又雙叒“軟”出了圈？—從五芳齋廣告探討老字號(hào)生存指南
是新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是新、老字號(hào)不見硝煙的沙場(chǎng)
新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，90、95后已經(jīng)成了消費(fèi)主流群體。這群追求新鮮、有趣、高顏值的年輕人，是所有品牌的都在爭(zhēng)奪的消費(fèi)市場(chǎng)。在這片看不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，涌出多少新勢(shì)力，也就代表有多少老字號(hào)的護(hù)城河瓦解冰消。
畢竟，“年輕人不講武德”，老字號(hào)積累多年品牌認(rèn)可度早已不能當(dāng)作一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，稍有不慎就有可能被貼上“倚老賣老”的標(biāo)簽，成為下一波被輿論拍倒在岸上的前浪。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法急劇失效，在這個(gè)時(shí)代，老字號(hào)到底要怎么玩，才能繼續(xù)抓住年輕人的目光？
面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，有家老字號(hào)，成為美團(tuán)外賣2019年度擴(kuò)張速度最快的店鋪，新增57家，2020年雙十一天貓旗艦店新客戶增長(zhǎng)92%，其中90后的新用戶占到了42%，很難想象，這是99歲的高齡企業(yè)“五芳齋”做出的市場(chǎng)答卷。
不論新、老字號(hào)，懂年輕人，才有市場(chǎng)
今年雙十一，五芳齋另辟蹊徑，不說買賣，不談食欲。
只帶來一支軟軟的動(dòng)畫短片：《軟點(diǎn)好》
用二次元文化演繹出了糯團(tuán)秋游的過程，再次成功地將品牌推上輿論的“風(fēng)口浪尖”。
一路上，兩只糯團(tuán)不斷進(jìn)行著可愛的對(duì)話。
“要先好好照顧自己，遇見另一個(gè)人才能說：我們互相照顧吧”
“說 不想登頂 的人，多半呢站在山頂，還有一小部分去過山頂”……
細(xì)膩的情緒，與身后的遠(yuǎn)山，寧靜的音樂融為一體。
令人忍俊不禁的同時(shí)，也開始思考其中蘊(yùn)含的生活哲學(xué)。
這支廣告的獨(dú)特之處，不僅在于突顯了糯團(tuán)作為食品的柔軟質(zhì)地，更妙的是還賦予糯團(tuán)以人的態(tài)度、情緒，讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更加黏性的溝通——我們更懂年輕人。
更懂年輕人的艱難與苦澀，歡欣與困惑，喜怒與哀樂。
一口軟軟糯糯的團(tuán)子隨著咀嚼下肚，這個(gè)過程多像在安撫你在百煉成鋼的心靈。
不論世界多殘酷，五芳齋的糯團(tuán)待你，依然柔軟如初。
哪一個(gè)久處喧囂的都市人，不會(huì)為此心動(dòng)呢？
這不是五芳齋的廣告第一次成功“破圈”。
不一樣的破圈內(nèi)容，一樣的是延續(xù)了五芳齋近年來的營(yíng)銷三板斧——腦洞，情感，體驗(yàn)。
腦洞：粘人魔性TVC
情感： 周璇歌中的民國(guó)新年
體驗(yàn) ：讓硬漢直男驚呼的「好軟鴨」
……
每一條都令人驚喜，叫人直呼過癮。
五芳齋的產(chǎn)品之所以取得銷量口碑雙豐收的成果，歸根結(jié)底，這家老字號(hào)，眼光一直都放得很遠(yuǎn)，也很敢玩。
一、營(yíng)造 i p 不斷破圈
二、穩(wěn)抓核心消費(fèi)群體
三、重新定義用戶價(jià)值
不斷破圈的ip營(yíng)造：
相似的套路，不變的人性
如今的消費(fèi)者，消費(fèi)的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是他們對(duì)自己的價(jià)值定位。
你給的不是我要的，我只要我認(rèn)可的。
家長(zhǎng)式的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法早已過時(shí)，唯有恰如其當(dāng)?shù)念佒怠p、格調(diào)和體驗(yàn)，才能在同質(zhì)化產(chǎn)品中殺出一片天地。
好的品牌，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而提升產(chǎn)品銷售率，最直接的方式，就是打造ip。
到底什么是ip？
私以為吳聲的總結(jié)最為到位——“IP的本質(zhì)是內(nèi)容化和人格化。”
營(yíng)造品牌ip，品牌就不能不再是冷漠嚴(yán)肅，高高在上的一個(gè)符號(hào)，一個(gè)logo，而是消費(fèi)者的朋友，伙伴，家人。
只要品牌能有鮮明的個(gè)性展現(xiàn)自己，就會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生感情連接，甚至讓消費(fèi)者認(rèn)同你，愛上你的品牌。
從五芳齋幾次推廣來看，不論復(fù)古廣告，鴨蛋混剪，還是糯團(tuán)，這些文化都是屬于年輕消費(fèi)者的，易產(chǎn)生共鳴和自傳播，極大增加了用戶觸點(diǎn)。
它傳遞給年輕消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由，五芳齋不僅精心幫你制造中國(guó)最好的食品，而且，我們懂年輕人的文化。
穩(wěn)抓核心消費(fèi)群體：
新餐飲時(shí)代，不僅靠流量打天下，還得搶占用戶心智。
說完ip,再談?wù)動(dòng)脩粜闹恰?/p>
在聊這個(gè)問題之前，我們可以做個(gè)假設(shè)。
假如世界上所有在售的粽子，都沒有品牌。
那么作為消費(fèi)者，我只能憑長(zhǎng)輩口口相傳的知識(shí)，去超市看商品背面的產(chǎn)品成分表，進(jìn)行比對(duì)，這無疑會(huì)產(chǎn)生巨大的時(shí)間成本，造成極大浪費(fèi)。
而有了品牌，我們就能更快捷地選擇。
縱觀市場(chǎng)，任何品類，只要是好品牌，就能代表某一類產(chǎn)品，占領(lǐng)用戶心智。根據(jù)二八定律，往往是頭部的20%的品牌，能做到這一點(diǎn)。
今天的市場(chǎng)，是“賣流量”的市場(chǎng)，更是“賣認(rèn)知”的市場(chǎng)。
就好比別人賣的是粽子，五芳齋賣的是治愈的卡通人物，別人賣的是果腹的食物，五芳齋賣的是口感、故事、心理期待。消費(fèi)者可能對(duì)前者不屑一顧，但對(duì)后者往往趨之若鶩，因?yàn)樗麄冇X得，五芳齋懂我。
這就是用戶體驗(yàn)的核心部分——“感”與“知”。前者的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。
五芳齋這樣的老字號(hào)多年穩(wěn)占行業(yè)頭把交椅，而要一直保持領(lǐng)先地位，就不能坐以待斃。只要有和“懂王”一樣的品牌出現(xiàn)，高喊“沒有人比我更懂粽子”“沒有人比我更懂年輕人”，五芳齋也極有可能陷入被動(dòng)的局面。
因而五芳齋一直在利用多維度的營(yíng)銷方法，不斷穩(wěn)固這一概念——粽子=五芳齋，持續(xù)在消費(fèi)者面前刷存在感，占據(jù)用戶心智，所謂的ip也就是作用于此，讓消費(fèi)者一見到粽子，就能想起這個(gè)品牌。
重新定義用戶價(jià)值：
老字號(hào)的最佳優(yōu)勢(shì)，是情感的真摯，是產(chǎn)品的質(zhì)量
提起老字號(hào)，縱然給人一種“老古董”，不懂年輕人的迂腐形象，似乎只有文化和歷史，才是它們唯一的賣點(diǎn)。老字號(hào)的招牌，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，似乎不堪一擊。
但百年傳承，也非一句誑語。
五芳齋有近百年歷史，脫胎于國(guó)企，現(xiàn)有5000多名員工，年齡跨越老中青三代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格一向穩(wěn)健，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也一直穩(wěn)定。這是五芳齋的天然優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)像五芳齋這樣的老字號(hào)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略，打破固有形象再次與當(dāng)代年輕人深度溝通，重新連接。讓品牌再次陌生化，年輕態(tài)的決心，比之新品牌，不是更占優(yōu)勢(shì)嗎？
然而，有正面的掌聲，就有背面的質(zhì)疑。對(duì)于老字號(hào)五芳齋廣告的大膽前衛(wèi)，爭(zhēng)議一直如影隨形。
自2017年五芳齋和杜蕾斯的老搭檔環(huán)時(shí)互動(dòng)合作之后，每一支廣告的留言區(qū)下面，都有人質(zhì)疑：
到底是賣粽子，還是在賣廣告？
對(duì)此企業(yè)表示，看不見的森林始終存在。——“存活下去，才有未來。”
越是老字號(hào)品牌，越要超越狹隘的產(chǎn)品視角，重新定義用戶價(jià)值。在這速生速朽的時(shí)代，只有把有價(jià)值的東西，無論產(chǎn)品、服務(wù)還是內(nèi)容都精雕細(xì)琢地呈現(xiàn)出來，一切才有可能。
只是在市場(chǎng)為搶奪受眾而花式營(yíng)銷套路不斷的情況下，不少品牌本末倒置，忽視了賣產(chǎn)品的基本原則——信任價(jià)值與專業(yè)價(jià)值。
在通過新奇的營(yíng)銷手段吸引來用戶之后，卻沒有過硬的產(chǎn)品來讓消費(fèi)者滿意，這才是老字號(hào)改革失敗的根本原因。
明年，五芳齋這位九十九歲老人，將迎來百歲誕辰，成為真正的百年老字號(hào)。
屆時(shí)，愿五芳齋不負(fù)“最會(huì)搞事情”的頭銜，給消費(fèi)者帶來更多的樂趣和驚喜。
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