娛樂時(shí)代的品牌經(jīng)營觀
無論是娛樂營銷還是體育營銷,都是市場(chǎng)營銷的一種手段和載體,國民的消費(fèi)從傳統(tǒng)的物質(zhì)層面的消費(fèi)已經(jīng)更多的轉(zhuǎn)成精神層面的消費(fèi),而娛樂營銷是在目前中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,把品牌傳播與目標(biāo)消費(fèi)者情感訴求整合的差異化傳統(tǒng)營銷的一種比較有效的營銷方式。
“娛樂營銷本身內(nèi)容所體現(xiàn)的娛樂性質(zhì),就是在營銷過程中增加娛樂因素和娛樂概念,讓消費(fèi)者不是在過度的廣告宣傳中消費(fèi),而是在一種非常愉悅的精神狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)消費(fèi)意愿。”智合邁德CEO龐楠在接受《廣告主》采訪時(shí)表示,音樂、電影、演唱會(huì)話劇等,一切令消費(fèi)者自然愉悅的內(nèi)容,均可成為品牌與消費(fèi)者快樂的溝通方式。
娛樂營銷應(yīng)全面開花
新廣告法的面試,使用代言人的昂貴,讓很多廣告主對(duì)于怎么應(yīng)用代言人和娛樂營銷如何應(yīng)用既愛又怕,因此營銷公司只有在不斷嘗試全新的娛樂范圍,整合更全面的資源才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
龐楠介紹到,娛樂資源包括很多形式,如電影、綜藝、體育、音樂等等,這些都是差異化資源的運(yùn)用范圍。在泛娛樂營銷下,面對(duì)不同的廣告主,應(yīng)給予不同的適合企業(yè)品牌和產(chǎn)品的解決方案。智合營銷主要分成娛樂營銷和體育營銷兩大板塊,娛樂營銷不僅僅是影視的營銷,還有包含代言人的應(yīng)用,音樂的營銷以及一些演唱會(huì),音樂劇話劇等一系列娛樂市場(chǎng)內(nèi)容的應(yīng)用。
例如比較陌生的音樂營銷,一些廣告主在初次嘗試娛樂營銷時(shí)候不愿意押太高預(yù)算在代言人或者大電影上,因此嘗試應(yīng)用合適品牌調(diào)性的音樂營銷方式,使用代言十分之一的費(fèi)用,卻獲得品牌和代言人相同的價(jià)值,甚至更高。與此同時(shí)在傳播上,音樂營銷更容易進(jìn)行在媒體上的展現(xiàn),包括電視電臺(tái)的打榜,門戶APP上更優(yōu)勢(shì)的資源位,以軟性投放的戶外媒體終端等等,而品牌借助在一個(gè)匹配品牌的歌手歌曲IP上的應(yīng)用,也同時(shí)可以使用相應(yīng)的版權(quán),包括平面、音頻及MV等。就目前來看,音樂營銷雖未普及但以手游、快消品為主的廣告主已經(jīng)開始初步嘗試。
營銷如何做到差異化?
產(chǎn)品給予人的體驗(yàn)是雷同的,但并不代表娛樂帶來的快樂是相同的。因此面對(duì)一種集廣告主、媒體、目標(biāo)消費(fèi)者三位于一體的營銷方式,娛樂營銷該如何做到差異化呢?
首先利用娛樂內(nèi)容的價(jià)值置換。目前,一些電商類客戶利用娛樂內(nèi)容的價(jià)值置換或者優(yōu)惠獲得渠道方(像天貓、京東)這樣的平臺(tái)的廣告坑位,廣告主即可以獲得更好的娛樂內(nèi)容和創(chuàng)意,同時(shí)也可以獲得媒體更多的青睞和傳播力度。
其次消費(fèi)者=代言人。娛樂的差異化營銷就是讓消費(fèi)者成為娛樂的主角,讓他們感受一種全新的消費(fèi)嘗試和快樂,無形中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有了深刻的認(rèn)知和體會(huì),引發(fā)他們對(duì)企業(yè)的高度興趣和關(guān)注。這里就可以讓消費(fèi)者成為廣告主所選的代言人,將娛樂內(nèi)容更加細(xì)分。
大IP時(shí)代下是娛樂產(chǎn)品的延伸P是英語“IntelectualProperty”的縮寫。品牌的市場(chǎng)營銷的核心本身就是內(nèi)容,中國也越來越重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù),國內(nèi)泛娛樂產(chǎn)業(yè)的大IP在近幾年也得到重視,尤其近幾年影視劇方面的IP化的成熟,更使得IP成了廣告主和營銷人口中的熱點(diǎn)名詞。
然而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源稀缺,資本介入等各種因素的介入,也導(dǎo)致了目前娛樂市場(chǎng)出現(xiàn)“天價(jià)IP”現(xiàn)象。龐楠認(rèn)為,在中國如何借助IP,進(jìn)行各種娛樂產(chǎn)品的延伸,及衍生的延伸,才能將IP價(jià)值最大化利用。在國外一個(gè)好的IP所產(chǎn)生的價(jià)值是不可想象的,如《冰雪奇緣》里的一條公主裙一時(shí)間可以賣掉300萬條,《原力覺醒》里面的機(jī)器人也是瘋狂熱銷。
然而任何營銷方式都是載體,包括IP,這仍然是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代,娛樂營銷看重的還是扎實(shí)的內(nèi)容及品牌契合度。采訪的最后,龐楠介紹到,隨著國內(nèi)文化傳媒行業(yè)的細(xì)分,智合通過多年來的娛樂營銷經(jīng)驗(yàn)和資源,開始涉足在娛樂互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的應(yīng)用的開發(fā),相信明年就會(huì)看到一些智合參與的產(chǎn)品面世。
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