來(lái)源：葉茂中策劃（ID：ye-mao-zhong）
作者：葉茂中
原標(biāo)題：90后的五個(gè)沖突，快快快快快...點(diǎn)！
其實(shí)按照單純的年齡去區(qū)分人群，是一種特別不科學(xué)的方法。
比如90后，就是這樣一個(gè)充滿疑問(wèn)的詞語(yǔ)。從18歲到27，全都是1990年后生人，可是用腳趾頭也想得出，18歲的人和27歲的人，差距會(huì)有多大。
即使同樣歲數(shù)的兩個(gè)人，收入呢？城市呢？即使都是學(xué)生，學(xué)校呢？一個(gè)月零花錢有多少呢？是富二代還是中產(chǎn)還是小康呢，等等。
世界上沒(méi)有相同的兩片雪花，單用一個(gè)輕飄飄的90后，去描述這1.8億人的樣貌，太過(guò)于粗暴了。無(wú)論怎樣描述，一定都會(huì)有90后跳出來(lái)大聲的駁斥：不對(duì)，這才不是90后，你不懂90后。
但這群18-27歲的人群，又的的確確有一些共通點(diǎn)，這與個(gè)體無(wú)關(guān)，這與整個(gè)社會(huì)的飛速前進(jìn)有關(guān)。
在物質(zhì)角度，他們是擁有最多選擇的一代，他們都是最為豐實(shí)的一代。經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展，消費(fèi)品的極大滿足，網(wǎng)絡(luò)的普及和進(jìn)步，讓他們比起前輩來(lái)，有了一個(gè)最眼花繚亂的青年時(shí)代。
而這自然而然，會(huì)帶來(lái)更多的困擾，以及各種沖突。
沒(méi)錢，但想買
沒(méi)錢，但想買，這是這幫年輕人現(xiàn)階段不可避免面臨的最大問(wèn)題。
即使是90年生人，也不過(guò)在職場(chǎng)打拼了5年左右的時(shí)間，還處于事業(yè)的上升期，薪水遠(yuǎn)不能和70后和80后的前輩相比，但是相比之前的世代，現(xiàn)在的年輕人面對(duì)的物質(zhì)誘惑，是他們前輩的幾倍乃至幾十倍。
可支配的金錢有限，但想要的東西簡(jiǎn)直多到不行，這是90后面對(duì)的克制與欲望、理性與感性之間的不可避免的沖突，理想不可避免的豐滿，而現(xiàn)實(shí)又出奇的骨感。
所以你會(huì)看到在他們的購(gòu)物車中，永遠(yuǎn)有多到看不完的商品，但幾乎不可能點(diǎn)下“全部購(gòu)買”的按鈕。所以現(xiàn)在才會(huì)出現(xiàn)了“種草”“拔草”這樣的流行詞匯，生動(dòng)形象地描述了對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生了想擁有的欲望，最后歷經(jīng)艱辛后成功購(gòu)買的過(guò)程。
首先需要明確的是，面對(duì)這樣理想和現(xiàn)實(shí)的沖突，不同世代的人的應(yīng)對(duì)方式是不一樣的，85前的回答也許是，不買不就行了，以前啥也沒(méi)有，不也這么過(guò)來(lái)了，但是對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，他們的觀點(diǎn)卻可能是，有些東西就是需要去買，省錢也得買。
所以他們可能會(huì)變得更加理性，比想象中的更理性。
細(xì)致的分析，詳細(xì)的比對(duì)，在電商平臺(tái)的購(gòu)物評(píng)論中仔細(xì)的研究，在社交網(wǎng)站中廣泛的調(diào)研之后，才會(huì)下單。他們的確會(huì)剁手，并且一定會(huì)剁手，但是，是認(rèn)真的剁手，一絲不茍地剁手。
2015年10月開(kāi)始，一個(gè)叫企鵝吃喝指南的公眾號(hào)，陸續(xù)推出了各類的食物評(píng)測(cè)系列，比如一次吃300包薯片，并用酥脆度、調(diào)味、油感等看起來(lái)特別專業(yè)的角度評(píng)測(cè)，閱讀數(shù)瞬間過(guò)了1000000+。是的，年輕人就要這種范兒。
另一種可能的結(jié)果是，小包裝正在越來(lái)越受歡迎，小包裝平均的單價(jià)更低，試錯(cuò)成本更低，也符合愛(ài)嘗鮮的年輕人的需求，比如對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，一個(gè)月可能也就做一兩次飯（并且是出于好玩），所以5公斤裝的大米對(duì)他們來(lái)說(shuō)相當(dāng)可怕，他們需要的也許是0.5公斤裝的大米。
不要品牌，但看重品質(zhì)
不要品牌，但看重品牌，這讓我們不得不想起無(wú)印良品。
顧名思義，無(wú)印良品的本意就是沒(méi)有商標(biāo)但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，極力淡化品牌概念，倡導(dǎo)自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的本來(lái)生活方式。
無(wú)印良品的誕生，與日本80年代的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期是緊密相關(guān)的，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，帶來(lái)的是消費(fèi)文化同步的飛速增長(zhǎng)，是品牌的狂歡，然后物極必反，審美疲勞，對(duì)品牌過(guò)度化產(chǎn)生了懷疑與抗拒，最后，一定有消費(fèi)者需要平實(shí)簡(jiǎn)單，但質(zhì)量?jī)?yōu)異的購(gòu)物體驗(yàn)。
而中國(guó)這20年市場(chǎng)的發(fā)展，和日本80年代的情況并無(wú)二致，90后的童年時(shí)代，大多浸淫于鋪天蓋地的廣告轟炸之中，而隨著他們逐步走入人格的懷疑期和叛逆期后，對(duì)于大眾品牌的態(tài)度，自然也會(huì)打上問(wèn)號(hào)，甚至?xí)J(rèn)為這是一種媚俗的行為。
但是同時(shí)又不同于他們的父輩們，他們的成長(zhǎng)的過(guò)程中就伴隨的極度豐富的物質(zhì)文化渲染，對(duì)于品質(zhì)的要求，其實(shí)絕對(duì)不低，絕不滿足于“能用”的層面而已。
鄙夷傳統(tǒng)意義上的品牌，但又想買到好東西，如何解決這個(gè)沖突？
所以那種帶有某種“好品質(zhì)”背書(shū)，或者是心理暗示的新產(chǎn)品新品牌，就更容易得到他們的青睞，海外代購(gòu)和海淘網(wǎng)站的興起，正是這種心態(tài)的體現(xiàn)，或者干脆說(shuō)距離產(chǎn)生美。
其次，對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的重視程度，也達(dá)到了前所未有的高度，他們不信無(wú)法人格化的品牌，但是相信活生生的人。
不相信化妝品專柜的導(dǎo)購(gòu)，但相信美妝博主的推薦。即使她們知道博主也是收了品牌商的費(fèi)用呢？不管，我就是相信她，大大不會(huì)騙我。
更急迫，但更懶惰
年輕人總是充滿激情的，畢竟他們體內(nèi)的荷爾蒙多的要爆炸，嘗鮮的欲望也正是一生中最旺盛之時(shí)，畢竟，他們的選擇實(shí)在太多。即使買來(lái)之后轉(zhuǎn)眼就丟棄，也阻止不了他們那個(gè)時(shí)刻蠢蠢欲動(dòng)的心。
但他們又是最懶的一群。沒(méi)錯(cuò)，他們很理性，但是理性和懶并不是一對(duì)反義詞，更何況，懶更不能算是一個(gè)貶義詞。
這和這幫年輕人的生活狀況有關(guān)，沒(méi)有家庭的壓力，沒(méi)有養(yǎng)老的壓力，其中還有很大一部分不幸地（或是幸運(yùn)地）連女朋友都不用養(yǎng)。急迫感對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，并不是一件24小時(shí)都存在的東西，那為什么不懶？我支持。
這種懶體現(xiàn)在各種方面，比如音樂(lè)軟件，現(xiàn)在有耐心聽(tīng)完整張專輯的年輕人越來(lái)越少，大部分情況下，他們會(huì)喜歡點(diǎn)下那個(gè)“猜你喜歡”或者“隨機(jī)播放”的按鈕，然后聽(tīng)個(gè)三十秒，怒斥我怎么一點(diǎn)也不喜歡！然后點(diǎn)擊跳過(guò)。是的，他們連只有4分鐘的一首歌都懶的聽(tīng)完。
又急，又懶，他們?nèi)绾纹平膺@個(gè)沖突？
有一種解決方式，叫做看顏值。
顏值即正義，顏值就是政治正確，顏值就是一切，以貌取人是正確的打開(kāi)方式。可能很多APP開(kāi)發(fā)商不清楚的是，年輕人不下載其APP的原因特別簡(jiǎn)單：圖標(biāo)太丑。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的快消品，尤其是那些服務(wù)年輕人的產(chǎn)品，越來(lái)越注重包裝的設(shè)計(jì)，因?yàn)槟贻p人很多時(shí)候，只愿意看一眼你的包裝。如果你被他們的眼睛認(rèn)同，那么內(nèi)在在他們看來(lái)并不重要，因?yàn)榻?jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，你很難找到一個(gè)真正質(zhì)量“奇差”的產(chǎn)品，變成了“還可以”和“不錯(cuò)”的差別。
對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，一個(gè)長(zhǎng)的好看的還可以的產(chǎn)品，無(wú)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于樸實(shí)但確實(shí)不錯(cuò)的產(chǎn)品。
另外有一種情況，叫做買了就是用了，或者，我們可以將其稱之為收藏癖。
比如Kindle，80%的Kindle使用者會(huì)面臨這一的囧狀，買了Kindle，下了一堆書(shū)，買了一堆書(shū)，但是閱讀的時(shí)間寥寥無(wú)幾。在碎片化的時(shí)代里，閱讀的確是一件吃力不討好的事情，但不打緊，買了就是看了，下載書(shū)籍的過(guò)程比閱讀更有快感，看著長(zhǎng)長(zhǎng)的書(shū)籍列表，感覺(jué)自己是個(gè)讀書(shū)人了，隨后心滿意足的打開(kāi)了朋友圈，刷起了微博。
一個(gè)人，和一群人
有一種預(yù)感，剩男剩女這個(gè)詞將會(huì)慢慢的被淡化，因?yàn)橐苍S單身主義將成為未來(lái)的主流，一個(gè)人有什么不好？在家有電腦，出門有手機(jī)，什么事情老子搞不定，世界末日也不怕，只要有充電寶。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，組織與集體的重要性正在前所未有的淡化，這在年長(zhǎng)的人看來(lái)，幾乎是不可想象的事情。
一個(gè)人吃飯，一個(gè)人逛超市，一個(gè)人去咖啡廳，一個(gè)人去看電影，一個(gè)人吃火鍋，一個(gè)人去KTV，一個(gè)人去迪斯尼，一個(gè)人看病，一個(gè)人搬家，甚至一個(gè)人去做手術(shù)，沒(méi)什么是奇怪的，一切都理所應(yīng)當(dāng)，一切都沒(méi)什么大不了，除了一個(gè)人生不了孩子之外。
可是為什么要生孩子？
但是年輕人對(duì)于“組織”這件事有著自己的認(rèn)識(shí)，因?yàn)槟阍谒麄兩砩希瑫?huì)看到事物一體的兩面性如此明顯，一方面自我意識(shí)的高漲，但一方面對(duì)于交友的需求也高漲，尤其是與興趣相關(guān)的同好上。
時(shí)代給了他們這樣的機(jī)會(huì)，你在百度貼吧可以找到無(wú)數(shù)個(gè)與你志趣相投的人，不管你有如何奇怪，小眾，甚至是被社會(huì)主流所排斥的愛(ài)好。
圈子一詞，正變得前所未有的重要。
各類亞文化的興起，讓傳統(tǒng)意義上的“偶像”一詞有了新鮮的詮釋，偶像可能指代的是個(gè)正常的演員或者歌手，也可能是個(gè)寫手或者畫圖的大大，甚至是個(gè)虛擬的人物。年輕人的喜好正變得越來(lái)越分散，越來(lái)越零碎，這對(duì)于品牌商的一個(gè)最直接的影響就是，傳統(tǒng)明星的代言方式是否要發(fā)生些變化。
肯德基已經(jīng)開(kāi)出了陰陽(yáng)師的主題店
全職高手也進(jìn)駐了麥當(dāng)勞
SSR是什么？葉修又是誰(shuí)？你可能要去B站補(bǔ)補(bǔ)課。
特立獨(dú)行，與烏合之眾
特立獨(dú)行，這是個(gè)特別有型的字眼。因?yàn)椴灰粯泳痛硪磺校螞r這又是一個(gè)自我意識(shí)凸顯的時(shí)代。
拿美國(guó)香水市場(chǎng)的一個(gè)數(shù)據(jù)舉例，年輕人開(kāi)始不喜歡大眾香水和明星香水。比起“街香”，沒(méi)聽(tīng)過(guò)的香水品牌才有意思。歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，到 2020 年，大眾香水市場(chǎng)將下降 15%，沒(méi)錯(cuò)，誰(shuí)想別人和自己一個(gè)味兒。
但往往特立獨(dú)行的人會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題，他們只是為了特立獨(dú)行而特立獨(dú)行，他們只是為了不一樣而不一樣，但本質(zhì)上，他們并不知道如何真正的特別。
我就是我，可是我又是誰(shuí)？
于是他們一邊看到“爆款”的字眼便嗤之以鼻，一邊卻自己不斷的追尋著新的爆款，并且不覺(jué)得這又有什么不妥。
那些網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅冰激凌、網(wǎng)紅肉松餅門口排起的令人發(fā)指的長(zhǎng)龍，像是一出黑色幽默。當(dāng)然，他們排了半小時(shí)隊(duì)買到一支冰激凌，為的只是再花半小時(shí)給冰激凌拍照修圖發(fā)朋友圈，冰激凌化了？無(wú)所謂，反正已經(jīng)拍了照。
產(chǎn)品不重要，購(gòu)買，分享本身的行為更重要。也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品，能不能成為他們的一項(xiàng)社交任務(wù)？
人畢竟是社群動(dòng)物，這種深埋于基因中的習(xí)性無(wú)法更改。
其實(shí)，你很難用一個(gè)，或幾個(gè)特定的詞匯去描述這群年輕人，他們實(shí)在過(guò)于不一樣，也變得更難以捉摸，所有試圖努力描述的行為，都會(huì)被某些90后站出來(lái)說(shuō)，你眼瞎。在電視廣告里時(shí)常出現(xiàn)的勁歌熱舞的滑板少年們，會(huì)被年輕人們鄙夷到不行，因?yàn)槟侵皇浅赡耆藗冄劾锏南胂蟪龅哪贻p人畫像，而且要命的是，這種表現(xiàn)方式也實(shí)在太過(guò)時(shí)了。
90后像是薛定諤的貓，一旦你觀察他們，立刻坍塌。你無(wú)法像長(zhǎng)輩一樣教訓(xùn)他們，沒(méi)用，更不能披著羊皮去試圖討好他們，他們個(gè)個(gè)火眼金睛。所以咋整？
你可以試試研究他們內(nèi)心的沖突。
他們是天使，他們是魔鬼，他們自信、自戀、同時(shí)也自私、自黑，他們愛(ài)自拍愛(ài)P圖，他們同時(shí)也夠污夠浪，他們是完美的矛盾綜合體。這些沖突之中，必定藏著真理。
以上。
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