短視頻戰爭 ，與快手的第二曲線
網上一直有一個段子，說我們體內的細胞存在新陳代謝，所以細胞會不斷復制、再生和死亡，大約每過7年，我們體內的所有細胞都會全部更換一遍，相當于經歷了一次洗心革面級別的迭代。
假如這個理論是真的，那很多公司走到第七年，回望一下，就會長成另一家公司就不稀奇了。
生物是分物種的，人就是其中一種，特別懂得學習，進化的物種。
企業也是分物種的，有的企業從第一天起就蓋房子，幾十年來還是蓋房子。它也能做成巨大的且高市值的企業。
而有的企業，則會遇到突變，可能走著走著就變成了另一個物種，或者是外延極大地擴張后的物種。
這就是我所理解的多樣性。
前幾天我去了一趟北京，參加快手2020磁力大會。這是快手的磁力引擎成立2周年的年度商業峰會，討論這么多年來快手在用戶、內容、社交、商業等多方面的進化。以及內容的不斷變遷迭代，從0到1，從1到億。
他們邀請我去，希望我可以以商業觀察者的身份，去發現一些故事，發現他們在打通了公私域流量之后的全新生態里誕生了什么有趣的事情，以及商業化產品基建完成度。
用快手自己的描述來說，磁力引擎將在未來全方位融合快手生態的商業潛能，激活商業客戶“品銷合一”的新通路。
對于我來說，可能更期待尋找到這個觀察已久的企業的能夠為更多人應用的方法論和哲學。
從當初【快手】上濃重的甚至引發一線城市用戶不解的土味文化，從連云港的漁人在上面賣海鮮都變成了知識點，到今天大家都知道快手廣告和電商業務猛如虎。一連串的變化，也許只有兩年多的時間。
我想時至今日，如果我們再用簡單歸因法來解釋很多復雜的企業行為就顯得過于無力了。
比如今天再說因為6億人，月收入不到一千。所以拼多多和快手成功了。這種解釋只能說是一種注腳，而不是核心的邏輯。因為這里根本沒有解釋為什么不是你。難道這個客觀事實不是面對所有人的嗎？
如果我們再只是用疫情的催生，來解釋直播的大爆發，那我們可能就忽略了另一些問題。那就是為什么他沒有大規模的萎縮，他如何一步步影響到供應鏈的改造，如何讓品牌更加青睞短視頻+直播營銷，如何一步步切走顧客的。
如果我們只是站在某個角度來解釋視頻化的浪潮，可能忘記了另一個角度，那就并不是因為流量資費的降低，網速的提升帶來的視頻化，直播化的浪潮，而是這本質上是一群人找到了他擅長表達自己的方式，補充了人類情感連接的方式的一環。
更多元化的內容輸出與最初的初心
最先演講的是快手高級副總裁馬宏彬，他先宣布了一組很多人最在乎的數據：
2020年上半年，快手的日活達到了3.02億，月活7.76億。短視頻和直播的轉評贊達到了差不多1.63億，且月活用戶中差不多平均有26%是平臺的創作者。
這組數據，不是一組總量的堆砌。而透露了一個生態的基座，透露了他的結構性特征。
我們知道有的平臺是純粹的自制內容，有的平臺更像是很多機構PGC，大多數人都在消費這些PGC，那么快手也許從結構上來說，有很大一部分是廣大中國老鐵們的視頻化的朋友圈。這從26%的人都在創作內容，有近80億對用戶相互關注，這個數據即可看到。對于他們來說，拍個小視頻記錄自己的生活，心情，和很多人發個朋友圈是一樣的事情。我想，這亦是這個平臺一直堅持的普惠精神的起點。
馬宏彬講了很多故事，比如@卡車司機愚大海，是蘇州市吳江區一名專門配送沙發的卡車司機，被稱為中國版孤獨美食家。
他生活在卡車上，吃的非常不錯。除了那些家常菜，豬肉燉粉條、火腿煎雞蛋、魚頭燉湯，他還做過面包、雙皮奶甚至是奧利奧布丁。他賦予了公路一種浪漫，有人在他的視頻下評論“你是業余開車還是專業做飯啊”；“這不是車吧，是你的車型廚房”。
這位司機注冊快手是因為孤單，做菜也是因為孤單。他覺得拍快手是一種“孤單的宣泄”。他在直播間，他不主動說話，網友問什么，他就答什么，他也不預告時間，看不看“隨緣”。他其實是喜歡直播的，喜歡網友調侃他“鍋用的什么牌子”，“結婚了嗎”，在那些寂寞的夜里，直播解決了孤單的問題。
@卡車司機愚大海和粉絲互動的背后是，快手短視頻和直播的轉評贊達到了差不多1.63億。這表面是在說內容的多元，實際上，多元化不僅會讓觸達變得更精準，也會更容易讓內容找到需要他們的人。
當然，這也意味著更高的黏性，意味著這不是一個純粹的看東西的平臺。故而快手的商業化迸發出的超強購買力，就顯得不那么不可思議了。
而實際上，我認為是技術帶來了人類連接門檻的降低。以及一個平臺對他的初心的堅守，其實是一種無形的力量。
馬宏彬表示，未來快手將重磅啟動磁力新雙擎，依托算法突破、加速基建、服務體系等能力升級，打造一臺更適合短視頻直播賽道的新引擎。
9歲的快手，正讓更多人用腳投票，對很多不確定的事，做出一個全新的，誠懇的回答。
然后用各種各樣的回答，構造出一個全新的商業生態。
與內容創作者共生：讓優質創作者更好的賺錢
快手在會上說了很多事，也讓我回憶起了很多事。我記得第一次用快手的時候，是站在一個研究者的角度來下載的。因為當時普羅大眾對于快手的印象都不太好。結果是我認認真真的，停不下來的，看了幾個小時。不是想象中的膚淺搞笑或者獵奇，而是一種非常真實的打開了一扇門的感覺。
一開始，我也不在快手上買東西。后來其實，我發現其實，購物這件事的觸發維度的外延是可以打開的。
快手上的主播，往往更具有獨特的人格吸引力。大量的用戶，看他們的直播不是為了等著買東西，而是為了享受那個有點像綜藝節目的直播。
比如我合伙人的丈母娘每晚都要看快手。然后看著看著，順帶著看到一盒“茶葉”，自己雖然不是那么急需，但也可以說需要，加上支持主播的心態，于是就買走了。
現在的短視頻網站很多，之間的區別很大，有的平臺就像精致的表演，充滿漂亮的臉蛋，讓人羨慕的肉體，奢華的生活，散發著鮮衣怒馬少年郎，春風得意馬蹄疾的后浪感。
還有的是像快手這樣，很簡單的，很粗糙的，一點也不精細的，講述一些很真實的平凡生活。然后逐漸發生變化，逐漸成長，跟平臺一起變得越來越成熟，呼朋引伴，改變自身。
在游戲里，這叫成長性。
一直以來，快手有一個很重視的特點，那就是跟創作者共生，即“寵創”。
現在為止，快手的光合創作者規模增長了50%，粉絲規模增長了76%，平均每個光合內容有6萬次的互動，一個光和內容的短視頻可以帶來平均120秒的的個人主頁觀看。
這意味著快手跟創作之間的關系變得更緊密、更溫暖。也就是快手一直強調的：多元、真實、有溫度。
最近快手在做三個提升，一個是會上線光合作者成長計劃和光合作者成長工具，將更多創作者引入到光合創作中，讓創作者得到更有確定性的增長；
一個是能力升級，通過技術的迭代，讓直播時可以使用技術工具變得更便捷，實現不管是9.9的心理咨詢課，999塊的購房優惠券，還是你身邊的海底撈6人合家餐，都能在快手完成分享；
然后，快手計劃在明年開放更多的工具和一些分析方法論，分發給所有內容創造者，進一步促進共生，能跟快手官方的運營一樣盡早發現用戶需求，盡早理解用戶需求并形成預判。
同時，快手宣布將會在明年開啟最大規模的補貼，以現金和流量兩種發出，包含數十萬的光合創作者。
明星演員流行“寵粉”，快手流行“寵創”。
正因如此，快手的日活用戶在平臺內的使用時長逐漸上升。2017年，快手的日活平均使用時長是52.7分鐘，2018年是64.9分鐘，首次超過一個小時，到2020年上半年，已經達到了85.3分鐘。
如今快手上有的一級類目已經多達47個，覆蓋600個興趣點。既有泛娛樂、泛生活、泛知識這樣的熱門大項，同時也包含00后×極限運動、北方人×美食菜譜等子興趣點。
他正在變得更寬廣，更有深度，更加多元化。
這是短視頻+直播所引起的巨大威力，也是快手的魅力。
那種蓬勃的，散發著泥土和鄉野夢想的生命力，在一個小小的手機屏幕里推開了一扇門。
商業加速
豐富的人與有溫度的內容、沉浸式場景交織在一起，在快手形成了一種全新的磁場，通過更有信任感的老鐵經濟串聯起每一環，讓快手逐漸釋放出強大的商業吸引力?；诖?，快手已經支撐起一個收入更加多元化、更加可持續的商業生態。
來說一些不那么感性的，更理性的話。
今年11月5日，快手正式向香港聯交所遞交了招股書。
按照招股書顯示，快手在過去三個財年中實現了高額的營收增長。2019年快手營收達391億元，比2017年暴漲了369%。另外在今年上半年，他們實現收入253億元，同比上漲48%。
得益于平臺用戶、內容、社交場景所形成的強大粘性，快手的營銷收入與客戶數一直在迅猛增長。
這當中起到關鍵作用的，就是他們的磁力引擎。
兩年前上線的磁力引擎，實際上就是9歲的快手在七年之變當中做出的選擇。
它的主要作用，在于讓優質內容、產品迭代和社交粘性三者在相互連接的基礎上，借助算法突破、磁力聚星、快手粉條、開眼快創、素造服務等持續加持，使公私域的流量相互融合，協助品牌提升公域觸達力和私域信任力。
也就是一臺更適合短視頻直播賽道的商業增長新引擎。
依托內容的多元滲透，公私域流量在快手內相當容易互相結合轉化。而磁力引擎的存在，能讓被吸引來的流量更易于留存和轉化。
除此之外，磁力引擎環境內，會有達人合作服務、創新商業服務進行扶持，也會有數據管理等相關的配套服務。
快手希望通過磁力引擎，在過去常說的品效合一之外再多走出一步，去嘗試實現品銷合一的新通路。
兩年來，越來越多的品牌開始“玩”快手。比如跟華帝攜手打造的“國風文化盛典”和“華帝家鄉味”兩大營銷事件；跟中國聯通騰訊合作的，通過春晚、五五開黑節、快手一千零一夜等多個項目實現的品牌營銷煥新。
在36kr的報道中也提到了快手與品牌的合作：今年7月，麥當勞和快手在搶奪年輕人上干了一件大事。從7月7日至9日，三天高考時間，麥當勞聯合快手做了個72小時滿分叫醒直播活動。期間直播間觀看人數曾突破了1862萬，44.3萬評論和714萬點贊，活動期間麥當勞的快手賬號漲粉了11.2萬。當然，也多虧了麥當勞和30多位快手達人合作做不同圈層滲透。
在直播期間，用戶每隔半個小時就可以參與轉發抽獎，每隔一個小時就可以在麥當勞小程序里領優惠券。當時，參與領券的環節，流量也跳轉到了麥當勞的小程序，當用戶對券進行綁定時，麥當勞也完成了從公域流量到私域流量的轉化積累。對此，快手其實是十分樂意看到的，正如磁力大會所倡導的，快手希望幫助品牌主們沉淀品牌資產，從而達到讓品牌全方位增長的目標。
因此，快手鼓勵廣告主們開設自己的快手賬號，沉淀屬于自己的社交資產。不只是一個官方賬號，也可以做矩陣。同樣以麥當勞為例，它可以讓不同門店在快手開設賬戶，也可以做垂類內容運營，可以針對漢堡、針對冷飲，對私域流量做更精細化的運營。
7月31日，良品鋪子首次在快手直播，主要訴求是曝光，但最終的銷量轉化效果也奇佳——總訂單數超37萬，重量超3噸，總GMV超過1400萬。同時，這場直播總觀看人次超過1000萬，點贊人數300萬+。同時，良品鋪子官方快手號漲粉超12萬，總粉絲量超53萬。
今年我們寫過了許多以“戰爭”為主題的文章。
比如奶茶戰爭、火鍋的升維戰爭、品類戰爭……
商場如戰場，每一個企業的生存和成長，都混雜著無數種必然和偶然。戰爭的本質是通過更強大的裝備去獲得優勢，最終獲得勝利。
熱戰冷戰輿論戰，無不如此。商業亦然。
想要獲得勝利，必須給自己研發更強勁的設備，裝備更有優勢的武器。
而內容生態與磁力引擎，就是快手目前的重裝鎧甲，讓這家歷“九”彌新的企業，繼續在沒有硝煙的商戰里披荊斬棘。
九年來，快手從gif變成了短視頻，從短視頻變成一個平臺，又從平臺迭代成了一種生態。
一切都變了，又好像什么都沒有改變。
其實，一直到今天，快手仍然很“土”，因為在這片壯美的森林里，已經有了巨木，有了灌木，既有草坪，也有藤蔓。這些所有的一切全都扎根在泥土里，共同追逐著同一個太陽，同一種溫暖：
——人性的本真。
<end>
本文作者：沈帥波
湃動品牌戰略咨詢 CEO
一個立志用真誠的文字記錄商業文明跌宕起伏的人。
轉載請后臺回復轉載，未經授權，違者必究
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）