線上線下口碑炸裂 , 業績領銜天貓TOP1 , 這個品牌做對了什么？
軒尼詩自1859年進入中國以來，就始終與中國消費者和中國文化保持緊密的聯系。如今這個時代，面對不斷升級變化的消費環境和消費者需求，作為一個250多年的全球知名干邑品牌，軒尼詩在品牌營銷的步伐上也隨之加快，不斷創造新的興奮點。
2020年，軒尼詩在商業模式、消費場景、電商營銷三方面都做出了創新嘗試與突破，在強勢吸粉的同時，收獲了不俗的業務增長。羅德集團是服務酩悅軒尼詩集團近十年的合作伙伴。旗下羅德奕遠公關服務酩悅軒尼詩旗下多個品牌，連續多年不斷突破傳統公關服務，在十多年來協助客戶拓寬營銷邊界。2020年，羅德奕遠公關在品牌推廣、數字化升級、線上線下聯動等方面與客戶進行深度探索合作，幫助酩悅軒尼詩實踐拓寬品牌消費場景、開展品類教育、數字化轉型以及新零售觸點布局等多個重要品牌策略，幫助品牌在取得亮眼的傳播效果的同時亦對品牌的生意有切實助益。
軒尼詩超級品牌日 消費場景拓新，帶領品牌破圈
餐酒搭配的飲用場景更是各個洋酒品牌的必爭之地。在中國，軒尼詩和美食的強關聯已經營多年，然而，面對美食這片競爭激烈的紅海，如何進一步“破圈”，拓展新的人群和場景，成為了品牌要繼續實現業務增長必定要面臨的一個問題。
今年上半年，餐飲市場率先開始增長回溫，夜經濟成為帶動經濟復蘇的主要動力之一。阿里媽媽發布《超級夜場經濟潛力與熬夜人群洞察》報告顯示：每天全國有近2億消費者活躍在晚8點到凌晨6點，嘴巴寂寞的夜晚是吃貨們的群體記憶。晚餐后是消費食品下單高峰時段，晚上1 0 點后是9 0 / 9 5 后夜貓的天下。
順著這一趨勢，軒尼詩將品牌自有人群的分析和天貓食品消費大數據進行比對，發現在網購高端食材（諸如牛排、三文魚、生蠔等）的消費者畫像，與品牌自有核心人群 “年輕/資深白領”的特征相近度非常高，印證了美食人群正是一片洋酒消費藍海！
基于這些洞察，機遇當前，軒尼詩決定果斷帶領品牌“跨圈”。綁定“夜經濟”與“美食”積極下探，以自有強勢IP “軒尼詩重新發現中國味”攜手天貓超級品牌日，將品牌拓新的戰場鎖定在宵夜場景。
對于中國消費者來說，宵夜并不僅僅是一天中的一頓加餐。約上三兩合拍的人，點上幾道愛吃的菜，打開酒瓶也打開話題，這些深夜片刻，是對一天生活的撫慰，也是一天中的“高光時刻”。基于中國特有的宵夜文化，軒尼詩提出了2020天貓超級品牌日主題：“軒尼詩 點亮仲夏夜之味“，力圖讓消費者與軒尼詩一同感受宵夜桌上的美味、玩味、人情味。
產品側，軒尼詩敏銳地體察到如今近年來年輕人日漸顯著的低酒精度飲品偏好，對產品推陳出新。超品日期間推出專為中國市場打造的自主創新產品——軒尼詩金宵特別版禮盒，350ml的軒尼詩干邑搭配時髦發光杯墊，以及一系列軒尼詩V.S.O.P干邑打造的創意特調，降低了干邑的飲用門檻的同時，擊中目前低酒精度的潮流趨勢。
營銷側，軒尼詩通過打造一系列的沉浸式體感，將宵夜場景植入消費者心智。超品日前一個月，軒尼詩攜手5位抖音達人和5位資深美食家，奔赴全國5大宵夜重鎮，開啟了一場“五城宵夜文化巡禮” 探店直播接力，以富有地域特色的宵夜文化為重點內容，不僅引起了消費者的強烈共鳴，同時也讓軒尼詩與不同的宵夜美食建立了緊密連接，激發觀眾“剁手嘗鮮”的欲望；
到了超級品牌日當天，軒尼詩更是攜手天貓在超級發布會上放大招。首創沉浸式劇場，帶著明星老饕們一起在線上開了一家“軒尼詩宵夜酒館”，將超品直播做成了一場“有味道”的綜藝節目，帶領觀眾領略軒尼詩與宵夜美味碰撞出的新奇體驗，分享他們的充滿人情味的宵夜獨家記憶，一同赴一場軒尼詩的深夜走心局。
除了收割站內流量，品牌在站外的營銷，也俘獲了不少消費者。三支宵夜宣傳大片，將三大最常見的宵夜場景與軒尼詩巧妙融合的同時引起消費者共鳴：女生才會懂的閨蜜局，“打工人”下班后的打氣加油局，緊追熱點的“前浪”“后浪”宵夜局……通過視頻，將宵夜這一干邑飲用新場景自然植入消費者心智，同時也與目標消費者建立起了情感聯結。
人、貨、場環環相扣，每一環策略由精準洞察驅動。這一布局也收獲了不俗的成果。天貓超級品牌日活動期間，軒尼詩天貓旗艦店會員增長超100%；為該項目特別推出的軒尼詩金宵特別版禮盒預售即火爆，軒尼詩V.S.O.P更是登頂天貓洋酒暢銷TOP 1。一場戰役，讓軒尼詩成功開拓了新的飲用場景，讓“美味、玩味、人情味”的軒尼詩宵夜局，深入人心。
軒尼詩“邑往情深”中秋戰役 電商營銷創新，圈粉年輕人
2020年的中秋，一方面市場強勁復蘇，另一方面不少人都想利用此次中秋補上春節無法團聚的“遺憾”，可預見的節日消費需求急劇上漲，因此2020的中秋節被不少品牌瞄準為一場重要的營銷戰役。作為經典的干邑品牌，軒尼詩要如何在這個充滿競爭和機遇的佳節脫穎而出，搶占中秋干邑市場？
首先在創意上，品牌回歸消費者本身，從其中秋佳節時醞釀出的最真摯情感洞察出發。中秋是飽含情感的節日，一席家宴、一瓶酒禮，是大多數中國人在中秋佳節表達深情的重要寄托。結合消費者心態和品牌的特性，軒尼詩2020中秋以“邑往情深”為主題，從親情、友情、愛情多情感角度出發，拍攝系列短視頻，捕捉不同真情時刻，引發消費者共鳴。
在營銷方面，品牌發現，正在崛起的年輕酒類消費，其飲酒場景和飲用方式，都區別于傳統消費人群，更加多元，更傾向不拘一格、隨心所欲、暢快歡享。于是，中秋前夕。品牌攜手年輕人聚集的抖音、B站兩大平臺，與眾多博主共創內容，從歸家團圓、老友小聚、閨蜜PK、佳節送禮等多個趣味歡慶節日的場景出發，深耕創意，營造體驗式、場景式內容，捕獲消費者心智。
此外，品牌利用年輕一代的消費者高度依賴電商購物的特性，也在此次中秋戰役中邁出了一條口碑銷量雙豐收的電商營銷之路。在中秋前兩周，品牌開啟了“主播不下線”高頻次直播模式，聯合以李佳琦為首的眾多淘寶知名主播，引爆軒尼詩邑往情深的中秋話題熱度；而在中秋前夜，品牌更帶來了一場充滿創意互動的“云賞月派對”。五位來自不同平臺不同領域的潮人大咖共同組局。現場有美味的軒尼詩搭配各色中秋美食，亦有充滿綜藝感的游戲互動。
在直播過程中，現場嘉賓還連線上海、廣州、成都、西安、廈門五城當紅樂隊，以不同方言和音樂形式，感受來自五湖四海的中秋習俗與節日氛圍，共譜一首五湖四海共慶中秋的樂章。來自全國各地的觀眾也通過連線的方式進入直播現場，與現場嘉賓一同定格月圓時刻，在線分享自己家鄉的中秋習俗及難忘的故事，爆料不斷。整個中秋戰役，軒尼詩累計直播觀看量共計達1.6億+人次，直接帶動成交額近200萬。
BLENDS by Hennessy 創新商業模式，引領行業先列
傳統進口烈酒行業的渠道分為即飲渠道和非即飲渠道。兩者割裂的商業模式使品牌難以獲得全面的消費者數據；另一方面，雖然拓展電商渠道一定程度上幫助品牌更了解消費者，卻始終缺乏消費者直面溝通。在消費升級的背景和新零售的趨勢下，中國年輕消費者在基本需求充分滿足后對消費產生了更高品質、更深層次的追求——他們強調個性化以及充滿互動性的消費體驗。而洋酒作為體驗型產品，亟需整合線上線下體驗滿足更多元的消費者需求。
2020年秋季，BLENDS by Hennessy作為軒尼詩全球首家概念酒吧，落地上海。作為一次全新品牌實踐，不同于市場上其他的品牌體驗空間，BLENDS在滿足拓展銷售渠道之外，還承載了更多品牌內容教育、升級感官體驗、滿足消費者情感需求等方面的功能，可謂是軒尼詩在商業模式上的里程碑式創新。
在酒吧概念上，BLENDS以「融合」哲學，顛覆消費者體驗感知：選址海納百川、交匯世界的文化性地標上海外灘；豐富的酒單呈現，融合傳統經典的干邑文化與創新摩登的特調喝法，讓消費者認知品牌文化和歷史底蘊的同時，打破消費者對干邑和品牌的固有認知；融合美酒、音樂、藝術、派對聚會的各色生活方式體驗，為本地不同年齡和文化背景的消費者帶來別樣的感官體驗和藝術文化氛圍。這樣的消費體驗，不論是針對洋酒行業，還是已經“異彩紛呈”的上海酒吧市場來說，都是令消費者耳目一新的。開業第一周，各個社交媒體上就有多個BLENDS相關的熱門話題，總計瀏覽量超過3.29 億，覆蓋超過8390萬受眾，社交媒體互動量超過330 萬，明星、名流、超模、城中的潮人博主們，都紛紛齊聚BLENDS。
與此同時，軒尼詩品牌更借助Blends，初次開拓DTC （Direct-to-Consumers）直接面向消費者業務，加速推動數字零售戰略，把線上數字管理和線下直營門店相關聯，與消費者建立緊密聯系。BLENDS 微信小程序同時承載了品牌內容呈現、酒吧預約、電商銷售和消費者活動預告等多方位的功能，為消費者提供流暢快速的線上數字體驗。在新零售方面，小程序內除了提供常規的電商服務，還為消費者提供「線上下單，BLENDS 線下門店自提」的創新服務，實現了線上與線下的雙向引流，促進在線上計劃性消費的顧客來到線下門店產生隨機性生意。這樣的「店中店」模式，在洋酒行業中亦是首次，可謂引領行業先列。BLENDS開幕第一周，BLENDS 小程序獲得近八十萬人線上訪問用戶，線下到店用戶超千人。
BLENDS by Hennessy小程序承載品牌內容、門店預約、活動排隊預告和電商購買功能
BLENDS 作為軒尼詩全球第一家概念酒吧，對品牌有著戰略性的意義。一方面突破洋酒行業長期的經銷商模式，以酒吧運營模式直面消費者。另一方面線下酒吧結合線上電商平臺的模式，不僅讓消費者互動方式發生質的改變，亦讓 BLENDS得以通過多個觸點積累更多消費者數據，及時獲得消費者的反饋，從而使品牌能更為精準地在短期或長期內對銷售、營銷、品牌建設等多個方面做出決策和調整。
2020年是特殊的一年，既有挑戰，亦有機遇。這一年，羅德奕遠公關與軒尼詩一同迎接挑戰，實現了品效合一，也看到了品牌在中國市場未來更多的可能性。
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