品牌營銷，SCRM就夠了嗎？
文章來源：眾引智行沙龍（WeChatID：mgccinfo）
當你在線下門店選購一臺價值大幾千元的商品時，如果門店的促銷人員告訴你，只需微信掃碼就可以領取豐厚的贈品，或者就能兌換到一張可以在買單時抵扣的大額優惠券時，相信大多數消費者都會非常樂意掏出手機主動掃碼。
通過引導消費者掃碼、兌換獎勵這樣一種簡單的方式，品牌不僅可以快速拉近與消費者之間的聯系、贏得消費者的好感，還可以對獲客渠道進行追蹤，甚至為后續個性化的廣告投放和優惠券分發奠定基礎。而這正是 SCRM 能夠幫助品牌主做到的事情之一。
SCRM 的核心價值
SCRM 即 Social CRM 的簡稱，意為社會化客戶關系管理。對于很多品牌主來說，這個概念其實已經不算陌生。
相比傳統 CRM 大多僅僅局限在「客戶資料庫」的工具定位，SCRM 的核心價值在于可以解決過去企業無法將「品牌營銷」與「銷售轉化」聯系起來的痛點，用社交方式主動獲客、智能留客。
為了更好地讓讀者了解SCRM系統的應用和能夠為品牌的解決哪些問題，我們特別采訪了眾引傳播旗下子公司智握科技的COO—Sky Zhao, 這家成立于 14 年 6 月的公司目前主要為品牌主和渠道客戶提供 SCRM 解決方案。
在此之前，Sky 曾在騰訊擔任微信支付零售行業負責人，在品牌數字營銷、分銷零售的數字化運營方面有著多年實戰經驗。他認為，無論在對于企業的意義還是玩法上，SCRM 與 CRM 相比都有著本質上的不同。
趙勃 Sky Zhao 智握科技COO
Sky告訴我們：「通常負責 CRM 操作的客服人員，工作內容就是不停地查看電話號碼、撥號、群發短信、推銷……由于無法主動獲客，CRM 也只能作為電話回訪和短信營銷的工具，但是隨著這兩種方式在移動互聯網時代的轉化率逐年降低，CRM 的投入產出比已大不如前，很多公司已放棄或降低了傳統 CRM 的投入。」
換句話說，SCRM 更像是企業營銷職能的延伸，通常由企業的營銷部門主導。而在傳統 CRM 時代，客戶關系管理的工作大多是由企業的客服部門負責的。
從標準 SAAS 產品到定制化服務
但在 SCRM 剛剛于國內興起時，相比品牌客戶，離消費者更近的母嬰門店等零售門店對于 SCRM 系統的訴求更加強烈。但隨著渠道商運用 SCRM 的成功案例越來越多，品牌客戶對于 SCRM 的接受程度也在逐漸提升，他們確實也認識到由品牌方直接使用 SCRM 可以發揮出更大的價值。
尤其對于類似汽車機油品牌那樣客單價較高的客戶來說，比起通過大規模廣告投放的方式吸引新客戶，充分挖掘老客戶的價值在性價比上會更加可觀。 更重要的是，通過 SCRM 的使用，品牌方不僅能夠獲得比 CRM 時代更多的會員數，還能更好地把握消費者的需求和偏好，在與渠道商的博弈中占據更加有利的位置。
Sky 發現，盡管在 SCRM 系統的架構層面上大致相似，但用標準化產品的思路去服務品牌客戶其實并不能滿足不同品牌的個性化訴求。
舉個例子，為了實現拉新的目標，品牌首要的任務就是觸達消費者。相比渠道商，品牌在鏈接客戶的方式上其實比較有限。比較常見的手段包括以下兩種：
1、通過商品觸達消費者。
2、通過促銷人員掃碼觸達消費者。
但即使是同一個行業的品牌客戶也會有不同的渠道布局、組織架構和人員情況，因此適合不同品牌的觸達方式也會有所不同。
通過商品瓶身或者內部的引導語吸引消費者掃碼，這種方式較為適合的是類似母嬰、美妝、電器等商品客單價較高的品牌主。
本文開頭描述的場景則屬于第二種方式，這種方式比較適合那些渠道控制力強、擁有強大促銷團隊的品牌客戶。根據不同企業的組織架構和實際情況，智握科技會為品牌促銷團隊提供一套「一人一碼」的系統。品牌可以借助這套系統實現對于各個渠道、門店和活動現場促銷人員拉新效果的追蹤和考核，從而充分調動員工的積極性、實現全員獲客的目標。
那么，如果品牌既不適合通過商品觸達消費者，又沒有強大的促銷團隊時，該如何鏈接消費者呢？
Sky 分享了一個很有意思的細節：「比如我們服務的一個電器客戶，他們發現促銷人員拉會員效率比較低，所以他們把拉會員放在安裝師傅上門安裝的環節；上線后，實現拉會員速度大幅增加，同比增速300%，而且全部是真實的老會員，會員的口碑也比傳統方式好很多。」
另一個常見的應用場景則是驅動會員轉化的環節。通常，服務商也會為品牌主提供兩種方式：
1、積分換禮品。
2、引導會員去電商購買。
但對于品牌客戶來說，積分換禮品是純支出，能做留存卻不能提升復購；如果引導消費者去電商則很容易引起線下渠道商的不滿。面對品牌主「希望與線下渠道打通」的訴求時，又應該如何去做呢？
對此，Sky 也分享了對接各種不同類型門店的經驗：「比如我們有一個母嬰類的客戶，他們主要走大商超，于是我們就與商超的收銀系統打通，在微信里向會員發放指定商超使用的優惠券。
另一個以中小門店為主的客戶，對接收銀系統非常麻煩，我們則為他們設計了在線核銷體系。每個門店的收銀員只要關注一個企業號就可以實現對于品牌優惠券的核銷。門店在核銷時，還可以按品牌的要求掃商品碼防止作弊。最后，被抵用的優惠券成本會由品牌結算給門店。
這樣，一方面品牌自己積累的粉絲可以引導回門店購買，成為與渠道商談判的籌碼，從而為品牌爭取更好的資源；另一方面也會讓渠道商更加愿意在門店投入資源幫助品牌推廣，最終雙方一起實現銷量的增長。」
未來品牌更需要營銷顧問式的 SCRM 供應商
從上述案例中，我們可以看到，貌似簡單的掃碼觸達消費者以及優惠券分發的背后，不僅會涉及到技術解決方案，還會對供應商的策劃能力以及對于客戶業務和渠道現狀的理解做出考驗。
「以如何觸達消費者為例，選擇通過商品二維碼還是促銷人員，往往不是 A 或 B 的選擇題，很有可能用到的會是 A+B+C 的組合拳。」
在 Sky 看來，SCRM 更像是一個需要長期運營的項目。無論是服務品牌客戶還是渠道商，SCRM 要解決的核心問題始終還是獲取新用戶和維護老用戶。
隨著技術和 SCRM 解決方案的成熟，未來各大供應商在 SCRM 領域的競爭比拼的一定不會只是單純的功能或者技術。從這個角度上看，Sky 認為，未來品牌更需要的一定是一個類似營銷顧問式的 SCRM 供應商。
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