江小白×廟前三酉快閃酒吧，雞尾酒味的早茶你吃過嗎？
聊起江小白，大家最先想到的必然是好文案和年輕營銷。但很少有人提到，江小白其實(shí)是把市場認(rèn)知教育好手。
最初傳統(tǒng)白酒市場忽略年輕人的時候，它創(chuàng)造性地告訴大眾，白酒也可以年輕化著喝。年輕人將白酒視為老古董的時候，它又開始帶著Z世代，乘著國內(nèi)街頭文化崛起熱潮，將白酒帶入“潮飲”行列。
而前段時間，007驚訝地發(fā)現(xiàn)，江小白又在加速搶占另一個市場認(rèn)知——“白酒雞尾酒”。
雞尾酒因其年輕化和國際化，被不少一線白酒品牌視為未來重要增長點(diǎn)。許多白酒品牌都曾在這個領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
但白酒作為全球消費(fèi)量最大的烈酒，卻在這個領(lǐng)域?qū)覍遗霰凇ｉL久以來，大眾認(rèn)知里，出圈的白酒雞尾酒幾乎沒有。專業(yè)層面，白酒作為基酒也常被劃入“獵奇”范圍。
不走尋常路的江小白，卻在前段時間打造了一個白酒雞尾酒的里程事件，收獲了“白酒雞尾酒”的專業(yè)認(rèn)可。
今天007就從這個業(yè)內(nèi)新聞開始，帶大家一起看看江小白的白酒雞尾酒認(rèn)知教育之路。
PART 01
小白早茶店開業(yè)
縫合白酒消費(fèi)場景與酒吧消費(fèi)場景“裂痕”
11月23日，在第五屆飲迷酒吧行業(yè)頒獎盛典上，江小白成為唯一受邀白酒品牌，并頒發(fā)年度調(diào)酒師這一重要獎項(xiàng)。
不熟悉酒行業(yè)的朋友，可能不太了解這一盛典含金量。
飲迷酒吧行業(yè)頒獎盛典（原名DMBA，現(xiàn)升級為DRiNK Awards即DA）創(chuàng)立于2016年，是全球酒吧行業(yè)規(guī)模最大的盛典之一。每年盛典，幾乎所有酒吧里常見的洋酒品牌和頂級調(diào)酒師和酒吧都會出席。
江小白受邀并成為頒獎嘉賓已然說明，江小白白酒雞尾酒深受業(yè)內(nèi)認(rèn)同。
但江小白顯然并不滿足于認(rèn)同僅來自業(yè)內(nèi)。因?yàn)樵谶@樣一個偏向to B的行業(yè)典禮上，江小白又聯(lián)合廣州廟前三酉酒吧，以to C的思路做了一個創(chuàng)意店。
廟前三酉是今年創(chuàng)業(yè)精神大獎、華南地區(qū)年度酒吧和年度酒吧三項(xiàng)大獎獲獎?wù)撸彩且患抑鞔虬拙齐u尾酒的酒吧。其創(chuàng)立初衷就是為了煥新人們對白酒的印象，啟發(fā)更多白酒創(chuàng)新。這與江小白理念不謀而合。
兩者一拍即合，打造了“Morning！小白”特色吧臺，以廣東“早茶”名號做起了專業(yè)雞尾酒，吸引不少專業(yè)人士、路人、網(wǎng)紅前往打卡。
這家店里有你從未吃過的“早茶”，也有你從品過的“雞尾酒”。
比如看似早餐咖啡的“小白手沖”，其實(shí)是由經(jīng)過江小白浸泡后的生咖啡豆磨粉手沖。
盛典當(dāng)晚最受關(guān)注的“小白奶拳”，則是在一杯紅色雞尾酒配上一張印有江小白產(chǎn)品概念的可食用糯米紙，以及一片涂有江小白花生奶醬的吐司面包。江小白文化、雞尾酒文化以及廣東早茶文化，在這杯酒上完美融合。
除了這些專業(yè)級創(chuàng)新雞尾酒，江小白還在頒獎盛典錢的飲迷市集（DRiNK Street）上，提供了一份口味更容易被大眾接受的雞尾酒單。
酒單上檸檬紅茶味道相似的泰檸茶雞尾酒，豐富草本味道的小白茶，果味十足的芒果樹，以及無酒精飲品“沒白酒”，在活動中均深受歡迎。
兩個富有創(chuàng)新精神的品牌，還在活動中展示了諸如白酒風(fēng)味沐浴露一類的創(chuàng)意周邊。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。在這場熱鬧的白酒雞尾酒創(chuàng)意背后，營銷人更應(yīng)該看到，江小白在白酒雞尾酒認(rèn)知教育上確立的核心定位概念——做一杯真正的“中式雞尾酒”，縫合消費(fèi)場景，尋求文化認(rèn)同。
白酒之所以難以踏足雞尾酒領(lǐng)域，走進(jìn)酒吧，一個很重要的原因就是，白酒和雞尾酒消費(fèi)場景撕裂。白酒消費(fèi)多受限于傳統(tǒng)酒桌場景，這與舶來的雞尾酒夜場休閑調(diào)性極度不符。
但這家早茶店創(chuàng)意中，江小白將白酒雞尾酒融入中式休閑文化，先從中國消費(fèi)者熟悉的早茶文化中尋求認(rèn)同，巧妙搭建起白酒消費(fèi)場景和酒吧消費(fèi)場景之間的橋梁，消除了白酒混搭雞尾酒的違和感。
在這一核心概念之下，小白早茶店又從消費(fèi)端和行業(yè)端上同步并行，面向不同大眾消費(fèi)者和專業(yè)人群，以不同的產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)行傳播推廣和心智打透。
事實(shí)上，江小白縫合場景的認(rèn)知概念，兩端走的認(rèn)知推廣策略，并不僅用于這家早茶店。在成為頒獎嘉賓之前，江小白憑借它們，打了一場歷時8年的品類認(rèn)知教育戰(zhàn)役。
PART 02
從大眾教育到專業(yè)合作打通白酒雞尾酒“任督二脈”
白酒雞尾酒是一場“品類教育”。
由于雞尾酒品類消費(fèi)高度依賴調(diào)酒師推薦，江小白的“教育對象”，正如前文所提，也分為大眾消費(fèi)者和專業(yè)調(diào)酒師。
A、MIX混飲，擴(kuò)散大眾“白酒雞尾酒”認(rèn)知
2012年面世之初，江小白就已經(jīng)開始帶著消費(fèi)者們，嘗試解鎖白酒混飲新喝法。江小白加果汁、牛奶、茶飲等混飲玩法頗受新世代好評。江小白BOOM的混飲挑戰(zhàn)，甚至一度風(fēng)靡抖音。
在線下，江小白又用一輛“移動小酒館”，將MIX混飲系列帶到了上海、廣州等26個城市。雙線聯(lián)動下，江小白白酒雞尾酒認(rèn)知，通過MIX混飲玩法，根植于大眾消費(fèi)者心智。
B、與調(diào)酒師同行，開發(fā)影響力內(nèi)容
在借助MIX混飲概念擴(kuò)散大眾認(rèn)知的同時，江小白雞尾酒在專業(yè)線傳播上，同樣收獲頗豐。
2019年，江小白就曾邀請亞洲榜首大咖調(diào)酒師Michael，前往重慶，開啟一場“江小白大師雞尾酒派對”。
同年的世界杯國際調(diào)酒師大賽上，江小白又成功入選8款白酒基酒。拉脫維亞調(diào)酒高手Andris Reizenbergs 在大賽中，憑借一杯江小白雞尾酒，拿下“最佳調(diào)酒師獎”。
榮獲培恩完美雞尾酒大賽全球冠軍獎杯的女調(diào)酒師李橦，還曾用江小白調(diào)制了一款“紅豆泡泡”雞尾酒。隨后這款酒被江小白與屈臣氏做成聯(lián)名套盒發(fā)售，大受年輕消費(fèi)者好評。
與多位知名調(diào)酒師、酒吧合作，進(jìn)駐各種專業(yè)調(diào)酒活動，讓江小白業(yè)內(nèi)影響力持續(xù)上升。
這場品類教育中，江小白從大眾混飲做到專業(yè)白酒雞尾酒，再從專業(yè)白酒雞尾酒形成內(nèi)容提供給大眾消費(fèi)者。
兩端同行的認(rèn)知教育策略，可以說是相輔相成。面向大眾消費(fèi)者，江小白以輕松簡單的MIX混飲，給予入門體驗(yàn)和模仿傳播、擴(kuò)散機(jī)會。這也同步擴(kuò)張了雞尾酒消費(fèi)人群基數(shù)，打造更大的白酒雞尾酒潛力市場。
而專業(yè)的雞尾酒創(chuàng)意合作，則能帶動更多行業(yè)人士推廣。與此同時，江小白聯(lián)合專業(yè)調(diào)酒師打造的各種創(chuàng)意產(chǎn)品，也能形成大眾消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容話題，進(jìn)一步推動認(rèn)知傳播。
這么一看，江小白能夠在白酒雞尾酒認(rèn)知教育出圈，很大程度上要?dú)w功于精準(zhǔn)場景洞察下確立的認(rèn)知概念，以及結(jié)合雞尾酒品類特點(diǎn)確立的全面推廣策略。
但這就是江小白雞尾酒成功的全部因素嗎？
PART 03
回歸認(rèn)知教育本質(zhì)以產(chǎn)品為原點(diǎn)的品牌推廣
對于務(wù)實(shí)的當(dāng)代消費(fèi)者和對基酒品質(zhì)極為挑剔的調(diào)酒師而言，不論營銷創(chuàng)意做得多么出色，從認(rèn)知到認(rèn)同，產(chǎn)品才是最終落腳點(diǎn)。
據(jù)不少調(diào)酒師介紹，江小白作為清香型白酒，在用作雞尾酒基酒時，具有天然優(yōu)勢。其酒體純凈柔順，又在口感上去掉了傳統(tǒng)中國酒的窖泥與酒糟味，因此沒有雜味，容易和各種食材融合達(dá)到平衡。風(fēng)味不過于復(fù)雜，包容性強(qiáng)的江小白為調(diào)酒師們留下極大的創(chuàng)作空間。且從2015年起，江小白就開始規(guī)劃高粱產(chǎn)業(yè)園，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，以把握品質(zhì)源頭。
Andris Reizenbergs就曾在獲獎后表示，“江小白的單純高粱酒有著類似菠蘿芳香和水果發(fā)酵后的蜜香混合成的香味，也有淡淡的蘋果香氣。當(dāng)高粱酒添加了果汁及其他味道元素之后，也會解鎖更多的隱藏風(fēng)味。”
這樣的優(yōu)勢也成為了所有江小白雞尾酒營銷創(chuàng)意的原點(diǎn)。
我們可以看到，不管是面向大眾的MIX混飲活動，還是面向業(yè)內(nèi)的各種專業(yè)溝通，以及此次和廟前三酉打造的小白早茶店，江小白在白酒雞尾酒推廣過程中，始終都是以產(chǎn)品本身為內(nèi)容，圍繞著味道和風(fēng)味做創(chuàng)意，持續(xù)為消費(fèi)者打造前所未有的白酒花式飲用體驗(yàn)。
在大眾娛樂時代，品牌很容易在迎合大眾娛樂內(nèi)容偏好時，忽視產(chǎn)品。但其實(shí)，產(chǎn)品作為品牌與消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，永遠(yuǎn)都是最好的營銷廣告位。因而想要深入品牌認(rèn)知，就要學(xué)會像江小白一樣，始終將消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，放在第一位，將產(chǎn)品品質(zhì)放在創(chuàng)意中心。
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