今天的文章主要想講三件事情，站在2020的尾巴，來展望2021：什么是周期、目前我所理解的消費的變化以及我所看到的和所認為會發生的企業的變化。

從人類近代史看經濟學規律

已故金融業大神周金濤有一句名言「人生發財靠康波」，這句話蘊含我們極大的智慧。

因為我們的人生是非常短暫的，也許我們的學識可以穿越時空，但你我的肉身起碼在目前的科技能力下是很難做到的。

你出生的那一刻處于宏觀周期的什么階段，大概率上就決定了你這一生干什么能賺到錢，干什么能成功以及能不能獲得較為平順的幸福生活。

這不是玄學，這是經濟學的規律。理解這點，我們先來看看人類的近現代史。

先說英國。英國人發明并改良了蒸汽機和鐵路，帶來了生產力的大變革，加之對全英農村富余勞動力的有效調動，引發第一次工業革命。英國一躍成為了當時世界上最強大的帝國。

然后是第二次工業革命。第二次工業革命的主旋律是鋼鐵和電力，所以第二代世界級富豪全部都是做鋼鐵和做電力的，比如卡內基。

第三輪，是以德國、法國、英國共同完成的汽車革命。在歷史上，這些國家有非常多的汽車品牌。德國在巔峰的時候甚至有高達500多個汽車品牌。（當然，這里面的絕大部分都在歲月的長河中沒落了。）

后來的時代主導者就變成了美國，亨利福特率先發明了流水線，把汽車一下子從奢侈品變成了日用品。

歐洲人發明了汽車，但是美國人定義了流水線。后來，中國有一個人叫郭臺銘，他把流水線用到了極致。

美國的大工業流水線重新定義了商業的基礎設施，使得美國成為了世界的頭號經濟霸主。

盡管美國在后來的兩強爭霸冷戰及日本的崛起，受到了一定的沖擊，但并沒有太大的影響。因為他引領了信息化的革命，美國定義了幾乎所有今天互聯網所有的底層游戲規則。

全新的技術引流全新的需求

每一輪世界級經濟發展周期的本質是什么？
本質上是一個全新的技術出現了，并且該技術引領了全新的需求出現。
你去告訴古人坐高鐵的需求，他是不存在的，你去告訴工業時代的人用智能手機看直播的需求，他是無法想象的，更不要說直播上賣東西。所以，只有全新的技術、全新的基建才能引領全新的革命。
一般認為的新基建包含以下七大領域：5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車充電樁、大數據中心、人工智能、工業互聯網。

只有全新的基建帶來了全新的需求，新一輪的增長周期才會開始。

康波周期

從歷史上來看，經濟有增長就一定會有放緩，這就是周期。而過去幾年我們所感受到的經濟放緩，從經濟學和需求的角度來講，就是一個康波周期進入了尾部。
康波周期，由俄國經濟學家卡德拉季耶夫在1926年提出，講的是發達商品經濟中存在一個為期50~60年的經濟周期。一個康波周期分為繁榮、衰退、蕭條、回升四個階段。

在這長周期里面，還有一個2~4年的庫存周期。過去幾年，我們知道國家層面上一直在做一件事情，就是去庫存。所以基本我們處在一個長波周期的尾部和新的短波周期的頭部。
第二個重要的周期叫朱格拉周期。朱格拉周期在9~10年間，這是一個跟收入、失業率、利潤和價格高度相關的周期。
最近的一個朱格拉周期在中國的互聯網產業上展現得淋漓盡致。過去十年，你會發現互聯網企業招人，隨便一個工作都能拿兩三萬，其實價格是偏高的。于是非常多的年輕人畢業就想去互聯網公司，供應慢慢就充足了起來。結果就是，過去三萬塊錢的崗位現在一萬塊錢就能招到人，并且大多數時候是沒有什么技術上的難度和區別的。
于是，整個行業隨著發展又進入了飽和階段，大公司也開始裁員了。這套囊括了收入、失業率、企業利潤以及產品價格的循環邏輯，就是朱格拉周期。而很明顯，我們現在處于一個朱格拉周期的尾部。
第三個，是以15~25年為一輪的庫茲涅茲周期，也稱為建筑周期。
康波周期的開啟需要的是巨大的技術革命，而我們目前還沒有看到特別明顯的全新的由技術革命所引領的需求，所以我們又處于一個康波周期的尾部。
所以這兩年我們的日子都過的比較困難，周期尾部再迭加疫情，一下子就掉下來了。這就是從科學理性的角度來理解這件事情，其核心就是周期。
處在周期的尾部，也就意味著我們正處在一個新周期的醞釀期中。在這個時間里，會有各種各樣奇怪的現像涌現出來。但我們也不用慌張，也不應該過度揣測，最重要的也不要變得太快。
很多時候一些先驅者之所以入土成為烈士，恰恰就是因為跑的太快了。正確的做法應該是比那些思想最前沿的人晚半步，但要比他們再快兩步就容易掛了。
對商業的理解終究是要回歸復雜、回歸常識、回歸動態的。
除此之外，由于我們正處于四個周期的尾部疊加，因此這是一個比拼商業硬實力的時候。在新一輪的能夠開啟下一個康波周期的技術變革到來之前，我們要做的都是打磨好自己的能力不要固步自封，才能抓住機會。

孫中山先生振聾發聵得說過：天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。

昨天我去愛馳汽車總部參觀，看了全新的發動機設計方案。倒吸一口涼氣。為啥呢？因為我大學時候，學的專業是《汽車設計及其自動化》，主要設計的是現在主力的燃油發動機，動力總成。
我感到慌的是，有的時候，你學的東西，一旦出現被整個代際替代掉的可能，那你就很被動了。

我當年的同學，今年還出現了做四休三，做三休四和被裁員的情況。
當時，小沈就在宿舍里琢磨了一件事情。我覺得按照中國汽車當年的出貨量，降價速度，人均收入提升速度推算，等我畢業到年富力強的時候，好像這個行業就進入比較飽和競爭的時代了。更何況上面還有老資格的人正當紅。于是，我就毅然決然得放棄了沉沒陳本，開始研究新媒體和品牌。我覺得這個才是未來的朝陽產業。
今天看來，我的計算邏輯是對的。但是更黑天鵝的事情出現了。那就是新能源汽車的發展速度比想象中更快。舊的平臺和體系有可能會被更快得替代掉。

1-3的內容，都比較高冷。產業啊，周期啊，和咱們老百姓什么關系？接下來分享四個案例。都是今年的事情。不牽扯太多宏大的東西。
比如一家無人機公司（不是大疆），它的核心業務就是做大型天空秀。這本質上替代了煙花產業。過去一場需要千萬規模的煙花秀，現在可能只需要一半不到的費用就完成了。煙花老板可能從未想過，干掉自己的是無人機和環保。
比如由于法拍房更多了，中介領域細分出來了專注代理法拍房的顧問。他們往往需要幫客戶完成鑒定房子是否靠譜，查清底細等等服務。由于法拍房不限購，所以出現了很多剛需，有人干得如火如荼。
很多人在大城市賺了錢，就有衣錦還鄉的想法。現在在老家蓋個超現代化別墅需要多少時間呢？用模塊化的建筑解決方案，一周交房。主體結構在工廠生產完，運到你家拼接。感官體驗和上海的兩千萬別墅差不多。100萬不到就全部解決。
今年疫情期間餐廳，死了很多很多。但是餐飲設備回收公司發了，以極低的價格收購倒閉餐廳的設備，在郊區招個倉庫屯起來，然后再加價賣出去。一波操作像極了資本大佬。

在每一輪周期里，都會有很多個角度去尋找到你的事業的切入點。審時度勢，除了抓住大周期里的大浪潮外，抓住你當下周期里的某種供需關系，亦是極其重要的。
你我的一生，也許有兩次機會抓住主升浪，但更多時候，是用一種積極面對現實的態度，對待每一個箱體振蕩期乃至跌幅。

極致性價比和消費分級

基于新理性消費時代的到來，極致性價比的趨勢在今年會更加明顯。
不管是過去的文章嗎，還是去年在得到消費報告中，我不止一次的提出過「極致性價比」這個核心關鍵詞。
什么叫做極致性價比？不是簡單的低價模式，而是你的產品對應的人群，他感知到的價值遠超過價格，這就叫做極致性價比。便宜不是極致性價比。
同時，我認為消費分層從來沒有改變過。  總體來說，我認為針對特別高消費力的一群人消費是沒有任何變化的。甚至他們把很多無法發生的海外消費轉移到了國內。從而帶動了今年奢侈品行業和高端餐飲以及中國西北西南目的地旅游的猛增。
而中產階級偏上的消費會趨于理性，價格更敏感的用戶的消費則會更加謹慎，更注重量販式和性價比。在非社交需求的品類里，中產消費會出現明顯的下移。而在具備社交屬性的品類里，會向上移。
可能我的很多觀點跟現在很多網上的文章是完全不大一樣的。大家都傾向于相信一些突如其來的變化，但是我相信常識。
常識就是人終究就是人。人的底層心理邏輯幾千年來沒有太大的變化。

消費品企業一定要注意的5大問題

基于環境、市場、消費者的特點，我認為今年的消費企業一定要注重幾個問題。
第一，要尊重常識。前文已經提到常識，我覺得這事很重要。
很多老板，這兩年被資本追逐就有點飄了。感覺自己無所不能的樣子。但是其實有的品類本身是有問題的，比如低頻且單價低。比如沒有成癮性。比如無法提供歡愉。
很多時候，如果你不能感受到來自市場的那種自發性的“利滾利”的增長。就好像我們寫文章不能感受到來自粉絲的傳播的話，大概率是有問題的。
第二，需要與長線戰略配套的短線即時性打法。今天很多企業的創業周期可能就兩三年，你就做一款產品就火了，就成了。
過去我們討論品牌的語境是基于全球化企業，以及外資企業對于市場的理解，他們是基于一百年的經營對市場的理解。但是我認為今天中國的變化過于迅速，以至于大家沒有本錢去討論一些超過十年以上的變化的事情。
很多市場過去的理論是基于靜態思考，今天最重要的是要有動態思考能力，要隨時做好變的準備。但對于致力于偉大的企業，長線思考是不可以缺少的。
這兩年小家電井噴。其中有幾家的邏輯就是基于大量SKU上新，打概率試錯，做成一款就猛砸，然后再考慮品牌的事情。

又比如新能源汽車，在搶占市場的時候，除了線上砸品牌，經銷商側的超級話術體系發揮了至關重要的作用。

第三點，品牌越來越重要了。對于長線思考的東西，我認為品牌有各種各樣的維度，最重要的是要建立很強的勢能，只有勢能才能讓別人想起你。
第四，一定要建立你的信任代理團隊。曾經有一本書叫做《信任代理》，這本書過去對我思想的影響，起碼在互聯網行業傳播領域的影響還是很大的。
所謂信任代理，就是說今天很多品類最注重的還是你的用戶是否信任你。而信任你的用戶才會給你做擴張和做傳播。這個信任的機制如何創立，是我們要思考的事情。
第五，是要重新理解粉絲。過去我們對于粉絲的很多理解是徹底錯誤的。
粉絲分為了幾種，一個叫做死忠粉，不管你說什么，他都信，叫做無腦腦殘死忠粉。第二類叫做偏好度很高的熱愛你的粉絲，他會選擇性的相信。第三類叫做路人粉。
決定品牌價值的是死忠粉的數量，而不是路人粉的數量。如果粉絲里90%以上都是路人粉，那么哪怕你今天成了一個賣到全球的品牌也依然是一個備胎。
今天消費者買了兩雙耐克的鞋，并不代表他就是耐克的粉絲。他可能還買了阿迪達斯的褲子、新百倫的帽子。
所以現實就是，我們都是備胎。所有做品牌、做經營的人都要明白我們都是備胎，是在備胎里面競爭上崗。
更絕望的是什么？連備胎都不是，是千斤頂。什么千斤頂呢？別人換備胎把你頂上去，備胎換完了你就被拿走了，所以做人有要點數。滴滴司機經常說你的定位準嗎？從哪里來，要到哪里去。
另一個就是，消費量大的人真的是死忠粉嗎？其實未必。
恐怕只有每個季度的限量版和熱銷版都買的才是死忠粉，只有這一類人才值得品牌去拿出最多的精力來做球星見面會或者高端社群之類的，剩下的都要通過別的方式去完成。
某國內廉價航空公司之前就有這樣一個故事。他們給自己年飛行幾十次的用戶發短信，認為他是高端用戶。但是有個用戶的回復說，我是沒辦法，因為最早和最晚的航班只有你們可以飛。那個人跨國公司的大中華區總裁。他說我不想跟你們一起搞活動，因為我是被迫的，我喜歡阿聯酋航空，我喜歡的是國航的高端服務。
這就告訴我們，不應該通過消費次數就一定能判斷用戶是不是忠誠的粉絲，還要通過一些別的維度去疊加。我們要根據自己所在的行業，所在的消費品特征去拉一些維度，重新去理解誰到底是忠實粉絲，誰到底是路人粉。

今年，股市走出了很多造富傳說，但是絕大多數人是基本沒有賺到錢的。

在《靠運氣賺的錢，靠聽消息都賠了》一文中，我闡述了關于投資的一些看法。
價值投資的奠基人格雷厄姆（巴菲特的老師），很早就認為市場不會實時反應真實的價值。故而你需要一整套框架和系統來自己計算他。

在接近一百年前，就有這樣的深邃的思考令人折服。但是很多人口口聲聲是價值投資者，但其實是不相信的。

在價值投資領域，我認為自己始終是一個初學者，不敢造次。但是在失敗的教訓上，我還是有發言權的。（苦笑.jpg ）
首先，市場在激烈波動，所以每天，每周，每月，每年都有表現更好的牛股。他們可以在很短的周期里，賺到數倍的錢。（當然，很多時候，后面還能讓你全吐回去）故而，價值投資真的是賺的認知的錢嗎？未必，有一部分賺的是忍耐煎熬的錢。屬于青春補償費。。
其次，價值投資一定是基于自己的深入研究帶來的認知。比如說，當一個千億股以一百億的價格出現在我們面前的時候，如果我們對他的理解是不深刻的，無論是未來前景，還是此刻的財務計算，那么我們也許確實覺得它很不錯，但我們真的敢去等待下一個十倍嗎？還是早早地落袋為安了。
人世間，最難的事情就是堅守。是兜兜轉轉里，是燈紅酒綠下，是紛亂復雜中，最終認定的東西。

我們總是想像發現新大陸一樣得去發現一些全新的Golden Chance。但那只會周期性地出現，而周期是多長，誰都不知道。

更多的時候，樸素的堅持遠遠比無謂的尋求更重要。
真正向你綻放的玫瑰，總需要我們用時間去堅守。
而我們投資是為了什么？我想每一個最終依然是在追尋幸福。我認識很多老板，有錢人。他們基本上沒有一個是快樂的。他們白天很亢奮，試圖用財富證明自己的偉岸。但他們最終都有一個疲憊的夜晚。
因為幸福，離不開家人，愛人。那些真正值得我們愛的人，總需要我們用時間去陪伴，而不只是金錢。
我想，當我們嘗盡了欲求不滿，攀比，嫉妒的苦之后。
真正讓我們感到充盈的，依然是：驀然回首時，是否仍有一個人為你點亮一盞燈。
真正讓我們卸下防備的，是墓園里，爺爺的那座碑。那個也許沒有太多文化的老人，一生歷經波折，省吃儉用，送你和你的父親去上學。
他也許也曾對你說過：一定要好好讀書，長大了做個有出息的人。
他也許用鄉音告訴過你：出息了，就不要回來了，卻依然在村口荒涼得守候。
我想，這就是中國人一代又一代的傳承的個體寫照。

在迷茫的時代，選擇相信。

相信奮斗的意義，相信堅守的意義，相信總有一縷光，一絲溫情在前方，他永遠不會消失。
下面有一封信，希望你再看看。今年的峰會，他來了。我等你。

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