品類頭部品牌的突圍：拓寬邊界

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舉報 2020-12-15

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從五月花號登陸波士頓市以南40英里的普利茅斯開始，沿著五大湖、跨過匹茲堡、開發中西部，不斷拓寬的邊界最終形成了現今的美國。而在這其中，英法兩大強國是開發的主力，而開發美國地區亦是自身拓寬邊界的需要。

今天我們不討論美國的形成，我們討論頭部品牌的增長法則。當一個品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創造新的增量機會，增加SKU、創新產品、創新場景，這些都是為了拓寬邊界。

百事可樂在春節檔期間，會推廣“把樂帶回家”系列主題營銷，將百事可樂的飲用場景拓展到家庭聚會當中；王老吉錨定“怕上火，喝王老吉”品牌定位，將產品拓展到熬夜、加班、看球、吃火鍋等年輕人場景中；RIO雞尾酒與周冬雨拍攝“把自己還給自己”主題廣告，將RIO從歡聚一刻拓展到獨處的場景…

今天我們探討一個更細分且場景更清晰的品類，消毒清潔品類。事物的兩面性決定了任何境遇下都不能盲目樂觀或者消極悲觀，疫情對于商業社會的沖擊顯而易見，但消毒清潔品類卻迎來了爆炸式的需求。疫情對商業社會的沖擊是一種洗牌和篩選，被證明、檢驗后的商業模式短期陣痛后必然迎來大爆發，而爆炸式需求的品牌卻要面對一個很現實的問題：如何更進一步。滴露占據著這個品類60%的市場，是絕對的領導者，品類的增長其實就是滴露的增長，可以說滴露自身對于邊界的拓展是整個消毒清潔市場邊界的拓展，這是頭部品牌的某種“殊榮”，亦是壓力。

品牌常用的拓寬邊界方式無非兩種，人群和場景。

人群突破包括年齡的邊界、性別的邊界、消費能力的邊界等；

場景突破包括生活場景、工作場景、休閑娛樂場景、運動健身場景等。

滴露的市場滲透和邊界拓寬亦如此，主力人群中，媽媽還是媽媽，但是是“年輕的媽媽”；清潔還是清潔，但是是“運動場景”后的清潔。而與KEEP的跨界合作完美體現了這些訴求，而個人認為這是今年為止最“舒服”的一次跨界。

“洗衣服多一步“是滴露衣物除菌液傳遞的重要品牌信息，它將“衣物消毒”獨立出來而不是洗衣的附屬行為，將“消毒”和“清洗”放在同等重要的位置，這與年輕媽媽群體逐漸覺醒的“健康觀”、“儀式感”高度契合。切分運動場景不僅僅是對場景的拓寬，更是把“消毒清潔”這件事具像化的展現在年輕媽媽面前。

滴露和KEEP代表了不同模式的“健康認知”，而“為了健康-——Keep運動——出汗滋生細菌——滴露除菌——為了健康”形成了完整的認知閉環。

通過精準定向高轉化人群的高頻場景，滴露建立起滴露衣物除菌液與“運動+健康”的關聯記憶，通過影響力圈層提升了媽媽群體的滲透率，也實現了高效轉化，例如在滴露與Keep聯合線上廣告所觸達的人群中，轉化率對比提升5倍。
01.跨界觸達引領型圈層任何傳播都有起手式，它決定了品牌傳播的發力點，也決定了品牌傳播勢能。正如東鵬特飲早期錨定于長途開車人群，繼而實現更廣域的抗疲勞人群，有效的初始人群選擇，與后續品牌傳播勢能高度相關。滴露除菌液錨定的初始人群是“運動健身”精致媽媽圈層，通過社交平臺、線下地鐵創意和keep站內高效觸達，繼而循序漸進地影響大眾媽媽群體，在產品力支撐起媽媽們的使用體驗后，形成品牌好感度和偏好度。

02.創意視頻關聯運動場景

在創建一個品牌時，我們需要一個“大創意”，例如通過綁定一個消費場景，將品牌植入消費者心智中。在滴露衣物除菌液的社交創意中，就是通過運動感強、沖擊力大的創意視頻，在跑步，瑜伽和動感單車的三個運動場景中，強綁定“汗液”與“細菌”的關系，傳遞運動后多一步除菌的教育信息，形成消費者衣物除菌意識。

03.線下互動提升參與感

除了線上的內容體驗，滴露也在線下發布“Dettol X Keep”運動主題的創意站廳，通過地鐵通道放置熱量感應屏，鼓勵消費者通過互動了解運動后的汗液會滋生細菌，傳遞運動后需要多一步除菌”的核心信息。

這些關聯認知和互動體驗，都會形成滴露品牌的除菌認知，即受眾主動參與一個品牌越多，越能理解品牌傳遞的理念和訴求，正如樂高的廣告所兜售的參與感，受眾在拼搭積木中能主動理解不同產品系列所傳遞的品牌訴求，滴露衣物除菌液同樣會達成運動圈層的某種共識。

04.站內持續占位場景認知

如前所述，建立起與運動場景的緊密關聯后，滴露擁有了一個“大創意”。而在后續傳播中，滴露需要重復、重復、再重復地，維護住這一強有力的關聯性，而KEEP的運動圈層屬性，是天然的話題場。借助keep平臺“專業+健康”的屬性，滴露把站內品牌H5作為傳播主陣地，無論是專屬話題、硬廣資源還是頭部KOL引流，都是重復、交叉式地傳遞“運動后多一步除菌”的場景記憶，維護滴露衣物除菌液對細分運動場景的占位。

在傳播中，配合場景，更好的展現利益點，滴露還做了大量的基礎溝通。前言所述，滴露此次和KEEP的跨界合作是我認為最舒服的一次，這里的舒服并不是平臺的契合，而是所有的動作都顯得自然而然。此處略去創意性不談并非是覺得滴露的營銷沒有創意，因為我覺得最好的傳播并不是消費者認可創意，而是創意無形中讓消費者認可品牌、認可品牌傳遞的信息，所有的營銷行為、消費者互動、體驗都是恰到好處。

滴露此次的營銷，是對新場景和新一代年輕群體的一種嘗試，是一次成功的邊界突破。2020年末將至，增長是被探討最多的話題，拓寬邊界是增長的最好方式，我們必須承認滴露和KEEP的結合是這次邊界嘗試成功的重要一環，但滴露品牌自身在這個領域的長期耕耘亦是消費者認可和接受的基礎。與其說是營銷活動的成功，不如說是品牌建設的良好復利。

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