集市效應、復合體驗與直播電商陣地戰

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舉報 2020-12-11

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春夏作頭，秋冬為尾。

循環反復無窮已。

歷史總是會驚人的相似，但是不會簡單的重復。所以，人往往不會知道自己到底處于大時代洪流中的哪個階段，只有一切塵埃落定以后，回望過去，才猛然驚覺原來自己抓住了時代的橄欖枝。

今天，我要講的依然是直播電商如何重構這個時代的消費方式，認為直播很low的朋友請馬上關掉本文，但如果你和你的品牌想尋求新增長并獲得翻倍的效益，請繼續..

我將沿著以下的路徑展開敘述：集市的繁榮與大促時代興起、集市效應對直播電商的啟示、電商陣地戰的打響、理性選擇實現野性增長、提升長線作戰能力的要訣以及為什么要登上電商新世代的特快列車。并且，下文我將以【抖音電商】作為案例展開相關論述。

從集市說起

人們因需而集，因聚而成市，因市而經商。

搜索結果中，集市，是指定期聚集進行的商品交易活動形式，起源于史前時期人們的聚集交易，它們每隔一定日期(如逢單、雙日或逢五、逢十)，在固定地點或鄰近的幾個地點輪流舉行。

集市的長期繁榮，使得每個人骨子里都形成一種在特定時間集中購物的需求，并且是面對面交互式的購物體驗。并且很熱鬧。

現在，我們管這樣的節點叫：女王節、618、818、1111以及年貨節…

與之相呼應的經濟現象是：中國的消費品流通正在變成大促化。

盡管依然熱火朝天，但演變成“電商節”的它們大都缺少了一些東西，我姑且稱之為“人間氣息”。直到，直播電商的出現。它通過這樣那樣的節點，再一次把人們聚集起來，并且重現了當年的“車水馬龍”和熙熙攘攘的生機氛圍。

于是我們找到一條脈絡：1.0時代，大促是傳統的線下促銷也就是集市模式；2.0時代，大促是傳統電商主導的狂歡節；3.0時代，大促則是以直播電商為代表的點對點打擊。

今天再談到“大促”的時候，事實上它已經迭代了。

因為中國的廣袤龐大與認知的多維復合，1.0、2.0和3.0是同步存在的，并不存在孰優孰劣的爭論。但從習慣的演變角度來看，我認為，直播電商是完美結合了1.0和2.0的復合形態。

我把這種復合稱之為“集市效應的視頻化”，并且我相信這是5G時代不可逆轉的單向演變。

集市效應，及其對直播電商的啟示

集市效應，即促使集市繁榮的基本因素，我認為包含以下四個要點：

第一，時間的特殊性與周期性；（固定的節點和頻率）

第二，交通的便利性與人流量；（十字路口、樞紐）

第三，叫賣的差異性與表現力；（吆喝與叫賣甚至是表演）

第四，商品的多樣性與特色。（南貨北貨、衣食住行）

前幾天我看到抖音電商商家助手的一篇推文，里面用不到3000個字講述了抖音年貨節詳細的設計方案，其中一些點我認為完全貼合“集市效應”。

首先它用了“抖音新年購，買遍全中國”、“抖音賀新年，品類大狂歡”、“抖音新年味，搶新年貨節”三個階段去體現年貨節的時間特殊性；

其次它聯動了姊妹產品抖音火山版和平臺生態伙伴，為商家、達人提供全民玩法，為品牌創造“便利的交通”與流量；

而無數不同量級的達人與明星陣容的加持，則讓“叫賣”的表現力更強，更具穿透力；

在此之外，中國文化年貨專場、新銳品牌專場、重點直播間流量助力、多平臺聯動推廣四大玩法又保證了更多品類和新品牌被看見的機會，提升了整體的規模化與多樣性。

故而，未來的直播電商，不談可規模化，談效益，都是耍流氓。

而其中的另一些點，則作為驅動的方式，在新電商場景的當下起到疊加效用，我將在第5部分展開分析。

如果你看完這些只感受到即將“被收割”，我認為是絕望的但也是欣慰的，欣慰是因為你還用了“即將”兩個字，說明你已經產生了直播電商大促就是新趨勢的潛認知；絕望的是你沒有領悟到其中蘊含的新增長機會。

電商陣地戰，已經打響

官方數據顯示，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中，抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數量增長17.3倍。

大多數時候，創造這種高速的增長率起點值都很低，但是抖音首次嘗試的818奇妙好物節成交額即突破了80億，11.11抖音寵粉節更是突破187億。

上半年，我講到過隨著短視頻和直播用戶已經接近9億，勢必進入存量時代，那么下半場的競爭主要就是“留存”和“商業變現”的終極PK，而直播帶貨和內容電商必然是抖音達成兩個目標的利器。現在看來，效果很不錯。

這也是為什么無數品牌開始集結直播電商，搶占陣地的原因。

一方面，沒有品牌的認可，這一成績無法完成。而進一步反向推演，圍繞著短視頻做廣度，直播打信任度，循環往復形成品牌資產和流量的模型也已經跑通，并且在反哺品牌的新增長曲線。

全新選擇，野性增長

那天我去面館吃飯，因為有點餓，所以點了一個大碗，3兩面，隔壁桌起初點了個小碗，2兩面，不多久老板又端來一個小碗，原來這人他點了兩份，當時我驚呆了，盯著面前的三個碗突然就出神了。

正常我們的思考路徑一定是不餓吃小碗，餓了吃大碗，了不起我再加一些澆頭。

但我們忽略了一個問題，假如這個人非常餓呢？

那么很顯然2個小碗才是最明智的選擇。

這就好比一個品牌迫切的想要尋求增長，那這時候就一定不是“加個雞腿”能解決的問題，而是再來一碗面。

拋開面條。我想概括一下的是：只有當我們帶著增長的眼睛看世界，才能明白山林不鳴需遠行，才能看到月隱之后盡星河。

艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年行業市場規模將突破9000億元。

在近萬億的市場里，以年貨節、618和11.11為主陣地，其余流量高峰為副陣地的常態化競爭格局已經形成。

過去，中國商業的格局是強者恒大，但是總是有異數。傳統電商的飽和競爭并不意味著流量成為紅海，正如我之前文章里講過的，一片汪洋大海，總能孕育出鯨魚，且大海里的鯨魚，永遠不只有一種。

抖音電商的倍速增長也印證了這一點，它以冥冥之中契合的“線上集市”之姿奔跑，并已行至進擊進行時。

抖音電商進擊進行時

直播電商有極好的開局，但任何物種的迭代都注定是一場長跑。

提升長線作戰實力是決一勝負的關鍵要素之一，平臺也好，品牌也罷，必須要提升自己的持久運營能力、借力意識和重復轉化能力，也即耐力、營養補給和機能。

而對應抖音直播電商，我認為其長期作戰的關鍵點在于3個補充：“達人驅動”、“用戶支撐”與“智能推薦高效運算”。

先說達人驅動。

為什么典故里西施豆腐當年賣的特別火爆？

我們很難說清到底是因為西施漂亮還是豆腐好吃，更真實的結論或許是因為這本就是一個綜合消費體驗：我又能吃到美味的豆腐，還能和“西施”直接互動，簡直超值。

而傳統線下集市的缺點就在于只能一個一個來，效率太低，直播電商則完美解決效率問題，短視頻、直播、商家自播、主播帶貨，多形式的互動方式，實現了內容的多觸點轉化，并且每個人都可同時擁有長久的互動體驗。

昨晚我在抖音上閑逛，突然就看到陳赫、朱楨以及一個我不認識但很酷的女孩在聯合直播帶貨推薦一款洗衣液，那個感覺太親切了，就像老朋友見面一樣，說夸張一點那種體驗像是一邊看綜藝一邊購物。而另一個我關注的品牌，旺仔俱樂部已經怒收2000萬+贊，坐擁100多萬粉絲了，它真正印證了素人的勝利，“店小二”亦可創造好內容。

另一個關鍵點在于：抖音本身強有力的用戶支撐。

前幾天，巨量引擎發布了《視頻社會生產力報告》，在報告中顯示截至2020年9月，抖音國內日活躍用戶數突破6億，截至6月份，在校大學生用戶數超2300萬人，是覆蓋大學生人數最多的平臺。巨大的體量注定了“求大于供”的局面，抖音不乏變現能力和消費力，或許抖音更看重的是更多的商家和更多的創意表現來實現更進一步的生態活化。

這也是為什么談到今年年貨節的主題時，抖音電商副總裁木青強調了一個“新”字，他認為，“新”是抖音電商可以帶給用戶和商家最獨特的價值。比如用戶可以在這里發現并獲得新的優價好物，同時商家可以在這里呈現更多優質的新商品，來獲取新用戶、新生意。

此外，智能推薦、高復購沉淀則保障了抖音電商的“機能”。

抖音電商的渠道能力脫胎于精確的運算能力，幫助商家實現“指哪打哪”。

在抖音上，每個達人主播所吸引的粉絲群體從屬不同標簽，這意味著品牌在抖音上帶貨，要根據不同特點消費人群去做精細化匹配。

以抖音達人主播斯坦福媽媽為例，這位高材生媽媽用短視頻的方式和大家分享育兒經驗和方法，比如如何培養孩子的專注力、怎么幫助寶寶規律作息等。這樣一來她的粉絲標簽必然離不開教育、育兒等領域，由她推薦的母嬰用品，也會產生正向的反饋。

像抖音電商這樣的新興電商平臺，其歷史使命就是服務最廣大的普通人。觸達與激活他們，也成為平臺贏得長跑的持續動力。

新世代的特快列車

隨著網售零售業的蓬勃發展，電商發展快速迭代。過去20年，中國電商走過從工具到渠道到基礎設施再到經濟體的演變。

在抖音電商的想象中，未來電商業態一定是用戶、平臺和商家共同聯合推動而成。頭部、腰部和小玩家的機會均等，所有人都被賦予了公平的機會。而如何獲得更大的贏面？就必須要抓住時代的藤蔓。

對于商家們來說，一條足夠清晰的成長路徑以及其后足夠寬廣的業務增長空間，無疑是平臺極具吸引力的地方。當我們看到不同體量、不同垂類的商家們愿意不斷在抖音深度布局直播電商的時候，就明白了什么是新的營銷機遇。

而對于消費者們而言，不論他們有著怎樣的購買需求或者好奇心，也都可能在抖音電商找到合適的商品，找到合適的直播間。

無論你是何種身份，是一線大牌還是十八線小廠商，在這里你都可以獲得平等的學習機會。通過抖音電商推出的6場商家通用培訓和其他日常培訓課程獲得專業指導，即使是無直播經驗的小白也能通過直播課程快速了解抖音年貨節玩法和電商經營模式。