時(shí)趣發(fā)布 2017 年中國移動(dòng)社交營銷 10 大趨勢
來源：時(shí)趣SOCIALTOUCH（微信號(hào)：SocialTouchCRM）
近期，中國領(lǐng)先的移動(dòng)社交營銷管理公司時(shí)趣，聚集來自 IBM 、 Forrester 、易觀的行業(yè)專家和世界 500 強(qiáng)企業(yè)代表及中國新銳企業(yè)操盤人，在上海舉辦了一場營銷人的思享盛會(huì)。會(huì)上，時(shí)趣發(fā)布了“ 2017 年移動(dòng)社交營銷 10 大趨勢”。從媒介環(huán)境、營銷技術(shù)、消費(fèi)者洞察及品牌管理四大板塊，同與會(huì)嘉賓進(jìn)行了全方位深度溝通，激發(fā)營銷思維破局，看到本質(zhì)，想到下一步！
2017 年中國移動(dòng)社交營銷 10 大趨勢
媒介環(huán)境篇
關(guān)鍵趨勢 1：平臺(tái)營銷精細(xì)化管理
平臺(tái)型媒體是移動(dòng)環(huán)境中最無法忽視的媒介巨頭。如何使用好這些平臺(tái)，成為了企業(yè)營銷必須打好的第一仗。各大移動(dòng)平臺(tái)，都在不斷完善自身的廣告系統(tǒng)。利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢與用戶粘性，廣告產(chǎn)品不斷更新，優(yōu)化能力不斷加強(qiáng)。
時(shí)趣觀察到，今天大量品牌對平臺(tái)營銷的理解仍然停留在展示廣告時(shí)代，過于依賴入口級(jí)廣告位置的購買，簡單、粗暴、直接，但卻沒有真正利用起來平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)優(yōu)化能力、深入的用戶人群洞察能力和精細(xì)化預(yù)算管理能力，并沒有從大水漫灌，真正變成精準(zhǔn)滴灌。
如果品牌能夠系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、跨平臺(tái)的營銷管理、廣告投放、素材流動(dòng)和數(shù)據(jù)整合，就可能會(huì)創(chuàng)造出大量的精細(xì)化管理收益和競爭中的破局點(diǎn)。這意味著企業(yè)必須將媒體類別重新劃分，拋開過去按照戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介類型的劃分邏輯，而是從新的商業(yè)生態(tài)角度分為展示類媒體、連接類媒體和轉(zhuǎn)化類媒體。
關(guān)鍵趨勢 2： 抓住短視頻紅利風(fēng)口
2016 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，短視頻用戶人均單日使用時(shí)長最高達(dá)到 68 分鐘，人均單日啟動(dòng)次數(shù)最高也達(dá)到 8.2 次。短視頻，以其豐富的表現(xiàn)力和碎片化的特點(diǎn)，正在快速成為移動(dòng)社交內(nèi)容之王。
然而，目前短視頻市場上 MCN 質(zhì)量良莠不齊、品牌故事與短視頻結(jié)合的方法論尚不成熟。時(shí)趣最新組建了專門針對品牌營銷的 MCN 團(tuán)隊(duì)——“時(shí)趣優(yōu)拍”，通過其視頻拍攝及投放一體化的效果保證和更懂受眾的創(chuàng)意內(nèi)容和量產(chǎn)能力，致力提供移動(dòng)社交時(shí)代種草力最強(qiáng)的短視頻解決方案。
關(guān)鍵趨勢 3：建立科學(xué)系統(tǒng)的 KOL 營銷體系
30 萬自媒體，從長尾到腰部，從超級(jí)個(gè)人到頭部 IP ；對品牌客戶來說，是求安全，做價(jià)值投資，還求驚喜，選擇風(fēng)險(xiǎn)投資，是從以引爆為目的還是以賣貨為 KPI ，一個(gè) KOL 是用一次還是用一年？大部分品牌今天并沒有系統(tǒng)性的思考和規(guī)劃其 KOL 組合營銷的策略，只是陷入了或者追逐熱點(diǎn)自媒體的買買買，或者單純依靠比價(jià)做決策。
時(shí)趣觀察到，2 017 年大部分品牌客戶在 KOL 的采購預(yù)算將占到“媒介預(yù)算的 10% 以上”，這是一個(gè)分水嶺。但是大部分企業(yè)直接采用了純粹的媒介采買的管理方式，只定量管理了 KOL 的媒介價(jià)值，而粗暴地丟掉了在與 KOL 的合作中挖掘他們內(nèi)容和作為一個(gè)人、一個(gè)超級(jí)用戶的價(jià)值。這才是 KOL 合作中最大的風(fēng)險(xiǎn)。
KOL 的管理最終一定會(huì)從粗暴管理，過渡到媒介數(shù)據(jù)管理，進(jìn)而發(fā)展到影響力與傳播度并行的管理模式。
營銷技術(shù)篇
關(guān)鍵趨勢 4： 豐富在線化營銷場景
營銷技術(shù)領(lǐng)域向來充滿了各種不明覺厲的時(shí)髦概念，而時(shí)趣堅(jiān)定地認(rèn)為：沒有應(yīng)用場景的營銷技術(shù)都是耍流氓。
數(shù)字營銷技術(shù)雖然發(fā)展多年，但截至目前僅僅實(shí)現(xiàn)了廣告投放場景的在線化管理。而其他營銷環(huán)節(jié)場景，仍然大量依賴線下操作，并沒有真的搬到線上去：贈(zèng)品派發(fā)、促銷員激勵(lì)、產(chǎn)品試用、口碑推薦、體驗(yàn)反饋、推薦獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)者社區(qū)……只有這些營銷環(huán)節(jié)從線下搬到線上，才能豐富整體數(shù)字營銷的在線體驗(yàn)。做到數(shù)據(jù)的全面采集，清洗挖掘和管理運(yùn)營，才能談得上真正的“在線營銷”。
時(shí)趣 SCRM 軟件與時(shí)趣創(chuàng)新的 O2O 用戶拉新解決方案，致力于為企業(yè)快速提供豐富的在線化營銷場景，更有效地增加品牌與消費(fèi)者通過移動(dòng)社交的各種互動(dòng)機(jī)會(huì)。在頻繁的接觸中，讓消費(fèi)者養(yǎng)成與企業(yè)密不可分的生活習(xí)慣。
關(guān)鍵趨勢5： 營銷自動(dòng)化能力建設(shè)
機(jī)器學(xué)習(xí)與人工智能所賦予的自生長自更新的速度，是企業(yè)營銷需要搶抓的下一個(gè)風(fēng)口。除了天天加班的營銷部門和 Agency 合作伙伴之外，品牌同樣應(yīng)該問問自己，每一分每一秒，是否有算法和程序，在不知疲倦地代表品牌和消費(fèi)者自動(dòng)溝通？
時(shí)趣 SCRM 幫助著名化妝品和母嬰品牌，整合多種數(shù)據(jù)來源，構(gòu)建智能算法，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者一對一的自動(dòng)化溝通，顯著提升了消費(fèi)者在瀏覽、復(fù)購、轉(zhuǎn)化、到店等多方面的互動(dòng)深度，創(chuàng)造了明顯的價(jià)值。時(shí)趣認(rèn)為：今天還沒有自動(dòng)化溝通能力的品牌，很難在未來的智能時(shí)代繼續(xù)發(fā)展。
消費(fèi)者篇
關(guān)鍵趨勢 6： 抓住對品牌價(jià)值認(rèn)可度最高的 95 后消費(fèi)者
在多項(xiàng)市場調(diào)查中顯示， 2017 年大學(xué)畢業(yè)的 95 后，可能成為最為品牌買單的新一代消費(fèi)者。在他們世界觀形成的關(guān)鍵歲月中，中國已經(jīng)進(jìn)入了物質(zhì)豐富、商業(yè)發(fā)達(dá)和資訊爆炸的時(shí)代，品牌在越嘈雜的環(huán)境中，對消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值更大。
另一方面， 95 后消費(fèi)者在一個(gè)相對安全的消費(fèi)環(huán)境中成長起來，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)心較上一代消費(fèi)者更少，對傳統(tǒng)知名品牌的依賴度也相對更少，但是對品牌代表意義的吸引力更加看重。這個(gè)關(guān)鍵的變化將給營銷管理者帶來更多的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵趨勢 7：移動(dòng)支付環(huán)境中，種草比覆蓋更重要
移動(dòng)端的支付流程，比線上支付和線下刷卡支付的環(huán)節(jié)更加簡便和即時(shí)。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在多種支付方式可選擇的情況下，明確更青睞使用移動(dòng)支付方式。眾多移動(dòng)電商平臺(tái)的支付數(shù)據(jù)分析顯示，晚上購買商品的消費(fèi)者，相當(dāng)大一部分是在床上躺著完成的支付。消費(fèi)者在社交媒體分享的曬單圖片， 90% 都是移動(dòng)端支付完成的頁面。
移動(dòng)支付的時(shí)代才剛剛開始，消費(fèi)者在移動(dòng)端購物的沖動(dòng)會(huì)繼續(xù)顯著。在移動(dòng)環(huán)境中漏斗轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)在變得更加高效，要提升移動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，只有在內(nèi)容深度長草力以及內(nèi)容精準(zhǔn)性上下功夫，才可能帶來轉(zhuǎn)化率的提升，才能抓住消費(fèi)者指尖的沖動(dòng)。
時(shí)趣認(rèn)為，首先，了解消費(fèi)者花多少時(shí)間都不嫌多。但在這個(gè)變化才是不變真理的時(shí)代，用最小成本試錯(cuò)、不斷迭代、最終找到答案，比花大價(jià)錢做各種調(diào)研和頭腦風(fēng)暴來得更加有效。我們也看到，想用一個(gè)聲音討好不同的人，已經(jīng)不可能。在不同場景用不同的聲音去吸引不同的人，這也能提升決策的速度。
品牌管理篇
關(guān)鍵趨勢 8：利用社群打造復(fù)合競爭優(yōu)勢
在移動(dòng)社交時(shí)代，品牌到底是什么？這個(gè)問題值得每位營銷人深入思考。品牌肯定不僅僅還只是難以衡量的記憶、信任和選擇。品牌的表現(xiàn)形態(tài)在變得更加具象、跨界和流動(dòng)。
品牌和媒體正在完美的結(jié)合。自媒體的電商化趨勢，特別是服裝領(lǐng)域的網(wǎng)紅電商的興起，讓很多品牌意識(shí)到也許自己的下一個(gè)競爭對手，就來自于自己廣告投放的合作媒體。
而能成功建設(shè)大規(guī)模社群的品牌，也明顯在積累著越來越大的勢能，成為競爭中的殺手級(jí)應(yīng)用。
社區(qū)運(yùn)營、內(nèi)容策劃，這些陌生的工作逐步成為了品牌營銷部門的工作重心。這是一個(gè)跨界的時(shí)代、這是一個(gè)整合的時(shí)代，品牌可以繼續(xù)以不變應(yīng)萬變，也可以開始和時(shí)趣一起準(zhǔn)備你的“達(dá)爾文計(jì)劃”。
關(guān)鍵趨勢 9：選擇新的戰(zhàn)略合作伙伴
在過去 1 年中，時(shí)趣正在有意或無意的成為許多重要品牌的 Leading Agency 。為什么 Social Agency 社交代理商在成為品牌更傾向選擇的 Leading Agency 首席代理商？
總結(jié)之后，我們認(rèn)為移動(dòng)社交時(shí)代的 Leading Agency ，需要具備以下幾個(gè)關(guān)鍵條件：
1、能夠通過移動(dòng)社交碎片化的環(huán)境，通過測試持續(xù)找出好的內(nèi)容，而不再依靠可遇不可求的大師靈感。 Leading Agency 自身需要建立海量內(nèi)容制作能力和大規(guī)模內(nèi)容分發(fā)測試能力，才能成為品牌源源不斷產(chǎn)出好內(nèi)容的穩(wěn)定引擎。
2、能快速對營銷機(jī)會(huì)和市場熱點(diǎn)做出反應(yīng)，從“電視+商場”時(shí)代的營銷節(jié)奏，變成“信息流+電商”的節(jié)奏。
3、當(dāng)媒介的有效性快速向內(nèi)容型媒體轉(zhuǎn)移的時(shí)候， Leading Agency 需要對內(nèi)容創(chuàng)意有極強(qiáng)的把握能力，以及與媒介采購整合執(zhí)行的端到端能力。
關(guān)鍵趨勢 10：營銷部門必須創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值
可口可樂將 CMO （首席營銷官），重新定義為 CGO （首席增長官），傳遞了一個(gè)非常明確的信號(hào)：市場營銷部門需要為商業(yè)結(jié)果承擔(dān)更大責(zé)任。創(chuàng)造營銷價(jià)值的新機(jī)會(huì)是在于設(shè)計(jì)新的銷售場景、銷售模式甚至是定價(jià)模式
在移動(dòng)社交時(shí)代， CMO 必須更加勇敢的把過去看向外部的目光，從創(chuàng)意、媒介價(jià)格、 KPI 等這些中間環(huán)節(jié)上，更多的轉(zhuǎn)向內(nèi)部和銷售相關(guān)的環(huán)節(jié)，包括新銷售場景的創(chuàng)建、新銷售模式的創(chuàng)建、甚至是新的定價(jià)機(jī)制的創(chuàng)建。利用移動(dòng)社交媒體所帶來的極短的從注意力到購買的效率突破，更加積極的縮短營銷與銷售之間的空隙。這會(huì)把 CMO 推向自己的傳統(tǒng)舒適區(qū)之外，但是，也會(huì)讓 CMO 站在一個(gè)更廣闊的大舞臺(tái)上。
時(shí)趣的愿景是構(gòu)建智慧營銷生態(tài)，在這個(gè)大的愿景之下，我們希望我們能成為客戶的業(yè)務(wù)增長動(dòng)力，通過我們持續(xù)對媒體環(huán)境、消費(fèi)者、智能與數(shù)據(jù)技術(shù)的深刻關(guān)注與理解，幫助客戶制定能拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長的營銷策略和端到端解決方案，成為客戶成功的核心伙伴。
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