創(chuàng)始人如何用個(gè)人品牌帶起初創(chuàng)公司品牌的節(jié)奏？
初創(chuàng)公司在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，會(huì)遇到各種各樣的難題，這個(gè)時(shí)候不妨利用創(chuàng)始人的個(gè)人品牌來借力。
對于公司品牌而言，創(chuàng)始人個(gè)人品牌的價(jià)值就在于他的人格化作用。
消費(fèi)者需要的是可信賴的品牌。而一個(gè)冷冰冰、硬邦邦的企業(yè)是很難讓人產(chǎn)生信任和依賴的，需要有一個(gè)人格化的形象讓公司品牌更加容易被記憶和感知，也更容易被信任。
舉個(gè)例子，我一直都不敢把錢放在余額寶以外的任何平臺(tái)，雖然很多p2p平臺(tái)通過各種形式的加息、送禮、搞活動(dòng)的形式來吸引我的關(guān)注，但我始終不敢嘗試。但是當(dāng)我因?yàn)楣ぷ髟蛘J(rèn)識(shí)了幾個(gè)p2p平臺(tái)的創(chuàng)始人之后，我就放心把錢交給他們了。
我的投資邏輯非常簡單——我認(rèn)識(shí)他們老板，他應(yīng)該不會(huì)坑我的錢。這種信任，其實(shí)沒有任何邏輯，哪怕認(rèn)識(shí)老板又怎么樣，要跑路誰也攔不住。但是人就是會(huì)有這種非理性感請，特別是中國人大多很相信這種所謂的“關(guān)系”，就是會(huì)因?yàn)椤拔艺J(rèn)識(shí)你們老板”，自以為“跟你們老板很熟”，就會(huì)對某個(gè)公司產(chǎn)生一種特別的信任。
但是如果真的要靠創(chuàng)始人或者說個(gè)別明星員工，以人和人之間直接接觸的形式來提高公司品牌的人格化，那效率就太低了。
如何讓創(chuàng)始人用好個(gè)人品牌，帶起公司品牌推廣的節(jié)奏，就變得非常的有價(jià)值。
企業(yè)家
大部分情況下，企業(yè)家（大老板）是因?yàn)槠髽I(yè)的成功而知名的，比如說像騰訊系的馬化騰，張小龍都是那些非常低調(diào)的人，不太愿意在人前多作表露。他們會(huì)被我們所熟知，完全是因?yàn)樗麄兯鶐ьI(lǐng)的公司達(dá)到了人盡皆知的程度，并不是因?yàn)槠放频臓I銷手段。
當(dāng)然在這個(gè)過程中，如果企業(yè)家能夠多參與一些行業(yè)活動(dòng)，發(fā)表一些吸引人眼球的話題和觀點(diǎn)，就會(huì)對企業(yè) 品牌發(fā)展產(chǎn)生更大的推動(dòng)作用，比如說雷軍的“Are you ok？”，董小姐不定時(shí)的金句，王興的長篇巨制（最近刷屏的一篇《太多人關(guān)注邊界,而不關(guān)注核心》我還沒來得及看）。
當(dāng)然這是一種細(xì)水長流、順其自然的做法，初創(chuàng)企業(yè)更加渴望一種能夠相對“速效”的方法，比如說曾經(jīng)“為自己代言”的陳歐。
表演家
陳歐在2013年前后開始大范圍做個(gè)人形象的廣告tvc，參加像職來職往這樣的電視節(jié)目錄制，成功把自己打造成聚美優(yōu)品這個(gè)公司的超級(jí)符號(hào)。
企業(yè)家去參加行業(yè)論壇峰會(huì)，做演講，都不稀奇。但是給自己拍廣告片，投到分眾傳媒，甚至在春節(jié)期間上電視循環(huán)播放，演網(wǎng)劇，這就已經(jīng)大大超出了普通人對于企業(yè)家的定義和理解，所以給很多人都有下了深刻的印象。
在當(dāng)下，確實(shí)對聚美優(yōu)品的品牌知名度和曝光度有幫助，但是長遠(yuǎn)來看，可能反而是有害的，作為一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人一旦先得太過于表演性，就會(huì)顯得不真誠，讓人感覺不專業(yè)，不務(wù)正業(yè)，會(huì)反而損害品牌價(jià)值感。甚至?xí)嘘幹\論認(rèn)為陳歐打的如意算盤是——就算最后聚美優(yōu)品這個(gè)項(xiàng)目倒閉了，最起碼還可以靠個(gè)人品牌影響力東山再起。
這種“表演家”的創(chuàng)始人品牌定位屬于見效快，但有副作用的策略，另外還有一種以埃隆馬斯克為代表的“夢想家”人設(shè)。
夢想家
埃隆馬斯克，被稱為硅谷鋼鐵俠。他有過非常豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也因此賺到了豐厚的資產(chǎn)，但這并不是他被我們所熟知，所討論，所追捧的原因。他真正被大家所熟知就是因?yàn)樗旎鸺祀妱?dòng)車，要上火星，這樣的想法聽上去都非常不切實(shí)際，很多人甚至在等著看他的笑話，但是沒想到經(jīng)過了十幾年的努力，真的把這些事情做成了。
夢想家型的創(chuàng)始人是一種奇特的生物，他們會(huì)去做一些正常人不會(huì)做，甚至不會(huì)去想的事情，當(dāng)他們經(jīng)過自己的努力把這件事情做成之后就會(huì)成為一個(gè)傳奇，成為大家口中的英雄。除了像馬斯克這樣的案例之外，最有代表性的就是開始眾籌的眾籌項(xiàng)目。
他們慣用的形式就是某人放棄了什么在普世的價(jià)值觀中非常有價(jià)值的東西，比如說房子、高薪、穩(wěn)定的事業(yè)，選擇去做一件非常特別的事情。利用這種反差讓人覺得你這個(gè)故事里面的主人公很有意思——我雖然沒有辦法成為他，但是我愿意支持他的夢想。
夢想家就是通過造夢能力、講故事的能力，讓大家認(rèn)可他們的夢想，愿意幫他們的夢想買單。
但品牌不是單次交易的結(jié)果，而是多次博弈的結(jié)果。如果只是想圈一波錢是非常容易的，但是如果你要把它做成公司品牌，那你許了愿、發(fā)了誓就一定要做到。如果做不到，那就會(huì)“啪啪啪”打臉。
像羅永浩這么強(qiáng)大的個(gè)人品牌，在他開始做手機(jī)之后也遭到了巨大的質(zhì)疑和反對，就是因?yàn)樗恢倍紱]有兌現(xiàn)自己的承諾，那些對他抱有期待和信任的人會(huì)因此而失望，生氣，粉轉(zhuǎn)黑。
警惕這種反噬需要在誘人的夢想和能夠完成率之間找到平衡，這是一個(gè)技術(shù)活。相比較之下，專家型的創(chuàng)始人人設(shè)就會(huì)安全很多。
行業(yè)專家
華與華公司的創(chuàng)始人華杉就是典型的專家，他在《創(chuàng)超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中也有寫到，一個(gè)公司要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)代表”，其中有一項(xiàng)就是要代表這個(gè)行業(yè)最先進(jìn)的文化，要讓你的用戶對你產(chǎn)生知識(shí)上的依賴，你要成為用戶們的首席知識(shí)官。
他把自己相關(guān)的一些方法論，通過演講、寫書的形式分享出來，奠定了受眾對他的認(rèn)可。有很多人就是看了他的書，聽他的分享之后，才相信華與華的能力，來找他們合作的。
如果要走專家路線，首先一定要對行業(yè)有思考，有積累的，不能是泛泛而談，至少得是行業(yè)前25%。內(nèi)容的相關(guān)性也非常的有重要，不能是一個(gè)做餐飲的企業(yè)家，來教大家怎么樣做時(shí)間管理或者學(xué)英語。其次，要把這些積累和思考展示出來，要有持續(xù)輸出。華杉從08年做博客，09年開始更新微博，更新頻率非常高。要堅(jiān)持做到真的非常的難，一定得是在這方面有強(qiáng)大的自制力，表達(dá)能力和偏執(zhí)才行。當(dāng)然展示的能力也非常的重要，如果真的是比較害羞的性格或者說是不善于言辭的人，要走這個(gè)路線就會(huì)有一點(diǎn)困難。
那么，這個(gè)專家的人設(shè)該如何被世人所熟知呢？
這里我提供一個(gè)方法論：搞事情并且持續(xù)搞事情。
舉個(gè)例子，我司以前眾籌過一個(gè)項(xiàng)目叫做老爸評測。他的故事簡單的講就是，擁有多年檢測工作經(jīng)驗(yàn)的魏老爸，有一天他覺得學(xué)校讓孩子用的包書皮好像有問題，他自費(fèi)做了檢測之后發(fā)現(xiàn)有很多的致癌物質(zhì)，他就把這個(gè)事情向媒體曝光了。而他也因?yàn)檫@個(gè)事件成為了很多家長心目中的專家，很多家長會(huì)去向他咨詢。后來魏老爸逐漸發(fā)現(xiàn)，在孩子健康安全方面其實(shí)有很多的痛點(diǎn)，所以他成立了一個(gè)公司，專門從事兒童相關(guān)的用品用具的評測，幫助家長守護(hù)孩子的健康和安全。
這是魏老爸每一次在鏡頭前都會(huì)講的故事，這個(gè)故事非常的有話題性，這里面涉及到了父親對孩子的愛，商業(yè)道德的問題，創(chuàng)業(yè)、公益……而這些元素都可以成為用戶記憶，理解，傳播品牌的關(guān)鍵元素。
作為一個(gè)創(chuàng)始人，要做的不只發(fā)“早安、晚安”式的存在感，而是必須得有話題性事件。除了像魏老爸這種向整個(gè)行業(yè)提出挑戰(zhàn)的行為之外，還有就是“某某某放棄了什么去干什么”體，伏牛堂和西少爺肉夾饃都是這個(gè)路線。那還有一類就是某某得到了巨額融資的故事，比如說像是90后的余佳文拿到融資后就火了一把。還有像是以馬佳佳為代表的做反常識(shí)的事情，也很容易引起大眾的關(guān)注和討論。
而這個(gè)事件就決定了這個(gè)創(chuàng)始人的基本人設(shè)，比如說像魏老爸的基本人設(shè)就是偏執(zhí)、固執(zhí)、較真，以這樣的形象去做一個(gè)安全評測類的項(xiàng)目就會(huì)顯得非常值得信賴。
所以，第一個(gè)被大家所熟知的事件必須要好好的策劃，不僅要有話題，容易被傳播，而且它決定了未來的品牌走向，所以必須得慎重——畢竟，你不能每次事件都樹立一個(gè)新的人設(shè)，這也太精神分裂了。
有了這樣的一個(gè)初始事件之后，未來要做的事情就是不斷的強(qiáng)化這樣的個(gè)人形象，并且能持續(xù)的制造類似的事件。比如說在魏老爸檢測包書皮之后，他就開始陸續(xù)檢測不同的學(xué)習(xí)用品和生活用品。每一次檢測都會(huì)觸發(fā)一部分家長對他的認(rèn)識(shí)和討論，但是在日常之外他也會(huì)搞一些大事情，比如說去年做了校園塑膠跑道的檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多跑道的用材標(biāo)準(zhǔn)是不合規(guī)的，甚至有毒。有很多家長知道了檢測結(jié)果不合格之后跟學(xué)校抗議要求更換，現(xiàn)在有幾個(gè)學(xué)校已經(jīng)重新造了跑道，有些城市也因此重新制定了跑道的建造標(biāo)準(zhǔn)。今年的時(shí)候他又做了一個(gè)事情：很多人都會(huì)去龍井打水來喝，認(rèn)為這個(gè)水質(zhì)好，但是魏老爸經(jīng)過他的檢測發(fā)現(xiàn)這個(gè)水其實(shí)是有問題的，一下子有很多人關(guān)注。
魏老爸在持續(xù)曝光的過程當(dāng)中不斷的吸引目標(biāo)用戶來關(guān)注和追隨他，不僅僅是量上的增長，更重要的是他們是對魏老爸的感情和信任度是不斷提高的，用戶的留存率和復(fù)購率都非常的高，因?yàn)槲豪习謱τ谒麄兌裕瑥膩矶疾皇且粋€(gè)商業(yè)品牌，而是一個(gè)他們所信任的人，這樣的公司品牌個(gè)人化是非常成功，也非常有粘性。
我總結(jié)的創(chuàng)業(yè)者個(gè)人品牌的策略就是分這么三步：
第一步，一定要要制造有話題性的事件
這里面的關(guān)鍵詞是話題性。參加一百次平淡無奇的行業(yè)活動(dòng)，還不如花一次時(shí)間精心的打磨和策劃出一個(gè)能夠讓人愿意討論的品牌事件。
第二步，做有特點(diǎn)的人，而不是正襟危坐的企業(yè)家
一味強(qiáng)調(diào)“偉光正”反而會(huì)讓人覺得“假大空”。其實(shí)每個(gè)都有優(yōu)缺點(diǎn)，就看怎樣利用和轉(zhuǎn)化。就像很多用戶第一次了解魏老爸的時(shí)候，第一反應(yīng)會(huì)覺得這個(gè)人是不是活的太較真了，甚至很多人是拒絕的（比如說我），但是當(dāng)他開始關(guān)注孩子的健康和安全，他就會(huì)去找魏老爸，因?yàn)檫@是最偏執(zhí)，同時(shí)可能也是最可靠的選擇。
第三點(diǎn)，作為個(gè)人品牌必須要保持前后的一致性
圍繞的主題最好也是跟業(yè)務(wù)相關(guān)，不然的話就會(huì)讓人記不清楚，也會(huì)覺得非常不務(wù)正業(yè)。
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