泰國廣告為何會火？我們把這條腦洞生產線擼了一遍
來源：全媒派（微信號：qq_qmp）
原標題：屢斬大獎的泰國廣告有何魔力？我們全程擼了遍這條腦洞生產流水線
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泰系廣告從來都是圈內的一股“清流”：論情節反轉，論腦洞維度，論扎心深淺，論得獎次數......大概他國無出其右，就連一向以不拘一格著稱的日本廣告也要敬畏三分。本期全媒派帶你透過表象，一窺泰國廣告業的創意生態與文化傳承。
#視頻：泰國廣告《無名英雄（Unsung Hero）》
注：當年的《無名英雄（Unsung Hero）》火遍全球，在YouTube上收獲了近3000萬的點擊量，并入圍了戛納創意節。
泰國廣告業成長于何種環境？
泰國的廣告腦洞流水線相當發達，不僅匯聚了業內智囊，而且已經形成一套成熟的流程和模式。
創意巨頭扎堆
在泰國，國際性 4A 公司早在二十世紀中期就開始紛紛進入市場。 4A 的成長體系為泰國培養了許多優秀的廣告人才，亦對泰國廣告行業規范的形成做了重要貢獻。不僅如此， 4A 巨頭們紛紛選擇落腳曼谷，也大大增進了行業的競爭與交流，使曼谷成為全球重要的創意領地。
除了國際性廣告公司外，泰國本土的獨立創意機構也毫不遜色。 1991 年成立的廣告制作公司 Phenomena ，就先后斬獲戛納、D&AD、CLIO、Spikes等多項廣告大獎，并在2005年被知名廣告調研機構The Gunn Report評為獲獎最多的廣告公司
上：Phenomena旗下的廣告導演
下：著名導演Thanonchai的個人簡介與所獲獎項
Phonomena 旗下的著名導演 Thanonchai Sornsriwichai 更是泰國乃至全球廣告界的標桿性人物。 Thanonchai 出身于清邁小鎮，自小跟隨警長父親走街串巷、巡訪民情，豐富的生活體驗鍛煉出了他洞察人性和社會的獨特視角。入行廣告業后， Thanonchai 更是立志拍攝好廣告以“啟迪人民”。
Thanonchai 和他的團隊
本土的獨立創意公司 CJ WORX 也產出了許多優秀作品。作為一家年輕的數字營銷代理商，它在 2011 年成立之初僅有 11 名成員。時至今日， CJ WORX 已經擴展到 170 多名員工，負責的業務相當多元化，涵蓋了數字化整合營銷傳播、媒介購買與策劃、搜索引擎優化等方向，并斬獲許多廣告獎項。今年，它憑借《不規則的足球場(The Unusual Football Field)》這一項目拿下了亞太廣告節的公益類全場大獎。
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/22101.html
國際大公司和獨立機構百花齊放，使泰國廣告業日益繁榮。除此之外，泰國國內兩個含金量很高的廣告獎項，也為廣告業的發展起了重要的推動作用，成為泰國廣告業的盛事：
其一是 1977 年設立的 TACT 獎（Top Advertising Contest of Thailand，泰國頂尖廣告獎），由泰國頂尖大學和泰商協會的教師和職員設立，其評選標準在于廣告所帶來的商業價值和市場的接受程度；
其二是 1985 年設立的 BAD 獎（Bangkok Art Director，曼谷美術指導獎），由曼谷創意總監協會設立，更加注重廣告本身的創意內容。
在轉機中成熟
曾經的泰國，是“亞洲經濟四小虎”。在金融風暴以前，品牌主們制作單條廣告時大手一揮就是三四千萬泰銖（約合人民幣 700 多萬元），這無疑讓許多優秀人才競相涌入高薪的廣告行業。
在歷經 1997 年金融危機的重挫之后，泰國的經濟進入了漫長的調整期，但泰國廣告業并沒有因此而衰落，反而一路高歌猛進。在 1997-1998 年間，泰國在戛納廣告節、紐約廣告節等著名廣告獎項中為亞洲廣告爭了光，其中《 Counterpain 鎮痛藥：舉重篇》和《黑貓威士忌》破天荒地在戛納斬獲一銀一銅，書寫了泰國廣告史光輝的一頁。
《Counterpain鎮痛藥：舉重篇》
在蕭條的大環境中，雖然預算有限，創意代理商們卻沒有因此衰敗，他們堅信好的創意能夠產生正向的社會影響，并為品牌帶來巨大的商業價值。在裁去冗員、保留高水平的團隊之后，廣告商們繼續卯足了勁兒來比拼創意。在泰國工作的著名創意人丁一認為， 2000 年至 2007 年是泰國廣告最輝煌的時代，品牌主、代理商都為生產出驚為天人的創意而不懈努力。據 adforum 的統計顯示，在 2004-2007 年四屆的戛納廣告節中，泰國共斬獲了 28 座金獅，成為國際廣告界中最矚目的創意黑馬。
為何泰國廣告會如此扎心？
獨特的文化背景
據統計，超過 95% 的泰國人信仰佛教，佛家世事洞明、慈悲為懷的“柔性文化”深深根植在泰國人民的心中。在泰國廣告里，常常可以看見人們行“合十禮”。
佛教文化滲透到平民生活中的方方面面，這一切都在廣告中得以體現。不僅僅是表面的禮儀，更重要的是，泰國廣告往往能傳達出向善的信念、達觀的精神和對生命的敬畏之心。這些來自于生活的洞察切片，恰恰是最有力量的創意源泉。
泰國廣告中的合十禮
因為佛教的影響，善惡輪回、有恩必報是泰國廣告的一個重要主題。著名的《給予(Giving)》，講述的是一個偷藥的小孩在 30 年后成為醫生，報答當年替他墊付藥錢的賣面大叔的故事；而《狗的報恩(The Dog)》則是男主角給了一只流浪狗食物后，小狗默默地幫他看好車位，最終甚至幫主角找到愛人的故事。類似的故事在泰國廣告中不勝枚舉，卻總是能輕易地打動人心。
左列：《給予（Giving）》 右列：《狗的報恩（The Dog）》
聚焦最普世的人情
此外，親情也是泰國廣告常常表現的內容之一。和中國人一樣，泰國人也有很重的家庭觀念，因此常會在廣告中看到家庭成員之間的情感羈絆。如一度風靡網絡的《姐妹(The Sisters)》是泰國國家癌癥機構推出的公益廣告，講述的就是一對互相看不順眼的姐妹，在姐姐得癌癥后和解并相互扶持的故事。此外，懷念母親做菜的口味、父母瞞著子女拼命工作等表現親情的情節，也相當常見。
《姐妹（The Sisters）》
腦洞開得無限大
除了關乎生命和情感的厚重主題外，泰國廣告也有風趣搞笑的一面。廣告中無厘頭式的幽默精神，來源于泰國人民的樂天性格。因為經濟和政治環境長期不穩定，泰國人民由此修煉出了苦中作樂的神技能，幾則幽默新聞在互聯網世界都相當引人注目：他們會在醫院看病用拖鞋排隊、警衛給路邊的流浪狗戴上酷炫墨鏡、遭遇水災時民眾劃船捕魚，甚至在政治游行時還會載歌載舞……這些令人哭笑不得的故事，無一不折射出泰國人民的自由天性。
左：泰國人用拖鞋排隊；右：流浪狗的墨鏡
下面這支飲料廣告，不僅層層鋪排了泰式無厘頭的情節，還將其和產品本身的特性緊緊聯系在一起。接二連三的神梗令人忍俊不禁的同時，也巧妙地讓消費者在捧腹中記住了飲料的特點。
#視頻：泰國飲料100Plus廣告
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/22333.html
品牌價值匹配故事主題
打造成功的品牌形象，離不開品牌核心價值觀的搭建與形塑。作為傳遞品牌價值觀的重要接觸點，廣告需要以巧妙的方式為消費者講述故事。這些故事往往要在品牌核心價值觀方面保持自洽，才能對外樹立明晰的品牌形象。
以泰國人壽(Thai Life Insurance)為例，在 YouTube 上，該品牌單支廣告的點擊量常以百萬計，來自全球各地的網友都會前來圍觀甚至訂閱品牌官方主頁。
泰國人壽的YouTube品牌主頁Thai Life Channel
對于這樣批量、連續、穩定生產高質量廣告的秘訣，廣告公司奧美做出了分析：在核心價值觀方面，品牌主與代理商保持高度一致的步調，他們“秉持著同一種信念(share the belief system)”。對于其核心理念“生命的價值(Value of life)”，他們有著一致的深刻理解：要讓消費者意識到生命的價值，首先品牌自己就要尊重生命的價值。
多重表現手法
如果說核心理念是一支廣告的靈魂，那么講故事的手法(Storytelling)就是它的筋骨和血肉。
在情節編排、故事表現方面，泰國廣告無疑是相當出彩的：它善于在短短幾分鐘的故事里埋設鋪墊、夸張、對比等多重手法，不露痕跡卻又將你的情緒層層推高，再來一個力道十足的神轉折，令整個故事回味無窮。
#視頻：泰國廣告《夢想（The Dream）》
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/19595.html
在拍攝廣告時，泰國著名廣告導演 Thanonchai Sornsriwichai 就非常強調“Dead Air”——就像大家日常調侃的 “最怕空氣突然安靜”那樣，它指的就是在故事情節達到高潮時，突然插入的神轉折情節：也許它會猛地揭曉謎底，也許會突然攻破心防，總之，它是一個蓄力已久的引爆點。
接地氣的平民化路線
泰國廣告還有一大鮮明特色，那就是大多讓平民而非明星來出演。據《曼谷郵報》統計稱，泰國廣告中使用平民的比例達八成以上，而使用知名人士的比例僅在 3% 左右，其余的出演者則是動物以及虛構形象。
知名廣告人 Phawit Chitrakorn 曾在接受采訪時直言，他們拍廣告時不找明星，而是常常在曼谷街頭尋找演員。他們不希望把廣告拍得太脫離現實，廣告的故事應該源于日常生活，可能會發生在你的鄰居、朋友或者家人身上，這樣的廣告才更有說服力，更能觸動普通人的心靈。
Phawit Chitrakorn
不僅僅邀請平民出演，許多流傳甚廣的泰國廣告還是基于真實故事改編而成。如泰國電信公司 AIS 成立的 Sarnrak 教育基金，其設立的初衷是讓人民重視家庭教育的重要性，據此推出了兩支廣受好評的公益廣告《讓我們試試(We Can Try)》和《菠蘿(Pineapple)》。這兩支廣告所講述的，都是文化水平不高的家人通過言傳身教，給孩子的成長起到極大助益的故事。兩支廣告的主角原型都獲得了 Sarnrak 獎學金，其中一位還獲得了生物學博士學位。
左列：《菠蘿Pineapple》 右列：《We Can Try》
可以說，正因為這些平民化視角的故事，泰國廣告才會在互聯網世界取得如此廣泛的共鳴。這些故事背后所傳遞的價值觀都相當樸素平常，無非關乎善惡是非、個人奮斗、人文關懷，但就是這樣的質樸內核，才能夠超越國家、超越種族，撥動絕大多數人共情的弦。
清奇的泰系廣告，我們能學到什么？
泰國廣告的創意總有點“野蠻生長”的意味，其背后的一大重要因素，在于品牌主將創意大權放心交托給代理商。品牌主相信專業、尊重專業，較少干涉乙方的創意生產過程，以保證他們自由發揮的空間。而在許多地區，代理商往往在創作過程中因為客戶的干預很難放開手腳，“改得面目全非”的創意窘境屢見不鮮。臺灣奧美甚至把改稿過程也拍成了一支廣告，令人啼笑皆非的同時，也引人深思。
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/20826.html
另外，不迷信明星代言也是不可忽視的因素。啟用當紅明星固然能夠保證曝光量，但這其實很可能會淪落成“創意懶政”——明星吆喝幾句、擺個 pose ，就能讓大批粉絲自覺買單，無須費力還能達成廣告目標，那何苦在 big idea 上下功夫呢？
對此，泰國著名廣告導演 Suthon Petchsuwan 認為，品牌主如果盲目地請明星站臺、利用明星的號召力，是因為生產不出巧妙的故事去演繹產品。事實上，雖然泰式廣告一貫以平民路線聞名，但近年來也出現了打名人牌的苗頭，廣告質量出現了滑坡的態勢，這也讓許多業內人士頗為憂慮。
泰式廣告最值得學習的，還在于他們的創意非常擅長從本土文化中汲取力量，演繹具有本土特色的故事。深受佛教影響的善惡觀念、取材于小人物的奮斗故事等等，都成為了泰國廣告的絕佳創作素材。
LOTO7廣告：總是被神反轉震驚的男主角
在這一點上，亞洲廣告的另一大創意沃土——日本，也表現得相當出色。日本廣告同樣以腦洞大著稱，屢屢出產“神廣告”的背后，是源自他們對本土多元文化的深層洞察：神反轉 N 次的 LOTO7 樂透廣告折射著日本的職場文化，男變女“妝”的資生堂彩妝廣告則反映出他們的變裝文化……只有基于對文化背景的深刻理解，才能產出令人折服的、具有鮮明特色的好創意。
其實高明的廣告往往能讓人產生移情的效果，從廣告故事延伸到商品和品牌，從而獲得某種精神內生力。讓品牌成為一種圖騰，形成認同。從這一點上來說，能摩擦到觀眾的 G 點，反而成了入門級的標準。
在你看來，一則好廣告最重要的是什么？歡迎留言與我們分享。
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