導(dǎo)讀

稍早，我分享了IP系列文章的第一篇，重點(diǎn)探討IP和品牌的糾結(jié)關(guān)系，獲得許多業(yè)內(nèi)好友的關(guān)注和反饋；大家都很關(guān)注如何打造和運(yùn)營(yíng)IP這個(gè)話題。本篇，我將分享如何“生”一個(gè)品牌IP的初步的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

基于負(fù)責(zé)的態(tài)度，我僅談商業(yè)品牌如何生產(chǎn)”IP”，而不是單純的影視、游戲等文化IP的生產(chǎn)方法。畢竟影視、游戲等IP的生產(chǎn)，是有一套獨(dú)特而成熟的制造生產(chǎn)流程，玩法跟商業(yè)品牌自造IP是完全不同的。

我有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可分享的，也僅是商業(yè)品牌如何生產(chǎn)IP，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新突破。

所以，本文僅談商業(yè)品牌如何生IP和養(yǎng)IP。

 一 

打造品牌IP的路徑

核心五步，利于理解操作

| 品牌要想打造及運(yùn)營(yíng)好IP，我們就要回到基本問(wèn)題，什么是IP？

在上一篇，我分享了IP的常規(guī)定義:IP是“Intellectual Property （知識(shí)產(chǎn)權(quán)）”的縮寫，指創(chuàng)造者創(chuàng)造出來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和獨(dú)享的專利。

而在常規(guī)定義之外，有許多專業(yè)人士分享了自己對(duì)IP定義的獨(dú)有見(jiàn)解，其間頗有啟發(fā)。

在眾多關(guān)于IP的定義中，我最認(rèn)同的是樂(lè)視CEO張昭的說(shuō)法：

IP即Intellectual Property，

I——Intellectual ，作者和用戶互動(dòng)創(chuàng)造的智慧結(jié)晶；

P——Property ，智慧結(jié)晶所聚攏的用戶數(shù)。

IP則是：作者和用戶共創(chuàng)的智慧內(nèi)容，這個(gè)智慧內(nèi)容吸引了多少用戶。

這樣的定義，是非常吻合當(dāng)下商業(yè)規(guī)則的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，評(píng)估一個(gè)商業(yè)模式的價(jià)值，最直接有效的辦法就是評(píng)估其所能聚攏的用戶數(shù)，IP也一樣。

張昭的說(shuō)法點(diǎn)出了用戶也就是粉絲對(duì)于IP的價(jià)值意義，以及作者與用戶互動(dòng)所生產(chǎn)的智慧共創(chuàng)對(duì)內(nèi)容的貢獻(xiàn)，這兩點(diǎn)是創(chuàng)新性的要點(diǎn)，但恰恰巧妙地點(diǎn)出了當(dāng)下IP的本質(zhì)。

| 生一個(gè)“IP”所必備的要素？

一個(gè)IP要生下來(lái)，至少要具備以下要素：

1、內(nèi)容力：可持續(xù)提供差異化內(nèi)容的能力

這里重點(diǎn)要講的是兩個(gè)核心：

A、差異化，IP所提供的內(nèi)容，必須是具有原創(chuàng)差異性的，沒(méi)有原創(chuàng)、沒(méi)有差異，無(wú)從開(kāi)始，沒(méi)有IP。

B、持續(xù)性，任何一個(gè)IP的設(shè)定，其故事或話題，如果不能預(yù)留足夠空間，確保未來(lái)可以源源不斷生產(chǎn)內(nèi)容，這個(gè)IP則沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力，必然日漸式微。

2、人格化：具有獨(dú)特而鮮明的人設(shè)與性格

商業(yè)品牌創(chuàng)造一個(gè)IP，必須要當(dāng)作一個(gè)人來(lái)設(shè)定出這個(gè)IP的完整的人格、三觀（世界觀、價(jià)值觀、人生觀），這樣IP誕生之后，一切言行舉止才能皆有所依。

而一個(gè)鮮明的，有差異性和吸引力的IP，如同一個(gè)人一樣，往往屬于、代表一個(gè)亞文化的典型，并因此吸引用戶形成一個(gè)亞文化族群。

有生命力的IP，必然都來(lái)自一個(gè)亞文化，而絕對(duì)不會(huì)是泛文化。越是泛文化越不會(huì)有尖銳的人格和鮮明差異的精神主張，但我們?cè)谠O(shè)置IP的時(shí)候，卻往往喜歡泛文化，那是因?yàn)樾闹械呢澞睿谕苑何幕鼜V泛的人群，但往往因此而面目模糊不知所云，最無(wú)法長(zhǎng)久地吸引一批人。

IP的亞文化表達(dá)，古來(lái)有之，灰姑娘講的就是平凡少女可以籍由美善而實(shí)現(xiàn)公主夢(mèng)的亞文化，而阿凡提則講述的是弱者憑借智慧以弱克強(qiáng)的亞文化……

樂(lè)視，可以說(shuō)是近年IP亞文化洞察得最成功的例子。

電影IP《小時(shí)代》，目標(biāo)人群是那些每天工作10小時(shí)、每周工作6天的女性民工，她們的一生，從此刻向前望，已經(jīng)望得到頭的令人窒息的一成不變。當(dāng)她們回到宿舍，除了談加班與工資外，這部電影則給了她們想象中的人生，精彩跌宕，現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)不了，做一場(chǎng)夢(mèng)也是美好的。

亞文化的特點(diǎn)，就是你深深地打動(dòng)了一群人，而其他人群則完全無(wú)感或者不以為然。

就例如《小時(shí)代》熱得再火，也不能打動(dòng)《小時(shí)代》以外的觀眾，它所影響的永遠(yuǎn)是那一小部分對(duì)《小時(shí)代》有感覺(jué)的人。

好的IP，往往具有亞文化的鮮明個(gè)性。

3、參與感：要能讓受眾互動(dòng)，讓互動(dòng)帶來(lái)內(nèi)容共創(chuàng)和體驗(yàn)溫度

商業(yè)品牌在創(chuàng)造一個(gè)IP的時(shí)候，一定要設(shè)定可以與粉絲互動(dòng)共創(chuàng)的平臺(tái)，如果只有單向的傾訴，是無(wú)法讓粉絲卷入的，而卷入的好處，不僅僅是內(nèi)容的共創(chuàng)，因?yàn)榫砣耄劢z會(huì)有更強(qiáng)的參與感、立場(chǎng)感，這對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度和粘性，都有著極大的提高。

 參與感，這一點(diǎn)，講起來(lái)簡(jiǎn)單，能重視而做到的IP運(yùn)營(yíng)者不多，迪士尼是最成功的例子。

| 品牌IP誕生五步：

而一個(gè)品牌IP從“生”到“養(yǎng)“，至少需要以下核心五步：

1、定位梳理：如同定位對(duì)于品牌的重要，好的IP一定要有清晰的定位。這是起點(diǎn)，是我們后續(xù)所有行動(dòng)的指南針，也是尋找差異化、人格化的必備的工作。

在做品牌IP 的定位中，尤為要注意的是品牌與IP之間的關(guān)系，如果兩者之間太相關(guān)，關(guān)系顯性而直接，則IP可演繹的空間實(shí)際上是不大的，且將來(lái)可以反哺的作用也不大，但過(guò)于不相關(guān)，距離太遠(yuǎn)，則對(duì)品牌的亞文化建設(shè)和粉絲經(jīng)營(yíng)，又毫無(wú)幫助。

2、IP原態(tài)：當(dāng)今時(shí)代，面對(duì)豐富多樣的信息呈現(xiàn)形式，一個(gè)IP，選擇以怎樣的形式做原點(diǎn)呈現(xiàn)。

3、創(chuàng)造內(nèi)容：也就是行為，這個(gè)IP做了什么，說(shuō)了什么，持續(xù)生產(chǎn)出有魅力的內(nèi)容，以吸引粉絲。

4、粉絲互動(dòng)：內(nèi)容被傳播出去，重要，但我們就僅關(guān)注這一步是遠(yuǎn)不夠的，好的IP，一直持續(xù)與用戶的互動(dòng)，共創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)粘性，這種生態(tài)及結(jié)果，才是高級(jí)的。

5、商業(yè)衍生：一個(gè)IP要想借力共生、商業(yè)變現(xiàn)、長(zhǎng)久發(fā)展，必須有不斷跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

運(yùn)營(yíng)IP一定要形成一個(gè)閉環(huán)，你的每次行動(dòng)，是要給這個(gè)IP增加粉絲的反哺，這才說(shuō)明你這個(gè)運(yùn)營(yíng)行為是正確的。如果每次行動(dòng)之后，IP減粉，那就是在消耗和透支IP的資產(chǎn)，這樣的運(yùn)營(yíng)行為就不是一個(gè)正向的反哺閉環(huán)。

目前，IP已形成新的流量爭(zhēng)奪入口。IP將人群以個(gè)性化的方式重構(gòu)，不再按年齡、性別、收入或職業(yè)去分類人群了，而是按共同的IP化的愛(ài)好聚合，因此，品牌IP化運(yùn)營(yíng)，就成為營(yíng)銷的下一個(gè)重要手段，用品牌IP來(lái)聚合品牌用戶和粉絲。

 二 

IP讓品牌重?zé)ㄐ律?/strong>

 雕兄IP案例：老字號(hào)發(fā)力年輕化的轉(zhuǎn)型典型

我們團(tuán)隊(duì)，雖然十多年前就已在做商業(yè)品牌打造IP工作，但不論是市場(chǎng)環(huán)境還是內(nèi)部認(rèn)知，對(duì)于IP的理解并不系統(tǒng)。

從某種程度講，對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，2017年初創(chuàng)造的“雕兄”IP，不僅是幫助雕牌解決與年輕用戶群體溝通的營(yíng)銷挑戰(zhàn)、詮釋雕牌所倡導(dǎo)的“新一代家庭觀”亞文化，更是我們系統(tǒng)性去打造的一個(gè)品牌IP的典型。

項(xiàng)目背景：

作為國(guó)內(nèi)最老牌、最知名的日化品牌之一的雕牌，最開(kāi)始的品牌定位是那個(gè)年代的媽媽們，性價(jià)比高“只選對(duì)的，不買貴的”。

如何使這個(gè)國(guó)民老品牌吸引年輕人？

當(dāng)80/90后從嗷嗷待哺的嬰孩逐漸長(zhǎng)大、成家立業(yè)，80/90后的女性更是成為家庭購(gòu)買的決策者，顯然，老一輩的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷定位已經(jīng)滿足不了新生代的需求了。

于是，2016年以來(lái)，英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán)攜手雕牌提出“雕牌新家觀”，用80/90后人群的語(yǔ)言和生活方式，不僅拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系，更收獲卓越的商業(yè)實(shí)效、備受市場(chǎng)及業(yè)界好評(píng)。

2017年“雕牌新家觀”第二季上線，“新人物”——“雕兄”IP更是收獲眾多粉絲。

雕兄IP從構(gòu)思到內(nèi)容，到互動(dòng)，都可以看到上文我提到的路徑：定位梳理——IP原態(tài)——?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容——粉絲互動(dòng)——商業(yè)衍生。

 1、雕兄定位

“雕兄”是品牌IP化的一個(gè)載體：

定位：新一代家庭女性的貼心閨蜜，和諧家庭關(guān)系的好幫手

世界觀：修身齊家，方能達(dá)天下

價(jià)值觀：健康幸福的家庭，人類進(jìn)步的動(dòng)力

人生觀：沒(méi)有過(guò)不好的日子，只有想不到的點(diǎn)子

性格：暖，萌，小賤（迎合現(xiàn)代女性對(duì)男性的性格要求）

我們希望：大家看到“雕兄”這個(gè)形象，就會(huì)想到雕牌，一個(gè)更年輕的雕牌。

雖然日常逗趣、機(jī)智、耍賤、賣萌，但從中真正要輸出的依然是雕牌致力傳遞的“家庭和諧的觀點(diǎn)”，如“雕牌雕兄說(shuō)”教大家如何處理女友、老婆、女兒、媽媽、婆婆關(guān)系。

而雕兄“代言”的“雕牌新家觀”也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷推出和時(shí)代和消費(fèi)者有共鳴有啟發(fā)的內(nèi)容和觀念，構(gòu)建和諧家庭和諧社會(huì)，這也是品牌的使命。

在定位上是延承了品牌“中國(guó)家庭的情感關(guān)系”的核心資產(chǎn)，他的形象設(shè)定是女性“國(guó)民男閨蜜”。

2、IP原態(tài)

雕兄造型是根據(jù)人設(shè)性格確定的，造型兼顧了識(shí)別性和差異化，并充分考慮了在多次元空間的適用性。

我們首先確定是實(shí)體的，所以設(shè)計(jì)了一只人格化的雕，腦門上一撇頭發(fā)用來(lái)耍帥，微胖的身材惹人憐愛(ài)，加上笨拙的雙腳，增加了雕兄的呆萌個(gè)性，滴溜溜轉(zhuǎn)的小眼睛，有點(diǎn)機(jī)靈有點(diǎn)賤，色彩上紅褐黃搭配，形成一只特立獨(dú)行的雕，紅是雕牌的品牌色，加強(qiáng)了雕兄和品牌之間的聯(lián)想。

逗趣、機(jī)智、耍賤、賣萌的雕兄，廣受年輕人的喜愛(ài)。

實(shí)體的形態(tài)出來(lái)后，我們將IP形象也延展到二維、三維……

3、內(nèi)容創(chuàng)造

“雕兄”形態(tài)誕生后，就如同是一個(gè)活潑潑的人，雕兄開(kāi)始了各種自身的人格表達(dá)，我們做了雕兄出生記視頻在朋友圈里宣告誕生，各種萌賤表情包在微信里流淌，漫畫、H5、MV、病毒電影、微博話題……

雕兄的身影到處閃耀，表情、金句、動(dòng)作、故事……不斷釋放，吸引越來(lái)越多覺(jué)得雕兄賤萌有趣的年輕人。

亮點(diǎn)是：我們更還打造了微信人工智能平臺(tái)“雕牌雕兄說(shuō)”——在這個(gè)AI號(hào)上，受眾可以通過(guò)「聊天+斗圖+唱歌」等方式直接和“雕兄”開(kāi)聊，雕兄的神回復(fù)，讓人往往忍俊不禁，常有奇效。

而為了達(dá)到這樣的效果，我們的團(tuán)隊(duì)再不斷地給這個(gè)人工智能喂飼料，這樣雕兄IP可以做到的神回復(fù)才會(huì)基于大數(shù)據(jù)，越來(lái)越神，越來(lái)越有趣，目前的飼料的輸入是以十萬(wàn)級(jí)為單位在進(jìn)行的。

據(jù)雕牌內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，人工智能“雕兄”上線以來(lái)，全天24小時(shí)都有用戶參與互動(dòng)，最高日訪問(wèn)量超過(guò)20萬(wàn)，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)較人工智能平臺(tái)上線前增幅超過(guò)20%。

4、用戶互動(dòng)

我們開(kāi)通了微博、微信的雕兄IP用戶陣地，讓用戶共創(chuàng)，我們?cè)?0天內(nèi)吸粉60萬(wàn)，堪稱微博世上原創(chuàng)IP的首例。

至今為止仍然保持著幾乎不掉粉的水平，蔚為難得。

在這樣的一個(gè)粉絲互動(dòng)的陣地上，我們清晰地看到雕牌年輕化的營(yíng)銷目的被很好的達(dá)成，而這個(gè)品牌與年輕用戶群體有了前所未有的親密關(guān)系和高粘性。

5、商業(yè)衍生

一個(gè)好的IP是可以不斷衍生周邊的IP，是具有持續(xù)生命力的IP。

自201７年３月正式推出以來(lái)，“雕兄”在短短幾個(gè)月就漲粉幾十萬(wàn)，更是受到不少媒體和品牌的青睞，各種采訪邀約、合作邀約也隨之而來(lái)，同時(shí)，粉絲們也一直關(guān)注雕兄周邊產(chǎn)品的進(jìn)度。

未來(lái)“雕兄”如何繼續(xù)傳遞品牌價(jià)值觀，如何進(jìn)行商業(yè)衍生，也是我們團(tuán)隊(duì)持續(xù)探討的課題。

回首過(guò)去，我們服務(wù)的伢牙樂(lè)品牌，過(guò)去十多年，實(shí)際也是在做品牌IP的工作，也正是因?yàn)檫@種持續(xù)積累與運(yùn)營(yíng)，幫助伢牙樂(lè)連續(xù)十多年在中國(guó)市場(chǎng)銷量第一。

2005年，兒童牙膏在市面上還是新鮮的產(chǎn)品，納愛(ài)斯伢牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏找準(zhǔn)品牌定位“營(yíng)養(yǎng)”，攜手英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán)，自2005年品牌建立的次年，就推出四個(gè)活潑可愛(ài)的卡通形象：皮皮、伢伢、甜甜、旺財(cái)，親和的形象貼合兒童心理，小朋友們都乖乖準(zhǔn)時(shí)刷牙。

同時(shí)，伢牙樂(lè)更推出系列卡通形象衍生產(chǎn)品，如課程表、筆盒、棋子、杯子等等，還有“網(wǎng)上兒童樂(lè)園”、“親子夏令贏”、“寒假接龍”等一系列的活動(dòng)。

目前，伢牙樂(lè)已成功占據(jù)兒童牙膏市場(chǎng)品牌的第一位，看到皮皮、伢伢、甜甜、旺財(cái)，我們就想起他們活潑可愛(ài)的形象，就會(huì)想起伢牙樂(lè)這個(gè)兒童牙膏品牌。

現(xiàn)在回頭看，我們這十年在伢牙樂(lè)上面的努力，還不能稱為真正的品牌IP的原因，就是因?yàn)檫@些人物角色只為品牌的廣告服務(wù)，并沒(méi)有獨(dú)立的人格完整性，沒(méi)有獨(dú)立的自我表達(dá)的內(nèi)容與舞臺(tái)。

在下一篇文章中，我將分享關(guān)于IP的運(yùn)營(yíng)衍生，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注。

哪些品牌IP讓你印象深刻？歡迎評(píng)論和大家一起探討互動(dòng)！ 

（本文文字原創(chuàng)，圖片部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)先聯(lián)系）