江小白×廟前三酉快閃酒吧，雞尾酒味的早茶你吃過嗎？

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舉報 2020-12-03

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聊起江小白，大家最先想到的必然是好文案和年輕營銷。但很少有人提到，江小白其實是把市場認知教育好手。
最初傳統白酒市場忽略年輕人的時候，它創造性地告訴大眾，白酒也可以年輕化著喝。年輕人將白酒視為老古董的時候，它又開始帶著Z世代，乘著國內街頭文化崛起熱潮，將白酒帶入“潮飲”行列。
而前段時間，007驚訝地發現，江小白又在加速搶占另一個市場認知——“白酒雞尾酒”。
雞尾酒因其年輕化和國際化，被不少一線白酒品牌視為未來重要增長點。許多白酒品牌都曾在這個領域持續發力。
但白酒作為全球消費量最大的烈酒，卻在這個領域屢屢碰壁。長久以來，大眾認知里，出圈的白酒雞尾酒幾乎沒有。專業層面，白酒作為基酒也常被劃入“獵奇”范圍。
不走尋常路的江小白，卻在前段時間打造了一個白酒雞尾酒的里程事件，收獲了“白酒雞尾酒”的專業認可。
今天007就從這個業內新聞開始，帶大家一起看看江小白的白酒雞尾酒認知教育之路。

PART 01

小白早茶店開業

縫合白酒消費場景與酒吧消費場景“裂痕”

11月23日，在第五屆飲迷酒吧行業頒獎盛典上，江小白成為唯一受邀白酒品牌，并頒發年度調酒師這一重要獎項。

不熟悉酒行業的朋友，可能不太了解這一盛典含金量。

飲迷酒吧行業頒獎盛典（原名DMBA，現升級為DRiNK Awards即DA）創立于2016年，是全球酒吧行業規模最大的盛典之一。每年盛典，幾乎所有酒吧里常見的洋酒品牌和頂級調酒師和酒吧都會出席。
江小白受邀并成為頒獎嘉賓已然說明，江小白白酒雞尾酒深受業內認同。
但江小白顯然并不滿足于認同僅來自業內。因為在這樣一個偏向to B的行業典禮上，江小白又聯合廣州廟前三酉酒吧，以to C的思路做了一個創意店。
廟前三酉是今年創業精神大獎、華南地區年度酒吧和年度酒吧三項大獎獲獎者，也是一家主打白酒雞尾酒的酒吧。其創立初衷就是為了煥新人們對白酒的印象，啟發更多白酒創新。這與江小白理念不謀而合。
兩者一拍即合，打造了“Morning！小白”特色吧臺，以廣東“早茶”名號做起了專業雞尾酒，吸引不少專業人士、路人、網紅前往打卡。

這家店里有你從未吃過的“早茶”，也有你從品過的“雞尾酒”。

比如看似早餐咖啡的“小白手沖”，其實是由經過江小白浸泡后的生咖啡豆磨粉手沖。

盛典當晚最受關注的“小白奶拳”，則是在一杯紅色雞尾酒配上一張印有江小白產品概念的可食用糯米紙，以及一片涂有江小白花生奶醬的吐司面包。江小白文化、雞尾酒文化以及廣東早茶文化，在這杯酒上完美融合。

除了這些專業級創新雞尾酒，江小白還在頒獎盛典錢的飲迷市集（DRiNK Street）上，提供了一份口味更容易被大眾接受的雞尾酒單。

酒單上檸檬紅茶味道相似的泰檸茶雞尾酒，豐富草本味道的小白茶，果味十足的芒果樹，以及無酒精飲品“沒白酒”，在活動中均深受歡迎。

兩個富有創新精神的品牌，還在活動中展示了諸如白酒風味沐浴露一類的創意周邊。

外行看熱鬧，內行看門道。在這場熱鬧的白酒雞尾酒創意背后，營銷人更應該看到，江小白在白酒雞尾酒認知教育上確立的核心定位概念——做一杯真正的“中式雞尾酒”，縫合消費場景，尋求文化認同。

白酒之所以難以踏足雞尾酒領域，走進酒吧，一個很重要的原因就是，白酒和雞尾酒消費場景撕裂。白酒消費多受限于傳統酒桌場景，這與舶來的雞尾酒夜場休閑調性極度不符。
但這家早茶店創意中，江小白將白酒雞尾酒融入中式休閑文化，先從中國消費者熟悉的早茶文化中尋求認同，巧妙搭建起白酒消費場景和酒吧消費場景之間的橋梁，消除了白酒混搭雞尾酒的違和感。
在這一核心概念之下，小白早茶店又從消費端和行業端上同步并行，面向不同大眾消費者和專業人群，以不同的產品內容，進行傳播推廣和心智打透。
事實上，江小白縫合場景的認知概念，兩端走的認知推廣策略，并不僅用于這家早茶店。在成為頒獎嘉賓之前，江小白憑借它們，打了一場歷時8年的品類認知教育戰役。

PART 02

從大眾教育到專業合作打通白酒雞尾酒“任督二脈”

白酒雞尾酒是一場“品類教育”。
由于雞尾酒品類消費高度依賴調酒師推薦，江小白的“教育對象”，正如前文所提，也分為大眾消費者和專業調酒師。
A、MIX混飲，擴散大眾“白酒雞尾酒”認知
2012年面世之初，江小白就已經開始帶著消費者們，嘗試解鎖白酒混飲新喝法。江小白加果汁、牛奶、茶飲等混飲玩法頗受新世代好評。江小白BOOM的混飲挑戰，甚至一度風靡抖音。
在線下，江小白又用一輛“移動小酒館”，將MIX混飲系列帶到了上海、廣州等26個城市。雙線聯動下，江小白白酒雞尾酒認知，通過MIX混飲玩法，根植于大眾消費者心智。

B、與調酒師同行，開發影響力內容
在借助MIX混飲概念擴散大眾認知的同時，江小白雞尾酒在專業線傳播上，同樣收獲頗豐。
2019年，江小白就曾邀請亞洲榜首大咖調酒師Michael，前往重慶，開啟一場“江小白大師雞尾酒派對”。
同年的世界杯國際調酒師大賽上，江小白又成功入選8款白酒基酒。拉脫維亞調酒高手Andris Reizenbergs 在大賽中，憑借一杯江小白雞尾酒，拿下“最佳調酒師獎”。
榮獲培恩完美雞尾酒大賽全球冠軍獎杯的女調酒師李橦，還曾用江小白調制了一款“紅豆泡泡”雞尾酒。隨后這款酒被江小白與屈臣氏做成聯名套盒發售，大受年輕消費者好評。
與多位知名調酒師、酒吧合作，進駐各種專業調酒活動，讓江小白業內影響力持續上升。

這場品類教育中，江小白從大眾混飲做到專業白酒雞尾酒，再從專業白酒雞尾酒形成內容提供給大眾消費者。

兩端同行的認知教育策略，可以說是相輔相成。面向大眾消費者，江小白以輕松簡單的MIX混飲，給予入門體驗和模仿傳播、擴散機會。這也同步擴張了雞尾酒消費人群基數，打造更大的白酒雞尾酒潛力市場。
而專業的雞尾酒創意合作，則能帶動更多行業人士推廣。與此同時，江小白聯合專業調酒師打造的各種創意產品，也能形成大眾消費者感興趣的內容話題，進一步推動認知傳播。
這么一看，江小白能夠在白酒雞尾酒認知教育出圈，很大程度上要歸功于精準場景洞察下確立的認知概念，以及結合雞尾酒品類特點確立的全面推廣策略。
但這就是江小白雞尾酒成功的全部因素嗎？

PART 03

回歸認知教育本質以產品為原點的品牌推廣

對于務實的當代消費者和對基酒品質極為挑剔的調酒師而言，不論營銷創意做得多么出色，從認知到認同，產品才是最終落腳點。
據不少調酒師介紹，江小白作為清香型白酒，在用作雞尾酒基酒時，具有天然優勢。其酒體純凈柔順，又在口感上去掉了傳統中國酒的窖泥與酒糟味，因此沒有雜味，容易和各種食材融合達到平衡。風味不過于復雜，包容性強的江小白為調酒師們留下極大的創作空間。且從2015年起，江小白就開始規劃高粱產業園，布局全產業鏈，以把握品質源頭。
Andris Reizenbergs就曾在獲獎后表示，“江小白的單純高粱酒有著類似菠蘿芳香和水果發酵后的蜜香混合成的香味，也有淡淡的蘋果香氣。當高粱酒添加了果汁及其他味道元素之后，也會解鎖更多的隱藏風味。”

這樣的優勢也成為了所有江小白雞尾酒營銷創意的原點。

我們可以看到，不管是面向大眾的MIX混飲活動，還是面向業內的各種專業溝通，以及此次和廟前三酉打造的小白早茶店，江小白在白酒雞尾酒推廣過程中，始終都是以產品本身為內容，圍繞著味道和風味做創意，持續為消費者打造前所未有的白酒花式飲用體驗。
在大眾娛樂時代，品牌很容易在迎合大眾娛樂內容偏好時，忽視產品。但其實，產品作為品牌與消費者的第一觸點，永遠都是最好的營銷廣告位。因而想要深入品牌認知，就要學會像江小白一樣，始終將消費者的產品使用體驗，放在第一位，將產品品質放在創意中心。

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