為何砸錢綜藝的oppo成為國(guó)產(chǎn)第一？
作者：出類新媒體 鄭歡
一場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)，oppo邀請(qǐng)了周杰倫、李易峰、迪麗熱巴、TFboy、陳偉霆、楊冪、楊洋等17當(dāng)紅流量位明星來(lái)站臺(tái)，新聞鋪天蓋地的轟炸了整個(gè)科技圈、娛樂(lè)圈，在微博上斬獲了5.8億閱讀量：
oppo將手機(jī)發(fā)布會(huì)打造成了一個(gè)綜藝娛樂(lè)事件，和年輕人開(kāi)了一場(chǎng)party大狂歡，順帶將自己的手機(jī)捧上了娛樂(lè)時(shí)尚圈的寵兒。
從2016年開(kāi)始，oppo像一匹黑馬，從科技圈跨進(jìn)了娛樂(lè)圈，跑出了國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量老大的好成績(jī)。
oppo當(dāng)之無(wú)愧的成為了當(dāng)紅辣子雞，各大綜藝節(jié)目里總能看見(jiàn)oppo綠，在手機(jī)界內(nèi)，也一直流傳著“世間綜藝千千萬(wàn)萬(wàn)，oppo、vivo占一半”的說(shuō)法，而oppo成功逆襲后，被反超的華為和小米也開(kāi)始跟風(fēng)oppo——冠名綜藝。
一向遠(yuǎn)離綜藝節(jié)目的華為在2016年冠名了《聲音的戰(zhàn)爭(zhēng)》，號(hào)稱在營(yíng)銷上不花一分錢的小米今年斥資1.4億冠名了當(dāng)下最熱網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)4》，跟風(fēng)而上的華為和小米能如此輕易的就復(fù)制oppo綜藝模式嗎？為什么oppo的明星綜藝營(yíng)銷如此有效？
出類梳理了近三年oppo冠名（贊助）的綜藝：
（出類根據(jù)目前網(wǎng)上可查證的資料整理）
作為綜藝營(yíng)銷界的資深老司機(jī)，一張圖上滿滿都是oppo的套路，如果你還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，跟著出類，我們來(lái)一一解析oppo綜藝營(yíng)銷的獨(dú)家秘訣。
一線衛(wèi)視+頭部綜藝 搶占流量高地
近兩年，綜藝市場(chǎng)持續(xù)增溫，根據(jù)2016年騰訊娛樂(lè)發(fā)布的白皮書顯示，衛(wèi)視綜藝由2015年的119檔上升到144檔，增長(zhǎng)了21%：
其中一線衛(wèi)視貢獻(xiàn)著市面上最拳頭級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品，據(jù)CSM52城全天收視率統(tǒng)計(jì)，2016年省級(jí)衛(wèi)視收視率前5名分別為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視：
而這5家?guī)缀醢鼣埩?016年綜藝收視率排名前10的節(jié)目：
而我們來(lái)看一下oppo近兩年冠名的綜藝：
oppo冠名的綜藝幾乎全部來(lái)源于收視率排名前兩位的湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，在節(jié)目的選取上，無(wú)疑也都是在收視率的頂峰，今年，更是斥資5億拿下了《中國(guó)新歌聲2》的冠名，依據(jù)目前可查證的資料顯示，oppo2017年，在綜藝上的投入已經(jīng)將近10億。
這種集中式選擇冠名（贊助）高收視率高影響力的娛樂(lè)綜藝打法，讓oppo吸引了巨大流量，獲得最大范圍的曝光。同時(shí)，借力綜藝節(jié)目和明星的影響力，oppo也圈住了更多的用戶。
品牌調(diào)性與節(jié)目風(fēng)格相輔相成
如果你認(rèn)為oppo只會(huì)瘋狂的砸廣告，投綜藝，那就太小看oppo了。
“選擇在哪里投放廣告，主要是看節(jié)目?jī)?nèi)容是否與我們的品牌定位相近，其收視群體是否與我們定位的目標(biāo)消費(fèi)群相重合，而不僅僅只看收視率指標(biāo)，無(wú)論是央視還是地方衛(wèi)視。”這是現(xiàn)任oppo的副總裁吳強(qiáng)早在2011年在微博上說(shuō)的一句話，也驗(yàn)證了oppo選擇綜藝節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。
oppo內(nèi)部有較為完善的市場(chǎng)考察體系，會(huì)依據(jù)節(jié)目風(fēng)格、內(nèi)容、制作團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分許謹(jǐn)慎的選擇。比如連續(xù)兩年獨(dú)家冠名《我們來(lái)了》（第一季名為“偶像來(lái)了”），各大女神的時(shí)尚氣場(chǎng)與oppo本身所倡導(dǎo)的至美理念無(wú)縫連接：
（偶像來(lái)了宣傳海報(bào)）
加之節(jié)目里營(yíng)造出的星光、紅毯的時(shí)尚場(chǎng)景，自然而然讓人聯(lián)想到拍照，而oppo此時(shí)出現(xiàn)，并不會(huì)讓受眾覺(jué)得尷尬，反而品牌的訴求點(diǎn)與調(diào)性隨著節(jié)目進(jìn)一步感染受眾。
（現(xiàn)場(chǎng)背后的R9與整個(gè)節(jié)目融為一體）
相反，我們來(lái)看一下金立，金立產(chǎn)品形象側(cè)重安全、穩(wěn)重，主打高端商務(wù)概念，土豪金立對(duì)冠名綜藝也是一向熱忱，我們來(lái)看看金立冠名的節(jié)目：
（從左到到右依次為：歡樂(lè)喜劇人/今夜百樂(lè)門/四大名助）
《歡樂(lè)喜劇人》《今夜百樂(lè)門》均屬于搞笑、喜劇類的綜藝，在這類喜劇綜藝?yán)锖茈y讓受眾gai到金立品牌身上安全穩(wěn)重的氣質(zhì)，對(duì)金立而言，僅僅是完成了品牌曝光。而oppo，長(zhǎng)期以來(lái)統(tǒng)一的風(fēng)格輸出，讓產(chǎn)品與受眾的審美情趣、社交環(huán)境發(fā)生了共振。
產(chǎn)品性能與節(jié)目?jī)?nèi)容深度捆綁
奇葩說(shuō)的花式口播，《吐槽大會(huì)》將產(chǎn)品編成段子植入，如果現(xiàn)在品牌冠名節(jié)目還只是停留在主持人開(kāi)頭結(jié)尾的口播之中，只能說(shuō)是綜藝營(yíng)銷的1.0版本。oppo這位老司機(jī)，從另一些角度將自己的產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容融合在了一起，比如：
產(chǎn)品賣點(diǎn)與節(jié)目主旨契合：
（閃充的賣點(diǎn)與奔跑吧節(jié)目主旨較融合）
產(chǎn)品性能融入節(jié)目?jī)?nèi)容環(huán)節(jié)本身：
（嘉賓通過(guò)oppo人臉識(shí)別方可獲得自己的專屬話筒）
推出節(jié)目嘉賓的定制版手機(jī)，讓嘉賓自動(dòng)為產(chǎn)品背書：
（每一位嘉賓都有oppo提供的定制版本手機(jī)）
產(chǎn)品代言人同時(shí)也是冠名節(jié)目的嘉賓：
（oppoR11代言人迪麗熱巴同時(shí)今年加入了奔跑吧）
oppo在節(jié)目里會(huì)尋求最大度的曝光，這與其轟炸式的營(yíng)銷模式如出一轍，但奇怪的是，oppo的出現(xiàn)并不會(huì)讓受眾反感，而是融入節(jié)目本身，無(wú)形中就加深了受眾對(duì)oppo品牌的認(rèn)知。
年輕人喜歡看什么，oppo就出現(xiàn)在哪里
90、00后因其獵奇、追求時(shí)尚、愿意接受新鮮事物的特點(diǎn)，成為當(dāng)下綜藝節(jié)目主要籠絡(luò)的群體，而oppo營(yíng)銷策劃部負(fù)責(zé)人沈義對(duì)oppo手機(jī)的用戶畫像這樣定義：oppo的主力消費(fèi)群體是年輕人，喜歡追星、看綜藝、八卦。”
綜藝和oppo都指向了同一個(gè)群體：年輕人
這也恰恰是oppo選擇綜藝，作為與年輕人溝通的方式和渠道的主要原因，其實(shí)冠名綜藝的營(yíng)銷模式，oppo在2009年已經(jīng)開(kāi)始，便連續(xù)4年冠名了當(dāng)時(shí)最熱的《快樂(lè)大本營(yíng)》：
正如oppo副總裁吳強(qiáng)在采訪中表示：“堅(jiān)持才能讓用戶記住你”，長(zhǎng)時(shí)間的高度聚焦，娛樂(lè)化的情感營(yíng)銷，讓OPPO年輕、活力、時(shí)尚的品牌形象被受眾感知，同時(shí)，年輕人也更愿意為這樣的oppo買單，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，選擇oppo，不只是一部手機(jī)，而是對(duì)自己身份、個(gè)性與品位的選擇：
而像小米、華為則一直主打產(chǎn)品，以產(chǎn)品導(dǎo)向的模式進(jìn)行營(yíng)銷，很難輕易復(fù)制照搬oppo的模式，與年輕人玩在一起的oppo，已經(jīng)自帶時(shí)尚IP屬性，建立起了其他品牌很難逾越的護(hù)城河。
吳強(qiáng)表示，“年輕人喜歡的一切，oppo都會(huì)去做。”
正如打開(kāi)oppo的官網(wǎng)，在第一時(shí)間也會(huì)看到這樣一句話：oppo，是更多年輕人選擇的拍照手機(jī)品牌。
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