品類頭部品牌的突圍：拓寬邊界

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舉報(bào) 2020-12-15

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從五月花號(hào)登陸波士頓市以南40英里的普利茅斯開(kāi)始，沿著五大湖、跨過(guò)匹茲堡、開(kāi)發(fā)中西部，不斷拓寬的邊界最終形成了現(xiàn)今的美國(guó)。而在這其中，英法兩大強(qiáng)國(guó)是開(kāi)發(fā)的主力，而開(kāi)發(fā)美國(guó)地區(qū)亦是自身拓寬邊界的需要。

今天我們不討論美國(guó)的形成，我們討論頭部品牌的增長(zhǎng)法則。當(dāng)一個(gè)品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創(chuàng)造新的增量機(jī)會(huì)，增加SKU、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場(chǎng)景，這些都是為了拓寬邊界。

百事可樂(lè)在春節(jié)檔期間，會(huì)推廣“把樂(lè)帶回家”系列主題營(yíng)銷，將百事可樂(lè)的飲用場(chǎng)景拓展到家庭聚會(huì)當(dāng)中；王老吉錨定“怕上火，喝王老吉”品牌定位，將產(chǎn)品拓展到熬夜、加班、看球、吃火鍋等年輕人場(chǎng)景中；RIO雞尾酒與周冬雨拍攝“把自己還給自己”主題廣告，將RIO從歡聚一刻拓展到獨(dú)處的場(chǎng)景…

今天我們探討一個(gè)更細(xì)分且場(chǎng)景更清晰的品類，消毒清潔品類。事物的兩面性決定了任何境遇下都不能盲目樂(lè)觀或者消極悲觀，疫情對(duì)于商業(yè)社會(huì)的沖擊顯而易見(jiàn)，但消毒清潔品類卻迎來(lái)了爆炸式的需求。疫情對(duì)商業(yè)社會(huì)的沖擊是一種洗牌和篩選，被證明、檢驗(yàn)后的商業(yè)模式短期陣痛后必然迎來(lái)大爆發(fā)，而爆炸式需求的品牌卻要面對(duì)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：如何更進(jìn)一步。滴露占據(jù)著這個(gè)品類60%的市場(chǎng)，是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，品類的增長(zhǎng)其實(shí)就是滴露的增長(zhǎng)，可以說(shuō)滴露自身對(duì)于邊界的拓展是整個(gè)消毒清潔市場(chǎng)邊界的拓展，這是頭部品牌的某種“殊榮”，亦是壓力。

品牌常用的拓寬邊界方式無(wú)非兩種，人群和場(chǎng)景。

人群突破包括年齡的邊界、性別的邊界、消費(fèi)能力的邊界等；

場(chǎng)景突破包括生活場(chǎng)景、工作場(chǎng)景、休閑娛樂(lè)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景等。

滴露的市場(chǎng)滲透和邊界拓寬亦如此，主力人群中，媽媽還是媽媽，但是是“年輕的媽媽”；清潔還是清潔，但是是“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”后的清潔。而與KEEP的跨界合作完美體現(xiàn)了這些訴求，而個(gè)人認(rèn)為這是今年為止最“舒服”的一次跨界。

“洗衣服多一步“是滴露衣物除菌液傳遞的重要品牌信息，它將“衣物消毒”獨(dú)立出來(lái)而不是洗衣的附屬行為，將“消毒”和“清洗”放在同等重要的位置，這與年輕媽媽群體逐漸覺(jué)醒的“健康觀”、“儀式感”高度契合。切分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景不僅僅是對(duì)場(chǎng)景的拓寬，更是把“消毒清潔”這件事具像化的展現(xiàn)在年輕媽媽面前。

滴露和KEEP代表了不同模式的“健康認(rèn)知”，而“為了健康-——Keep運(yùn)動(dòng)——出汗滋生細(xì)菌——滴露除菌——為了健康”形成了完整的認(rèn)知閉環(huán)。

通過(guò)精準(zhǔn)定向高轉(zhuǎn)化人群的高頻場(chǎng)景，滴露建立起滴露衣物除菌液與“運(yùn)動(dòng)+健康”的關(guān)聯(lián)記憶，通過(guò)影響力圈層提升了媽媽群體的滲透率，也實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化，例如在滴露與Keep聯(lián)合線上廣告所觸達(dá)的人群中，轉(zhuǎn)化率對(duì)比提升5倍。
01.跨界觸達(dá)引領(lǐng)型圈層任何傳播都有起手式，它決定了品牌傳播的發(fā)力點(diǎn)，也決定了品牌傳播勢(shì)能。正如東鵬特飲早期錨定于長(zhǎng)途開(kāi)車人群，繼而實(shí)現(xiàn)更廣域的抗疲勞人群，有效的初始人群選擇，與后續(xù)品牌傳播勢(shì)能高度相關(guān)。滴露除菌液錨定的初始人群是“運(yùn)動(dòng)健身”精致媽媽圈層，通過(guò)社交平臺(tái)、線下地鐵創(chuàng)意和keep站內(nèi)高效觸達(dá)，繼而循序漸進(jìn)地影響大眾媽媽群體，在產(chǎn)品力支撐起媽媽們的使用體驗(yàn)后，形成品牌好感度和偏好度。

02.創(chuàng)意視頻關(guān)聯(lián)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

在創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，我們需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，例如通過(guò)綁定一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，將品牌植入消費(fèi)者心智中。在滴露衣物除菌液的社交創(chuàng)意中，就是通過(guò)運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)、沖擊力大的創(chuàng)意視頻，在跑步，瑜伽和動(dòng)感單車的三個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，強(qiáng)綁定“汗液”與“細(xì)菌”的關(guān)系，傳遞運(yùn)動(dòng)后多一步除菌的教育信息，形成消費(fèi)者衣物除菌意識(shí)。

03.線下互動(dòng)提升參與感

除了線上的內(nèi)容體驗(yàn)，滴露也在線下發(fā)布“Dettol X Keep”運(yùn)動(dòng)主題的創(chuàng)意站廳，通過(guò)地鐵通道放置熱量感應(yīng)屏，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)了解運(yùn)動(dòng)后的汗液會(huì)滋生細(xì)菌，傳遞運(yùn)動(dòng)后需要多一步除菌”的核心信息。

這些關(guān)聯(lián)認(rèn)知和互動(dòng)體驗(yàn)，都會(huì)形成滴露品牌的除菌認(rèn)知，即受眾主動(dòng)參與一個(gè)品牌越多，越能理解品牌傳遞的理念和訴求，正如樂(lè)高的廣告所兜售的參與感，受眾在拼搭積木中能主動(dòng)理解不同產(chǎn)品系列所傳遞的品牌訴求，滴露衣物除菌液同樣會(huì)達(dá)成運(yùn)動(dòng)圈層的某種共識(shí)。

04.站內(nèi)持續(xù)占位場(chǎng)景認(rèn)知

如前所述，建立起與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的緊密關(guān)聯(lián)后，滴露擁有了一個(gè)“大創(chuàng)意”。而在后續(xù)傳播中，滴露需要重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地，維護(hù)住這一強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)性，而KEEP的運(yùn)動(dòng)圈層屬性，是天然的話題場(chǎng)。借助keep平臺(tái)“專業(yè)+健康”的屬性，滴露把站內(nèi)品牌H5作為傳播主陣地，無(wú)論是專屬話題、硬廣資源還是頭部KOL引流，都是重復(fù)、交叉式地傳遞“運(yùn)動(dòng)后多一步除菌”的場(chǎng)景記憶，維護(hù)滴露衣物除菌液對(duì)細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的占位。

在傳播中，配合場(chǎng)景，更好的展現(xiàn)利益點(diǎn)，滴露還做了大量的基礎(chǔ)溝通。前言所述，滴露此次和KEEP的跨界合作是我認(rèn)為最舒服的一次，這里的舒服并不是平臺(tái)的契合，而是所有的動(dòng)作都顯得自然而然。此處略去創(chuàng)意性不談并非是覺(jué)得滴露的營(yíng)銷沒(méi)有創(chuàng)意，因?yàn)槲矣X(jué)得最好的傳播并不是消費(fèi)者認(rèn)可創(chuàng)意，而是創(chuàng)意無(wú)形中讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌、認(rèn)可品牌傳遞的信息，所有的營(yíng)銷行為、消費(fèi)者互動(dòng)、體驗(yàn)都是恰到好處。

滴露此次的營(yíng)銷，是對(duì)新場(chǎng)景和新一代年輕群體的一種嘗試，是一次成功的邊界突破。2020年末將至，增長(zhǎng)是被探討最多的話題，拓寬邊界是增長(zhǎng)的最好方式，我們必須承認(rèn)滴露和KEEP的結(jié)合是這次邊界嘗試成功的重要一環(huán)，但滴露品牌自身在這個(gè)領(lǐng)域的長(zhǎng)期耕耘亦是消費(fèi)者認(rèn)可和接受的基礎(chǔ)。與其說(shuō)是營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不如說(shuō)是品牌建設(shè)的良好復(fù)利。

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