?如何看懂下沉市場？獨家解讀最新報告
“陽春白雪”看起來美好，但歸根到底還是門小眾生意。
而被人瞧不上的主打“下里巴人”的企業，卻憑借規模效應以及裂變速度，不僅賺得盆滿缽滿，還有了經濟普惠、內容下鄉的好名聲。而對于營銷人而言，下里巴人消費群體其實還有個更專業的名詞——下沉市場。而要看懂這門生意，首先必須得讀懂“下沉市場”。下面筆者將以《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）為基礎，揭開“下沉市場”的部分真相。
下沉市場是什么？
1、下沉市場的定義，跟我們平時想象中的狹隘的五六線城市和鄉鎮農村不一樣，報告按照“購買者+購買力+購買欲”三個維度，將下沉市場限定在了3~6線城市。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
這個定義打破了兩個常見的有關“下沉市場”的誤區：一是你以為你不是，但其實你就是下沉市場中的一份子，比如某些未曾走出過自己的家鄉，覺得自己家最牛X的人，比如見過大城市然后又回流家鄉的Lily和Richard；二是某些吐槽著自己所在的城市這不好那不好的省會黨（再差的省會，起碼是個二線，拉胯的二線也是二線）。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
2、二八法則的普遍性在消費市場同樣適用，下沉市場人口總規模將近10億，占比7成，雖然沒到80%，覆蓋了我國近95%的土地，真真實實的是中國社會里的大多數（一上知乎就是月薪起步一萬，知道的是故事會，不知道的以為跑步進入發達國家）。當然還有少部分“下沉人群”其實分布在一二線城市的底層。從購買者、購買力、購買欲三個維度來看，可能就是大家口中所謂的廠哥廠妹以及的哥的姐，我說的這個“的”，是摩的。一線城市禁摩區未能覆蓋到的地方，或許就是下沉用戶聚集地。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
3、把下沉市場顆粒度再精細化一些，我們會驚訝的發現原來下沉市場并非一個“金字塔”：下沉人口中，35.5%來自三線城市，38.6%來自四線城市，而五線城市由于城市規模和人口數量相對較少（也可能是上一級城市的打工人太多）竟然只有25.9%。下沉人口的區域分布竟然還是個橄欖型。這多少有點顛覆我們以往的認知。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
4、人均至少1部手機的五環內人群可能無法想象，下沉市場的智能手機普及率是90部/百人。即使排除掉1人擁有多部手機的特殊情況，人手一部來算，也還有人沒有智能手機。在今天這個出門可以不帶腦子但不能不帶手機的社會，竟然有人會沒有手機？而這樣的“不可思議”恰好就是市場增長的機會所在。2020年一季度移動互聯網月活躍用戶規模增長約1700萬，其中下沉市場用戶貢獻了2461萬，而所謂精英則貢獻了714萬的“負增長”。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
5、逃離北上廣深的Lily和Richard雖然不堪一線工作和生活重壓，但下沉市場就是他們的主場，借由信息差carry全場，將在一線城市無法釋放的購物欲釋放在了下沉市場，順手還帶動了下沉市場的消費升級。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
6、比起年輕化的一線城市，工作、經濟壓力都更低的下沉市場有了更多婚育的資本。小家庭成為下沉市場的主流結構。從某種程度來說，結婚生子可能是解決下沉市場用戶日益增長的空余時間和落后的物質文化供給的較好方式之一。畢竟家庭生活就是一輩子的修行，時間是永遠不夠用的。而家庭這個大戲臺上，看似男女平均，但女性實則是當之無愧的女主角，尤其是在經濟活動中，更是掌握家庭消費大權。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
下沉市場網購人群中，女性顯著高于男性，并且高于一二線城市網購的女性比例。猜測原因可能有二：
一來是下沉市場的女性需要為一家子人花錢，一二線城市的獨身女性只需要負責自身貌美如花和自我提升；
二來是下沉市場由于可支配收入比例較高，擁有花錢的勇氣。所以，要想抓住下沉市場的錢包和口碑，務必重視女性的感受和體驗，畢竟她們能花又天性愛分享。
7、自詡精英階層的人可能很難看懂下沉市場這門生意，一來是自帶的優越感瞧不上這么生意，二來是忽略了規模的巨大影響力。一個亙古不變的盈利公式：利潤=收入（客單價*顧客數量）-成本。北上廣深加起來消費規模3.26萬億，新一線城市消費規模為4.84萬億，二線城市總和是5.61萬億，而下沉市場約為17萬億。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
下沉市場人口眾多，就是無可比擬的市場優勢。根據報告計算，下沉市場覆蓋地區（剔除一線城市、新一線城市和二線城市后）零售業商品銷售總額，占整體消費零售領域48.8%。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
還記得那個常常掛在嘴邊的段子嗎——全中國每個人給我一塊錢，那我也是個億萬富翁了。而就近年來的奢侈品及美護品牌消費報告來看，下沉市場的購買力并不差。人家可能確實賺得絕對值不如你多，但能用的比你多啊。面對高房價、高房租的一二線城市青年，大量結余的人只占了10%；而下沉市場居民房價收入比卻相對合理，即使是按揭購房后，每月實際可供消費收入仍有近2000元。配合下沉市場的物價，小日子可以過得很滋潤了。當然，前提是沒有孩子。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
8、賺的更多的一線城市人群，并沒有活得更快樂，反而是陷入了更深的焦慮，不少年輕人也提前進入了“中年危機”。“不夠”“不敢”成為一線城市人群靈魂深處的不安全感，本質原因在于打工人的無產權以及被動收入的缺乏。對比之下，下沉市場人群信心滿滿地開始了自己的消費升級，關注領域從最基本的衣食住行，拓展到休閑娛樂、時尚輕奢等多方面，購買時也開始關注個性化、品牌化以及消費體驗。相比一二線城市消費者，下沉市場消費者更注重即時的消費體驗和線下實體店鋪帶來的正品保障。這也是下沉市場用戶閑暇時間更多以及實體店仍舊是下沉零售中的渠道“主力軍”決定的。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
但這個消費升級卻是在一定價格范圍內的“微升級”。相比一二線城市，下沉市場用戶更偏好實惠的老牌經典產品和“微升級”產品，對升級幅度較大、價格高位的產品偏好較低。
價格敏感性也使得下沉市場用戶對于主推折扣、返現類活動的平臺有更高的偏好和參與熱情。再加上下沉市場更為充分的熟人社交環境，以“拼團”和“砍價”為特色的社交新零售這兩年也是發展得如火如荼。與此同時，不用996、享有下班自由的下沉市場還可以把更多的時間投入在休閑娛樂之上。
其中，在線視頻和游戲是下沉人口最喜歡的休閑方式。相比之下，一線城市的打工人們真是太慘了，不僅996、007，下班時間還要忙著精進自我，以便在有限的時間里為資本家創造更多的勞動價值，這樣老板才能早日開上勞斯萊斯。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
下沉市場真的那么簡單嗎？
看到這里，你或許對“下沉市場”已經有了更進一步的了解。但如何贏得下沉市場，仍舊是個難題。看完報告可能覺得更是舉步維艱，此前以為只需要依靠價格戰就可以撬動下沉市場，如今卻發現小鎮青年們消費也不再只看性價比。
首先，下沉市場遠非我們想象中那么簡單。下沉市場不是一、二線市場的補充，而是各自獨立的主體市場。正如，女性市場并非男性市場的補充，而是另一個獨立的更為復雜的市場。
當我們在討論“下沉市場”的時候，表面上是一個籠統的定義和概念。但實際上，當企業真正深入某一“下沉市場”時，將因為地域廣闊、多元的社會形態、文化水平和自然條件，不得不更謹慎地定義和探索其中的某一小塊市場。
下沉市場人群，并非一線城市用戶這樣有著高度相似性的一個群體。因為下沉區域不同、文化風俗、發展階段的不同，下沉市場也將進一步細分為顆粒度更小的小“下沉市場”。目前還沒有普適性的下沉市場用戶的群畫像。如何在一份報告中全面而又立體真實地呈現“本地人”、“新市民”和“候鳥市民”，在短期內還是個挑戰。
《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）
等待巨頭和新秀們徹底滲透下沉市場時，底層的數字化技術或許可以描繪出一幅“千人前面”的群像圖。那么，現階段的我們還能做些什么？心態上表現為敬畏市場，行動上則是躬身入局。對于熟悉高線城市市場玩法的企業們，是否做好下沉市場用戶消費習慣的調研、深入了解市場對零售的真實需求等是預判企業成功與否的關鍵因素，這背后真正考驗的是企業是否對下沉市場抱有尊重與敬畏，而不是單純的“撈錢”。精英們要想從普通人身上賺到足夠多的錢，帶著蔑視而來是行不通的，調整好心態，放下架子，成為一個接地氣的企業家才能成功打入下沉市場。躬身入局則更多是針對復雜的下沉市場逐步培養起自己精細化運營的能力。價格補貼戰只能贏得一時，長遠來看拼的還是企業全方位的零售硬實力。當然，作為一個消費者，我還是歡迎長期價格戰。畢竟越是競爭充分的市場，越是利好廣大消費者。
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