“中國(guó)人要用中國(guó)貨。”

1915年，日本脅迫袁世凱簽訂《二十一條》的消息泄露后，國(guó)內(nèi)爆發(fā)大規(guī)模抗議活動(dòng)，上海首先發(fā)起抵制日貨熱潮，并瞬時(shí)席卷全國(guó)，中國(guó)工商界也打出“中國(guó)人用中國(guó)貨“的口號(hào)，國(guó)內(nèi)工廠紛紛涌現(xiàn)生產(chǎn)國(guó)貨，以替代流行的“洋貨”。

第一次的國(guó)貨浪潮，源于中華民族的危機(jī)意識(shí)，是消費(fèi)主義的情緒表達(dá)。

在80年代完成初始工業(yè)化，并借助世界貿(mào)易體系，成為唯一一個(gè)擁有全部工業(yè)門類的國(guó)家后，中國(guó)涌現(xiàn)出大批國(guó)貨品牌，“國(guó)貨浪潮”的故事有了新的邏輯。

不同于第一次國(guó)貨浪潮的情緒表達(dá)，“新國(guó)貨”是源于中國(guó)工業(yè)生產(chǎn)力以及產(chǎn)品力提升后，國(guó)人對(duì)于國(guó)貨品質(zhì)的自信，切中了“人民對(duì)于美好生活的向往”代表的新消費(fèi)趨勢(shì)。趁著“新國(guó)貨”的勢(shì)頭，國(guó)產(chǎn)品牌打破了四十年來，國(guó)際大品牌在“供應(yīng)鏈+品牌營(yíng)銷+渠道”全方位壓制的優(yōu)勢(shì)格局。

一、新國(guó)貨崛起的本質(zhì)

大趨勢(shì)的背后，是數(shù)個(gè)小趨勢(shì)合力而成。新國(guó)貨的崛起是新消費(fèi)人群、產(chǎn)業(yè)鏈迭代、年輕化創(chuàng)業(yè)者、國(guó)內(nèi)大循環(huán)的綜合體現(xiàn)。

1、新消費(fèi)人群

商業(yè)的本質(zhì)是人。

二三十年前，是供不應(yīng)求的需求紅利時(shí)代，人們買東西講究的是“牌子貨”，有“牌子”就說明有保障，品牌約等于知名度，當(dāng)時(shí)的央視春晚在梅地亞中心的廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，成就了風(fēng)光無兩的“標(biāo)王品牌”。品牌搶到第一波紅利，占位了某個(gè)品類后，便慣性地歸因?yàn)椋?strong>只要有知名度，一切皆有擴(kuò)張。國(guó)貨品牌熱衷于對(duì)標(biāo)日韓企業(yè)，希望再造一個(gè)中國(guó)的三星和松下，通過單品牌多元化實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

當(dāng)年的中國(guó)冰箱的“四朵金花” —— 海爾、容聲、美菱、新飛，無不高舉“多元化”的大旗，通過“大制作+大投放+大渠道”的打法，搶占每個(gè)品類的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但除了搶先國(guó)際化的海爾，其他三家倒閉的倒閉，變賣的變賣。這背后是福特式的產(chǎn)品執(zhí)念 —— “你可以自主選擇你喜歡的汽車的顏色，只要它是黑色”，它誕生于每十年換一輪的“三大件”時(shí)代。

而隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)人群有三大根本性變化：首先是收入端，中國(guó)人均GDP已經(jīng)破1萬美元關(guān)口，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)大趨勢(shì)，只是在理解這種消費(fèi)升級(jí)時(shí)，需要從兩個(gè)維度看：一是，花更好的錢享受更好的生活；二是，花同樣的錢享受更好的生活。這兩種邏輯皆滿足了“對(duì)美好生活的向往”，這也意味著“大牌平替”成為新國(guó)貨的機(jī)遇，國(guó)貨品牌從關(guān)注“產(chǎn)量、價(jià)格”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)、品牌”。

其次，是過往代際分層的變化，過往十年一代人，現(xiàn)在是五年甚至三年一代人，90后開始區(qū)分出95后和97后。這一批年輕消費(fèi)群體，出生于國(guó)家經(jīng)濟(jì)、國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng)的年代，有更為強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，愿意接受新鮮事物的同時(shí)，也掌握著社交媒體話語權(quán)。因此，國(guó)貨品牌需要找到“共同符號(hào)”，它可以是故宮博物院的傳統(tǒng)IP，可以是懷舊的“中國(guó)李寧”和“回力”，可以是茶葉、絲綢、瓷器、白酒等經(jīng)典品類（如被譽(yù)為“中年人樂高”的茅臺(tái)，它從白酒產(chǎn)品躍升為硬通貨和藏品，代表著中國(guó)傳統(tǒng)品類的品牌勢(shì)能，也是高凈值人群的社交貨幣，我稱之為“茅臺(tái)效應(yīng)”），也可以是地區(qū)老字號(hào)的重現(xiàn)。例如通過復(fù)刻傳統(tǒng)品牌，“漢口二廠”汽水喚起了武漢人的共同記憶，繼而在社交平臺(tái)走紅，成為武漢年輕人的夏日潮牌。

第三是分化，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人與人的連接極大豐富化，再小眾的群體也能抱團(tuán)，建立多元的圈層。這也意味著過往的成熟大品類，有分化出很多新品類機(jī)會(huì)，例如“無糖”概念下的元?dú)馍趾屯躏栵枺皣?guó)潮”風(fēng)口下的茶顏悅色，“盲盒”經(jīng)濟(jì)下泡泡瑪特，“漢服”經(jīng)濟(jì)下的重回漢唐、十三余等等。

據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌最近幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率大概在33%左右，而來自00后和90后的訂單占據(jù)了半壁江山，對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，消費(fèi)國(guó)貨品牌不只是“性價(jià)比”的考量，也是一種個(gè)性和價(jià)值觀的表達(dá)，它不再是閉塞環(huán)境下的“洗腦”式傳播，而是建立起消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。因此，相較于傳統(tǒng)消費(fèi)群體，新消費(fèi)群體更像是千層餅，每類人群的背后都蘊(yùn)藏新品牌機(jī)會(huì)，有差異、有顏值、有創(chuàng)新、快速擊中用戶痛點(diǎn)的新銳品牌，迎來逆風(fēng)翻盤。

2、產(chǎn)業(yè)鏈的迭代

國(guó)貨自信，離不開完善的工業(yè)體系。中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程用了70年，完成了西方世界200多年的三次工業(yè)革命進(jìn)程，并站上了以5G、AI等為代表的第四次工業(yè)革命窗口。經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年曾概述到：“經(jīng)過幾十年的投資高速增長(zhǎng)，資本積累的過程基本完成了，工業(yè)化的過程也基本已經(jīng)完成了。”

以2018年中美GDP對(duì)比來看，中國(guó)當(dāng)年GDP為91.9萬億元，美國(guó)的GDP為136萬億元（統(tǒng)計(jì)時(shí)的匯率換算），中國(guó)GDP約等于美國(guó)的67.4%，但中國(guó)GDP中的第二產(chǎn)業(yè)（泛指工業(yè)）增加值是美國(guó)的1.45倍，中國(guó)趕超美國(guó)GDP的賽道在第三產(chǎn)業(yè)（泛指服務(wù)業(yè)）。

中國(guó)完善的工業(yè)化體系促使產(chǎn)業(yè)鏈迭代，提升國(guó)貨產(chǎn)品品質(zhì)，也在不同地區(qū)形成了產(chǎn)業(yè)帶，例如無錫的茶具、順德的家電、晉江的鞋業(yè)、淄博的化工、東莞的手機(jī)等等，每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶都有催生的國(guó)貨品牌的土壤。在佛山的順德，除了美的、格蘭仕和云米（小米生態(tài)鏈企業(yè)）等家電品牌外，也誕生了主打“萌家電”的小熊電器，其研發(fā)的酸奶機(jī)、煮蛋器等成為爆品。歸因小熊電器的成長(zhǎng)秘訣時(shí)，除了搶占線上渠道力與獨(dú)特的顏值經(jīng)濟(jì)，小熊電器所處的小家電王國(guó)，保證了供應(yīng)鏈及生產(chǎn)端的資源充足，支撐起“每3天推1款新品”的快速迭代能力。

此外，中國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)的完備，也在支撐中國(guó)新商業(yè)的基礎(chǔ)能力。以生鮮行業(yè)為例，在經(jīng)歷了兩輪試錯(cuò)期后，第三輪生鮮風(fēng)口在2018年前后迎來爆發(fā)，這背后起關(guān)鍵支撐作用的是當(dāng)年下發(fā)的中央一號(hào)文件。文件提出“重點(diǎn)建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲(chǔ)物流體系”，隨后冷鏈標(biāo)準(zhǔn)不斷出臺(tái)，產(chǎn)地冷庫建設(shè)增多，冷藏庫、保鮮庫、氣調(diào)庫體量將有所增加，冷鏈物流體系逐步走向第三方服務(wù)。例如雪糕品牌鐘薛高，便是冷鏈物流的受益者。以2019年“雙11”的統(tǒng)計(jì)為例，鐘薛高天貓旗艦店一小時(shí)銷量突破300萬，依靠全程-22℃的冷鏈運(yùn)輸，可以在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的多元化 相比于草創(chuàng)時(shí)代，新國(guó)貨品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)呈：年輕化、多元化。以電商平臺(tái)為例，2019年淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：從線上店鋪的店主結(jié)構(gòu)來看，雖然80后仍舊占據(jù)著銷售額的大頭，但90后及95后正在加速追趕中，后兩者的銷售增速分別為前者的2.8倍和6.9倍。

新國(guó)貨品牌喜茶、云鯨、拉面說、十三余（漢服品牌）等創(chuàng)始人都是90后，他們對(duì)于年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)有敏銳的洞察。如談及年輕消費(fèi)心理特征時(shí)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾說道：“今天的年輕人又不是沒去過國(guó)外，沒嘗過好東西，指望再通過大規(guī)模廣告轟炸，靠權(quán)威說教壓倒年輕人，太小看他們了。”

新國(guó)貨品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)另一個(gè)特征，就是擁有國(guó)際化視角、一線品牌的操盤經(jīng)歷。在元?dú)馍值某鮿?chuàng)團(tuán)隊(duì)中，員工多來自傳統(tǒng)飲料大牌企業(yè)，研發(fā)總監(jiān)曾供職于雀巢，生產(chǎn)總監(jiān)曾供職于可口可樂，銷售總監(jiān)曾供職于農(nóng)夫山泉，這使得元?dú)馍衷诔鮿?chuàng)階段，就能明確如何對(duì)接行業(yè)最TOP的資源，了解國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)方法。

后工業(yè)化時(shí)代，中國(guó)制造如何打造中國(guó)品牌？這是伴隨著中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程，一直懸在本土品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。隨著工業(yè)化過程基本完成，未來的增量不再是倚靠“世界工廠”，而是真正的品牌價(jià)值和能力。例如談及瑞士，它就占據(jù)了“銀行”和“手表”兩個(gè)高溢價(jià)的品類品牌。中國(guó)品牌依舊在摸索期，隨著國(guó)際一線品牌的本土化策略的沉淀，擁有多元視角的品牌人才初具規(guī)模。例如被譽(yù)為“黃埔軍校”的寶潔，便培養(yǎng)出了獵聘網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO戴科彬、寶寶樹創(chuàng)始人王懷南、唯品會(huì)副總裁馮佳路、小鵬汽車CMO熊青云……當(dāng)這些人才并入到國(guó)貨品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，也進(jìn)一步促成了新國(guó)貨品牌的涌現(xiàn)。

3、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)

疫情、政治沖突和民粹主義等不可控因素，加速形成了“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的格局。對(duì)于國(guó)貨品牌而言，這存在兩個(gè)機(jī)遇窗口：

一是生產(chǎn)端，中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈回流，服務(wù)于國(guó)貨品牌，能強(qiáng)化國(guó)貨高品質(zhì)的心智。

二是需求端，國(guó)貨品牌迎來內(nèi)需紅利，同時(shí)伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)提升，會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)品牌心智。

在國(guó)家政策之下，中國(guó)電商和內(nèi)容平臺(tái)的“新渠道”，也在通過增加新供給，拉動(dòng)新國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)，激發(fā)內(nèi)需，培育消費(fèi)者的國(guó)貨心智，扶持國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)。阿里巴巴的“新國(guó)貨計(jì)劃2020”、京東 “新國(guó)品計(jì)劃”、騰訊與人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播的“人民·新國(guó)貨”計(jì)劃、拼多多“新品牌計(jì)劃”、小紅書“買手會(huì)”、巨量引擎“國(guó)貨品牌計(jì)劃”、快手“國(guó)貨發(fā)光”項(xiàng)目等等，都在距離消費(fèi)決策最近的一環(huán)，創(chuàng)造新國(guó)貨品牌的增量，建立品牌心智的“近水樓臺(tái)”。這不僅是產(chǎn)品的銷售通路，更是品牌的心智渠道。例如屬于一代人童年回憶的“大白兔奶糖”，于2015年推出了聯(lián)名款奶糖味潤(rùn)唇膏，在電商平臺(tái)上試水首發(fā)，第一批920支，兩支78元，半秒搶空，再次上架又迅速售罄。

白酒品牌瀘州老窖于2017年推出了一款頑味香水，也是在電商平臺(tái)上發(fā)售，一度被賣到斷貨，成為了該年的“網(wǎng)紅”爆品；通過深度綁定李佳琦，“花西子”在今年的 618，攀上了天貓美妝類銷售榜的第一位置；美康粉黛的口紅系列深耕抖音平臺(tái)，投放抖音APP開屏，收獲了“貧民窟女孩必備”的title……

4、新渠道的優(yōu)勢(shì)窗口 

國(guó)際一線品牌在傳統(tǒng)渠道的地位，暫時(shí)無法撼動(dòng)，但對(duì)于新渠道的投放比較謹(jǐn)慎，當(dāng)然也有一線大牌安耐不住寂寞，匆匆忙忙試水直播帶貨，然后在一頓群嘲聲中黯然收?qǐng)觯S持品牌調(diào)性與開拓新渠道之間存在著沖突。因此，諸如小紅書、短視頻、直播等新渠道，讓國(guó)貨品牌擁有了新渠道的優(yōu)勢(shì)。作為“小紅書新品牌第一股”，完美日記在2018年在小紅書走紅，依靠爆款眼影盤，以及“明星+KOL+素人”的種草，樹立了自己的品牌形象：高性價(jià)比、漂亮設(shè)計(jì)、強(qiáng)推廣力及快速上新，收獲了大量粉絲，并在其他電商平臺(tái)形成外溢效應(yīng)。諸如此類的案例還有瑪麗黛佳、小仙燉和HFP...

不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“品牌形象理論”打法，在這些新渠道中，國(guó)貨品牌先制造一個(gè)爆款，形成了用戶心智和產(chǎn)品口碑后，再轉(zhuǎn)向品牌沉淀。但在另一面，就像電商部分取代專賣店那般，一線品牌會(huì)逐漸適應(yīng)新渠道，新國(guó)貨品牌在新渠道上的優(yōu)勢(shì)，只一個(gè)階段性的紅利，是紅利終究會(huì)過去，新國(guó)貨品牌需要用時(shí)間換空間，在窗口期補(bǔ)上品牌認(rèn)知的“里子”。

二、新國(guó)貨的隱痛

新國(guó)貨的誕生和興起，不可謂不風(fēng)光，但同時(shí)也制造一個(gè)假象 —— 只要搭上新國(guó)貨的順風(fēng)車，再年輕的品牌都可以挑戰(zhàn)國(guó)際大牌，中國(guó)的“珀萊雅”、“樂高”、“宜家”等故事輪番上演。但在熱炒“國(guó)潮”概念的美妝品類中，卻在雙十一集體沉默，只有主打“成分黨”的薇諾娜位列第九。

△數(shù)據(jù)來源于“美妝頭條”這背后的邏輯是，國(guó)貨品牌打折次數(shù)比較頻繁，國(guó)際一線品牌在國(guó)內(nèi)奉行的價(jià)格策略極為保守，不同步國(guó)外其他市場(chǎng)的打折活動(dòng)。在今年的疫情檔口，國(guó)外一線品牌放松了“價(jià)格管控”，在國(guó)貨品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱后，消費(fèi)者身體很誠(chéng)實(shí)地做出了選擇。同樣的情況，也出現(xiàn)在其他高溢價(jià)品類中，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在戶外運(yùn)動(dòng)品類中，國(guó)際一線品牌占據(jù)8席，箱包配飾品類中，國(guó)際一線品牌占據(jù)9席。國(guó)貨品牌占優(yōu)的品類，主要在家電、食品、內(nèi)衣、男裝和家居。

在外顯性、有身份屬性的品類中，國(guó)際一線品牌的心智占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)決策依舊有較大的影響，國(guó)貨品牌距離擺脫“大牌平替”，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

其次是去網(wǎng)紅化。

網(wǎng)紅效應(yīng)基于流量和關(guān)注度，而非牢固的品牌認(rèn)知，流量如潮水隨風(fēng)而動(dòng)，而認(rèn)知才是品牌高墻，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，也具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力。網(wǎng)紅品牌出了問題，流量倒戈屢見不鮮，例如直播翻車的燕窩品牌，擊垮了該品類中大批網(wǎng)紅品牌。太陽底下無新鮮事，同樣的故事在20多年前已連番上演。當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的“標(biāo)王”秦池酒，在被曝出從四川酒廠收購(gòu)原酒進(jìn)行勾兌，引發(fā)輿論討伐，終落得破產(chǎn)下場(chǎng)，并將“魯酒”這一品類拉下馬，其中包括同樣是“標(biāo)王”的孔府宴酒，而后川酒五糧液趁勢(shì)而起，搶占了空出來的白酒市場(chǎng)。

勾兌酒本是行業(yè)“潛規(guī)則”，但消費(fèi)者不給“躥紅”品牌解釋的機(jī)會(huì)，因?yàn)闆]有時(shí)間沉淀和培育信任，無法鞏固“認(rèn)知高墻”。認(rèn)為“網(wǎng)紅是毒藥”的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良坦言：因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)沒有實(shí)力，大家投來許多期許的目光，會(huì)造成很多失望，消費(fèi)者只會(huì)看到前端....大家比較排斥網(wǎng)紅就是它來得太快，走得也太快，大家都不愿意過早離場(chǎng)。“網(wǎng)紅”能否成為“長(zhǎng)紅”的品牌，靠的是幕后的東西，即團(tuán)隊(duì)管理、供應(yīng)鏈、信息化、產(chǎn)品研發(fā)等慢功夫。

人不可能不犯錯(cuò)，品牌亦是如此，是賺短期的現(xiàn)金流，還是長(zhǎng)期的生意，是擁有瞬時(shí)的眼球效應(yīng)，還是可作緩沖區(qū)的認(rèn)知高墻，是品牌價(jià)值取向的選擇。國(guó)際一線品牌曾面臨的大的負(fù)面輿論，放在每一個(gè)國(guó)貨品牌頭上，都足以“禿頂”，之所以國(guó)際一線品牌能扛過來，在于在長(zhǎng)期的時(shí)間里堅(jiān)持做“方向正確”的事情，繼而能對(duì)抗突如其來的風(fēng)險(xiǎn)。

這是品牌復(fù)利的成功。

攀登高峰，即使趨勢(shì)向上，也可能踩進(jìn)深坑。

從看見到相信，直至認(rèn)同，新國(guó)貨品牌的未來，風(fēng)華正茂，也暗藏洶涌。