元氣森林、自嗨鍋、三頓半等新消費品牌，在品類選擇上做對了什么？

原創贊1 收藏評論

舉報 2020-12-03

掃描,分享朋友圈

在消費品投資圈里，對所投品牌的品類選擇是極其看重的，它很大程度上決定了品牌的未來空間，甚至有“品類定天下”的說法。
從近些年成功的新消費品品牌來看，我們可以總結出一些關于選擇品類的規律性認識，其中有幾種常見的套路，下面鑫爺我斗膽做一個總結分析。

01/易爆火的高潛質品類的特點

第一，這個品類有一定的認知基礎，這樣可以降低消費者教育成本。

很多人認為，新消費品一定要求新求異，人無我有，這話只對了一半。因為如果某個品類，消費者完全沒有認知和消費習慣，你需要花費極大的精力和金錢去教育消費者，在這之前，你可能根本賣不動，連熬過生存期都很困難。

其實，所謂的產品求新，往往不是品類上，而是產品的具體形式上，我在后面會詳細講。

第二，這個品類契合消費趨勢，場景明確，有大眾化的“出圈”潛質。

很多新品類講究小眾，但是往往被這個“小眾”禁錮了思維。我們說品牌要“小而美”，是要有“小眾感”，即具有鮮明的品牌調性和個性，不是讓你一味的去尋找人群很小眾的品類。

相反，我們的品類要盡可能的具備大眾化潛質，它有著清晰的使用場景，盡管最初很小眾，但是隨著市場擴大、需求變遷，就可能爆發、出圈，并成為大眾消費品。

我舉個也簡單的例子：像掃地機，最開始只是有較高收入水平、喜歡黑科技的人才購買，后來隨著產品認知擴大、制造成本降低，現在越來越大眾化了，很多平日里忙碌的年輕人都開始買，因為它契合了當代人快節奏的生活方式。相反，像單反機、古箏這樣純專業性、興趣化的東西，這是真正的小眾，很難有大眾化出圈的機會。

那么，什么樣的品類才有大眾化潛質呢？我認為有兩種：

一種是契合現代人需求趨勢的。比如“孤獨經濟”下的寵物、一人食、單人旅游服務等；“懶宅經濟”下的速食、方便食品、手機游戲等；“顏值經濟”下的個性化服飾、美妝、消費型小家電、輕醫美品類；“健康養生”趨勢下的天然有機食品、保健營養品、便捷養生食品、低糖低脂代餐食品、體脂秤、健身瘦身器材等；“娛樂經濟”下的休閑游戲、個性化休閑食品、視頻和直播相關用品、舞蹈培訓等。

另一種是傳統大類目下的細分品類。由于傳統大類目（比如女裝、護膚品、休閑食品、家清用品、母嬰用品等），已經很成熟，有足夠的市場容量和消費習慣，從某個細分市場做出你的特色，就足夠支撐其一個很大的品牌，不用擔心市場空間不夠。

比如說，元氣森林蘇打水飲料、天地壹號蘋果醋、小仙燉即食燕窩，都是大類目下的細分品類，可以做成很大的市場。

相反，那種本來市場規模就很小的品類，就不建議過度細分，而是把總體市場做大，否則會因為市場規模太小而撐不起市場規模。

第三，這個品類沒有特別強勢的競爭對手。

那些已經有非常強勢的品類，比如可樂、啤酒、涼茶，門檻很高，你再進去是很難的，就算做起來也會遭遇品類老大老二的強力圍堵。

最理想的情況，是這個品類處于野蠻生長階段，群龍無首或者龍頭很弱勢，沒有專屬這個細分品類的品牌，甚至還沒有行業標準，那么你用系統規范的品牌玩法降維打擊，強化品類認知和關聯，就有機會成為這個品類的代表者。

當年三只松鼠選擇堅果，就是因為這個品類大多是個體戶在賣，品牌廠家即便有生產堅果產品，也沒有專屬于堅果的強勢品牌。

不過，這種理想狀況畢竟是很難找的，現實中幾乎每個行業都有了很強的競爭者，尤其是那些成熟的大類目，那怎么辦呢？后面我也會列出對策。

第四，這個品類要具有高復購率和較高的毛利率。

世界上最難做的，是利潤低復購率也低的產品，只有高復購率才能起量，降低拉新成本；只有較高的毛利率，才能支撐企業的品牌推廣和擴張。

對于那些競爭白熱化，以至于價格很透明、毛利率薄如紙的品類，最好避開吧。如果非要做，那就在改進你的產品設計、用法、功能等基礎上，找一個差異化的價格段位，把價值和利潤率做起來。

不過，利潤率較高，不代表價格一定要高，那些土豪式的高品牌溢價產品，在信息越來越透明、消費者越來越精明的今天，已經沒那么容易去割韭菜。你看小罐茶都開始走下神壇，開始降價了，畢竟智商稅沒那么好收了。要做好消費品，高性價比一般不會錯（要么高品質、適中的價格，要么質量過得去，價格較低）

02/新消費品牌選擇品類的三種思路

第一種：細分輕騎兵

代表品牌：完美日記、花西子、ffit8、a1零食研究所

在競爭如林的成熟大類目里，市場需求很大，但是競爭對手很多。新品牌為了突破大品牌深廣的護城河，可以從大品牌看不上或者做的相對薄弱的細分品類切入，在這個領域先扎穩腳形成強勢地位，然后再拓展其他品類。當然，前提是這些細分品類本身需求不能太小。

這種方法，就好像戰爭中的輕騎兵，從敵人的側翼進攻，攻擊對手防守薄弱的地方，進而占領城池，做強根據地，再圖征伐四方。

比如說，完美日記就避開了大品牌扎堆的護膚品品類，從彩妝切入，逐步打開局面。

花西子口紅則是從口紅這種看起來技術要求相對低、大牌競爭也相對小的品類入手，通過國風的設計形成差異化優勢。

ffit8從更加小巧便捷、更時尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋白粉，加上潮范的設計和羅永浩的安利獲得了一眾粉絲擁戴。

a1零食研究所則從蛋糕入手，這個品類缺少強勢品牌，而且傳統的蛋糕主要是基于地域的線下銷售，變成線上銷售后相當于在新場景(休閑食用)、新市場(休閑零食）下活動，競爭自然要小很多。

第二種：奇襲新物種

代表品牌：拉面說、小仙燉、王飽飽、鐘薛高、三頓半、HFP、植觀、佐大獅醬料、小黃象零食、米客米酒、水茫茫果汁

這應該算是新消費品成功概率最大的選品方法，其具體思路是：在成熟的市場中，基于消費需求、營銷環境和技術的變遷，用新思路重新定義產品內涵，賦予產品全新的面貌，與傳統品牌形成差異化競爭。

這種迭代升級的“新物種”，通過新的消費群選擇、新的市場定位、新的產品創新、新的場景和使用方法、新的傳播和渠道，形成與傳統同品類完全不同的形態和玩法，會對傳統品牌形成不可思議的顛覆。

這就好像在戰爭中，新式的軍隊，采用全新的兵器和戰略戰術，對傳統軍隊進行猝不及防的奇襲，其中的思路和觀念，往往是老對手一時間完全沒法理解的。

很多時候，我們對那些巨頭橫行的成熟行業中那些現有的市場和玩法已經習以為常，以為市場格局已經固定，以為產品應該就是這樣。

殊不知，消費人群在迭代，他們的生活方式和需求也在悄悄變化，新的傳播方式和銷售渠道涌現，這往往就是新品牌可以發生的沃土！

比如在白酒市場，可以說是群雄環伺，紅海已經紅的發紫，但是米客米酒、江小白等品牌，通過低度化、年輕化、情感化的產品及互聯網玩法，硬生生撬開了一片天地。

比如在方便面市場，傳統的方便面雖然方便，但是不夠健康，味道不夠地道，包裝也很土，拉面說通過改進產品，將健康營銷的食材和高逼格的包裝結合起來，把各種地方風味裝進袋子，既方便快捷又足夠健康美味。

比如在速溶咖啡市場，有雀巢、G7等國際大牌占據C位，但是三頓半咖啡通過冷萃技術實現冷泡飲用，加以文藝范的包裝、互聯網種草和電商渠道銷售，小螞蟻也撼動了大象。

這樣的例子還有很多：小仙燉將燕窩即食化，并通過網紅種草，避開了燕之屋的窠臼；王飽飽無懼桂格，將堅果融入麥片，可即食也可以沖泡，高顏值設計和電商銷售合力助攻入主C位；鐘薛高腦洞清奇又高逼格的冰淇淋新品，賺足了流量也撩來了訂單；HFP成為了護膚成分黨的專屬最愛；佐大獅專門針對外賣場景，開發了小包裝的拌飯佐醬，在袋裝佐餐醬料品類一騎絕塵…

可以說，在創造新消費“新物種”上，永遠都有新的可能。新品牌最大的敵人不是競爭對手，而是洞察力和想象力。

第三種：新品類優等生

代表品牌：自嗨鍋即食火鍋、元氣森林無糖蘇打飲料、軒媽·蛋黃酥、林清軒山茶花護膚品、薇諾亞藥妝、泡泡瑪特盲盒、榴芒一刻榴蓮食品、云耕物作紅糖

由于消費需求變遷，某類產品有獨立形成品類的潛力，品牌及時把握這一機會，專注于這個品類，把它做成這個品類的佼佼者，甚至成為品類的代表。這里有分為三種情況：

一是新品類成形，品類從無到有。當某類產品原本規模很小，不成氣候，隨著市場不斷培養，銷售規模開始快速增長并形成趨勢，這時候最適合切入。

比如以前的藥妝產品很多品牌零零散散有售，市場規模太小，還沒法成為一個成熟的品類，但是隨著藥妝不斷普及，就為薇諾亞成就藥妝品類帶來了機會。

再比如自嗨鍋即食火鍋，以前由于技術和消費需求不夠，后來隨著安全自熱技術的解決，以及年輕人追求效率與美味的需求趨勢，這個市場開始發力，這就為自嗨鍋的發跡奠定了基礎。

二是新品類分化，老品類分化出新品類。成熟的品類，由于消費需求的多樣性，開始出現很多差異化的細分產品，當某些細分產品規模達到一定規模，就分化出了一個全新的細分品類。

比如，護膚品是一個有著眾多款式、成分、樣式的大品類，林清軒更進一步，開辟了山茶花護膚品，成為了這個新品類的推動者。

三是新品類獨立，小類產品自己單干。這些新品類原本都存在，只是呆在母品類中，沒有獨立性，市場也缺乏專門做這類產品的品牌，這時候品牌選擇將這類產品做深做透，把這個品類帶上鎂光燈下。

比如蛋黃酥，很多食品大品牌都在做，但是往往只是作為一個產品系列，是跟其他食品一同生產銷售，軒媽品牌則將蛋黃酥產品進行改進，變得更健康、顏值更高，將蛋黃酥這個品類提升到非常獨立的高度。

做新品類優等生，最重要的是要對市場和消費人群有敏銳的洞察力，把握品類分化的節奏，選擇最佳“窗口期”進入，太早進入消費習慣還沒形成、認知成本高，太晚進入又過了紅利期，競爭也會加劇。