化身《燕云臺》“追劇伴侶”，麥吉麗打造大劇營銷高能模式

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舉報 2020-12-04

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

最近，騰訊視頻熱播劇《燕云臺》頻頻登上微博熱搜，引起網友的關注討論，與《燕云臺》相關的話題閱讀量已經超過了50億，從數據中就可以看出該劇擁有多大的流量。

“好內容背后潛藏巨大商業價值”，在國產劇制作水平及用戶口碑不斷提升的利好趨勢下，“劇集”逐漸成為品牌營銷的“座上賓”，大劇營銷市場顯現出強勁的發展勢頭。

同時，藝人與影視劇的深度綁定，也讓“劇集”有著雙重流量導入的優勢，可以為品牌帶來巨大的流量曝光與收益。如何最大限度地借助劇集的熱播與觀眾建立強關聯，是品牌大劇營銷中注重考量的因素。

近日，國貨護膚品牌麥吉麗聯合騰訊視頻熱播劇《燕云臺》打造了一場大劇營銷，通過有深度的全鏈路營銷，為業界開創了大劇營銷新模式。

摒棄貼片式淺層營銷

品牌深度捆綁熱播劇

對于品牌而言，借勢熱播影視劇IP無疑是希望通過其熱度引導流量為品牌曝光助力，拉近與目標消費群體之間的距離，搶占在消費者的心智，從而為品牌乃至產品賦能。

傳統走過場式的冠名營銷，雖然可以讓品牌在前期獲得不俗的流量曝光，但劇集時間跨越長，熱點事件多，單純冠名劇集的淺層營銷無法充分挖掘大劇營銷的價值。想要通過劇集實現用戶與品牌的“長情”，還需要品牌深度捆綁熱播劇。

1、品牌與用戶一起追劇，綁定劇集熱點劇情

追過爆款劇的人都清楚，每當劇集有一個關鍵劇情的時候，就會被微博的網友熱議，很快就會等上熱搜。基于網友追劇喜歡在社媒上發表見解的行為洞察，麥吉麗在官博上提前發布《燕云臺》關鍵劇情的海報，并帶上關鍵劇情的話題，引導網友熱議劇情，實現品牌、劇集與用戶的緊密綁定。

可以看到，海報國漫的風格，與劇集《燕云臺》的背景吻合，其高度概括了關鍵劇情的內容，讓觀眾憑借著一張海報就可以參與到劇情的討論中，調動了他們的討論熱情。

而每張海報都附帶麥吉麗頭皮專研洗護發系列產品的信息，讓產品的傳播范圍隨著網友討論轉發海報擴大。通過綁定《燕云臺》的熱點劇情，麥吉麗可以最大限度地借勢爆款劇的流量，在劇情的進展中潛移默化助力用戶對品牌記憶攀升。 2、綁定代言人和劇集熱門角色，巧妙植入品牌信息。 因為《燕云臺》的主演唐嫣是麥吉麗的品牌代言人，這也讓品牌在產品植入方面有更多的優勢。在《燕云臺》正劇中，當關鍵的劇情來臨時，就會在旁邊彈出麥吉麗的品牌與產品信息，例如蕭燕燕希望和大姐蕭胡輦重歸于好的劇情，旁邊彈出“姐妹情要維護，年輕頭皮需養護”的信息；蕭燕燕與韓德讓大婚的時候旁邊同樣彈出“頭皮年輕，再見仍是初模樣”的信息，麥吉麗將產品與劇情深度綁定，讓觀眾在記住劇情發展的同時，也記住了產品的功效。

除此以外，麥吉麗還聯合“蕭燕燕”和“蕭胡輦”，以《燕云臺》的角色和背景拍攝了小彩蛋，對品牌的產品進行詳細的介紹，借助角色、藝人的影響力，為品牌的產品功效作價值背書。

可以看出，基于《燕云臺》的劇情植入麥吉麗的信息，讓品牌與劇情、角色之間形成一種強關聯，讓品牌的信息能夠有效觸達到受眾。

“劇外好戲”品牌與劇集共建延伸內容

植根于熱播劇集劇情的用戶互動可以讓品牌成為年輕用戶的追劇“伴侶”，在劇情的不斷推進中，潛移默化地將品牌產品的信息深度植入用戶心智。但隨之面臨的是，當用戶跳轉出劇集，營銷也就失去了觸達用戶的載體。在劇集外進行內容延伸，可以有效地延展大劇營銷的鏈條。 麥吉麗與騰訊視頻的合作，除了在《燕云臺》進行品牌的深度曝光以外，還推出了“劇外好戲”，借助騰訊視頻《入戲》欄目為蕭燕燕的扮演者唐嫣量身定制了一期內容專訪。

在內容專訪中，唐嫣分享了自己戲里戲外的真實感受，直言自己心疼蕭燕燕這個角色。以《燕云臺》的劇情為基礎的內容專訪也引起了觀眾的情感共鳴，#唐嫣心疼蕭燕燕#的話題再次被熱議，讓麥吉麗再次傳播出圈。基于劇集的內容專訪是品牌在劇集外的內容延伸，相當于彩蛋的性質。品牌代言人與劇集角色的綁定，又吸引了眾多粉絲的關注，讓品牌進一步獲得高流量的曝光。除此以外，騰訊視頻還精心打造了限量《燕云臺》文創紀念套裝，只要用戶留下對“蕭燕燕”最想問的問題，就有機會獲取。品牌通過這樣的方式激勵用戶參與到活動中，讓用戶的提問成為后續內容專訪的一環，將用戶納入到品牌與劇集共建的延伸內容中，再次將品牌、用戶、劇集建立起強關聯。

總的來看，麥吉麗攜手騰訊視頻基于劇集共建延伸內容，是品牌對劇集流量價值的深挖，對大劇營銷潛能的再開發。劇集內外的聯動式營銷可以讓品牌得到更充分的曝光度，真正發揮大劇營銷的效能。

總結

隨著娛樂化營銷的普及，越來越多的品牌開始在大劇營銷中活躍，這也造成了營銷內容的同質化，受眾也開始在心中壘砌起高墻過濾這些信息，傳統簡單粗暴的冠名、贊助等貼片式大劇營銷已經很難引起受眾的注意。這次麥吉麗與騰訊視頻《燕云臺》的合作，沒有局限于傳統的冠名贊助方式，而是與用戶進行強互動，將品牌打造成一個追劇“陪伴者”的角色，與用戶共同度過追劇的時光，潛移默化地在受眾心中留下品牌的深刻印象。雖說麥吉麗此次大劇營銷的優勢在于代言人是主演，但品牌很好地發揮了代言人與劇集的資源優勢，通過劇集和代言人優勢與用戶互動建立強關聯，讓品牌的信息可以清晰地觸達到用戶。可以看出，貼片式的冠名贊助式營銷只會讓品牌猶如空中樓閣，只有真正地接地氣，放下品牌的高貴姿態與用戶真誠互動，才更容易引起用戶的共情，讓營銷變得更堅實有力。

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