賤，色彩上紅褐黃搭配，形成一只特立獨行的雕，紅是雕牌的品牌色，加強了雕兄和品牌之間的聯想。
逗趣、機智、耍賤、賣萌的雕兄，廣受年輕人的喜愛。
實體的形態出來后，我們將IP形象也延展到二維、三維……
3、內容創造
“雕兄”形態誕生后，就如同是一個活潑潑的人，雕兄開始了各種自身的人格表達，我們做了雕兄出生記視頻在朋友圈里宣告誕生，各種萌賤表情包在微信里流淌，漫畫、H5、MV、病毒電影、微博話題……
雕兄的身影到處閃耀，表情、金句、動作、故事……不斷釋放，吸引越來越多覺得雕兄賤萌有趣的年輕人。
亮點是：我們更還打造了微信人工智能平臺“雕牌雕兄說”——在這個AI號上，受眾可以通過「聊天+斗圖+唱歌」等方式直接和“雕兄”開聊，雕兄的神回復，讓人往往忍俊不禁，常有奇效。
而為了達到這樣的效果，我們的團隊再不斷地給這個人工智能喂飼料，這樣雕兄IP可以做到的神回復才會基于大數據，越來越神，越來越有趣，目前的飼料的輸入是以十萬級為單位在進行的。
據雕牌內部統計數據顯示，人工智能“雕兄”上線以來，全天24小時都有用戶參與互動，最高日訪問量超過20萬，粉絲數量增長較人工智能平臺上線前增幅超過20%。
4、用戶互動
我們開通了微博、微信的雕兄IP用戶陣地，讓用戶共創，我們在30天內吸粉60萬，堪稱微博世上原創IP的首例。
至今為止仍然保持著幾乎不掉粉的水平，蔚為難得。
在這樣的一個粉絲互動的陣地上，我們清晰地看到雕牌年輕化的營銷目的被很好的達成，而這個品牌與年輕用戶群體有了前所未有的親密關系和高粘性。
5、商業衍生
一個好的IP是可以不斷衍生周邊的IP，是具有持續生命力的IP。
自201７年３月正式推出以來，“雕兄”在短短幾個月就漲粉幾十萬，更是受到不少媒體和品牌的青睞，各種采訪邀約、合作邀約也隨之而來，同時，粉絲們也一直關注雕兄周邊產品的進度。
未來“雕兄”如何繼續傳遞品牌價值觀，如何進行商業衍生，也是我們團隊持續探討的課題。
回首過去，我們服務的伢牙樂品牌，過去十多年，實際也是在做品牌IP的工作，也正是因為這種持續積累與運營，幫助伢牙樂連續十多年在中國市場銷量第一。
2005年，兒童牙膏在市面上還是新鮮的產品，納愛斯伢牙樂兒童營養牙膏找準品牌定位“營養”，攜手英揚傳奇整合營銷集團，自2005年品牌建立的次年，就推出四個活潑可愛的卡通形象：皮皮、伢伢、甜甜、旺財，親和的形象貼合兒童心理，小朋友們都乖乖準時刷牙。
同時，伢牙樂更推出系列卡通形象衍生產品，如課程表、筆盒、棋子、杯子等等，還有“網上兒童樂園”、“親子夏令贏”、“寒假接龍”等一系列的活動。
目前，伢牙樂已成功占據兒童牙膏市場品牌的第一位，看到皮皮、伢伢、甜甜、旺財，我們就想起他們活潑可愛的形象，就會想起伢牙樂這個兒童牙膏品牌。
現在回頭看，我們這十年在伢牙樂上面的努力，還不能稱為真正的品牌IP的原因，就是因為這些人物角色只為品牌的廣告服務，并沒有獨立的人格完整性，沒有獨立的自我表達的內容與舞臺。
在下一篇文章中，我將分享關于IP的運營衍生，歡迎大家繼續關注。
哪些品牌IP讓你印象深刻？歡迎評論和大家一起探討互動！
（本文文字原創，圖片部分來源于網絡，如需轉載請先聯系）
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）