好的品牌，代表了一種價值觀
每個品牌最終都是一種價值觀。
在行業或品類中領先的品牌，都在于持續擴展品牌內容，從功能領先過渡到價值觀領先，占據品類聯想的同時，也完成品牌認知“護城河”的建立。
1、功能領先：在需求變化的窗口，產品率先實現功能優勢，能創造其他品牌無法復制的體驗，比如植物奶市場的植選，以品牌形象和口感體驗占領植物奶品類認知；
2、文化領先：產品體驗塑造差異點后，品牌從功能價值上升到文化價值，例如德系汽車品牌宣揚的工程師文化，開拓更多消費場景——豪華、商務、駕駛樂趣，每個場景都能誕生超級品牌；
3、價值觀領先：建立起文化屬性后，品牌以價值觀建立情感定位，讓用戶產生感性的購買理由，比如樂高不斷拓寬價值觀，從積木玩具品類延伸到自由、無限想象力的價值觀，吸引全年齡段的消費人群。
從產品功能到價值觀導向，品牌在實現擴容和迭代的同時，也從價值觀中獲得情感溢價，對于更廣域的中國品牌而言，在經歷“野蠻生長”的“大制作+大投放+大渠道”的企業本位打法后，正在回歸情感認同的品牌資產內核。
沒有具體案例解析，就沒有具象的感知，下面我以植選占位植物奶品類為案例，完整地復盤新品類品牌的成長邏輯。
從品類到價值觀的占位
自2019年品牌全新升級后，植選開始并行“品質+品牌”的并進策略。
今年年初，植選選中劉雯為代言人，在品質上，以“高蛋白植物奶”占據品類認知，在品牌上，將植物營養釋義為一種時尚先鋒生活，“0負擔”的產品理念與自然純粹的價值觀產生共鳴，這是“產品功能→文化屬性→價值觀”的嘗試。
在成為植物奶品類領先品牌后，植選植物奶也在不斷拓展品類邊界，植選官宣的全新品牌代言人——李宇春，并與不同身份的素人詮釋“拒絕，只為更好的選擇”的品牌態度。
李宇春代言植選植物奶的背后，是明星代言邏輯的改變，不再只局限于知名度，而是轉向品牌認知的正向建立，既有流量思維的考量，也有品牌認知的協同，是對植選植物奶對品牌邏輯的加深。
①價值觀先行：代言人設與品牌態度契合
什么是好的代言人人設？我認為有兩條金線：
·有鮮明的標簽
產品有稀缺性，同樣人設也有稀缺性，這種稀缺性的另一面，是精神剛需。
在流于浮躁的當下，曾經粉絲經濟的代表——李宇春追隨潮流而不隨波逐流，榮辱不驚，云淡風輕，看起來簡單，卻很有藝術生命力，被稱作娛樂圈的一股清流，她身上映射了某種稀缺性的精神需求。
這種不跟隨主流的態度，也符合先鋒藝術家和音樂人特質，她能透過最市井、日常的場景，解析流行的全新命題，這與植選植物奶的產品理念很相似，營養很簡單，都是純自然的，又很有生命力，這是需要長時間的洞察和積淀，持續創造正面影響力。
·圈層的持續影響力
不同的明星背后，都有不同的人設，并以此在不同圈層形成影響力。
相較于“對賭”瞬時的流量效應，品牌代言策略需要以長期主義的視角，去選擇持續創造影響力的明星。
因為流量如潮水，隨風而動，而李宇春能持續創造影響力，在對應的粉絲圈層形成了信任背書，這是有效的認知，能反哺品牌的認知。
②拓寬素食文化
品類是之下是品牌，只有超級品類才能誕生超級品牌。
根據專業食品飲料調研公司Innova Market Insights的預測，全球植物奶市場的規模很快就將突破160億美元，而在更遠的未來，人們在飲料消費層面的觀念和習慣也將被深刻影響。
正如人造肉的風靡那般，植選植物奶的賽道選擇的背后，是蔚然成風的素食主義。植選植物奶將其延伸為素食文化，并傳遞“是時候吃點素了”、“喝素的，無負擔”的品牌訴求，這同樣與李宇春的自然純粹的形象達成共識。
③產品升級占位植物奶
需求紅利創造品類機會，而占位品類機會需要產品力的升級。
植選植物奶將素食潮流，推而廣之為一種選擇哲學，“拒絕，只為更好的選擇”主題，以及無加入蔗糖、0膽固醇、0反式脂肪和6.0g/100mL高蛋白的產品特點，暗合“斷舍離”為代表的“做減法+重聚焦”的樸素法則。
植選植物奶與李宇春的聯合，背后代表了新品類品牌，快速實現品牌資產的路徑。
從產品主義到價值觀塑造
回溯占位植物奶品類的打法，植選在階段遞進中，不斷擴容了品牌內涵，這些內涵是品牌認知，也是品牌資產。
①產品主義：占位品類聯想
產品主義的本質是體驗和認知的閉環，認知引導體驗，體驗又深化認知。
植選植物奶代表的認知是——高品質植物營養——高蛋白、無加入蔗糖、無負擔，口感品體驗和形象設計都圍繞這一認知來建立。
在口感體驗上，植選植物奶采用低溫隔氧研磨工藝+高溫浸入式蒸汽殺菌，打造出濃醇不膩的口感，形成品牌獨有的味覺記憶，進而將品牌訴求植入到消費者潛意識中。
正如蒂芙尼采用知更鳥藍——在歐美文化中代表“家庭幸福”，繼而與珠寶品類產生關聯記憶。在視覺設計上，植選植物奶采用極簡設計，“白色+綠色”的素色搭配，象征著自然和純粹的視覺聯想，這與素食營養的品類形成強關聯，繼而成為植選植物奶占據品類認知的“視覺錘”。
②素食文化：健康生活方式
在植物奶1.0時代，品牌差異在于基本屬性，例如植選植物奶在初期，強調無負擔的植物營養，它切中的核心剛需人群，是那些乳糖不耐的人群；
在植物奶2.0時代，植選植物奶將植物營養，推廣到更廣域的話題——素食文化，它代表了一種營養理念，而不是生理上的剛需。
素食文化的內涵為：更健康、更環保、更人道主義的一種選擇，它是超出自我需求以外的視角，代表了回歸自然、回歸健康和保護地球生態環境的返樸歸真的文化理念。
對比中國傳統飲食文化，素食文化是相對小眾、先鋒的。而作為植物奶品類的頭部品牌，植選植物奶也在不斷拓展品類邊界，從劉雯到李宇春的代言人選擇策略，都在推崇一種先鋒的生活的理念。
這是主打強認知的品牌策略，它需要代言人的背后，有高粘性和信任度的粉絲圈層。
③價值觀：敢于say no
偉大的價值觀，來自于強大的沖突，而隨著文化理念的迭代，過往角色在社會中的定位邏輯，正在失效，這也是誕生新價值觀的語境。
因為，當外界社會與一個人固有的心智模式發生沖突時，他就會產生混亂和懷疑，而新消費人群的思維方式，就是這樣一股與傳統心智模式不一樣的潮流。
新消費人群敢于say no，不喜歡說教式的宏大敘事，拒絕畏首畏尾，效率高于一切，追求三觀認同。正如在植選植物奶《拒絕，只為更好的選擇》態度視頻中，從退休阿姨定位、女性身形、職場壓力等三個維度，去傳遞打破固有偏見，重新回歸本真、純粹的自己。
植選打造出生活方式的價值觀，倡導與其價值觀相符的生活方式，鼓勵做“素人”——敢于表達真實的態度，它響應了大眾的情緒沖突，實現了品牌的情感定位與圈層擴容。
品牌的根源是價值觀
在更廣域的角度去看，中國品牌成長于一個個紅利時代。
首先是功能紅利，它產生于某個供需錯位的時代，即用戶產生了需求，但市場上少有能滿足需求的品牌；
其次是價格紅利，它誕生于品類成熟后，品牌為占領市場、降低庫存，尋找價格上的優勢；
而后是價值觀紅利，它是市場完全成型后，品牌通過重新認識用戶，以情感共鳴創造增量。
而在消費市場快速更迭的當下，往往三種紅利是疊加呈現的，植選正是在素食文化潮流開端，同步推進三種策略，最終將用戶認知沉淀為品牌資產。
這是品牌策略的成功，也是品牌堅持長期主義的復利。
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