大中華區艾菲對話京東顏偉鵬博士：深度解讀京東營銷體系

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舉報 2020-12-17

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12月10日，京東集團副總裁、京東零售技術委員會主席、商業提升事業部總裁顏偉鵬博士在2020大中華區艾菲國際論壇“新消費·新零售“版塊作了題為《后疫情時代泛零售數智化轉型》的精彩分享。

面對更高更快的行業發展，數智化的供應鏈條已經成為京東構建新生態最基礎的支持框架。京東早已不再只是單一的電商平臺，依托于平臺的海量用戶，對購物者行為進行深入洞察，形成具有獨特價值的理論體系，進一步促進品牌用戶增長，刺激銷售轉化。
2020年大中華區艾菲戰略升級，攜手京東零售，設立了購物者營銷專項賽道。面向傳統零售行業和電子商務領域，立足企業品牌核心，針對市場新環境下的趨勢與機遇，共同挖掘優秀的購物者營銷案例，共同賦能品牌實效價值和更多元發展。

2020大中華區艾菲國際論壇結束后，顏偉鵬博士接受了大中華區艾菲獎的專訪。

Q1、營銷數據平臺已逐漸成為各個大媒體平臺的標配，您認為京東營銷360的優勢有哪些？

顏偉鵬博士：全鏈路，全場景，全渠道是京東營銷360的核心優勢。基于集團自營DNA的全鏈路，意味著我們能夠在數據的回收和合作上比別人做得更深入，我們在線上是自營的模式，在線下也有著京東新通路、7FRESH和京東專賣店等一系列“自營”場景。全鏈路一方面需要足夠長，另一方面要足夠深，這樣才能保證全鏈路的智能，自營DNA使京東營銷360能夠在站內、站外、線上、線下，在不同的營銷場景上做貫通的。這種貫通讓我們對用戶行為、用戶興趣、用戶最終的購物結果都能有更完整的了解。

Q2、在您現場分享的JD GOAL方法論體系化中，評估消費者生命周期價值的邏輯是什么？在實際場景中，品牌對A1-A4各個階段的消費者具體是怎么定義的？

顏偉鵬博士：京東營銷360聯手京東硅谷研發團隊打造CLV（Consumer Lifetime Value）模型,可基于現在用戶購物行為以及用戶特征等出發來預測未來在客戶對品牌的貢獻能力，根據每位用戶的歷史價值+當前價值+潛在價值得出對品牌未來總體價值，并且CLV并不只是個簡單的靜態分析指標，而會形成參考的范圍作為品牌用戶價值健康度參照，如果一旦品牌價值低于范圍下限，那么就要采取一些行動來提升CLV值了。 4A消費者模型：

0A全新人群：無品牌廣告曝光和瀏覽的人群

1A認知（Aware）：廣告曝光、瀏覽的人群

2A吸引（Appeal）：持續留言，搜索，關注，加購，咨詢客服的人群

3A行動（Act）：購買，評價，使用售后的人群

4A擁護（Advocate）：復購，好評，回答提問，推薦，進行社交傳播的人群

Q3、京東的商品定向廣告都支持哪些定向維度？具體是怎么提升投放效率的？

京東的商品定向可將SKU投放于指定商品鄰近廣告坑位上，實現相似商品跟隨，從其他商品處搶奪精準流量，完成拉新；或者挑選類目關聯性強的兩個相似SKU組合，進行商品搭配投放；也可以定向借勢爆品，引爆上市新品流量。

商品模式現在已支持在京東快車普通計劃和購物觸點內投放，意味著商品定向不但承接以APP無線端流量為主的搜索廣告資源，定向“人找貨”，還能夠覆蓋以購物觸點流量為主的推薦廣告資源，定向“貨找人”，這些流量都有一個共同點，那就是購買意圖強，轉化效果自然也會更好。
當開啟商品定向時，系統內會分別從類目維度和商品維度為商家提供出價建議。建議商家優先使用“定向類目”，將商品投放在指定類目、品牌和價格區間的SKU附近坑位，以便拿到更多優質流量。

京東以技術為驅動，不斷推進數智化建設，同時向泛零售行業開放，共享技術發展，助力合作伙伴快速應對市場。正如顏偉鵬博士在論壇現場所說的那樣：“京東愿意攜手所有合作伙伴，共創零售的數智化未來。”

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