全民追丁真？品牌借勢別忽視了那些“慢熱點”
“尾款人”還沒付完尾款，李雪琴就火了。馬保國剛抱怨說年輕人不講武德”，丁真就刷屏全網了……在當今互聯網永不止息的樂章里，熱點就是一個一個的音符，奏響著人間冷暖，也時刻撩動著創意人敏感的神經。
如今的傳播，越來越依賴蹭熱點，它似乎已成為今天創意人的荷爾蒙。每次一有熱點出來，大家就一擁而上，做海報、拍視頻、寫爆文、編段子，儼然成為一場熱點軍備競賽，非熱點不做，無“頂流”不歡。這無可厚非，然而過分沉迷于這種暴擊式熱點，傳播就很容易停留在淺層，缺少一種打動人心的力量。尤其在品牌層面，如果光靠借勢那種短期性熱點做傳播，容易讓品牌顯得盲從、輕浮，缺少沉淀的深度，品牌的個性自然就難以充分顯現。鑫爺認為，我們要做借勢傳播，不光要看到那些常規意義上的“熱點”，更要發現那些不那么激烈但更持久的“慢熱點”，它可能不會一下子刷屏全網，但其影響可能更加深遠，對塑造品牌形象更有裨益。
01.什么是“慢熱點”？
老實說，“慢熱點”這個詞，是鑫爺冒昧提出來的（請謹慎采納）。我在“得到”聽音頻的時候，有學者時不時提到“慢變量”這個概念，我受到了啟發。所謂“慢變量”，是指那些間接的、迂回的、潛移默化影響事物的變量，它相對于“變量“和“快變量”。我在總結近年來很多刷屏案例的時候發現，很多優秀的傳播并沒有依靠短期爆發的熱點，但是確實是借勢了，它借勢的是一種時效性沒那么強、不那么高曝光、但影響深遠的現象或事件，用“慢熱點”來表述最合適了。比如說，職場“35歲現象”，這種話題可能不是一下子就爆火起來，但是這個話題經常有人在討論，而且可以肯定，在未來一段時間內也還會有很多談論，因為他揭露了所有職場人一個扎心的現實：中年危機，難以擺脫的職場年齡歧視。比如說，近年來的“新國潮”現象，也是一種“慢熱點”。它是由于隨著中國需求變化、供應鏈成熟、民族文化自信回歸、電商和新媒體助推等因素共同作用的結果。這個話題已經持續了多年，很多新品牌從定位、產品設計等方面借勢新國潮而崛起，各大自媒體上也因此誕生了很多爆文。
相比之下，近年來很多刷爆的短期性熱點，比如像2017→2019梗、《哪吒傳奇》、《三十而已》、秋天的第一杯奶茶等等，這些曾經火爆的事件或熱梗，隨著時間的沖蝕，都已隨風散去。我們也可以想見，在一些網絡流行語中，像打工人、尾款人、后浪這些具有“慢熱點”性質的熱詞，會比耗子尾汁、爺青回、網抑云這類純梗的熱詞，能夠存活得更久，甚至成為我們的日常語言。
“慢熱點”和普通熱點的區別，其實有點像做菜：一個像文火慢燉，直至沸騰并溢出持久香味；一個像大火爆炒，熟的很快但回味未必有那么悠遠長。兩種菜各有其風味，我們都需要會做。
02.借勢“慢熱點”有何優勢？
相比于常規意義上的熱點，“慢熱點”以下幾個特點，對我們借勢傳播是非常有利的。
一是持續事件相對較長，可以持續借勢。
“慢熱點”短則幾個月，長則幾年，不像普通熱點那樣只有數天或半月。由于事件相對較長，我們借勢時，可以擺脫蜻蜓點水、一紅就沒落的尷尬，有充分的時間做準備，來找到最好的切入點，廣告效果的“保質期”也會更長，尤其有利于品牌形象的傳播。更有意思的是，這些“慢熱點”有一種易感體質，可以周期性地被激發。它們在某段時間看似過氣了，但一旦碰到有類似的新聞事件，又會死灰復燃，成為大家討論的焦點。
二是“慢熱點”往往代表某種社會問題或趨勢，具有很強的代入感。
“慢熱點”的背后，往往是我們社會或個體面臨的現實痛點，這種痛點一旦被揭開傷疤，就很容易感染他人，同時也顯得更有深度，甚至成為社會各個領域討論的公共話題。這也是為什么，這些年天與空的“社會創意”作品頻頻刷屏的原因。
比如天貓“加油白襯衫”活動，就借勢了“大學生畢業難”這一慢熱點，更容易觸動那些在疫情影響背景下，為工作奔忙的職場新人。
（天與空×天貓《加油白襯衫》TVC）
再比如，前幾年“離開還是留守北上廣”的話題，也是慢熱點，同樣觸及到了大眾最扎心處，這也成就了人人貸《平凡英雄》、京東《你不必成功》、新世相“4小時逃離北上廣”、等刷屏案例的成功。直到現在，“北上廣”一直是大家討論的長盛不衰的話題。
（人人貸《平凡英雄》TVC）
還有像SK-2的《她最后去了相親角》廣告，借勢了慢熱點“剩女現象”，窺見了大齡女性面臨的社會壓力。
（SK2《她最后去了相親角》TVC）
還有一些“慢熱點”，則代表了某種社會發展的小趨勢，也具有很強的借勢價值。
比如大家都在討論的“朋克養生”，它代表了年輕人群（尤其是Z時代人群）既要熬夜、盡情享受，又要保養身體的的心理，是一種新的生活方式。不過，“慢熱點”并不簡單地等同于社會問題或趨勢，它們只有被某些具體事件誘發，或者成為某種大家討論的現象級話題，才能算成為“慢熱點”。比如996現象，職場人士上班加班壓力大的社會問題早就有了，到了2019年由“工作996，生病ICU”的具體事件引爆，這個社會問題便成為了“慢熱點”。如今2年過去了，還是經常被人們再次討論。
03.如何借勢“慢熱點”
1、培養對社會問題的靈敏嗅覺和洞察力
我們的一些廣告人對傳播創意有誤解，以為創意就要盡情的玩起來，不走尋常路，各種腦洞清奇、出其不意才是創意。于是，可以看到各種自黑、吐槽、土味、賣萌、跨界的廣告作品甚囂塵上。即便追熱點，也只喜歡追那些看得見的“硬熱點”，不屑于對那些正兒八經的社會問題作思考和。（旺仔QQ糖土味廣告）
其實，廣告從本質上來說，是一種溝通——跟真實社會中的人溝通。而真實社會中的人，是處在各種社會問題中的，他們有壓力，也有夢想，有幸福，但也有無奈。
廣告人需要不正經，但也需要正經。既要會玩梗，又需要有一份“鐵肩擔道義”的人文情懷，以洞見人性的高度，去審視這個我們社會的問題和趨勢。在日常生活，除了關注娛樂新聞、熱榜頭條，還要多看看社會和民生新聞，尤其是那種不一定很火，但代表了某類人群生存狀態的新聞，如果這些新聞一點時間在不斷發酵、逐漸被各種新聞機構和老百姓討論，那么很可能成為極具觸動力的“慢熱點”。比如說“外賣小哥安全”問題，涉及到外賣小哥的安全和生計，也涉及到平臺規則合理性與利益分配，涉及到消費者利益，也涉及到整個社會的交通安全問題，這樣的民生新聞就具備成為“慢熱點”的潛質，很容易被一些事件引爆。如果借勢切入點做得好，很容易引起社會關注。
2.從獨特的視角來尋找相關的借勢點
由于“慢熱點”持續時間長，影響面更深遠，往往具有生動的內涵。我們做傳播時，不要泛泛的、生硬的鏈接“慢熱點”，而要更進一步，結合我們品牌和產品的特點，從某個特定的視角挖掘“慢熱點”的某個生動斷面，形成一種獨特的見解，這種借勢才更有個性和深度。比如“新冠疫情”就是一個“慢熱點”，除了直觀的“健康”角度來尋找關聯點，還可以引申出很多具體的借勢點，比如：疫情期間醫務人員的生活問題、民營企業的生存問題、員工就業及收入問題、長期隔離的心理調適問題、線上辦公問題、在外無法回家的親情問題。疫情期間，中國銀聯聯合多家媒體和銀行，共同推出視頻《我們都是答卷人》，其選取的視角就比較有深度。
（中國銀聯《我們都是答卷人》TVC）
視頻將疫情比喻成一次考試，讓各行各業的人置身考場——工薪族、養殖戶、餐廳老板、書店老板，每個人都面臨的生存問題，每個人的問卷都不同。他們選擇做出新的嘗試，與其坐以待斃，不如放手一搏。
視頻里，雖然每個人給出了不同的答案，但是他們都做了同樣一件事，那就是「去行動」，盡管不知道靠不靠譜，但是先干了再說，這彰顯了他們骨子里那種不服輸的「韌性」，也表現出中國經濟的「韌性」。再比如，歐派“共享爸爸”廣告，借助了“共享經濟”這一概念，但是跟家居行業相關的“家庭”巧妙關聯，塑造出一個虛擬的“共享爸爸”形象，觸及到了當今普遍的社會：爸爸們忙于工作應酬，導致孩子父愛的缺失，具有很強的情感沖擊力。
（歐派《共享爸爸》TVC）
3、慢熱點快引爆，活動IP化運作
由于“慢熱點”本身熱度沒那么顯著，當我們找到了借勢點，找到了合適的創意后，就需要整合足夠的媒體資源和曝光力度，促進事件快速引爆。在這個過程中，除了傳播內容本身要足夠吸引大家參與外，還可以借助一些意見領袖進行轉發，比如與明星、網紅KOL、UP、知名媒體一起來傳播，號召全民一起參與，全力放大聲量。對于那些持續經年的“慢熱點”，品牌可以確定一個可延展的主題，分階段、持續性地做，讓其成為專屬于品牌自己的IP活動。每個階段在延續核心主題的基礎上，采用新的形式來演繹，這樣可以不斷強化品牌形象，形成累積效應。比如中國銀聯專注于“留守兒童”現象這一“慢熱點”，這兩年做了多個campaign，包括去年的“詩歌pose機”，今年的《萬物有詩》動畫視頻，用留守兒童的詩歌拼成的唯美動畫，使得中國銀聯熱心公益的品牌形象深入人心。
（中國銀聯《萬物有詩》動畫TVC）
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