越過代理商，直奔社交網(wǎng)紅…廣告主正掀起“去中介化”運動！
來源：全媒派（公眾號ID：qq_qmp）
作者：騰訊傳媒
原標題：廣告主正掀起“去中介化”運動：直奔網(wǎng)紅本人，中間商何去何從？
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越來越多的金主們開始發(fā)現(xiàn)：大明星代言的效果已然式微，往往是雷聲大雨點小；而投放流程日漸標準化的“網(wǎng)紅營銷”卻開始成為了大家的心頭好。消費者不斷細分，品牌紛紛轉(zhuǎn)向了社交平臺上的網(wǎng)紅，讓這些在各自圈子里的意見領(lǐng)袖來代言。
網(wǎng)紅直接取代創(chuàng)意中介
大品牌開始直奔社交網(wǎng)紅，讓他們來操刀打造品牌創(chuàng)意。這是一場顛覆性的轉(zhuǎn)變——更便宜、更快捷、更有針對性。社交網(wǎng)紅作為新的內(nèi)容創(chuàng)意者，本質(zhì)上正在替代廣告公司的角色。
網(wǎng)紅以往一直被用作轉(zhuǎn)發(fā)機器：品牌主先找廣告代理，代理做創(chuàng)意，再向網(wǎng)紅提供詳細的拍攝、寫作要求，網(wǎng)紅們一字不落地按要求完成，并在自己的頻道上發(fā)布，僅此而已。如今，越來越多的品牌越過了中介機構(gòu)，直接把招標書和brief給到網(wǎng)紅手里，讓“顏值本人”去策劃和執(zhí)行整個廣告活動。
今年“超級碗”，百威啤酒的母公司聯(lián)手網(wǎng)紅測評公司Hashoff，共同在Facebook和Instagram上圈定了20個小網(wǎng)紅。這些社交紅人們在比賽期間一共原創(chuàng)了40多條視頻，在年輕人當中產(chǎn)生了近87萬條點評和互動。
Hashoff首席執(zhí)行官Joel Wright表示，市場發(fā)展太快了，品牌完全可以通過技術(shù)手段與他們需要的網(wǎng)紅建立聯(lián)系。護膚品牌InstaNatural的首席市場官Ethelbert Williams認為，“社交平臺意見領(lǐng)袖對于構(gòu)建品牌的社會影響力和信譽度極為重要。我們都是直接跟網(wǎng)紅對接，來更好地掌控消費者體驗，并與這些網(wǎng)紅明星建立更深度聯(lián)系。”
巴黎歐萊雅英國總經(jīng)理Adrien Koskas表示，網(wǎng)紅在產(chǎn)品創(chuàng)意中扮演重要角色，Koskas手下有一個專門的團隊對接網(wǎng)紅，就像品牌對接廣告代理機構(gòu)一樣，并且與23個網(wǎng)紅簽訂了年度推廣合同。Koskas認為，網(wǎng)紅在社交平臺上推廣品牌的同時也擁有著自身的個性，“我們不想通過廣告代理機構(gòu)來做品牌營銷，而希望與網(wǎng)紅之間建立直接聯(lián)系，這是最大的區(qū)別。使用中介代理機構(gòu)會牽涉到太多的人員，溝通難度大且花費成本高，轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營銷正在幫廣告商節(jié)省大量資金。”
個人合作也可以模式化、標準化
社交網(wǎng)紅擁有大批忠實粉絲，能夠更有效的觸達和影響品牌的目標用戶，而現(xiàn)在，網(wǎng)紅營銷的原有的軟肋也得到了解決——隨著網(wǎng)紅模式愈發(fā)成熟規(guī)范，廣告中間商的最后一道防線正在被擊潰。
品牌主對廣告自助投放工具的倚重正在加強。首先，廣告主列出有合作意向的網(wǎng)紅清單，通常在20個左右。最終人選是由很多因素決定的：該網(wǎng)紅是否面向廣告商的目標受眾、品牌聲譽，當然，還有報價。大多數(shù)情況下，這些社交明星是所謂的“小網(wǎng)紅”，他們的粉絲數(shù)量也許不多，但活躍度往往很驚人。
接下來，廣告主會向網(wǎng)紅提供已經(jīng)完成的創(chuàng)意內(nèi)容，讓他們在自己的社交平臺上發(fā)布。此時雙方的關(guān)系更像是品牌尋求發(fā)布和曝光，而不是前文所說的購買創(chuàng)意。品牌商已經(jīng)把一切都包辦了，只是最后決定去哪里花掉這筆錢。彩票電商Lotto Gopher的營銷副總裁Jane Tattersall表示：“我們正在使用BDR的Iconic Reach自助廣告平臺進行投放，找網(wǎng)紅做廣告對我們來說是性價比最高的方式。”
此外，品牌長期以來秉持這樣的理念：粉絲量巨大的超級大網(wǎng)紅，品牌參與度往往較低，然而與小網(wǎng)紅合作，品牌就不得不犧牲用戶接觸面。要把兩個特征結(jié)合，才能達到效果最大化。Tattersall說，“這就像媒體，我們負擔(dān)不了跟最大的電視臺合作，但我們交叉組合，也去找一些擁有堅實受眾基礎(chǔ)的‘地方臺’。”
BDR首席執(zhí)行官Ted Dhanik說：“現(xiàn)如今Instagram上最多的內(nèi)容實際上就是廣告主提供的品牌創(chuàng)意，這種網(wǎng)紅營銷的廣告形式早就存在了，我們只不過是在使其流程化、自動化，廣告客戶上傳了一個素材，相對應(yīng)的網(wǎng)紅就能發(fā)布它。”
網(wǎng)紅打廣告，價位也跟發(fā)布的時長相關(guān)。廣告帖子可以保留1至12小時。如果這個網(wǎng)紅名氣特別大，品牌會預(yù)付一部分費用；而大多數(shù)粉絲量在10萬以下的小網(wǎng)紅，則按發(fā)帖的數(shù)據(jù)表現(xiàn)獲得報酬。
效果和報酬怎么計算？
越來越多的錢正在流入網(wǎng)紅營銷，很多行業(yè)困惑也隨之而來，社交網(wǎng)紅如何得到報酬？品牌如何衡量投資回報率？
粉絲數(shù)仍是衡量社交網(wǎng)紅影響力的黃金標準，但有時候小網(wǎng)紅反而開價更高。Instagram是最大的網(wǎng)紅營銷平臺，社交網(wǎng)紅人正在不斷從Snapchat和Twitter向此遷徙。Instagram上的旅行達人的“代言費”最高，相比之下，那些專門打廣告的“職業(yè)網(wǎng)紅”則較低。
效果監(jiān)測是廣告主使用網(wǎng)紅營銷時面臨的最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅營銷公司Collective Bias的Holly Pavlika表示，營銷人員常常會使用錯誤的分析指標，例如觸達率不等于參與度。Chute銷售和市場部的Jody Farrar認為，雖然測量和跟蹤方式正在改善，但對許多營銷者而言，網(wǎng)紅營銷的方式仍然很難精準計算投資回報率。
“品牌主必須改變觀念，許多營銷人員希望用社交網(wǎng)紅來提升商品銷量，但網(wǎng)紅營銷最大的價值并不在此”， Arnold Worldwide傳播集團的Brian Babineau說。“網(wǎng)紅營銷的發(fā)展速度并不是很快，許多品牌還不了解它在組合營銷活動中的真正意義。很多人認為網(wǎng)紅是一種媒介渠道，但其實它是一種不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式，網(wǎng)紅營銷的未來必須建立在內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)之上。”另外，大品牌尤其在意廣告內(nèi)容的可控性，但網(wǎng)紅們在打廣告的方式上不愿意受到太多約束。
全媒派（公眾號ID：qq_qmp）
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