品牌的勢能和時(shí)間的復(fù)利

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舉報(bào) 2020-11-30

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今天這一篇3400多字，希望你能夠看完，因?yàn)樽詈笫求@喜。

如果沒有2020年的疫情和疫情帶來的一系列的全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的深刻巨變，大部分企業(yè)和老板們并不會(huì)深刻意識(shí)到品牌勢能到底有多重要？

從2001年中國加入WTO開始，中國經(jīng)濟(jì)高速20年的發(fā)展，融入全球經(jīng)濟(jì)，很多創(chuàng)業(yè)者從小老板變成了所謂的企業(yè)家，從小打小鬧變成了行業(yè)和區(qū)域內(nèi)的翹楚，是因?yàn)樗麄兿硎艿饺蚧椭袊丝谝?guī)模的紅利，在自己擅長的領(lǐng)域扎根，勤奮和聰明，加上不錯(cuò)的運(yùn)勢。然而，當(dāng)這些老板們時(shí)常回頭去看曾經(jīng)走過的每一步，如果為過往的決策和選擇而感覺后怕時(shí)，那么他的成功并不完全是因?yàn)樽陨恚鄤t是抓住了時(shí)代里增長紅利，有運(yùn)氣成分，也有投機(jī)者能力的體現(xiàn)，當(dāng)然這本身也是一種能力。如果這些老板們想繼續(xù)贏得未來，想從成功的生意人和投機(jī)者變成真正的企業(yè)家，必須擁有的兩樣?xùn)|西——品牌的勢能和時(shí)間的復(fù)利。如何構(gòu)建勢能，以及不斷創(chuàng)造新勢能是我和團(tuán)隊(duì)在過去兩年一直在思考和實(shí)踐的，今天就和朋友們聊聊品牌的勢能，知無不言，言無不盡，都是干貨，希望對(duì)大家有所裨益。

什么是品牌么？抽象的來說品牌是消費(fèi)者心智中差異化的聯(lián)想和共識(shí)，極少數(shù)會(huì)成為一種信仰，企業(yè)，品牌和創(chuàng)始人都可以成為品牌。

那品牌勢能又是什么？初中的物理課上我們都學(xué)過勢能和動(dòng)能，物理學(xué)的解釋是存儲(chǔ)于一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的能量，可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。勢能不是屬于單獨(dú)物體所具有的，而是相互作用的物體所共有的。簡單來說，A品牌的影響力高于B品牌，則A的勢能強(qiáng)于B品牌。

雖然品牌勢能看不見，摸不著，卻無處不在，隨時(shí)可感知。在很多現(xiàn)實(shí)場景中，我們都能感受到品牌勢能的存在或者沒有勢能時(shí)的掣肘，比如：當(dāng)某區(qū)域企業(yè)或品牌跨區(qū)域發(fā)展，從低線城市到高線城市，從區(qū)域走向全國，在自己深根的區(qū)域里哪怕是老大了，當(dāng)進(jìn)入陌生市場已有的品牌勢能的優(yōu)勢大概率上會(huì)降低甚至消失，因?yàn)楦偁帉?duì)手變多了，這就好比很多省的狀元考入清華會(huì)有巨大心理落差一樣，因?yàn)槟抢飶?qiáng)手如林，遍地狀元。

舉例，當(dāng)某西南地區(qū)餐飲企業(yè)進(jìn)入上海或北京市場時(shí)，勢必面臨著更多的競爭對(duì)手，如果品牌勢能低，最好的商場的招商經(jīng)理們對(duì)品牌不夠了解，想拿到好商場的好鋪位很難，當(dāng)想從國際企業(yè)挖高級(jí)人才加盟時(shí)，有時(shí)候薪水給的高也未必能打動(dòng)他們加盟，想在當(dāng)?shù)赝斗艔V告可能拿的價(jià)格比當(dāng)?shù)刂放聘撸偪偳闆r不勝枚舉，相信懂的人自然深有同感。

當(dāng)企業(yè)跨行業(yè)擴(kuò)張時(shí)，從主業(yè)擴(kuò)展到副業(yè)，從B2B擴(kuò)張到B2C或者反之，甚至是從自己擅長的行業(yè)進(jìn)入陌生行業(yè)，比如房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入金融市場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入在線教育或者醫(yī)療行業(yè)等，這時(shí)候原有的品牌勢能高低會(huì)決定進(jìn)入新行業(yè)的起點(diǎn)高低，成功的例子例如萬科從住宅地產(chǎn)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，再進(jìn)入物業(yè)管理、醫(yī)療、教育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，都做的不錯(cuò)，失敗的例子比如恒大，主業(yè)做房地產(chǎn)，前幾年做了人壽、糧油、乳業(yè)還有飲用水，結(jié)果大部分嘗試都以失敗告終，因?yàn)榭缧袠I(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域，在主業(yè)的競爭優(yōu)勢幾乎消失，會(huì)面臨更多更強(qiáng)大的對(duì)手。

有些企業(yè)在主業(yè)上形成了堅(jiān)實(shí)的優(yōu)勢壁壘后，會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游上進(jìn)行延伸，比如從供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)入終端產(chǎn)品市場，從前端品牌進(jìn)入后端原材料環(huán)節(jié)等等，比如圣農(nóng)發(fā)展這家企業(yè)，主業(yè)是雞肉蛋白的供應(yīng)鏈企業(yè)，是百勝中國和麥當(dāng)勞最重要的本土供應(yīng)商，今天也開始布局自己的C端雞肉蛋白產(chǎn)品和品牌，類似的例子還有很多。

還有一類企業(yè)從初創(chuàng)階段活下來，逐步進(jìn)入成熟階段，這時(shí)候品牌的勢能就會(huì)逐漸發(fā)揮作用。我們都知道創(chuàng)業(yè)企業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)間里所有的資源和精力都是為了活著，這個(gè)階段銷售的地面戰(zhàn)、電商戰(zhàn)、經(jīng)銷商和加盟商的拓展等等是活下去的關(guān)鍵，對(duì)品牌會(huì)重視，但一定沒有到最重視的階段。如果很幸運(yùn)在局部市場或細(xì)分領(lǐng)域建立一定的優(yōu)勢，初具規(guī)模后，這個(gè)階段再完全靠地面戰(zhàn)就會(huì)遇到增長瓶頸，也會(huì)發(fā)現(xiàn)靠價(jià)格、代理等傳統(tǒng)方式已經(jīng)不那么奏效了，所以這種場景特別普遍出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)企業(yè)從初創(chuàng)期進(jìn)入成熟期，從之前的追趕者逐漸變成領(lǐng)先者，從單純的陸戰(zhàn)開始進(jìn)入空戰(zhàn)時(shí)，沒有品牌勢能的加持就會(huì)裹足不前。

當(dāng)品牌遇到因主觀或客觀造成的負(fù)面問題時(shí)，比如被競爭對(duì)手惡意的攻擊，大多數(shù)品牌成長過程中都有這樣的體驗(yàn)，或者在品牌被公眾誤解或偏見時(shí)，這種情況在目前的社交媒體中發(fā)生的幾率也很大，再或者是真的因自身的疏忽與缺失造成的負(fù)面事件，有無品牌勢能對(duì)品牌影響差異巨大。最后一種作用場景隨著國內(nèi)資本市場注冊制的開放越來越普遍發(fā)生，這就是當(dāng)企業(yè)與資本市場溝通時(shí)，比如自身屬于需要資本加持的企業(yè)，需要一輪接一輪的融資，或已經(jīng)進(jìn)入了IPO過程中和即將上市的高光時(shí)刻，再或者是已經(jīng)是上市企業(yè)但在資本市場的價(jià)值被低估時(shí)，品牌勢能可以發(fā)揮巨大的作用。

在上面那些場景中，品牌勢能有非常多元的價(jià)值體現(xiàn)，比如：
讓企業(yè)和品牌獲得有利于自己的輿論環(huán)境，有天然的流量與熱度，也會(huì)有好口碑帶來的品牌好感，當(dāng)然這不是天上掉下來的，需要長期的積累。當(dāng)企業(yè)和品牌面對(duì)負(fù)面事件時(shí)，有勢能的品牌會(huì)有自我保護(hù)力，可以在一定程度上縮短和減緩負(fù)面的影響，當(dāng)然光指望品牌的勢能解決負(fù)面是不可能的。更為直接的獲益是在企業(yè)自身的成長或擴(kuò)張中，可以吸引更多人才的加入，獲得更好的合作伙伴，包括供應(yīng)鏈端和市場端的，還可以更容易的獲得好的線下流量位置，甚至是獲得地方政府的支持。在資本市場層面，品牌勢能高毫無疑問可以獲得更多被優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的機(jī)會(huì)，在IPO之前獲得更多的關(guān)注甚至?xí)绊懮鲜卸▋r(jià)，在IPO之后更穩(wěn)健的管理市場預(yù)期和輿論等等。

沒有勢能，難成品牌，甚至就不是品牌，品牌勢能的高低決定了品牌能否被看見、被記住、被信任甚至被熱愛，或者僅僅是一個(gè)被看見的logo。

品牌勢能如何構(gòu)建？簡而言之是四個(gè)“高”：

把握高勢能內(nèi)容入口
選擇高勢能媒體突破
面向高勢能受眾突破
堅(jiān)持高頻率傳播節(jié)奏

展開說，在實(shí)際操作層面，以下這些思考都是干貨：

戰(zhàn)略、戰(zhàn)役與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略：戰(zhàn)略指導(dǎo)一切，從產(chǎn)品、體驗(yàn)、終端、營銷、廣告到服務(wù)。
戰(zhàn)役：長期推進(jìn)，積累勢能，獲得反饋，優(yōu)化與迭代。
戰(zhàn)術(shù)：敢于嘗試，多次試錯(cuò)，快速反應(yīng)，靈活變通。

全體系協(xié)同

策略上移，最高決策者確定策略，時(shí)刻檢視效果。
全體系都是勢能要素，市場、品牌、公關(guān)、電商等部門分工的界限消失。
以最終目標(biāo)為導(dǎo)向進(jìn)行組織架構(gòu)與管理的迭代。

丟到以小博大的幻想

世界是公平的，創(chuàng)造品牌勢能需要足夠的投入。
時(shí)間、金錢、智力、精力、資源加上運(yùn)勢。
不要把偶然當(dāng)作必然。
投入在品牌的每一分錢是投資，不是投機(jī)。

長期主義

只有短期投入是無效的，所謂的眼球效應(yīng)，很快被遺忘。
產(chǎn)品是根本，忽視產(chǎn)品缺陷，營銷無效，甚至?xí)铀偎劳觥?/p>
不僅僅為自己創(chuàng)造財(cái)富，更要為伙伴、消費(fèi)者、行業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
只有開始，沒有結(jié)束，這是一場沒有終點(diǎn)的戰(zhàn)斗。

重新認(rèn)識(shí)媒體（媒體，超越媒體）

優(yōu)質(zhì)媒體是稀缺資源，并且越來越貴。
內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播已經(jīng)在媒體端合二為一。
能創(chuàng)造內(nèi)容的二次擴(kuò)散和自發(fā)傳播的媒體才是優(yōu)質(zhì)媒體。
媒體的能力不僅僅是創(chuàng)作和傳播，更包括對(duì)品牌的理解、策略思考與服務(wù)能力。

內(nèi)容決定一切

正確的策略有共識(shí)，優(yōu)秀的內(nèi)容會(huì)共鳴（興奮、感動(dòng)、驚訝、啟發(fā)、相見恨晚、大開眼界、漲知識(shí)等等）。
開始傳播前無法準(zhǔn)備好所有的內(nèi)容，在過程中再創(chuàng)造內(nèi)容已經(jīng)是常態(tài)。
平庸的內(nèi)容需要購買大量媒體，優(yōu)秀的內(nèi)容只需要高勢能媒體引爆。
優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)造的感受與共識(shí)，比總結(jié)報(bào)告中的數(shù)字更真實(shí)，但更難。

主動(dòng)避錯(cuò)

主觀思維會(huì)限制傳播效果，品牌有什么不代表受眾會(huì)感興趣。
什么都想說結(jié)果是什么都說不好，主動(dòng)權(quán)在輿論和受眾，不在品牌。
花錢是為了創(chuàng)造品牌勢能，不是為了取悅自己的虛榮心。
被看見和被記住是第一步，走出第一步才能有被信任和被熱愛的可能。

2020 年即將進(jìn)入最后一個(gè)月，這一年用任何一個(gè)詞匯難以概括，太多人離去，太多事情發(fā)生，太多情緒感染。對(duì)個(gè)體，對(duì)企業(yè)，對(duì)品牌，過去的都過去了，如果渴望新的增長，面對(duì)未來更加未知的世界，沒有勢能加持，一切都變得虛無和無法預(yù)知，過去運(yùn)氣和投機(jī)獲得的積累只是過去的，往前看，想一想，如何累積勢能和獲得時(shí)間回饋的復(fù)利。
下個(gè)月18日我和伙伴們在上海會(huì)照例舉行年度的商業(yè)財(cái)經(jīng)峰會(huì)，通過一個(gè)下午的時(shí)間將這一年所有深刻的、有價(jià)值的的內(nèi)容和大家分享。很多合作伙伴，這一年高光的、有趣的企業(yè)和品牌，還有眾多來自全國的創(chuàng)業(yè)者、品牌人、媒體人、投資人會(huì)相聚上海，期待見到大家。