用“角色代入法”，把“內(nèi)容營銷”升級成“體驗式經(jīng)濟(jì)”
當(dāng)產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異化越來越模糊，當(dāng)每天有無數(shù)種商品推陳出新，當(dāng)用戶的注意力越來越難聚焦，你還在玩命地強調(diào)產(chǎn)品的賣點、性能嗎？也許這個時候，你該考慮下：與其說是出售產(chǎn)品，不如說是將產(chǎn)品和某種獨特、有趣的體驗綁定在一起，怎么讓用戶的生活更精彩？
這就是“體驗式經(jīng)濟(jì)”。這方面的研究先驅(qū)Pine和Gilmore提出：10多年前，我們就已處于“體驗式經(jīng)濟(jì)”的門檻：
●如果你出售原料賺錢，你就處于自然商品經(jīng)濟(jì)時代。
●如果你出售有形物品賺錢，你就處于商品經(jīng)濟(jì)時代。
●如果你出售你的活動賺錢，你就處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。
●如果你出售你和客戶共度的時間賺錢，你就處于體驗式經(jīng)濟(jì)時代。
說得再具體點，“體驗式經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)就是：你出售的商品或服務(wù)，怎么融入用戶的日常生活？帶給他們“哦，原來品牌和我在一起”的體驗感。比如：你每天早晨都要用一款電動牙刷刷牙。如果你在使用這款電動牙刷時，感覺刷得透徹的干凈、清爽，給你一種“Refresh”的感覺，甚至變成了“你每天早起喚醒自我的動力”；這就是一種“體驗式經(jīng)濟(jì)”。相反，如果你只是覺得刷牙不過是每天的例行公事，不得不付出時間；刷牙的這段時間就很容易被其它產(chǎn)品替代。比如：除了漱口水，以后說不定會發(fā)明一些有意思的牙齒清潔產(chǎn)品。
那么，我們怎么用“內(nèi)容營銷”的方式實現(xiàn)“體驗式經(jīng)濟(jì)”呢？也就是說：怎么通過“內(nèi)容營銷”，讓用戶形成品牌體驗感？這里說一個方法：角色代入法。即：品牌“化身”以下5種角色，進(jìn)行“內(nèi)容營銷”……
一、老師
品牌主變成“老師”，以教學(xué)的方式進(jìn)行內(nèi)容營銷，傳道授業(yè)解惑。這方面的案例較多，但大多集中在化妝品領(lǐng)域。
歐萊雅內(nèi)部的“內(nèi)容工廠”為旗下的美妝品牌制作了一系列“How-To”教學(xué)視頻。比如：植村秀（Shu Uemura）的8 個“How To”干貨視頻。其中一支視頻“如何塑造你的眉毛？”在沒有任何付費媒體的推廣下，獲得了上萬點擊量。
今年，為了推出美寶蓮新品Master Contour，歐萊雅和Google一起開展了一場精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷。歐萊雅制作了“How To”類視頻放在YouTube上，視頻內(nèi)容基于消費者需求和基本情況的不同，呈現(xiàn)出了個性化的差異；并將“想要快速打理好造型”的一組人定為Master Contour的目標(biāo)受眾。
歐萊雅電商兼數(shù)字營銷經(jīng)理Benoit Delporte 表示：“每當(dāng)我們推出一個新產(chǎn)品時，我們會制作出相應(yīng)的產(chǎn)品視頻教程 。例如卡詩，我們不僅傳遞產(chǎn)品的用法，更要展示如何利用產(chǎn)品打造出一個完美的造型，這將更滿足消費者在 YouTube 上的搜索需求。”
比起美妝界“教學(xué)內(nèi)容”的實用性剛需，食品餐飲界的“教學(xué)視頻”則充滿了創(chuàng)意。這也難怪，在不愁吃喝的年代，誰不想吃得更有趣、更有體驗感？你首先想到的很可能是奧利奧經(jīng)典的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。
還有麥當(dāng)勞的“薯條必修課”。課程分為形、醬、食用方式、哲學(xué)四個小節(jié)。每節(jié)課的數(shù)據(jù)詳實、案例豐富，可謂包教包會。例如，只有恰到好處的蘸醬比例，才能豐富薯條的味道，又不至于掩蓋薯條的口感，將幾何之美轉(zhuǎn)化為薯條之美味。
二、旅行向?qū)?/h1>
說起品牌主“化身”旅行向?qū)В罱?jīng)典的案例就是米其林輪胎了（所以說，“內(nèi)容營銷”由來已久）。
1900年，米其林輪胎的創(chuàng)始人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳住宿的指南：《米其林指南》。這本書的封面是紅色的，所以也被稱為“紅色指南”（Le Guide Rouge）。除此之外，還有綠色書皮的“綠色指南”（Le Guide Vert），內(nèi)容為旅游的行程規(guī)劃、景點推薦、道路導(dǎo)引等等。
如今，在這方面最有代表性的案例應(yīng)該是寶馬Mini了。
寶馬Mini是“內(nèi)容營銷大戶”。他們的內(nèi)容營銷關(guān)鍵詞之一就是：旅行。其“旅行”的內(nèi)涵和外延都很廣闊，不僅僅是長距離，比如：之前拍攝過的兩部《進(jìn)藏》；還有“微旅行”，比如之前出版過一本書：《秘境：城市微旅行》。
一項關(guān)于“人們最愿意在哪些事物上消費？”的全球調(diào)研顯示：在消費升級的趨勢下，消費者更愿意為體驗買單，而不是擁有一個物質(zhì)。比如，曾名列前三的汽車已經(jīng)快跌出這個名單的前十名。Mini由此得到啟發(fā)，今年將推出一個持續(xù)更新的媒體內(nèi)容平臺：Urban Matters，將內(nèi)容延伸至城市空間、出行、旅行和時尚等，為目標(biāo)用戶創(chuàng)造更多有價值的內(nèi)容和體驗。
三、專家
“專家”型品牌通常以發(fā)布白皮書等方式進(jìn)行內(nèi)容營銷。品牌主可自行，或聯(lián)合第三方權(quán)威機構(gòu)發(fā)布白皮書。
比如：去年，淘寶聯(lián)合青年志發(fā)布了《中國青年創(chuàng)造力白皮書》。淘寶認(rèn)為，在大量消費中成長與學(xué)習(xí)的年輕人，開始通過創(chuàng)造，通過淘寶網(wǎng)這樣的平臺去探索與實踐對以下三大命題的理解與回答：安全感的獲得、個體意義的發(fā)現(xiàn)、個人與社會的聯(lián)結(jié)。這些正在創(chuàng)造的年輕人，淘寶稱之為“造物者”。白皮書中收錄了一些有代表性的“造物者”，剖析他們究竟為何而造，解讀他們的創(chuàng)造與三大命題之間的關(guān)聯(lián)。
四、娛樂生產(chǎn)商
現(xiàn)在，越來越多的品牌開始嘗試拍攝“品牌大片”（Brand Film），或制作各種特色的系列短視頻節(jié)目。它們越來越像“娛樂大師”，通過娛樂內(nèi)容和消費者對話，帶給消費者愉悅感，贏得他們的品牌好感。
這方面的案例有很多，從國外的經(jīng)典品牌到國內(nèi)的后起之秀……可以點擊SocialBeta的這篇文章，大飽眼福。
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五、心理咨詢師
一個有鮮明理念和使命的品牌在內(nèi)容營銷時，也可以扮演“心理咨詢師”的角色，帶給消費者滿滿的治愈。但是，值得一提的是：近年來，國內(nèi)的一些品牌主正刻意地宣揚著某種精神或情緒。被用濫的Top3是：
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