最近，我們刀法上海舉辦了一場2020年度品牌增長大會「品牌致勝」，聚集了近千名品牌人一同探討中國品牌之路。在會上我分享了最近我總結的兩條品牌路徑、以及我們刀法未來的動向。希望我的觀點能與更多中國品牌人交流碰撞，因此整理了當天的分享內容，愿這份刪減版脫水文字稿可以為大家帶來啟發——

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今年，我有幸和團隊拜訪了很多品牌創始人，還有許多是我一直久仰大名非常欣賞的創始人，從喜茶創始人Neo到完美日記創始人David等等..….我和他們請教了他們對于品牌的看法和發展路徑。

在眾多新品牌創始人之中，我頻頻聽到這樣一句話：

「前幾年先要活下來，今年開始要做品牌了」

我很感慨，以前大家都喜歡說增長黑客、品效合一、流量紅利、AARRR……今年終于聽到說要做品牌了？！這事讓我淚流滿面。這也是一個信號，中國要開始誕生品牌了。

但是問題來了，什么叫「做品牌」？

每個人對品牌既熟悉又陌生，什么是做品牌？到底如何做品牌？其實每個人都有不同的理解。

比如有些創始人說，做品牌要有一致性的元素；有些人說，做品牌前段時間要做獲客、流量精準投放等，今年要開始做品牌事件，走入公眾領域，被貼入公共標簽了。還有人說，原來打功能牌，今年開始打“價值觀”牌了。

我發現中文語境里，大家把做名牌、做品牌管理、做品牌營銷都會統稱為「做品牌」，其實這幾個概念有很多不同，對不同人而言也有不同的意味。

在這一次刀法年度峰會上，我希望能對品牌、品牌營銷和品牌管理重新進行定義和梳理，做一個分享。

分享的內容包括三個部分：

1、 「動能品牌」和「勢能品牌」：為什么我要提出這兩個概念？又是造新詞？

2、 這兩種品牌的不同成長路徑和模式：這兩種品牌的背后邏輯和思維截然不同

3、 刀法2021品牌賦能計劃：我們口口聲聲說要成就中國好品牌，下一步我們做什么來賦能品牌和品牌人？

01 

什么是動能品牌和勢能品牌？

首先，大家先看下這兩組品牌，思考一下，你覺得他們有什么樣的區別，或者他們的增長、打法、路徑有什么樣的區別？

他們在我眼里是兩種不同的品牌打法，左邊一列我稱為動能品牌，右邊的是勢能品牌。

什么叫做動能品牌，什么叫做勢能品牌呢？為什么又要扯出這樣一個新概念？

這里我要首先感謝兩個我的繆斯，第一個是喜茶的創始人Neo，在和他探討「什么是品牌」的這個問題中，他的回答都讓我覺得肅然起勁，他們的邏輯跟今天的很多新消費品牌出發點都完全不同，我把他的這套方法論稱為我今天要講的勢能品牌方法論。

第二個繆斯是我一個朋友，Dan Capital的Justin，他每次來找我聊天的時候都會跟我說：”刀姐，刀法明明是一個打勢能的機構，為什么你經常偏離去打動能？”于是我就和他請教了半天動能勢能。

之所以起名為動能和勢能品牌，是因為我覺得這個類比非常的形象和容易理解。

大家初中和高中都學過物理概念，我物理是不太好的，但是我一直記得這兩個詞。動能的能量產生來源是于物體運轉的質量和速度。當物體質量越大，速度越快的時候，就會產生更大的能量，這是動能，所以它產生能量方式就是要快速運轉。

勢能的能量來源完全不同，它不來自于速度，而是來自于它的位置和高度。

同樣的，這個概念其實非常好類比到今天這兩類品牌的打法上。

首先說一下左邊的這列品牌，我把完美日記、王飽飽、WonderLab這類類似寶潔系的品牌群統稱為動能品牌。

他們產生銷量和規模的方式本質上其實是源于動能效應：通過高速運轉的高效率來快速切入一個大市場，增長規模。它們的的特點就是，從供應端到消費端，它希望能通過速度絕對快的運轉來增加運轉效率，往往特點就是多快好省。他們必須要切入一個大市場大賽道，快速運轉來立即撐起體量。

所以他們如果需要達到這樣的高速，在他們的增長路徑里面，必須要找到一個品類和流量的巧妙結合點，我稱它為Channel-Category-Match，通過這樣一個巧妙的契合點，來超越這個品類原有的滲透市場的速度和效率，快速獲得加速度。

再到下一步，他們會通過大滲透大投放的規模效應來倒逼品牌認知。

在他們整個增長規模里面，是用規模在倒逼品牌的認知，讓大家到處看到這些品牌。其實他們的核心在于是效率，也就是說怎么讓用戶更快更便宜拿到我的好貨，我能夠更快反應市場，加快速度。我認為他們是渠道為先的動能品牌。

而右邊的這類品牌。例如喜茶、內外、觀夏，我們往往會忽略或者沒有看清他們的打法，他們是我所謂的勢能品牌。

勢能品牌相對于動能品牌而言，不在于速度要非?？?，而在于它的勢能位置。

你會發現他們在前兩年的增長非常慢，但是他們的特點在于勢能相對比較高，粉絲黏性非常強。他們的底層邏輯，對比動能品牌的以快速運轉來增長規模倒逼認知，勢能品牌的底層理念是「品牌勢能永遠要大于品牌規?！?。

什么叫做品牌勢能為先？我需要把品牌勢能建立在高點，在維持高點的同時，慢慢做品牌。他們打的時候，不是在打的是流量，而是理念優先。先要把理念像圣經一樣打出來，讓大家摩拜和仰望，再找和理念相符合的產品，作為理念的載體做輸出。

這類品牌必須要保持一定的勢能，規模的增長只會讓勢能下降，所以要克制，不能快速增長。太快增長反而會破功。

比起動能品牌是以渠道為先的邏輯，勢能品牌是以品牌為先。

大家可能會說，現在品牌誰不看渠道，動能品牌也不是沒有品牌啊。我們在看哪一類品牌和打法的時候，不能只看形式（這邊也是感謝Neo的指點），更重要的是看本質，到底是什么讓這個品牌崛起的，是它本身的效率很高，還是它讓很多人仰望？

比如說花西子看起來像是在創造勢能品牌，但我個人認為本質還是以效率取勝的動能品牌，只不過它一直在往勢能的路上走。

而渠道起家的泡泡瑪特，看上去是運營效率非常高，但我認為本質上是背后的IP勢能產生的向往感讓它崛起的，不是渠道賣貨賣得多好。

當我們看透品牌背后的本質時，就會進入下面一步：把動能和勢能做到極致。

02

兩種路徑的不同品牌增長方法論

首先，說一下動能品牌。我們之前說到了，動能的來源來自于快速運轉，所以他們需要能夠高效接觸到消費者——消費者要什么，立馬就能滿足需求，傳遞「多快好省」的感知。

那么，對于這批動能品牌而言，從供給端到用戶端，路徑越短、決策越快、市場反應速度越快，它們能夠做到的增量速度就越快。

這也與市場環境有很大關系，從今天來看，無論海外的DTC（Direct To Consumer），還是當下在中國我們討論的直播、品效合一、抖音閉環，天貓淘寶的內容閉環，其實本質上都是在高效聯通供給端與產品端，縮短”產品-營銷-觸達“的消費者購買路徑，讓用戶看到就想買下來，實現所見即所得。

也正因為這一趨勢，給當下動能品牌的發展，提供了一個很好的加速度。例如，今天完美日記通過抖音、小紅書可以快速的得到市場反饋，一旦發現哪款色號是最受消費者青睞的，就可以快速生產觸達消費者。

這同樣也是為什么當下動能品牌會越來越多，并且它們跟平臺之間完全依賴的原因，即它們找到了流量和品類的契合點，幫助它們可以比別的品類中的品牌迭代更快、增速更猛。

動能品牌的底層邏輯其實就是HBG理論（how brands grow），即在規模越大、滲透率越高時，品牌本身帶來的轉化率和復購率便會都會提升，因為消費者會認為這是一個知名品牌。

因此，動能品牌做增長的邏輯，就是自身規模的增加，會帶來品牌認知整體地上升，引發轉化率和復購率的提高。

他們需要做的到的就是用低價快速占領流量來增加規模，再用規模倒逼認知，實現品牌認知度的上升。同時，品牌認知度又會帶來長期的轉化率增加，降低獲客成本。

所以動能品牌一旦發現了一款爆品，就會瘋狂砸爆你的朋友圈、小紅書、抖音，因為它們需要有規模來倒逼認知，并且此提升利潤率。

而動能品牌做到極致，其實就是做平臺。即什么東西都能給到用戶，并且用最快、最低成本的方式來獲取流量。

例如，完美日記就是快、準、狠，快速出新，抓住從供應端到消費端的數據和速度，在投放規模倒逼認知，最終他們會從品牌向平臺模式趨近。今天我們會發現，完美日記微信群里開始賣羊毛衫、內衣等其它品牌的產品。

花西子也是如此，它是一個東方品牌人設。但它的底層增長邏輯，目前還是用流量來驅動，用規模倒逼認知。雖然它也漸漸開始往著勢能方向走，用品牌營銷加持，例如這次苗族印象就非常深入人心。

我發現這些動能品牌，做品牌的路徑通常都是這四個步驟：

首先找到一個市場PMF（Product Market Fit）；一旦發現某些產品和品類有市場切口，便在短期內快速獲量、試錯；直到占領和收割某個細分品類的心智記憶，例如，王飽飽占領了麥片品類，完美日記收割了彩妝品類的心智記憶；下一步他們會走出品類，用品牌營銷來制造公共記憶和話題聯想。

說白了，這些動能品牌的成長路徑用一句話來說就是：”只要我一直出現，你就沒有辦法他脫離我、忘記我?！?/p>

因此，對于動能品牌而言，品牌就是加大心智和降低獲客成本的手段。我認為這里的品牌不是一個結果，而是品牌營銷（Brand building instead of Brand）。

接下來說說勢能品牌。

相較于動能品牌，他們并沒有想要縮短路徑，正相反他們沒有時時刻刻出現在消費者身邊。就像在戀愛時，高高在上的女神，讓人向往，但是得不到。

對于勢能品牌而言，最重要的事情是先制造勢能差，即先站到價值高地上。

因此它們的第一步是養勢能，而規模會讓勢能其反作用。就像如果今天人手一個愛馬仕，大家就會覺得low了，沒有獨特的意義了。我們就是因為得不到它，所以才想要。

所以，勢能品牌的公式，是要用勢能品牌的N次方，先把勢能養到一定程度再做規模，規模上升反而會帶來的是品牌勢能的下降。唯有通過品牌勢能的不斷提升帶起規模，客單價和利潤率一般非常高。

這也是為什么今天勢能品牌的成長非常慢的原因。

今天很多投資者都喜歡看動能品牌，因為它們的增量和起速非常快，但事實上勢能品牌也非常值得關注。他們可能開始起速會慢，但是他們如果一旦位置能站穩，就爆發很大的能量。

這類勢能品牌最早期主要是培養忠實鐵桿粉絲，圈層形成口碑。

第二階段，也不是快速獲量、切賽道、出產品，而是”養“會員粉絲運營，通過內容營銷和影響者營銷制造稀缺感。例如我認為觀夏就是一個典型的勢能品牌，它的每個投放都是通過博主的選擇來體現品位與品牌調性。

第三階段，它們會把品牌體驗和渠道同步鋪開，并且往往都是通過線下店，更好地展現品牌體驗。

最后，才會大規模鋪開，用品牌價值觀大片、品牌IP衍生來輻射市場。

因此這些品牌雖然最開始的增速不快，但是一旦起勢就是非常強勁的，就像Lululemon那樣——"如果你不懂我，不是我的問題，那是你的問題?！边@是與動能品牌完全不同的邏輯。

比如說，喜茶便是通過建立品牌勢能向往，即稀缺感和Cool感，在通過品牌內容影響，而非流量，來不斷升級體驗。Neo也跟我說，喜茶做的所有東西都是品牌內容的一種載體，而不是一種流量。

再比如說內外，內外一直都在傳輸女性思維解放，女性獨立的理念，他們從2012年開始做女性論壇。接下來的內衣、內容，甚至是今年的Campaign的目的，想要達到的都不是一種效果，而是一種品牌理念傳遞的載體。

做一個勢能品牌，其實更像做一本雜志，他們的產品和線下店更是理念的延伸。因此，我認為對于勢能品牌來說，品牌是它們想要創造的結果，而不是一個中間手段（Brand instead of Branding）。

動能品牌是渠道為先，即以量取勝，好處就是崛起速度非?？欤茉诙虝r間內獲得流量變遷的紅利，通過渠道紅利打造加速度。缺點就是抗風險低，即品類大于品牌。今天如果某個平臺入局，做了某個品類的品牌，是不是有可能會壓過動能呢？

勢能品牌是品牌為先，特點就是抗風險性很強，而且有著非常強的死忠粉，非常有可能形成超級品牌。但是它的問題也很明顯，有可能自嗨而死，或者崛起速度慢，等了幾年還是這些流量。總結來說就是，一旦爆破非常強，一旦不爆破就容易變成了自嗨。

今天我們要如何選擇動能品牌和勢能品牌呢？

我發現，動能品牌和勢能品牌的決定因素，很大程度來組創始人的基因和對品牌的理解。但非常忌諱的就是左右橫跳，即今天打流量牌，明天搞價值觀，這是一種非常不極致的“玩法”，反而會把自己玩死。

其次，不要做自己不擅長的事情。在我接觸了很多新消費創始人后發現，勢能品牌的創始團隊本身就對內容有著極致的追求，甚至對內容有點點“作”（褒義詞），但做流量品牌的創始團隊，就是完全不同的基因了。

最后一點就是，不要選錯價格帶和賽道。因為有些品類是沒有辦法出勢能品牌的。喜茶的創始人Neo就跟我說過這樣一句話：“我認為衣食住行是更容易出超級渠道的，但是吃喝玩樂才會出品牌。”

我重新解讀了一下，我們以“馬斯洛需求理論”為例，如果是更接近安全需要和生理需要，比如想要保護生理傷害、出于性需求等，需求更普世且廣，例如大健康品類，更容易出現價格帶偏低的動能品牌；

如果想要接近社會需要、尊重需要、自我實現需要，即主打愛、歸屬感、成就感、地位、內驅力等更高層次需求，則更容易出現價格帶更高的勢能品牌。

但如果將他們彼此對調，從底層需求中出勢能品牌，頂層需求中出動能品牌，往往可能會挑錯賽道，且非常痛苦。

所以我總結一下，動能品牌的創始人基因往往是——渠道思維強、對大市場和賽道數據極其敏銳，反應速度極快；而勢能品牌創始人基因通常是——形成了鮮明的價值觀，甚至有點“倔”和有點“作”，有點類似喬布斯的輕快，對產品和內容細節有著不可動搖的堅持。

這就是我想和大家分享的動能品牌和勢能品牌。 

在我心中，品牌是一個結果，有著不同的階段。在前三期形成的是基本辨識，有清晰的品牌聯想，直到變成品類代表。從而它能夠成為一個知名符號和商標。

但是只有做到了接下來的兩步，才會成為消費者熱愛的品牌、品質溢價的符號、渠道上有話語權的品牌，以及最終成為價值觀引領和偶像級的代表。

03

刀法2021品牌賦能計劃

當下，其實品牌管理、品牌營銷的整個體系，很大程度來源于寶潔系，他們在一定時間內，把所有的管理體系全部融入品牌管理體系，包括管培生、培訓管理等。

而我們今天在做市場時，往往只考慮市場戰略和營銷傳播策略，缺少的了對品牌管理體系和戰略的思考，包括品牌核心DNA、訴求利益點、RTB等等。

我們會發現，當下中國的品牌會經常討論流量，但很少討論怎么做品牌管理和品牌營銷。作為新營銷和新消費的行業中心樞紐，刀法希望進一步成就中國好品牌，因此在接下來也會更多向大家傳輸品牌營銷和品牌管理體系的課程。

大家有沒有想過，為什么海外有這么多超級品牌呢？

本質上是因為，海外渠道變化并不多，比如說以前買平價化妝品去的是CVS（美國藥妝零售商），現在去的還是CVS。直到最近兩年，才剛剛出現了DTC，說白了就是品牌有了官網，所以DTC趨勢，馬上讓美國出現了DTC的新概念。

同樣，中國的經濟周期也開始進入了下一階段，中國也會出現許多新的超級品牌。無論是動能品牌還是勢能品牌，我都認為中國品牌在接下來十年到二十年充滿了機會。

動能品牌做到極致，就是掌握供應鏈端、數據端、流量端、至少2者的絕對優勢權，本質上就是C2M，為海內外大基數人群提供好貨。勢能品牌在今天仍是空白領域，它們是能夠成為中國身份象征，值得炫耀的品牌武器，我們非常需要這樣的品牌挖掘亞洲獨特的文化、供應和素材，獲得國際的認可。

以上就是我對勢能品牌和動能品牌的定義，以及他們不同增長邏輯的打法和心法分享。下一步，我們要如何成就中國好品牌，幫助大家呢？

大家會看到，我們已經將“女子刀法”正式更名為“刀法Digipont”，LOGO也更加簡化，為什么會出現這個變化呢？

我們認為，刀法，既為“打法”又為“心法”，我們認為對于品牌不分男女，天下大和。在創立的這2年，我們也時常在思考，為什么要做行業俱樂部，想找到、帶給大家什么樣的東西呢？

我們意識到，成就中國好品牌、帶領品牌走向世界是刀法的使命；專業體系化、精準、高效是刀法的關鍵詞；集聚志同道合之士，共同引領中國品牌之魂是我們和刀友的共識。

同時我們也推出了未來的4大全新計劃，更好的賦能中國品牌。

第一、刀法俱樂部即將升級2.0版本。目前我們有10000+的刀法俱樂部會員，在服務兩年之后，我們發現會員的訴求并沒有全部被滿足，因此下一步，刀法希望可以把更優質的內容和更貼心的服務給到大家。2021年初，刀法的官方小程序即將上線，會一站式融合社區、干貨、課程，同時新增資源庫，聯結品牌方與服務商，以服務品牌為優先級，會員體驗全線升級。

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第二、成立刀法品牌及機構庫，重磅推出刀法認證機構。今年，我們完成了近萬場品牌方與服務商的資源對接后，發現行業仍存在巨大的信息差，品牌對服務商的有極大的需求缺口，比如說想找抖音投手或者找私域供應商等等，但是很難找到滿意的合作機構。為此刀法開始尋找、認證行業內最權威的服務機構和專家，為優質服務商提供全面的展示和曝光，也提供品牌方直接鏈接服務機構的平臺，加速品牌的成長。

第三、為了更好的成就中國好品牌，刀法上線品牌加速計劃和品牌成長營。品牌加速計劃，將會在認知突破、落地陪跑、資源引入三個方面助力品牌方，無論是線下峰會、分享會的優先參加權，還是人才招募、資本對接，亦或是企業咨詢服務，全方位幫助品牌在早期避坑，找到自己的方向。

同時，刀法品牌成長營將會通過線下課程和閉門討論，從品牌力、產品力、增長力、組織力四個方面，為企業打造一套最適用的品牌增長方案。

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我今天的分享就到這里了，最后感謝大家，從2018年到今天有兩年了，我們從小群，到今天已經成為新消費品牌的行業平臺、中心樞紐了。在兩年內看到了很多新銳品牌從零到今天10億、30億的規模，我們非常感慨，也感受到了這是中國品牌未來的希望。

我們相信所以看見，我們相信接下來十年、二十年，中國一定會誕生超級品牌，因為中國有幾千年的歷史，又有朝氣蓬勃的年輕人在我們周圍，希望跟大家一起攜手，在接下來幾十年里面能夠創造和賦能中國的好品牌！