一個(gè)廣告人不得不注意的現(xiàn)象——音樂場景化革命

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舉報(bào) 2020-12-14

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互聯(lián)網(wǎng)一路奔涌，通過新技術(shù)與新產(chǎn)品將傳統(tǒng)意義上的大眾消費(fèi)者瓦解，繼而又在不同的圈層內(nèi)容中，篩選出被重構(gòu)的精細(xì)消費(fèi)者。

隨著Z世代逐漸開始成為消費(fèi)主力，年輕一代的興趣開始聚焦飯圈追星、二次元、國風(fēng)、電競和熱門潮玩等細(xì)分內(nèi)容，圈層共鳴型的內(nèi)容形態(tài)逐步得到市場的認(rèn)可與放大。當(dāng)內(nèi)容的價(jià)值逐漸被重新重視起來，品牌們從各個(gè)角度深挖垂直場景的價(jià)值，試圖從中尋找有效溝通新世代消費(fèi)者的方式。

至此，由內(nèi)容建立起的用戶圈層開始衍生出更多的營銷想象力。與之相應(yīng)，廣告主也開啟了分圈層做營銷的時(shí)代。

而毋需復(fù)盤就會發(fā)現(xiàn)，營銷潮水的起落與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)大勢基本同調(diào)，那么，圈層分化下，還有什么內(nèi)容場景會成為廣告營銷的奇點(diǎn)？

音樂：擊穿場景與圈層深度連接

在眾多內(nèi)容形態(tài)中，以音樂來擊穿場景的方式，是最直接且高效的。

近兩年，綜藝、影視和短視頻等IP內(nèi)容大火，而這些內(nèi)容體系都有音樂的參與，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》主題曲《無價(jià)之姐》，《樂隊(duì)的夏天》《明日之子》更不用說，是和音樂密不可分的綜藝，那些短視頻背后的BGM更是造就了無數(shù)網(wǎng)紅金曲……

然而當(dāng)音樂成為內(nèi)容營銷必不可少的“基礎(chǔ)設(shè)施”時(shí)，對用戶而言，音樂也正以不同的表現(xiàn)形態(tài)，貫穿了日常生活。如艾瑞咨詢報(bào)告提到的，數(shù)字音樂、音樂短視頻、音樂直播，以及在線K歌等豐富的音樂呈現(xiàn)形式能夠使用戶在健身、開車或旅行等不同的細(xì)分場景下，隨時(shí)隨地體驗(yàn)音樂帶來的快樂。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告——數(shù)字篇》

可以說，當(dāng)渠道與媒介重構(gòu)，廣告開始聚焦人的需求時(shí)，音樂場景成為品牌營銷的絕佳切入口。借助這一內(nèi)容介質(zhì)，能在多元場景下實(shí)現(xiàn)對多個(gè)圈層的覆蓋，讓內(nèi)容信息精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)圈層用戶。

而這種音樂場景走向圈層化所帶來的裨益，在2021騰訊廣告內(nèi)容新勢力大會「TME騰訊音樂娛樂集團(tuán)潮流內(nèi)容品鑒會」上有了深度的解析。一方面是因?yàn)橐魳纷詭У陌菪裕且环N通用的語言，每個(gè)人都熱愛音樂，只是喜好的音樂類型不同；另一方面，音樂是無處不在的，在音樂所能夠擊穿的場景下，它會不斷刺激你的大腦，與用戶產(chǎn)生共鳴，并潛移默化地被記住、被喜愛。

回歸到場景營銷本身，透過這種從用戶共鳴到心智的影響，音樂真正實(shí)現(xiàn)了從人的視角出發(fā)，在觸達(dá)年輕主流用戶之外，還深入到每個(gè)年齡層中，助力品牌與泛圈層的深度交互。

同時(shí)，基于圈層用戶的多元化娛樂需求，用戶的消費(fèi)模式也早就不局限于聽最新熱的音樂，而是擴(kuò)展到“音樂+綜藝”、音樂垂類和長音頻的個(gè)性化玩法，以及在線K歌等更立體、多元的維度上。

由此預(yù)見，盡管整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利在消失，但代際更替中，依然有新的機(jī)遇。對于行業(yè)玩家而言，從音樂場景入手，消費(fèi)品牌們可以在無處不在的BGM里，找準(zhǔn)多圈層用戶的喜好，而基于場景背后的人群消費(fèi)模式，也決定了品牌主們商業(yè)投放的規(guī)則。

把握住場景經(jīng)濟(jì)和影響力

縱觀現(xiàn)今的音樂場景，在多元娛樂消費(fèi)內(nèi)容下也有了更深層的布局，如在新經(jīng)濟(jì)周期下應(yīng)勢而生的新場景，以及基于場景內(nèi)外、場景縱向橫向的破界融合。

那針對分圈層用戶需求，品牌該如何適配，并把握住場景經(jīng)濟(jì)？

在看了騰訊音樂娛樂集團(tuán)的布局后，我的想法是，借助平臺方做場景創(chuàng)造與延展打通，從而實(shí)現(xiàn)用戶端互動體驗(yàn)的調(diào)動，社交需求的滿足。

站在年末時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望2020，我們會發(fā)現(xiàn)雖然今年娛樂市場緩滯，但線上live卻異軍突起、大放異彩。而伴隨TME live這類音樂演出品牌的破土而出，一個(gè)全新的音樂場景也在萌芽生長。

在TME live超現(xiàn)場場景下，品牌可以來圈定不同圈層粉絲，通過邀請不同類型的頂流與頭部藝人，從流行到各種垂類曲風(fēng)，滿足用戶多元化的音樂需求。同時(shí)，結(jié)合線上與線下應(yīng)援互動等形式，來實(shí)現(xiàn)雙場景的滲透。

今年夏天，雪碧就攜手TME live，策劃了“夏日限定live季”。在周深、毛不易、后海大鯊魚等平臺頂流唱咖資源加持下，通過連續(xù)五場高密度、長曝光的live演出，讓這個(gè)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲瑹ㄐ铝料啵θ缕放评砟钤谙M(fèi)市場中真正落地。數(shù)據(jù)顯示，五場線上音樂會播放總量過億，微博話題閱讀近10億，同時(shí)，在直播現(xiàn)場，粉絲還送出了超400萬份的定制禮物雪碧瓶。

拆解TME live與雪碧的合作，可以發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)音樂新場景營銷的范例，線上以定制品牌應(yīng)援物、藝人歌曲打“汽”通道等內(nèi)容來撬動粉絲參與體驗(yàn)，線下以現(xiàn)場探班、包場觀影等走心玩法圈粉樂迷。在沉浸式體驗(yàn)驅(qū)動下，引發(fā)粉絲自發(fā)參與品牌互動，用購買代表支持，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量雙提升。

不過，TME live呈現(xiàn)的音樂場景互動玩法，可以被看作是基于TME自有的音樂生態(tài)體系演進(jìn)而來的。

在此之前，TME就已打通了場景內(nèi)外融合，比如在場景內(nèi)，去年TMEA年度盛典中，星途LX汽車化身音樂合伙人，首次運(yùn)用全息投影的方式，透過盛典所具有的多巴胺共鳴本質(zhì)，釋放了品牌科技潮流魅力，大幅提升新車上市的影響力，并實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的場景化觸達(dá)；在場景外，TME則借助全民K歌平臺，通過娛樂社交體驗(yàn)，打通聽、看、唱、玩的邊界。

此外，除了場景內(nèi)外的互融，音樂場景的縱橫坐標(biāo)也在不斷被挖掘與打通。例如，在圍繞線上線下場景縱向打通上，YOUNG MUSIC聯(lián)動了雪碧舉辦校園大賽，深入到各大高校當(dāng)中，并在全國32個(gè)城市搭建線下巡回路演空間，設(shè)置打call等互動玩法，將年輕流量引流到線上；橫向上，則主要是將場景內(nèi)容聯(lián)動起來，通過與影視、綜藝、游戲等跨界聯(lián)合，觸達(dá)到不同興趣圈層的用戶，還能借助后鏈路進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子。今年夏天，QQ音樂聯(lián)動《創(chuàng)造營2020》為蒙牛開啟了一場全鏈路營銷實(shí)驗(yàn)，在綜藝+音樂聯(lián)動之外，TME充分利用場景的獨(dú)特優(yōu)勢，以應(yīng)援打榜的方式驅(qū)動用戶購買，打通了用戶從看綜藝到聽音樂，再到購買產(chǎn)品的消費(fèi)鏈路，助力品牌商撬動轉(zhuǎn)化。最終，在騰訊生態(tài)多渠道的承接下，從騰訊視頻、QQ音樂到微信內(nèi)小程序，蒙牛完成了從娛樂場景到社交場景，再到消費(fèi)場景的有效轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，無論是哪種外延，都離不開一個(gè)基本指向，那就是2021騰訊廣告內(nèi)容新勢力大會上，TME商業(yè)廣告部負(fù)責(zé)人楊建軍談到的三重價(jià)值：品牌影響力的突圍、品牌年輕力的激活和品牌多圈層的滲透，從而滿足大眾品牌和新銳品牌在不同階段的每一種營銷訴求。

TME與品牌主們的化學(xué)反應(yīng)，是平臺經(jīng)濟(jì)與場景經(jīng)濟(jì)的疊加。在這個(gè)疊加過程中，音樂不斷與其他內(nèi)容載體進(jìn)行交叉互動，也讓品牌在這種場景聯(lián)動中，實(shí)現(xiàn)加速出圈，由此而創(chuàng)造的曝光機(jī)會與交易機(jī)會，則會反哺音樂行業(yè)整體的商業(yè)想象力。

由音樂展開的全場景營銷藍(lán)海

音樂多元場景融合所帶來的系統(tǒng)變化，遠(yuǎn)不止對新一代用戶的靠近那么簡單，它對整個(gè)音樂行業(yè)乃至消費(fèi)行業(yè)來說，都是一場革命。

喜歡音樂的人、產(chǎn)業(yè)上的生意人，甚至新進(jìn)入的普通用戶，都將在這場融合中，建立并沉淀新的關(guān)系。

而且，在形態(tài)融合進(jìn)一步加重的現(xiàn)在，音樂場景除了本身的功能意義外，還在很大程度上承載著品牌對整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的想象。TME的崛起已經(jīng)顯示出，在代際更迭進(jìn)一步加快的現(xiàn)在，與其局限于傳統(tǒng)的音樂運(yùn)作模式，不如跳出來，站在全場景融合視角，對音樂產(chǎn)業(yè)重新進(jìn)行審視。

從TME對于2021年的資源規(guī)劃中，我們也能看出來，通過貫穿多個(gè)場景的流量閉環(huán)，全場景營銷的價(jià)值未來還會得到最大限度的釋放。從校園、盛典、live資源布局到各類品牌定制化需求的開放性建設(shè)，其所披露的全場景營銷版圖，都在為品牌提供通往多圈層消費(fèi)者的鑰匙。

對于一線品牌或音樂營銷的“老玩家”來說，通過盛典、TME live聯(lián)投的創(chuàng)新玩法，可以讓品牌在全場景藍(lán)海中打響升級戰(zhàn)。而對于一些新消費(fèi)品牌而言，則可以將目光投向垂類的音樂內(nèi)容，如TME live旗下的潮現(xiàn)場、新現(xiàn)場等子IP，也可以選擇單場校園資源展開合作，或者依托TME的獨(dú)家綜藝版權(quán)，嘗試音綜聯(lián)動的玩法，這些更具傾向性的資源布局，能助力品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)圈層，有效實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的鋪開，還能直接獲取到多圈層用戶對品牌的反饋。

對于品牌主而言，2020年，是營銷局勢變化最迅疾的一年。局勢之復(fù)雜即來自于不斷上升的投放成本，也來自于不斷增加的轉(zhuǎn)化壓力，更來自于喜好多變的消費(fèi)群體。

可以說，在接下來的時(shí)間里，品牌營銷依然會面臨這樣的問題，雖然沒有一針見效的解決辦法，但在有限的范圍里，找到相匹配的場景和圈層，仍然大有可為。

如今，音樂場景革命正在發(fā)生，內(nèi)容營銷的新機(jī)遇正擺在廣告主的面前。2021年，走一波吧。

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