社區(qū)團購并不重要，社區(qū)賣場才是“生意”！
“過去我們把一個城市看作一個市場，而在數(shù)據(jù)化、科技化的時代，一個社區(qū)就是一個市場”
在近日舉行的艾菲獎頒獎典禮當中，青島啤酒、喜茶還有可口可樂這些營銷領域的頭號玩家們，現(xiàn)場分享了他們與Z時代交流的營銷法門。
嘉賓間激烈的觀點碰撞引得現(xiàn)場掌聲不斷，但說句實話，從創(chuàng)意執(zhí)行層面來看，大部分玩法幾乎都不能被復制。
品牌真正需要的是新營銷趨勢的機會點，幫助他們做洞察，決策廣告資源投入到哪里？而不是想創(chuàng)意，告訴他們?nèi)绾胃贻p人溝通----這件事兒應該交給各類公關廣告公司來執(zhí)行。
換句話說，總結過去的成功其實沒有任何參考意義，看到未來的人一定在新領域，做別人沒有做過的事情。想在當下重開新局，2021年只有一個機會點，那就是----社區(qū)。
近半年來，巨頭暗中布局的商業(yè)動作變得越來越明顯，2020年2月，盒馬試水社區(qū)團購；5月，滴滴“橙心優(yōu)選”團隊發(fā)力社區(qū)電商；7月，美團“優(yōu)選事業(yè)部”殺入社區(qū)團購賽道；7月，拼多多“多多買菜”以10億補貼入場社區(qū)電商。
不過，巨頭分食的社區(qū)盛宴還沒開席，警鐘卻提前敲響：官媒點名批評，稱掌握著海量數(shù)據(jù)、先進算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應在科技創(chuàng)新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。
緊接著便是網(wǎng)傳，阿里、美團王興、拼多多黃崢等均表示將退出社區(qū)團購。后來這些說辭紛紛被辟謠，沒人會輕易相信公司戰(zhàn)略問題會如此兒戲。
媒體是社區(qū)團購第二戰(zhàn)場
其實，社區(qū)團購不是一個新鮮詞，它有效發(fā)展了近三四年時間。
從2016年開始，在湖南長沙便出現(xiàn)了一批自稱“團長”的人，在各大大生活小區(qū)和小區(qū)店鋪中建設社區(qū)團購微信群，同時和店鋪老板談判，爭取到最合適的商品團購價格。這是社區(qū)團購的初級階段。
2018 年 12 月，京東作為最早入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局社區(qū)團購業(yè)務，并推出了“友家鋪子” 業(yè)務，緊接著劉強東親自帶隊，拉了幾個管培生低調推出了“京東東區(qū)區(qū)購”小程序。一年之后，便迎來了當下巨頭紛紛入局，分食社區(qū)市場的盛宴開席。
毫無疑問，當巨頭入場再加上官媒點名批評讓社區(qū)團購的戰(zhàn)情變得更為復雜，不過沒人會否認社區(qū)的趨勢：巨頭們不會放棄社區(qū)巨大的紅利市場，而且，他們不僅會通過自家團長溝通社區(qū)居民，還會通過社區(qū)公共媒體幫助他們擴大聲音。
為什么說一定是社區(qū)媒體？張繼學在分享中提到的觀點值得參考：
“很多社區(qū)團購的企業(yè)入駐新城市，做的第一件事情便是招兩三萬個團長，這些團長解構了臨街小商鋪。而在日常消費的高頻交易中，以團長為紐帶的社區(qū)關系又增加了消費的溫度和粘性，而新潮傳媒將成為團長們溝通社區(qū)消費者的小喇叭，幫助他們拉新搞促銷。“
誰掌握了社區(qū)的發(fā)聲權，誰就掌握住了社區(qū)團購市場，這個邏輯不難理解。
與張繼學的觀點相印證的是，今年六月，滴滴的“橙心優(yōu)選”率先進入成都，并且在第一時間大規(guī)模投放新潮電梯智慧屏，隨后，美團攜手新潮傳媒，在全國投放社區(qū)電梯廣告，社區(qū)媒體已經(jīng)成為了巨頭們布局社區(qū)團購的第二戰(zhàn)場。
新消費場景之爭
在線下新建品牌賣場
社區(qū)團購是社區(qū)市場的一個實體分支，它的業(yè)務模式更像是微商的變體，只是，社區(qū)團購瞄準的是“社區(qū)社交關系”的市場潛力。
而在張繼學的觀點中，社區(qū)還是能夠全域覆蓋的一個大場景，一個社區(qū)就是一個市場，傳統(tǒng)電商失去社區(qū)電商就失去了社區(qū)零售。
怎么理解呢？這就有點像“賣場”的感覺了。
大家都應該逛過身邊菜市場吧，一群賣蔬菜水果各種不同業(yè)態(tài)的小商販聚在一起就形成了“賣場”。
而且你發(fā)現(xiàn)沒有，那些生意好的攤位幾乎都有著固定的熟客，這是因為菜市場通常分布在小區(qū)周圍，這些顧客在一來二往的日常消費中與賣家保持了良好的合作關系。
所謂社區(qū)團購就相當于帶大家一起去菜市場買菜，平臺把小商小販收納成為平臺的供應商。
不過，如果品牌等待電商平臺布局成功，那么他們面臨的可能又只是雙寡頭經(jīng)濟下流量采買的地位，就像淘寶推出直通車，抖音推出dou+，你掏錢我才給你做宣發(fā)。
壟斷會在無形中擠壓“小商販”的生存空間，這是官媒批評社區(qū)團購惦記幾斤水果流量的原因，但社區(qū)商業(yè)本質是一次場景和流量之爭和企業(yè)是否做團購沒有關系。
非電商品牌不需要做自家的配送和物流，他們只需要盡快的通過品牌宣傳在社區(qū)中自建社區(qū)品牌賣場，搶占品牌認知先機。
這里有一個很有趣的趨勢，不少網(wǎng)紅品牌也開始從線上社群向線下社區(qū)遷移。
比如，彩妝品牌花西子就通過「花西子體驗官」小程序，以“用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的模式玩轉社群。最有代表性的案例應該是完美日記，只要你在完美日記購買了產(chǎn)品，你就能收到一張高額獎品返現(xiàn)的紅包卡，通過利益刺激引導進私域社群流量中，這些社群成為了引導“小丸子”下單的天然流量池。
而在過去的一年中，我們或多或少都在電梯中看到了他們上線的廣告。另外，除了以上品牌，丸美、小罐茶、鐘薛高等一系列新國貨產(chǎn)品，以往通過線上傳播出圈之后，也相繼在線下打出了廣告。
線下社區(qū)和線上微信群一樣被社交關系綁定，社區(qū)將會成為另一個新品牌賣場。
作為最早布局社區(qū)的媒體，從7年前開始，新潮傳媒相繼在近103個城市，4.5萬個社區(qū)，布局了60萬部電梯，每天覆蓋近2億家庭人群。這些點位分布在一二線城市的占比是百分之八十，但統(tǒng)統(tǒng)聚焦于社區(qū)點位，可以說抓住了社區(qū)大風口。
當然，眼饞社區(qū)媒體市場的也有目前電梯媒體的老大---分眾，從兩年前開始，分眾就通過和物業(yè)公司合作加強了社區(qū)點位覆蓋力度。所以，在艾菲獎演講中，張繼學仍然在強調新潮傳媒用科技創(chuàng)新，幫助客戶把電梯廣告?zhèn)鞑コ杀竟?jié)省50%~70%的價格優(yōu)勢。
面對2021年頭部品牌加大對社區(qū)媒體投入，社區(qū)品牌賣場越來越火熱的趨勢，電梯巨頭之間還將有一次碰撞。
服務效率之爭
社區(qū)大數(shù)據(jù)為品牌加速
在艾菲獎的演講中，張繼學有兩張PPT圖特別有意思，一張是天通苑社區(qū)遷徙圖，一張是商務區(qū)遷徙圖。然后他給出一組數(shù)據(jù)：
截止2019年底，中國有近9億人居住在社區(qū)，城市化率60%一個人一生中有50%的時間是在社區(qū)中渡過的；清晨從家出門，再晚都會回家；87%的商品是賣給社區(qū)家庭的。
頭部品牌看上了社區(qū)資源的大蛋糕，但社區(qū)媒體還在幫助他們做大數(shù)據(jù)、分析人群遷徙路徑。這是為什么呢？
張繼學認為，過去我們把一個城市看作一個市場，而到了今天數(shù)據(jù)化、科技化的時代中，一個社區(qū)就是一個市場，其中包含供應鏈和物流、配送等一系列經(jīng)濟業(yè)態(tài)將會被重新解構。
這個解構的過程，他包含兩個大前提。
首先是，中產(chǎn)階級極具放大，目前互聯(lián)網(wǎng)十大新消費品牌都與社區(qū)有關。
另外則是零售業(yè)的遞進演變，它分為4個階段， 第一階段是臨街商鋪和大商場，這個階段地段好的商戶會獲得更好的收益。第二階段是以阿里為主的電商解構了線下商場，成功者是天貓和京東；第三階段是現(xiàn)在，以騰訊主導的社區(qū)電商，社區(qū)中的團長解構了電商平臺；未來，第四階段是同城零售，關鍵詞是通過供應鏈+流量+社群+配送把線上線下的閉環(huán)打通。
于是，張繼學總結道“以前一個品牌就能支撐起一個公司，現(xiàn)在必須要做全域品牌，用大數(shù)據(jù)去分析品類。”在這個過程中，社區(qū)媒體的數(shù)字化將是我們不得不談的另一個趨勢。
因為，除了上文的人群遷徙熱力圖展示人流分布，可以幫助品牌選擇在合適的社區(qū)點位投放廣告；未來大部分電梯媒體一定是一個數(shù)據(jù)采集終端，可以針對不同社區(qū)的不同人群，打出相應標簽，幫助品牌精準找到客戶。
電梯媒體的數(shù)字化可以加強供應鏈、流量、社群等的匹配力度，進而增加銷售效率。
目前新潮傳媒在數(shù)字化上的布局已經(jīng)進入商業(yè)化階段，可以通過標簽篩選、智能匹配、在線監(jiān)播、效果歸因，而且還與華為、聯(lián)通等企業(yè)建立起了數(shù)據(jù)平臺，推動5G和物聯(lián)網(wǎng)技術在電梯安全管理和智慧媒體的全面應用和升級，以新潮為代表的電梯廣告媒體，正在進入數(shù)字化的全新階段。
總之，2021年，基于社區(qū)場景與家庭消費的高粘性與強連接，品牌大戰(zhàn)將在社區(qū)打響；社區(qū)媒體的未來，比拼的將是大數(shù)據(jù)能力而不是點位。
至于社區(qū)團購，巨頭間終局之戰(zhàn)的勝負已經(jīng)并不重要了，社區(qū)賣場才是品牌該瞄準的生意...
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