不止流量池，內(nèi)容型私域應(yīng)該這么玩！

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舉報(bào) 2020-12-21

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最近，我在翻閱案頭營(yíng)銷書時(shí)候，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人口中的“爆品戰(zhàn)略”“爆品思維”竟然非常適合用來解釋，2019年才在中國(guó)營(yíng)銷界盛行的“私域”話題，書中反復(fù)出現(xiàn)的不少關(guān)鍵概念甚至可以直接拿來作為理解私域的框架。

2018年初，阿里巴巴率先提出“私域流量”這一與“公域流量”相對(duì)照的全新概念，2019年之后開始火爆整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)。私域流量可以簡(jiǎn)單定義為一個(gè)可供品牌主反復(fù)多次使用的自主流量池。

在傳統(tǒng)的媒介中心化時(shí)代，企業(yè)開展品牌營(yíng)銷（獲取流量）的典型做法是，請(qǐng)明星代言提升品牌形象、搶占終端貨架攔截消費(fèi)者、開展轟炸式廣告霸占消費(fèi)者心智。

但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，媒介去中心化嚴(yán)重，企業(yè)和營(yíng)銷人對(duì)于“流量到底在哪里以及應(yīng)該如何獲取”感到迷茫，爆品戰(zhàn)略提出的解決方案是：講流量不講品牌，講產(chǎn)品不講營(yíng)銷，所有營(yíng)銷操作都以引流為核心。

不過，在私域運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念被提出之前，爆品們所爭(zhēng)搶的其實(shí)公域流量，即淘寶、京東、拼多多等電商巨頭手中的流量，乃至更廣意義上的電視報(bào)紙等大眾媒介的流量。

私域概念之得以成為一種越來越成熟的業(yè)態(tài)，主要原因在于公域流量的價(jià)格越來越貴，讓大多數(shù)中小企業(yè)感到難以承受。據(jù)信，如今品牌主獲得淘系流量的單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了200—300元每人的水平，大致10倍于2015年前后。

私域運(yùn)營(yíng)為何能夠幫助品牌主削減流量獲取成本？
第一，私域運(yùn)營(yíng)是一種內(nèi)容導(dǎo)向型營(yíng)銷戰(zhàn)略，內(nèi)容就是私域流量的來源，其成本相對(duì)于請(qǐng)明星代言、廣告轟炸、搶占渠道等傳統(tǒng)做法無疑會(huì)大幅降低。
需要注意的是，私域運(yùn)營(yíng)要求必須將內(nèi)容作為品牌的戰(zhàn)略性資產(chǎn)來看待。類比于爆品戰(zhàn)略的“極致單品”法則，私域運(yùn)營(yíng)也要求把內(nèi)容當(dāng)成爆款來做，要?jiǎng)?chuàng)造極致內(nèi)容。

要?jiǎng)?chuàng)造極致內(nèi)容，一個(gè)必要的前提是，要有極致產(chǎn)品。

1）極致的產(chǎn)品意味著能給消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)。比如國(guó)內(nèi)頭部氨基酸洗發(fā)水品牌直觀在首次參加天貓平臺(tái)的“雙十一”計(jì)劃之前，給一些KOL寄送產(chǎn)品贏得極大好評(píng)并在售后環(huán)節(jié)周密安排所有訂單兩天之內(nèi)發(fā)完所有訂單。極致的消費(fèi)體驗(yàn)必然帶來相應(yīng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)，這是促使私域流量可以多次反復(fù)使用的第一個(gè)原因。

2）極致產(chǎn)品意味著“產(chǎn)品的內(nèi)容化”做到了極致。也即產(chǎn)品的品牌名稱、logo設(shè)計(jì)、品牌故事、包裝設(shè)計(jì)、針對(duì)人群、內(nèi)容發(fā)布媒介以及銷售渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)都能傳達(dá)出高度一致且聚焦的柔性內(nèi)涵。比如最近非常受歡迎的飲料元?dú)馍郑退谢A(chǔ)品牌信息都聚焦于“元?dú)狻倍郑繕?biāo)人群針對(duì)年輕白領(lǐng)、設(shè)計(jì)師單一的日系風(fēng)、渠道專注于不斷崛起的中高端社區(qū)便利店、推廣專注于在小紅書。

另外還有可被稱為“產(chǎn)品內(nèi)容化先驅(qū)”的江小白，其品牌名稱、slogan、酒瓶設(shè)計(jì)等都屬品牌定位外在化的標(biāo)桿，瓶身文案則持續(xù)不斷地對(duì)“年輕、文藝、迷茫與堅(jiān)持”這個(gè)社會(huì)命題提出新的疑問或給出新的詮釋。

極致化的內(nèi)容通過媒介發(fā)布之后，可以讓每一個(gè)潛在消費(fèi)者“身臨其境”地提前體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)秀和美好，相當(dāng)于化身為無數(shù)個(gè)無形的銷售員。

第二，私域運(yùn)營(yíng)所要求的內(nèi)容高度個(gè)性化，這種個(gè)性是“營(yíng)銷回歸人本身”和“用戶戰(zhàn)略”指導(dǎo)之下的非常具象化而非抽象化的消費(fèi)者的個(gè)性，產(chǎn)品及其營(yíng)銷鏈路不過是消費(fèi)者個(gè)性和情感的物質(zhì)載體。

私域運(yùn)營(yíng)之所以能夠幫助品牌主削減流量獲取成本的第二個(gè)原因在于，可以借助各種數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)盡可能短地縮短營(yíng)銷“鏈路”，讓各種營(yíng)銷內(nèi)容與賣場(chǎng)合為一體，便于觸發(fā)更多的沖動(dòng)性消費(fèi)或復(fù)購(gòu)。

營(yíng)銷內(nèi)容就不只是為了占領(lǐng)消費(fèi)者記憶和心智，而是直接服務(wù)于購(gòu)買行為誘導(dǎo)，所有的觸達(dá)都是為了觸動(dòng)。比如，我們?cè)诙兑糁辈ラg看羅永浩賣手機(jī)，很可能隨手就下一單。這種營(yíng)銷思路可類比為爆品戰(zhàn)略里所講的“取消渠道”“忘掉互聯(lián)網(wǎng)思維，開始互聯(lián)網(wǎng)行為”。

近幾年中國(guó)各種營(yíng)銷和概念不斷涌現(xiàn)，有些概念也許曇花一現(xiàn)之后就不再被人提起。那私域營(yíng)銷的未來會(huì)走向哪里？回答這個(gè)問題，還需將眼光投向私域運(yùn)營(yíng)的核心，內(nèi)容。

當(dāng)各種富媒體技術(shù)演進(jìn)至今天，內(nèi)容的形式也異常多樣化，從文字到圖片，從音頻到視頻，或許在很短的未來還將出現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和混合現(xiàn)實(shí)等。看清了內(nèi)容的種種“外延”之后，我們還需試著給內(nèi)容的“內(nèi)涵”下一個(gè)定義。

所有內(nèi)容都是為了傳達(dá)喜悅、悲痛、掙扎、憐憫、期待以及絕望、仇恨、嫉妒等情緒，而情緒之下掩蓋著的則是人為了完善自身不斷做出各種努力，其中也包括努力提高自己的需求（消費(fèi)）層次。

按照馬斯洛的需求層次理論，最高層級(jí)的需求是自我實(shí)現(xiàn)的需求。在自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，人會(huì)進(jìn)入一種“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候人性處于最高、最完美、最和諧的狀態(tài)。

微信圖片_20201221123609.jpg 與馬斯洛“五個(gè)需求層次”相對(duì)應(yīng)的“五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)” 。

當(dāng)人們依次經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代、功能品牌時(shí)代、形象品牌時(shí)代之后，也許最迫切需要滿足的就是自我實(shí)現(xiàn)的需要，圍繞著向內(nèi)求索，尋找精神、個(gè)性和價(jià)值觀共鳴的欲望創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)——有別于企業(yè)品牌的——消費(fèi)者品牌。

這也許就是內(nèi)容導(dǎo)向型私域運(yùn)營(yíng)的未來。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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