積極布局雙12，小鵝拼拼如何用輕量型傳播撬動節(jié)點營銷？
“你拍一，我拍一，小鵝拼拼真便宜”。最近，不少人表示被一只萌趣、會演戲的小鵝給吸引到了，是怎么回事？
雙12期間，騰訊家小鵝子傾情演繹了一段拍手童謠“MV”，有節(jié)奏感的曲調(diào)配上小鵝子的靈魂舞姿，讓人看了簡直不要太快樂。
這是在雙12營銷大投放的背景下，騰訊旗下官方電商平臺小鵝拼拼，選擇用趣味向的童謠TVC、系列海報、互動游戲等與消費者產(chǎn)生共鳴與溝通，并透傳“5折”心智。
打造多維傳播觸點
撬動節(jié)點營銷聲量
1、世界地理版海報，預埋“好奇心”引線
預熱海報如何讓優(yōu)惠折扣的信息變得具體可感還能保留神秘？類比聯(lián)想是個不錯的選擇。
在雙12期間，小鵝拼拼推出了一組有趣的預熱海報——世界地理版海報。海報沒有簡單粗暴地直給優(yōu)惠信息，而是選擇與世界地理相關聯(lián)，比如：比火山還炙熱的折扣、比馬里亞納海溝更低的價格、比南極還接近冰點的價格、比珠穆朗瑪峰更高的優(yōu)惠。
優(yōu)惠折扣還能與火山、南極、海溝聯(lián)系起來？其實，與抽象的數(shù)字相比，具體存在的事物及其冷熱、高低的特征，更能調(diào)動起受眾對于大小尺度的感知。另外，在常識之內(nèi)但生活中又不常見的事物，比如海溝，因為“熟悉的陌生感”一定程度上拓展了受眾對于尺度的想象空間。
從這個層面上來講，優(yōu)惠之高、價格之低、折扣之大的信息通過世界地理版海報傳播，其實能更有效地被受眾所接收和解碼。
再來看文案，海報保持了“比xxx更xxx”、“比xxx還xxx”的格式。這有兩個好處，一是保證了在同一傳播節(jié)點上的傳播物料的統(tǒng)一性，能夠使得核心信息的傳播更集中，更具有辨識度。二是，簡單、統(tǒng)一的句式，一定程度上降低了受眾進行二次創(chuàng)作的門檻，換句話說就是它為海報的內(nèi)容衍生和話題傳播提供了更多可能。
作為預熱海報，世界地理版海報還是較好地完成了“懸念”設置。它沒有透露任何具體的優(yōu)惠內(nèi)容，而是讓受眾自行感知優(yōu)惠力度。這樣的神秘感，為后續(xù)傳播預埋下了“好奇心”引線。
2、趣味海報+童謠TVC，強化5折心智
除了預熱海報之外，小鵝拼拼在后續(xù)還發(fā)布了一組同樣有趣的5折版海報和5折版童謠TVC。
五花肉、五一長假、502膠水……生活中常見的帶5的產(chǎn)品、事物，成了小鵝拼拼傳播5折信息的載體。比五花肉更實在的5折、比502更堅不可摧的5折、比2021五一長假更驚喜的5折……一時間生活仿佛被“5折”所占領了。先是世界地理，這次又輪到了日常事物，小鵝拼拼為了告訴大家雙12有“5折”優(yōu)惠，真的是蠻拼的。
5折版海報延續(xù)了“比xxx更xxx”的文案風格。簡單、統(tǒng)一的文案內(nèi)容，進一步強化了小鵝拼拼雙12營銷在內(nèi)容傳播上的辨識度，也進一步根植了“5折”心智。海報對于日常事物的內(nèi)容聯(lián)想，則在一定程度上觸發(fā)了受眾的創(chuàng)作欲和參與話題的積極性。
在由騰訊家小鵝子出演的5折版童謠TVC中，熟悉的“拍手童謠”旋律一時間將人拉回到了古早的孩童時代。視頻并不煽情，但簡單、有趣的歌詞，卻讓人聽后忍不住跟著哼唱起來。
“你拍五，我拍五，五折錯過沒得補”、“你拍六，我拍六，好貨低價666”…趣味改編的歌詞在節(jié)奏上押韻上口，簡單易學。低價、5折、超值好貨等優(yōu)惠信息也被巧妙地融入歌中。明明是廣告?zhèn)鞑s在娛樂向的內(nèi)容里與受眾產(chǎn)生互動，利益點也被唱進了受眾的耳朵里。此外，歌詞對666、誠不欺、小九九等流行語的使用，在埋梗的同時也制造了不少樂趣，有效凸顯了小鵝拼拼有趣、有料的平臺形象。
小鵝拼拼IP形象小鵝子，在短片中萌趣地演繹了歌曲及購物場景，將小鵝拼拼雙12大促的折扣優(yōu)惠和正品好物展現(xiàn)出來。視頻在凸出小鵝拼拼品牌的同時，也推動了“5折”心智的深入人心。
站內(nèi)趣味互動
橋接“促活、引流、留存”鏈路
與雙11大促一樣，小鵝拼拼在雙12中沿用了站內(nèi)互動游戲——小鵝尋寶。游戲界面中有“立即尋寶”“好友一起玩”“賺次數(shù)”三個按鈕，這為觸發(fā)用戶促活、站內(nèi)引流和產(chǎn)品曝光提供了可行路徑。
小鵝尋寶采用了大富翁式的趣味游戲形式。通過這一趣味游戲，小鵝拼拼將購買行為的場景轉(zhuǎn)移到了游戲互動的語境中，這在很大程度上豐富了用戶的“逛玩購”體驗。
此外，“尋寶”的概念和豐富的游戲獎勵，在一方面推動了平臺與用戶之間的互動；在另一方面，也使得相應商品在游戲場景中以福利的形態(tài)被看見和記憶。
“邀請好友獲得尋寶機會”的分享鏈路，則為留住用戶繼續(xù)參與互動提供了機會，也為站外向站內(nèi)引流創(chuàng)造了可能。基于微信社交生態(tài)的流量優(yōu)勢，小鵝拼拼的社交思路在游戲互動中發(fā)揮了價值。
同樣，從提供“尋寶機會”的角度出發(fā)，“做任務賺次數(shù)”則提供了鏈接到雙12主會場的路徑。這不僅提高了貨品的曝光度，也使得在“做任務”的互動中，推動了用戶的消費決策。當然，小鵝拼拼提供的實打?qū)嵉膬?yōu)惠折扣，才是最后促成轉(zhuǎn)化的關鍵。
積極布局雙12
塑造社交電商新形態(tài)
與注重貨品運營的傳統(tǒng)電商不同，小鵝拼拼基于社交鏈以運營用戶為核心，打造社交電商平臺。
可以看到，小鵝拼拼在整個雙12營銷中，以social渠道為主戰(zhàn)場。通過傳播簡單易懂且適合分享的趣味內(nèi)容以及互動游戲，小鵝拼拼實現(xiàn)了與消費者的有效溝通，推動了“5折”心智的深入根植。通過發(fā)掘社交傳播效力，小鵝拼拼以輕量型營銷動作撬動了雙12戰(zhàn)役。
不過，在營銷傳播之外，我們還應注意到小鵝拼拼入局電商領域的獨特優(yōu)勢——群小店。小鵝拼拼基于微信社交生態(tài)創(chuàng)新推出的“群小店”，在一定程度上拓展了社群購物場景，充分釋放了私域流量價值。
具體來講，“群小店”以基于熟人社交的“一起購買，一起優(yōu)惠”的模式，為社群運營、用戶促活提供了新的玩法，成為小鵝拼拼打造社交裂變的重要武器。群購物場景中的群秒殺、津貼福利以及“店主”設置的群購物偏好等，基于集體利益、優(yōu)惠折扣和圈層效應，為促進用戶沉淀和提高復購率帶來了新可能。
此外，“群友買貨，群內(nèi)人人有福利”的獎勵模式以及“誰分享誰當?shù)曛鳌钡腒OL價值引導，一定程度上激勵了用戶對社群和群小店的積極運營，有利于提高社群活躍度。這為小鵝拼拼培養(yǎng)了一大批潛在的忠實用戶群體。
回看小鵝拼拼積極布局雙12大促以及此前的雙11大促，除了突出“低價好物”的品牌認知之外，小鵝拼拼也在進一步拓展“群小店”的應用和鏈接規(guī)模，以打造品牌護城河，在社交電商領域探索出具有品牌特色的發(fā)展路徑。
總結(jié)
在不少平臺主打大投放的雙12營銷環(huán)境下，小鵝拼拼主張用“小而美”的趣味向內(nèi)容與消費者產(chǎn)生溝通，而不是“廣告打擾”。小鵝拼拼在突出品牌的同時，也將消費者的體驗感放到了營銷的重要考慮維度。回顧此次活動，關于小鵝拼拼給到的啟示和其入局社交電商的意義，我們可以從品牌和消費者兩個層面窺見一二。
一、從品牌層面來講：
1、延續(xù)營銷策略，深化品牌認知
繼雙11首戰(zhàn)告捷之后，小鵝拼拼在雙12營銷中延續(xù)了“5折低價”的策略，通過高效、有針對性的創(chuàng)意物料和優(yōu)惠折扣，有效助推了傳播勢能的攀升。營銷策略的延續(xù)，進一步強化了小鵝拼拼“低價好貨”的品牌認知。
2、塑造品牌IP，沉淀營銷資產(chǎn)
具象的品牌形象，不但能夠強化品牌獨特的個性，也能沉淀為品牌的營銷資產(chǎn)。在雙11、雙12系列營銷中，我們在傳播物料、站內(nèi)頁面元素、游戲互動中均可以看到小鵝子以萌趣的形象出現(xiàn)在消費者面前。小鵝子IP形象及特征的強化，有利于加強消費者對于小鵝拼拼作為新“入場選手”的認知和好感度，也為未來營銷的延伸提供了更多可能。
3、發(fā)掘社交潛力，打造品牌區(qū)隔
小鵝拼拼以社交為核心，通過“種草+拼團”的產(chǎn)品形態(tài)在平臺端為消費者帶來了優(yōu)惠折扣和良好的購物體驗。“群小店”的社交裂變玩法，在維系熟人社交的基礎上，在站內(nèi)與站外之間架起了流量通道，充分挖掘了私域流量的潛在價值。在社交電商的潮流下，小鵝拼拼具備著爆發(fā)的潛力。
二、從消費者層面來講：
在物質(zhì)日益豐富的當下，如何減少消費者的決策成本，成為電商平臺吸引TA人群和培養(yǎng)忠實用戶的關鍵。
市場證明，實質(zhì)性的優(yōu)惠是消費決策的重要參考因素。平臺做到真正的互惠讓利，給消費者帶來實際利益優(yōu)惠，能有效減少消費者的決策成本。小鵝拼拼在雙11、雙12期間的5折、群購物福利津貼等，為消費者帶來了實惠，提供了良好的消費體驗。
總體來看，在今年起步入局社交電商的小鵝拼拼，已然成為了雙12戰(zhàn)場中的新生力量。在未來，小鵝拼拼還將借助騰訊社交生態(tài)圈和流量優(yōu)勢，基于社交鏈來拓展購物場景，打造出自己的品牌優(yōu)勢。
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