娛樂時代的品牌經營觀
無論是娛樂營銷還是體育營銷,都是市場營銷的一種手段和載體,國民的消費從傳統的物質層面的消費已經更多的轉成精神層面的消費,而娛樂營銷是在目前中國的市場經濟下,把品牌傳播與目標消費者情感訴求整合的差異化傳統營銷的一種比較有效的營銷方式。
“娛樂營銷本身內容所體現的娛樂性質,就是在營銷過程中增加娛樂因素和娛樂概念,讓消費者不是在過度的廣告宣傳中消費,而是在一種非常愉悅的精神狀態下實現的自動消費意愿。”智合邁德CEO龐楠在接受《廣告主》采訪時表示,音樂、電影、演唱會話劇等,一切令消費者自然愉悅的內容,均可成為品牌與消費者快樂的溝通方式。
娛樂營銷應全面開花
新廣告法的面試,使用代言人的昂貴,讓很多廣告主對于怎么應用代言人和娛樂營銷如何應用既愛又怕,因此營銷公司只有在不斷嘗試全新的娛樂范圍,整合更全面的資源才能達到預期目標。
龐楠介紹到,娛樂資源包括很多形式,如電影、綜藝、體育、音樂等等,這些都是差異化資源的運用范圍。在泛娛樂營銷下,面對不同的廣告主,應給予不同的適合企業品牌和產品的解決方案。智合營銷主要分成娛樂營銷和體育營銷兩大板塊,娛樂營銷不僅僅是影視的營銷,還有包含代言人的應用,音樂的營銷以及一些演唱會,音樂劇話劇等一系列娛樂市場內容的應用。
例如比較陌生的音樂營銷,一些廣告主在初次嘗試娛樂營銷時候不愿意押太高預算在代言人或者大電影上,因此嘗試應用合適品牌調性的音樂營銷方式,使用代言十分之一的費用,卻獲得品牌和代言人相同的價值,甚至更高。與此同時在傳播上,音樂營銷更容易進行在媒體上的展現,包括電視電臺的打榜,門戶APP上更優勢的資源位,以軟性投放的戶外媒體終端等等,而品牌借助在一個匹配品牌的歌手歌曲IP上的應用,也同時可以使用相應的版權,包括平面、音頻及MV等。就目前來看,音樂營銷雖未普及但以手游、快消品為主的廣告主已經開始初步嘗試。
營銷如何做到差異化?
產品給予人的體驗是雷同的,但并不代表娛樂帶來的快樂是相同的。因此面對一種集廣告主、媒體、目標消費者三位于一體的營銷方式,娛樂營銷該如何做到差異化呢?
首先利用娛樂內容的價值置換。目前,一些電商類客戶利用娛樂內容的價值置換或者優惠獲得渠道方(像天貓、京東)這樣的平臺的廣告坑位,廣告主即可以獲得更好的娛樂內容和創意,同時也可以獲得媒體更多的青睞和傳播力度。
其次消費者=代言人。娛樂的差異化營銷就是讓消費者成為娛樂的主角,讓他們感受一種全新的消費嘗試和快樂,無形中對企業的產品或品牌有了深刻的認知和體會,引發他們對企業的高度興趣和關注。這里就可以讓消費者成為廣告主所選的代言人,將娛樂內容更加細分。
大IP時代下是娛樂產品的延伸P是英語“IntelectualProperty”的縮寫。品牌的市場營銷的核心本身就是內容,中國也越來越重視知識產權方面的保護,國內泛娛樂產業的大IP在近幾年也得到重視,尤其近幾年影視劇方面的IP化的成熟,更使得IP成了廣告主和營銷人口中的熱點名詞。
然而優質內容資源稀缺,資本介入等各種因素的介入,也導致了目前娛樂市場出現“天價IP”現象。龐楠認為,在中國如何借助IP,進行各種娛樂產品的延伸,及衍生的延伸,才能將IP價值最大化利用。在國外一個好的IP所產生的價值是不可想象的,如《冰雪奇緣》里的一條公主裙一時間可以賣掉300萬條,《原力覺醒》里面的機器人也是瘋狂熱銷。
然而任何營銷方式都是載體,包括IP,這仍然是一個內容為王的時代,娛樂營銷看重的還是扎實的內容及品牌契合度。采訪的最后,龐楠介紹到,隨著國內文化傳媒行業的細分,智合通過多年來的娛樂營銷經驗和資源,開始涉足在娛樂互聯網平臺上的應用的開發,相信明年就會看到一些智合參與的產品面世。
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