高調(diào)為易烊千璽慶生，特侖蘇官宣代言人玩法有一套

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舉報(bào) 2020-12-01

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作者 | 許伯

來(lái)源 | 廣告觀(guān)察（ID：ADguancha）

品牌邀請(qǐng)明星當(dāng)代言人，在現(xiàn)在看來(lái)是很稀松平常的事情。借助明星的公信力、影響力與傳播力，可以用極強(qiáng)的說(shuō)服力與號(hào)召力來(lái)傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵。從官宣品牌代言人開(kāi)始，再到傳播，都是一種策略，如何最大限度地發(fā)揮代言人給品牌帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，是品牌注重考量的事情。

近日，正值易烊千璽生日的前兩天，特侖蘇官宣其成為品牌代言人，以一個(gè)“好友”的身份為易烊千璽送上了生日祝福，創(chuàng)新了品牌與代言人間的關(guān)系。在特侖蘇的一系列動(dòng)作下，微博#易烊千璽代言特侖蘇#的話(huà)題閱讀量已經(jīng)超過(guò)了2.3億，數(shù)據(jù)十分出色。

此次特侖蘇和代言人的合作，為品牌“如何發(fā)揮代言人優(yōu)勢(shì)”帶來(lái)了一次教科書(shū)式的教學(xué)。

代言人價(jià)值契合

品牌標(biāo)識(shí)更清晰

品牌邀請(qǐng)代言人是一門(mén)學(xué)問(wèn)，代言人的個(gè)人標(biāo)簽直接折射出品牌的價(jià)值或態(tài)度，因此，許多品牌選用代言人是為了賦予品牌需要的形象。但這次特侖蘇選擇代言人的法則有著不同之處。

曾經(jīng)身為T(mén)F Boys三小只之一的易烊千璽，在近幾年大放光芒。主演《少年的你》獲得香港電影金像獎(jiǎng)最佳新演員、大眾電影百花獎(jiǎng)最佳新演員等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，在熱門(mén)綜藝《這就是街舞》中擔(dān)任舞蹈導(dǎo)師，其在影視圈和音樂(lè)圈都展現(xiàn)了強(qiáng)大的硬實(shí)力，贏(yíng)得了不錯(cuò)的口碑。

拋開(kāi)明星光環(huán)，我們看到易烊千璽所展現(xiàn)出來(lái)的精神特質(zhì)，年僅20歲的年輕人憑借著自己不斷努力，提升自己的實(shí)力，丟掉流量明星的標(biāo)簽，讓自己變得更好。

一直以來(lái)，特侖蘇都在傳遞“更好”理念，以及其鼓勵(lì)大眾，尋找更好自己，堅(jiān)持更好生活的品牌價(jià)值觀(guān)，鼓勵(lì)人們“向往更好的生活”。這與易烊千璽的特質(zhì)是一致的。

價(jià)值的契合使品牌與代言人能夠走到一起，兩者價(jià)值的準(zhǔn)確對(duì)接，可以產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，有效地樹(shù)立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。

在官宣當(dāng)天，特侖蘇發(fā)布了一支為易烊千璽用慶生的視頻，祝福易烊千璽有著更好的20歲，寓意品牌與代言人一樣開(kāi)拓更好的未來(lái)，兩者的“更好”契合讓品牌的標(biāo)識(shí)變得更清晰。

品牌細(xì)致互動(dòng)

構(gòu)建強(qiáng)大傳播力

在4.0時(shí)代，品牌不再是營(yíng)銷(xiāo)的中心，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從關(guān)注品牌自身轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者，要打動(dòng)消費(fèi)者，品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)換視角，與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)。

粉絲作為潛在消費(fèi)者，品牌應(yīng)該以共情的視角與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，讓他們看到品牌對(duì)自家愛(ài)豆的“寵愛(ài)”，才更樂(lè)意主動(dòng)消費(fèi)和幫助品牌傳播信息。特侖蘇這一方面值得學(xué)習(xí)。

在正式官宣前，特侖蘇設(shè)置了三重懸念預(yù)告，通過(guò)三張海報(bào)埋下線(xiàn)索，吸引粉絲互動(dòng)尋找線(xiàn)索。

第一張海報(bào)的線(xiàn)索是一支話(huà)筒，預(yù)示著新代言人是一位歌手；第二張海報(bào)是一副耳機(jī)，聰明的粉絲已經(jīng)認(rèn)出來(lái)了，這熟悉的圖案正是易烊千璽的耳機(jī)；第三章海報(bào)是千紙鶴，是易烊千璽粉絲的自稱(chēng)，自此，粉絲們通過(guò)完整的線(xiàn)索解開(kāi)了特侖蘇的新代言人之謎。通過(guò)有趣的互動(dòng)，品牌激發(fā)了粉絲參與活動(dòng)的動(dòng)力，而海報(bào)中暗示易烊千璽的種種細(xì)節(jié)，也表明了品牌的用心程度。這樣的細(xì)節(jié)還在慶生視頻中有所展示。

慶生視頻的千紙鶴、易烊千璽的頭像、話(huà)筒和舞蹈等元素，這些細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，讓特侖蘇比起品牌方，更像是易烊千璽的“粉絲”，是帶領(lǐng)粉絲為愛(ài)豆舉辦慶生活動(dòng)的“粉絲頭頭”，更容易和粉絲共情，提升粉絲對(duì)品牌的好感度，從而主動(dòng)為品牌的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。可以看到，粉絲不僅在微博上傳播造勢(shì)推高#易烊千璽代言特侖蘇#的話(huà)題熱度，還自發(fā)地在微信上發(fā)布推文，將品牌官宣的聲量進(jìn)一步擴(kuò)大到微信圈層，全方位為品牌傳播助力。

特侖蘇的用心構(gòu)筑了品牌與粉絲新的交流方式，品牌以消費(fèi)者為“主體”，更關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者更多地參與價(jià)值創(chuàng)造，深層次聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者，為品牌的營(yíng)銷(xiāo)賦能。

構(gòu)建品牌與代言人的新關(guān)系促成品牌價(jià)值觀(guān)的長(zhǎng)效影響

可以看出，此次特侖蘇官宣易烊千璽為代言人的方式，向我們展現(xiàn)了一種品牌與代言人的新關(guān)系。區(qū)別于以往品牌以明星為品牌價(jià)值背書(shū)，特侖蘇和易烊千璽的關(guān)系更像是共同成長(zhǎng)的關(guān)系，并用契合的價(jià)值觀(guān)影響著消費(fèi)者。

易烊千璽的20歲，是未來(lái)可期的20歲，正如特侖蘇在慶生視頻里寫(xiě)上的“更好的20歲”，期望著易烊千璽能夠再創(chuàng)佳績(jī)，去做更好的自己。而特侖蘇也有著變得“更好”的品牌理念，一方面是為消費(fèi)者提供“更好更營(yíng)養(yǎng)”的自然有機(jī)奶，另一方面是上升到個(gè)人、生活理念層面的“更好”概念。

契合的成長(zhǎng)目標(biāo)，讓特侖蘇和易烊千璽共同合力，向大眾傳遞出積極的價(jià)值觀(guān)，同時(shí)又塑造了積極的品牌人格，讓消費(fèi)者對(duì)特侖蘇的理念有了更清晰的認(rèn)知。最終，兩者將其理念傳遞到粉絲上，讓粉絲與品牌、易烊千璽一起成長(zhǎng)，去做更好的自己。

如此一來(lái)，品牌與代言人雙向價(jià)值賦能，再合力將共同的價(jià)值傳遞到消費(fèi)者身上，促成品牌價(jià)值理念對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)效影響，構(gòu)筑起品牌在受眾心中的堅(jiān)實(shí)記憶。

寫(xiě)在最后：在品牌官宣明星代言人成為常態(tài)的情形下，想要依靠官宣吸引消費(fèi)者的注意還需要?jiǎng)?chuàng)新形式。這次特侖蘇在易烊千璽的生日前官宣，并帶頭以“粉絲”的視角為代言人慶生，創(chuàng)新了代言人與品牌的關(guān)系，用新的視角與粉絲進(jìn)行“真誠(chéng)”的互動(dòng)。相比于空中樓閣的品牌形象，更人格化、接地氣的品牌形象更容易讓年輕人親近，對(duì)等的關(guān)系下讓粉絲更愿意自來(lái)水，為品牌傳播助力。

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