電商的第二戰(zhàn)場
慣性是這個時代最可怕的惰性思維，哪怕頭破血流也依然希望走在“往期正確”的道路上。
如果稍稍用一點哲學觀點來看，“往期正確”根本沒有任何參考性。
大多數(shù)人選擇的往往是自以為正確的道路，哪怕不一定真的正確，但一定是競爭殘酷且低效的，而如何改變自己的眼光決定了能否突破大多數(shù)的競爭找到真正正確的方法。
“改變你的眼光，實際上改變了世界。”
天花板
不管你是否這樣認為，電商都主導了過去10年商業(yè)形態(tài)的變化，從線下到線上成就了無數(shù)神話，也淘汰了無數(shù)神話。
無論如何，電商購物已經(jīng)成為了一種習慣。今年雙十一結束后，大家感知一般，沒有了往期的興奮，在我看來可能因為以下幾點：
1、 數(shù)字無感：淘寶雙十一從2009年的5000萬到2016年首次破千億用了7年，從2016年開始，1207億、1682億、2135億、2684億，如果我不說你大概率記不住或者說壓根就對今年的交易額無感。據(jù)官方報道是4982億，增長迅猛，但你還是無感。
2、 營銷無感：每次打開購物app就能看到源源不斷的品牌推送，而大多數(shù)人都是直奔主題，要么查看收藏的品牌、要么直接搜自己喜歡的品牌。復雜的活動公式和站內(nèi)營銷讓人根本無法辨別，我不能說這沒用，但無感也確實無感。
3、 時間無感：以前雙十一大家最期待的就是0點過后的付款速度，生怕?lián)尣坏剑衲陱?0月底開始，各大品牌的促銷活動就已在進行中，可以說這么長的時間跨度也一定程度拉低了感知系數(shù)。
所以不管是因為什么導致的感知降低，品牌和平臺都必須承認和面對一個現(xiàn)實：平臺流量出現(xiàn)了極大的天花板。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。
人們的注意力被分散在各式各樣的電商平臺中，平臺上有實力的大中小微企業(yè)主幾乎全都開始實施能力范圍內(nèi)最大強度的投放。
但同時發(fā)生的最大問題是，用戶的注意力很難均勻分配在每一個商戶身上。
這里面存在的邏輯是：當所有人都購買站內(nèi)流量時，就等于所有人都沒有購買站內(nèi)流量。
或者說，只有前10%的人真正買到了流量。
這些前10%，指的是“雙頭部”，意思就是在頭部平臺的頭部品牌。
一般來說，頭部品牌和頭部平臺都自帶流量，擁有很強的吸睛效果，但這還不夠。
如果把電商生態(tài)比喻成一條商業(yè)街，那么各個平臺的關系就是商業(yè)街上的大小門店。大家一方面共同吸引更多顧客來逛街shopping，同時也在各自為戰(zhàn)，為自己爭奪更多機會。
而商業(yè)街上的商鋪如果想要獲得更多的客流，最簡單的方法就是把招牌做大、廣告做多，也就是要么付出高溢價購買引流，要么面臨無流量可用的困境。
但付了錢也未必代表就能省心，原因和前面一樣：大家都買，等于沒買。
那怎么辦呢？
第二戰(zhàn)場
還是拿雙十一、雙十二這樣的電商節(jié)點來說，幾乎所有商鋪都會買站內(nèi)流量，但比起平時，效果仍然無法最大化。買來的流量一定有效，但是性價比未必是最高的。
注意，不是說無效，而是無法性價比最大化。
這里的性價比除了直接的ROI之外，還有我們前面提到的營銷無感。所有品牌論的支持者都知道，促銷是一件對品牌有損傷的事情，尤其是中高檔品牌。綜合1的觀點，我們需要改變一下眼光，尋找更多流量，并且期望流量有一定的品牌價值。
所以正確的策略是，在平臺之外開辟站外的第二戰(zhàn)場，配合第一戰(zhàn)場行動，為自己創(chuàng)造機會。
天黑路滑，套路復雜。在雙十一和雙十二這種八仙過海的大促節(jié)點，想要讓更多的人注意到你。不客氣地說，就是從別人的碗里搶飯。
對主流電商平臺或者品牌來說，缺乏的不是流量，而是增量，是高價值且能留存的流量。
在屬性上，電商平臺流量的特點是轉化率高，但是無法長期作用于品牌建設，不像內(nèi)容平臺一樣能長線培養(yǎng)。導致流量價值削弱，性價比偏低。
現(xiàn)在我們探討的，就是未來電商在流量領域的思考，以及平臺流量和外部流量的關系，也就是第二戰(zhàn)場的選擇邏輯。
一些案例
一般來說，站外的優(yōu)勢是更多的流量，劣勢是轉化鏈路相對較長，因為它不是交易的主戰(zhàn)場。但目前，站外通過前后端鏈路打通及廣告創(chuàng)新形態(tài)和引流組件的升級，在促進交易的效果上已經(jīng)不能以過去的眼光來看待。
就目前來說，提升第二戰(zhàn)場有效性的成功方案有幾種：
案例1：京東的站外引入和站內(nèi)分發(fā)
現(xiàn)在這個時代，品牌和品牌之間競爭激烈，電商平臺之間的競爭也很激烈，加上各種垂直類電商平臺的出現(xiàn)，讓流量更加碎片化和分散化。
不只是電商平臺內(nèi)的品牌需要謀求站外增量，以電商平臺為首的京東已經(jīng)在打造第二戰(zhàn)場紅利的路上了。
在以3C為主打的京東生態(tài)里，很多人會先入為主地認為用戶比例男性大于女性，年齡層以80后至90初為主，一線城市用戶比例較高，而年輕人和女性相對較少。
雙十一期間，京東的app新增用戶中，年齡在25歲以下的用戶占比達到了25.3%。
事實上，京東在第二戰(zhàn)場主要針對恰恰就是那些活躍在QQ看點、QQ瀏覽器等Q系平臺的目標用戶。
用戶找到了，京東還需要選取適合的媒介策略進行品效結合的投放，才能保證在這波電商大戰(zhàn)中以最高效的手段找到對的人。今年，雙十一大促，京東通過組合聯(lián)動騰訊創(chuàng)新廣告產(chǎn)品QQ看點「超級蒙層」和QQ瀏覽器「閃屏」、看點快報「信息流」廣告的策略，實現(xiàn)對用戶的心智轉化和強勢引流。在投放內(nèi)容上，京東在其強項3C領域基礎上，新增了對母嬰、洗護和運動品牌等內(nèi)容的投放，將站外流量與心智俘獲的價值充分作用于全品類影響力。
當然，沒有證據(jù)能說京東的增長全是選擇騰訊Q系平臺帶來的結果，但這種站外引入+平臺分發(fā)+商戶獲取的模式的確給京東帶來了一定量的目標用戶增長。
值得一提的是「超級蒙層」這類創(chuàng)新形態(tài)廣告產(chǎn)品，其雙重轉化路徑大幅提升了引流效率（用戶點擊蒙層或點擊蒙層收回后的信息流廣告均能跳轉落地頁）。最終，京東兩支「超級蒙層」廣告的CTR均達到Top3的效果，閃屏CTR最高達到平均值的2倍，為活動頁面帶來大量優(yōu)質(zhì)流量。
京東投放的QQ看點「超級蒙層」創(chuàng)新廣告
概括說，京東在第二戰(zhàn)場的主要決勝點是發(fā)現(xiàn)了騰訊Q系平臺資源與幾個核心品類受眾的匹配度，從而提升獲客效率。
注：CTR（點擊通過率）：指網(wǎng)絡廣告的點擊到達率，廣告的實際點擊次數(shù)除以廣告的展現(xiàn)量可得到數(shù)據(jù)。CTR越高，說明這個廣告效益越好。
案例2：LA MER的全鏈路沉浸式種草
而作為有能力獨自擴大戰(zhàn)場、品牌聲量和勢能夠大的品牌，LA MER選擇的是直接針對更有效的客群，進行高觸達化營銷。
我們都知道海藍之謎的客單價其實是非常高的，雖然打廣告的最終目的肯定是賣貨，但是這種品牌在廣告投放上會更注重傳達品牌理念，以此維持品牌調(diào)性，以獲取高曝光高觸達為核心目標。于是在第二戰(zhàn)場的選擇上，他們會更需要那些用戶基數(shù)大的平臺，尤其是平臺能夠有一定背書作用，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能品牌好感度鎖定用戶心智的平臺。
對這類實力雄厚的廣告主來說，搶占廣告位不僅要增加品牌存在感，還需要起到跟其他勢均力敵的品牌競爭資源鋪設點的效果。
所以雙十一期間，他們選擇了用戶基數(shù)大的騰訊視頻。通過投放騰訊視頻定向女性的創(chuàng)新廣告「閃屏性別第一刷」、以及「MaxView沉浸式貼片」和OTT端「TV Max首頁沉浸式廣告」組合，去達到高曝光高觸達的效果。
LA MER在騰訊視頻OTT端投放的TV Max首頁沉浸式廣告：裸眼3D破框視效，視覺沖擊滿點
創(chuàng)新的廣告形態(tài)，不僅能在視覺上加分，為率先嘗試的品牌定下前衛(wèi)有質(zhì)感的品牌印象，同時更能夠推動鏈路進化，在轉化引流上實現(xiàn)效果最大化。通過創(chuàng)新形態(tài)的「MaxView沉浸式貼片」，LA MER不僅從雙十一的海量信息中脫穎而出，還憑借自動拉起電商頁的便捷操作加速了用戶轉化：在活動期間，品牌落地頁到達量提升了70倍，CTR較常規(guī)貼片提升60%；更在OTT端獲得廣告曝光1000W+，效果拔群。
LA MER在騰訊視頻移動端投放的MaxView沉浸式貼片：自動拉起電商頁，打造超短轉化鏈路
讓LA MER能在關鍵時刻突圍成功的，是全鏈路的創(chuàng)新廣告組合、針對目標高潛用戶的定向觸達、沉浸式覆蓋，并高效縮短轉化鏈路，讓用戶可以一步到位實現(xiàn)種草拔草。
案例3：戴爾的高質(zhì)人群觸達組合
跟海藍之謎策略相似但打法略有不同的是戴爾。
作為一個偏商務屬性的品牌，戴爾提升觸達的方案是在視頻場景中聯(lián)動移動端和OTT端的前貼片廣告+創(chuàng)新形態(tài)的「動態(tài)暫停貼」廣告，更自然地覆蓋優(yōu)質(zhì)客戶。
在使用前貼片覆蓋視頻用戶的同時，通過用戶主動觸發(fā)“暫停”行為時出現(xiàn)的「動態(tài)暫停貼」廣告補充觸達會員用戶，雙向覆蓋顯著提升優(yōu)質(zhì)人群觸達比例。
戴爾通過騰訊視頻「動態(tài)暫停貼」
大幅提升優(yōu)質(zhì)人群觸達比例
最終戴爾的投放實現(xiàn)：CRT較僅投放行業(yè)常規(guī)靜態(tài)貼片提升140%，覆蓋高價值人群占比80%+。
這三種方式分別提高了品牌自身的滲透率和觸達度。京東發(fā)現(xiàn)了騰訊Q系平臺資源與幾個核心品類受眾的匹配度，從而實現(xiàn)高效獲客；LA MER則通過極具視覺沖擊的創(chuàng)新廣告組合覆蓋了用戶體驗路徑全流程，沉浸式觸達高潛TA，實現(xiàn)品牌聲量和轉化的雙重提升；戴爾用一套廣告素材雙向覆蓋移動端和OTT端雙端用戶，有效提升優(yōu)質(zhì)人群覆蓋。
總結
夫唯不爭故無憂的時代已經(jīng)過去，上善若水的黃老之術，在商戰(zhàn)當中是一場笑話。在搶無可搶的關鍵時刻，向外出擊開辟第二戰(zhàn)場搶量才能高效獲量，也是更優(yōu)策略。第二戰(zhàn)場的重要性毋庸置疑，只是大部分人還沒弄懂的是選擇第二戰(zhàn)場的策略邏輯和打法。
一句話總結：找到與營銷目標相匹配的平臺，通過跨平臺跨場景的創(chuàng)新廣告組合去覆蓋用戶路徑全流程，在鏈路的每個關鍵觸點建立轉化通路，讓即看即買自然發(fā)生。更進一步，用好騰訊廣告這種背靠龐大騰訊生態(tài)的平臺，依托小程序電商這一新經(jīng)濟圈的潛力工具，通過每一次營銷活動打造更高效的營銷閉環(huán)，讓第二戰(zhàn)場不僅助推短期增長，更為持續(xù)性的長效增長助力。
開辟第二戰(zhàn)場必不可少，更高效的分配預算，將第二戰(zhàn)場作為獲取增量的有力助攻和制勝拐點，才是聰明的廣告主的選擇。
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編輯：文昭關
總編：沈帥波
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