小豬短租花了 1 年在廣告上跑了一個圈
來源：文案圈（微信號：copywriter360）
作者：幾行
若需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原公眾號
有兩品牌特喜歡換品牌概念
一個是默默洗白的陌陌
另一個，則是一直在變的小豬短租
近期小豬短租的官網(wǎng)又變了
變得相當撩人
這張圖的重點在左上角
“小豬 居住自由主義”
這可以看作是品牌定位語
也可以看作是它最重要的廣告語
圍繞著“居住自由主義”
官網(wǎng)上還放了幾支妖艷的廣告片
這些廣告片都是小成本
但卻態(tài)度鮮明，觀點十足
女主那句“睡睡”，配音太到位
視頻文案
我今年27歲
該睡的我差不多都睡過了
我睡過五家咖啡館，三家書店
兩個博物館，六個攝影棚
今天，是劇場舞臺
世界那么大
我想去 睡睡
睡遍這個世界的自由
小豬 居住自由主義
視頻文案
俺跟房屋中介說
那房子 俺每星期只住兩天 中不中？
他說 大哥 對不起
俺問酒店經(jīng)理
一個標間住四個人 中不中？
他說 先生 對不起
俺跟護士說：治療次數(shù)減點 中不中？
他說 這個 對不起
俺跟大夫說：求求你 快點把俺孩子治好
他也說，唉，對不起
俺老婆還跟俺說
俺們又不是想上天
只想一家四口每天都能在一起
好好吃頓飯嘛
我說，是啊老婆
那時候不知道有個小豬啊
哎 對不起 對不起
吃飯嘍 吃飯嘍
一起好好吃頓飯的自由
小豬 居住自由主義
如果你記憶不錯的話
應該還記得“用個性解放天性”
“人性化短租平臺” 棄稿事件
在國內(nèi)廣告圈引發(fā)的巨大爭議
2017年5月由乙方發(fā)出
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21780.html
“濕衣服無處安放，只要哄孩子：我們住進了水簾洞”
“衣服能洗能曬，連孩子都說就像自在自己家”
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（反轉(zhuǎn)專用分割線）
其實這套稿子另一個版本早在一個月前
2017 年 4 月就由甲方發(fā)出
首發(fā)地自然是其品牌方小豬短租
識字的人都能看出
畫面文案的主角由孩子變成了婆婆
早一個月發(fā)出的稿子上
也沒使用“用個性解放天性”的品牌概念
“婆婆以前不愛旅行，因為衣服洗好也沒地方曬。”
“小豬上訂的民宿能洗能曬，連婆婆也住得自在。”
（查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21587.html ）
出街稿沿用“民宿短租，就找小豬”的品牌口號
畫面中的文案，全部被修改
這為后面的扯皮和撕逼留下了伏筆
“剛當媽媽那會兒，帶小孩旅游總找不到地方做飯。”
“小豬上訂的民宿有廚房，出遠門也能給孩子做大餐。”
更嚴重的是，不只官方線上發(fā)布的稿子里
沒有使用“用個性解放天性”
線下的核心品牌概念同樣是
“民宿短租，就找小豬”
廣告創(chuàng)作中有一條不成文的明規(guī)則
我否定了你的核心策略概念
等于否定你創(chuàng)意的根本立足點
你所有的創(chuàng)作和勞動都是無源之水
嚴重程度等同于，我不想跟你談戀愛
而去否定你的出身，并表示跟你祖宗十八代的八字不合
我所敬愛的 KARMA 人
遇到的就是這樣的處境
“一流創(chuàng)意二流策略”被“策略正確給干趴了”
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（反轉(zhuǎn)后的續(xù)集）
上面創(chuàng)意最大策略錯誤是
對標一個虛空的假想對手——整個酒店住宿行業(yè)
有點像徐曉東最開始腦子發(fā)熱
對抗整個武林，說假的太多真的一成不到
等 Airbnb 加快步局中國市場
小豬短租才發(fā)現(xiàn)狼真的來了
在生死面前，情懷和創(chuàng)意是個屁
咱也別跟整個酒店業(yè)對標了
也別“用個性解放天性”了
還是堅守自己短租民宿的蛋糕好了
其實，做強自己，不就是在提升大眾對民宿接受度嘛
棄稿事件不久，小豬短租隨后便在朋友發(fā)布了
2017年品牌TVC《住進你的夢想里》
視頻文案
旅行出差時
你夢想的住處是怎樣的
下載小豬，帶你住進那些溫暖又別致的民宿里
住進你的夢想里
民宿短租，就找小豬
（一條正確到不足為奇的片子）
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（第3條反轉(zhuǎn)線，跑回了原點）
這些年來小豬也一起在升級自己的品牌形象
“小豬 就是短租”
“有人情味的住宿”
“民宿短租，就找小豬”
未正式采用 “個性化短租平臺”
“居住自由主義”
2017 年最新的官網(wǎng)上
最新的品牌語是“居住自由主義”
官網(wǎng)上有兩支宣傳片對核心概念做了解讀
就是文章開篇的那兩條片子
實際是官方推出過
4 條自由系列宣傳片
視頻主頁顯示上傳時間是 2016 年 5、6 月
▼
也就是小豬用一年時間來做品牌升級
成功地在 2017 年夏天回到了 2016 年的起點
小豬花了一年時間在廣告上跑了一個圈
這一年走過最長的路，是廣告的套路
最后說說自己的個人觀點
Airbnb 進入中國跟 Uber 入中國不同
后者強阻力來于政府對于網(wǎng)約車政策的管控
Airbnb 攻下了本土化的高地后
前面就是一馬平川的沃土
籌謀了兩年， 2017 年 Airbnb 似乎要加大反擊
先是發(fā)布了中文品牌名稱——“愛彼迎”
隨后也公布了大陸的代言明星，彭于晏
帥得不講道理
帥得陽光正氣
（查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/22132.html ）
之后 Airbnb 還推出入華以來的
最大品牌活動“愛讓旅行不可思議”
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21709.html
一系列彼此銜接的品牌本土化運作
讓過慣舒服日子的小豬意識到，外來狼睡醒了
這個時候如果還對標酒店住宿行業(yè)
那不是樹敵作死，是真正的找死
真正的左右短租用戶體驗的
決定力量在于末端房東
而現(xiàn)在房東有一個新選擇
房客是跟著房東走的一群消費者
其他行業(yè)慣用平臺給用戶補貼的方式
在民宿短租上不是那么受房東歡迎
用戶住宿成本降低了
貪便宜住進來的人，整體素質(zhì)也自然降低
誰也不希望自家房子住進摳腳大漢和泡男泡女
Airbnb 加快本土化進程，房東有了新的選擇
考驗小豬短租的戰(zhàn)斗才剛剛開始
有三個方面的因素能把小豬短租折騰到精疲力盡
第一、新一輪融資到位前的資金鏈
第二、國內(nèi)房東的集體出走和反水
第三、一直在折騰自己的小豬
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