前言：今年進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)年度峰會(huì)主題叫做《偉大的復(fù)利》，我們主打有趣的觀點(diǎn)，不一樣的角度，豐富的維度，好玩的內(nèi)容，比純娛樂深刻一點(diǎn)，但仍有自身局限性，仍有偏見，但我們一直在改變。

感謝所有朋友，同事，伙伴。愛你們。

 本屆峰會(huì)內(nèi)容分成五個(gè)板塊：
第一，國(guó)家的復(fù)利

第二，品類的復(fù)利

第三，品牌的復(fù)利

第四，投資的復(fù)利

第五，人生的復(fù)利

什么是復(fù)利？ ·復(fù)利是一種思維模式
我所理解的復(fù)利和純資金面炒股、理財(cái)無(wú)關(guān)，是一種思維模式、處事原則和事業(yè)理念，是基于一個(gè)人、企業(yè)和組織的愿景，希望長(zhǎng)期地、持續(xù)地獲得社會(huì)價(jià)值，獲得社會(huì)認(rèn)同與數(shù)字性回報(bào)，并愿意付出對(duì)應(yīng)的努力和代價(jià)。 它需要在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期里去理解、看待，而非截取任何一個(gè)短周期來粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認(rèn)知與資源。

·快問快答

中國(guó)軟飲料行業(yè)排名前三的集團(tuán)是誰(shuí)？

A、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、可口可樂

B、可口可樂、哇哈哈、頂新

C、哇哈哈、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉

D、可口可樂、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?nbsp;

中國(guó)排名前三的飲料集團(tuán)，目前是可口可樂、哇哈哈和頂新（康師傅母公司）。

目前很火的網(wǎng)紅品牌大概排在二三十名之外，前三、四名年?duì)I收幾乎都超過600億元。排名再往后，到了達(dá)利園左右就是百億規(guī)模，20名往后在幾十億規(guī)模。 這件事情告訴我們：如何在中國(guó)把飲料賣給更多人的戰(zhàn)略方法，跟網(wǎng)絡(luò)上文章沒有太大關(guān)系，甚至背道而馳。 

中國(guó)夫妻老婆店一共有多少？

A、630萬(wàn)個(gè)

B、930萬(wàn)個(gè)

C、1030萬(wàn)個(gè) 

答案是630萬(wàn)個(gè)。 

中國(guó)的夫妻老婆店數(shù)量與中國(guó)的快消品、白酒行業(yè)，福利彩票行業(yè)、搖搖車行業(yè)緊密相關(guān)，只有搞明白中國(guó)的地面網(wǎng)絡(luò)到底是什么樣的，才能夠搞明白消費(fèi)品最終是怎么賣掉的。 

蜜雪冰城現(xiàn)在最便宜的飲料是多少錢？ 答案是3塊錢，它是一款檸檬水。 

以家庭為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，中國(guó)寵物行業(yè)的滲透率現(xiàn)在達(dá)到多少？

 A、5%

B、15%

C、25% 

答案是C——25%。 此處統(tǒng)計(jì)不包含農(nóng)村的狗和貓，因?yàn)樗鼈儾皇羌儗櫸铮覀兊亩x是純粹的寵物屬性。中國(guó)所有寵物相加一共是9000多萬(wàn)只，即將超過Z時(shí)代的規(guī)模。全中國(guó)最喜歡養(yǎng)貓養(yǎng)狗的地方是上海，深圳的寵物滲透率在中國(guó)一線城市排倒數(shù)第一，只有百分之一點(diǎn)幾，深圳人主要是為了賺錢，而非享受生活。

 有史以來，回報(bào)率最高的美股是哪個(gè)？ 它是菲利普·莫里斯——萬(wàn)寶路的母公司。 如果你在1925年買入1000美金的菲利普·莫里斯，到2007年時(shí)你就擁有3.8億美金，回報(bào)率高達(dá)38萬(wàn)倍，但這件事不現(xiàn)實(shí)，大多數(shù)人看不了那么久。

 20年以來回報(bào)率最高的美股是哪家？ 答案是怪獸飲料，排第五的叫做直覺外科，做了一款“達(dá)芬奇”的手術(shù)機(jī)器人手臂，這款外科手臂成為全球高端醫(yī)院標(biāo)配，第10名是羅斯百貨，這家主營(yíng)百貨商場(chǎng)的企業(yè)股價(jià)保持在110美金，離最高點(diǎn)120美金只下跌10美金，它是一個(gè)主打折扣、廉價(jià)商品的大型百貨公司，這也反映了歐美人的消費(fèi)習(xí)慣，跟中國(guó)人有一定的不同。

今年大家可能聽到過這么一個(gè)新聞——因國(guó)人無(wú)法出國(guó)消費(fèi)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)猛增，但國(guó)外奢侈品跌幅遠(yuǎn)高于減少的中國(guó)人消費(fèi)。
在奢侈品行業(yè)，歐洲消費(fèi)規(guī)模降幅達(dá)36%，美洲達(dá)27%，日本達(dá)24%，消費(fèi)者和渠道的結(jié)構(gòu)性決定了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，當(dāng)這個(gè)結(jié)構(gòu)段里所有人出現(xiàn)問題，下降就會(huì)非常猛烈。  在騰訊的奢侈品報(bào)告里有這么一個(gè)洞察：在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的主力人群為“rich Upstarter”，占22%。中國(guó)的主力人群還有兩類，時(shí)尚達(dá)人占12%，大城市摩登人士占16%。 在歐美、日本這幾個(gè)主要的發(fā)達(dá)市場(chǎng)種，奢侈品用戶已明顯轉(zhuǎn)移，大多數(shù)人對(duì)奢侈品不是很感興趣，也可能會(huì)受到疫情帶來財(cái)務(wù)影響，他們可分化為“尋求群體認(rèn)同者、體驗(yàn)者、不被潮流影響的人、奢侈免疫體質(zhì)”。  我堅(jiān)定地認(rèn)為：中國(guó)是全世界最好的一個(gè)國(guó)家，依然能出現(xiàn)大量的財(cái)富增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
大家是否知道，東南亞騰訊是誰(shuí)？ 它叫SEA，在上海有一家工作室，做除了一款游戲——超低配版吃雞游戲freefire，主要市場(chǎng)是東南亞、拉美市場(chǎng)。 因?yàn)闁|南亞、拉美用戶的手機(jī)價(jià)格普遍在1000塊以下，地區(qū)網(wǎng)速極低，跑不動(dòng)騰訊開發(fā)的吃雞游戲，對(duì)沉浸式游戲的付費(fèi)意愿也很低。所以SEA把原版沉浸式的吃雞游戲，改成一款低像素的休閑娛樂類、輕松類游戲，這是另外一個(gè)維度的降維打擊。 

你知道什么是帕尼尼？

A、種類似于面包的早餐

B、一個(gè)最新火起來的明星

C、一個(gè)巨賺錢的公司 

A和C都對(duì)，我這里要講的是C。
在美國(guó)，有一家專門生產(chǎn)球星卡的公司叫帕尼尼，它的球星卡單張能超過10萬(wàn)美金。在今天，全球范圍內(nèi)銷售的最貴球星卡，并不是現(xiàn)在最火的球星，而是今年的新秀，因?yàn)樵谖磥?年左右，買主們預(yù)期某些新秀能成超級(jí)明星，因此部分具備了投資理財(cái)屬性。

 帕尼尼有一款經(jīng)典產(chǎn)品，是把喬丹在某賽季最后一次上場(chǎng)時(shí)穿的衣服，剪成幾百片，做成幾百?gòu)埱蛐强ǎ渲姓眉舻絾痰ogo的地方是最貴的“金卡系列”，剪到邊邊角角的地方就便宜一點(diǎn)，主要銷售方法是在官網(wǎng)預(yù)定制。  這是一個(gè)加速迭代和變幻的商業(yè)世界，傳統(tǒng)認(rèn)知的邊界正在收窄。 虛偽的討好和導(dǎo)師般的忽悠，是當(dāng)代年輕人最討厭的。 問答環(huán)節(jié)結(jié)束了，總地來說，我分享的內(nèi)容風(fēng)格是4個(gè)字：做個(gè)人吧。說人話做人事，不站在道德制高點(diǎn)上面。

 

國(guó)家的復(fù)利

·工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、全球化
為什么在過去40年里，中國(guó)創(chuàng)造了全球最多的新增中產(chǎn)階級(jí)群體，帶動(dòng)全球最多的人脫貧，成為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，這有一個(gè)底層邏輯：工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和全球化。這三點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣。 
當(dāng)我們?cè)谟懻撘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)覺得一個(gè)工業(yè)化國(guó)家是落后的，一定要進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
如果你也這樣認(rèn)為，大概率是被忽悠了。 這個(gè)世界上能擁有完整工業(yè)化的國(guó)家是少數(shù)的，什么樣的國(guó)家能徹底實(shí)現(xiàn)工業(yè)化？我推薦大家看《偉大的中國(guó)工業(yè)革命》這本書，里面提及了一個(gè)觀點(diǎn)，大致意思是說：英國(guó)能進(jìn)行工業(yè)革命，其底層條件是帶動(dòng)了農(nóng)村富裕勞動(dòng)力進(jìn)入工業(yè)化流程，農(nóng)村人能去紡織工廠工作，并能形成一個(gè)循環(huán)，徹底激發(fā)國(guó)家生產(chǎn)力。 中國(guó)現(xiàn)代的工業(yè)化，徹底地帶動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕勞動(dòng)力，并卷入了這個(gè)循環(huán)中，因此才能滾動(dòng)起來。在你小時(shí)候打開電視機(jī)時(shí)，看到的優(yōu)秀企業(yè)家都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，都是各個(gè)村長(zhǎng)帶動(dòng)全村致富。
而山寨幾乎是每個(gè)國(guó)家工業(yè)化進(jìn)程中必由階段。日本產(chǎn)品過去也是山寨貨的代名詞，日本有一個(gè)市很特別，叫宇佐市，英文名字叫USA，所以生產(chǎn)的商品打的標(biāo)是：MADE IN USA，市標(biāo)改得像星條旗。 為什么英國(guó)沒有山寨化的道路，因?yàn)樗枪I(yè)革命的發(fā)起者，無(wú)法山寨和盜版別人，只能靠自己不停地摸索。  第二，嵌入到一個(gè)全球化體系里，生產(chǎn)出來的東西才能出口。所以全球化很重要，通過工業(yè)化、全球化賺到外匯，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化。 如果沒有實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化，就不可能出現(xiàn)內(nèi)部消費(fèi)，內(nèi)部消費(fèi)反映在中國(guó)GDP中的消費(fèi)占比。 在1935年左右，美國(guó)消費(fèi)總量占比達(dá)到80%的歷史巔峰，在二戰(zhàn)時(shí)間段里快速下降，后來逐漸快速地反彈，占比達(dá)60%多，現(xiàn)在接近于這一水準(zhǔn)。 而中國(guó)消費(fèi)占比一直還不算高。2005年以來，城鎮(zhèn)居民的食品消費(fèi)增長(zhǎng)是最快的，過去十到十五年時(shí)間里，大量的消費(fèi)品以食品為導(dǎo)向，大量的餐飲企業(yè)起來了，教務(wù)文化娛樂起來了，美股出現(xiàn)了好未來、新東方，通信業(yè)茁壯成長(zhǎng)，唯一不變的就是服務(wù)業(yè)，純服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)非常緩慢。

·兩件頭等大事 此處，分享一件“頭等大事”（一個(gè)諧音梗），那就是植發(fā)價(jià)格 去年公布價(jià)格是8塊一根，今年又降價(jià)了，根據(jù)三大平臺(tái)綜合排名前五的植發(fā)價(jià)格計(jì)算，今年單根植發(fā)價(jià)位是4元-5元之間。以這個(gè)降價(jià)速度計(jì)算，你每年掉的頭發(fā)沒有超過去年的一倍，你就能跑贏通貨膨脹。 再講另外一件頭等大事——PMI指數(shù)，今年2月份PMI暴跌到35.7%，3月份開始快速反彈，意味著有一股力量在起帶動(dòng)作用。 動(dòng)力煤價(jià)格指數(shù)，最近基本與去年同期持平，水泥價(jià)格今年還在向下。 把飛天茅臺(tái)納入衡量范圍，中國(guó)的高科技——飛天茅臺(tái)代表著一個(gè)群體的消費(fèi)信仰。由于2月到5月憋在家里，所以它沒有流轉(zhuǎn)起來，價(jià)格呈現(xiàn)全年最低位。在6月突然放開后，其價(jià)格開始一路走高，到達(dá)了全年峰值。 

·再聊短視頻行業(yè)
短視頻流量在Q1占所有流量的21.1%，即時(shí)通訊占比22.8%，在Q2短視頻流量占比超過即時(shí)通訊，并在Q3保持上升勢(shì)頭。

由于短視頻快速崛起，快手、抖音各自形成了一個(gè)生態(tài)。 快手用戶對(duì)于短視頻博主的熱愛，是一種發(fā)自內(nèi)心的熱愛，這種熱愛可稱之為私域流量，也是黏性。
大家在快手上有很多情緒，占比最高的是贊揚(yáng)，快手老鐵特別喜歡贊揚(yáng)別人，它更能夠代表一種普遍性的情緒。這種情緒在精英社會(huì)的認(rèn)知里有偏差，因?yàn)榫⑺伎嫉膯栴}脫離了大家思考的問題范疇。 在快手上，你必須具備一種與眾不同的魅力，去影響你所能影響的人群。當(dāng)你有了獨(dú)立的人格、與眾不同的特點(diǎn)，你的帶貨就跟抖音帶貨的邏輯不一樣。清華大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)總結(jié)為——信賴消費(fèi)。 用戶在快手買你的東西，大部分是基于對(duì)你的純粹熱愛和信賴，商品也大多通過工廠直銷的模式。我關(guān)注過一個(gè)博主——石家莊瑞姐，她每天直播賣廠牌的衣服，從早播到晚連續(xù)十幾個(gè)小時(shí)。 這就是“真直變現(xiàn)”——基于真情實(shí)感、真實(shí)的生活、真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的流量來進(jìn)行變現(xiàn)。 

·內(nèi)需與外需
在總體社會(huì)零售上，今年1到10月同比有所下滑。 今年10月份城鎮(zhèn)消費(fèi)總量是33498億，鄉(xiāng)村消費(fèi)是5000多億，中間的差額特別大，本質(zhì)上還是因農(nóng)村人群購(gòu)買力有限，不可能拉那么高。 再看波羅的海干散貨指數(shù)，是全球經(jīng)濟(jì)的晴雨表。據(jù)說現(xiàn)在在中國(guó)各大港口幾乎找不到?jīng)]有訂單的船，全世界都在瘋搶中國(guó)商品，今年11月份出口增量創(chuàng)下了1981年以來的最高值，這是今年的走勢(shì)。

·老年人消費(fèi)群體

談及老年人群體，根據(jù)2020年預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)在有2.55億老年人，并以每10年1億的速度上升，增速在2040年2050年間會(huì)稍微放緩。目前在老年人行業(yè)里有幾個(gè)痛點(diǎn)，他們沒有消費(fèi)意愿，無(wú)論市場(chǎng)上提供了怎樣的服務(wù)，大多數(shù)老年人還是無(wú)感。
但今年有很多低質(zhì)、低像素的游戲，在老年人群體里猛烈擴(kuò)張。 為什么？ 因?yàn)閭鹘y(tǒng)家庭消費(fèi)鏈條是這樣：你今年買了iPhone 12給你老婆，你終于用上她的iPhone 11，你媽用的是你5年前的小米。5年前的小米只跑得動(dòng)消消樂、貪吃蛇。基于小程序推廣，他們充幾塊錢就很快樂，還能跟自己的閨密比拼一下，老年游戲市場(chǎng)竟成為今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲的最大增量，對(duì)應(yīng)的還有輕度娛樂、低門檻的視頻產(chǎn)品。
家樂福客戶也呈現(xiàn)老齡化。在家樂福門店里，老年人占比可能超過70%，剩下的20%是老年人帶的孫子孫女，中間那一代逐漸在家樂福消失了。蘇寧、國(guó)美某種程度上也是如此。·白酒市場(chǎng)的利好 在白酒市場(chǎng)上，10%的90后天天喝酒，年輕人已成為白酒消費(fèi)的主力增長(zhǎng)人群。 為什么？ 因?yàn)?0后“老了”，就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。 你今天討論90后開始喝酒，就跟十年前談?wù)?0后一樣。因?yàn)橹袊?guó)白酒的主力是中年男性，他們還在生命力比較旺盛的年限里，所以這個(gè)人群沒有消失。同時(shí)因?yàn)樗麄兠刻炀毢染疲^去只能喝半斤，現(xiàn)在能喝一斤，等于消費(fèi)人群基數(shù)又上升一倍。 在中國(guó)，你去跟白酒企業(yè)高管聊天，什么東西都能分析出利好，年輕人的白酒消費(fèi)增量是很快的。
·閑魚內(nèi)部大循環(huán) 每年的七夕節(jié)，有30萬(wàn)閑魚用戶收到禮物后十分感動(dòng)，當(dāng)晚就把它掛到咸魚上面。對(duì)比另一個(gè)數(shù)據(jù)，七夕節(jié)期間，在咸魚上搜索禮物的男性用戶數(shù)量，是女性的3倍。  這個(gè)事情反映了另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，即在七夕節(jié)當(dāng)天，很多女生根本不給男生準(zhǔn)備禮物，所以導(dǎo)致搜索數(shù)據(jù)的巨大差異。現(xiàn)在還有很多人通過咸魚去租房子，這個(gè)用戶群體還很大，目前房源有350萬(wàn)套，免中介費(fèi)。 ·不要標(biāo)簽化年輕人
年輕人的精力是快速和豐富，用戶的習(xí)慣、用戶的家庭是分層的。 比如說一個(gè)教師的孩子和一個(gè)商人的孩子，可能骨子里的觀點(diǎn)完全不一樣，而中國(guó)上一代人的職業(yè)分化，在過去40年里面已經(jīng)很完全了，不像他們的父母要么是農(nóng)民，要么是工人，少數(shù)是事業(yè)單位人群。 到了我們這一代人，已經(jīng)分成幾百種不同的職業(yè)和圈層。年輕人收入變化極其明顯和快速，可能在座的這個(gè)月賺10萬(wàn)，下個(gè)月賺12萬(wàn)，但是年輕人的工資從5000塊變成1萬(wàn)塊時(shí)，收入增長(zhǎng)了1倍，而可支配收入增長(zhǎng)4到5倍，他們的愛好差異巨大，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入多元化時(shí)代。
·“梗”是年輕人文化重要的體現(xiàn) 梗文化很重要。你想順利地和Z時(shí)代用戶交流，必須掌握真實(shí)、不玩梗會(huì)死、有理有據(jù)令人信服，你只有通過有理有據(jù)令年輕人信服，或者你長(zhǎng)得帥。  今天的用戶要通過彈幕、評(píng)論尋找真實(shí)的想法。比如我有一次看豪宅直播，其中有個(gè)人拿著一個(gè)手持?jǐn)z像機(jī)，進(jìn)入了一套豪宅，講完保姆住的房間后，馬上閃到到130平的客廳，下面的彈幕立刻說：我就不配看一下我的房間嗎？ 這才是用戶真實(shí)的想法，雖然可能只是自我調(diào)侃。 我現(xiàn)在在B站挺火的，原因是講了開店倒閉的事情，B站用戶給我起一個(gè)代號(hào)——開店倒師，還有用戶希望我這個(gè)UP主能成功一次，還有人關(guān)心我穿的衣服、戴的耳機(jī)、背后方的塔基，就是沒人關(guān)心我的成功案例，這就是他們真實(shí)的心理特征。 今年B站最火的五條彈幕是：爺青回、武漢加油、有內(nèi)味兒了、雙廚狂喜、禁止套娃。  ·真實(shí)的世界
中國(guó)的文化已向海外輸出，第一站是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)小說。外國(guó)用戶覺得中國(guó)作者更新太慢，于是開始自己寫，代表作品時(shí)《霸道總裁愛上邪惡美女》，這是目前是巴基斯坦文學(xué)網(wǎng)站上最火的小說。
今天的一線、新一線、二線和三線城市都出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象——男性在化妝品上花了更多的錢，平均價(jià)格可能超過女性。尤其在醫(yī)美消費(fèi)上，男性客單價(jià)是女性的2.75倍，其中既有面部美容，也有植發(fā)。 很多時(shí)候你以為的世界和真實(shí)的世界不是一個(gè)東西。 ·抓住國(guó)家的復(fù)利

今天絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的成功，本質(zhì)上是抓住了中國(guó)現(xiàn)代化40年里某個(gè)機(jī)遇或者幾個(gè)機(jī)遇，進(jìn)而形成的復(fù)利，并且不停地去堅(jiān)持。 比如說永達(dá)是中國(guó)高鐵傳媒。中國(guó)已經(jīng)建成了覆蓋非常完美的高鐵網(wǎng)絡(luò)，有3.8萬(wàn)公里總長(zhǎng)，這一張網(wǎng)絡(luò)將每個(gè)省、每個(gè)重要城市連接在一起，今天從上海到南京只要一個(gè)小時(shí)車程，比從市中心到虹橋機(jī)場(chǎng)還快。 伴隨著中國(guó)道路交通發(fā)展，崛起了一個(gè)德州扒雞的品類。因?yàn)榈轮菔蔷筮\(yùn)河水路上的重鎮(zhèn)，乘客要做很多天才能抵達(dá)江南，因此大多會(huì)帶幾只德州扒雞上船。而隨著中國(guó)高鐵的崛起，德州扒雞就沒落了，一個(gè)小時(shí)就能下江南了，不需要吃一整只雞，帶點(diǎn)小零食就可以了。基于這么密切的線下網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景，誕生出永達(dá)傳媒這樣的企業(yè)，能夠去影響很多在途旅客的行為，這是中國(guó)基于高鐵網(wǎng)絡(luò)的一種復(fù)利。 所有的企業(yè)最后都是根植于這個(gè)國(guó)家而成長(zhǎng)的，這就是我們國(guó)家的復(fù)利。 此外，所謂偉大的復(fù)利，需要專注于某件事情本身，一直堅(jiān)持做持續(xù)的創(chuàng)新。市場(chǎng)每年都在變，企業(yè)一定要有一套系統(tǒng)的方法，能夠去了解市場(chǎng)發(fā)生什么變化，然后踐行創(chuàng)新，你的企業(yè)才能持續(xù)地在變化的市場(chǎng)上永立潮頭。 從我自己當(dāng)下來看，一個(gè)是初心、本心和專業(yè)，第二個(gè)是創(chuàng)新。 

品類的復(fù)利 

·品類的歸屬發(fā)生變化

過去我們對(duì)品牌、品類的理解是物理屬性的，是傳統(tǒng)教科書式的。在今天，由于用戶、時(shí)代、審美等發(fā)生了變化，品類的歸屬也發(fā)生了變化。
比如在關(guān)注我的B站粉絲中，有30%的用戶把我歸類為搞笑視頻，而非財(cái)經(jīng)視頻，而那一群行業(yè)研究者不大會(huì)來看視頻，他們喜歡看文章。因此，我的公眾號(hào)、得到APP上的讀者和B站、抖音、快手的粉絲不是一群人。 每個(gè)品牌和IP，在不同場(chǎng)域重新尋找到精神上認(rèn)知的歸屬，而不是一個(gè)模子刻到所有東西上。
·傳統(tǒng)渠道依然占主力 飲料市場(chǎng)在2019年已經(jīng)接近1萬(wàn)億的總量，并且依然呈現(xiàn)出一個(gè)快速上升的趨勢(shì)，但是它的CR5占總市場(chǎng)份額30.9%，集中度并不高。中國(guó)各大品類CR5都不高，傳統(tǒng)渠道依然占主力，其核心是夫妻老婆店。 醬油界海天味業(yè)，“醋茅”恒勝醋業(yè)。中國(guó)的復(fù)合調(diào)味品依然沒有進(jìn)入真正的大增長(zhǎng)。在美國(guó)和日本復(fù)合調(diào)味品占比超過50%的貢獻(xiàn)度，但是在中國(guó)超不過20%。 在中國(guó)的護(hù)膚美妝品類，2025年或?qū)⑦_(dá)到687億美元規(guī)模，復(fù)合增長(zhǎng)在未來5年都是10%。2019年各國(guó)護(hù)膚人均支出，中國(guó)是30美金，日本是185美金。

·品類仍領(lǐng)先于品牌

在中國(guó)絕大多數(shù)的品類，品類仍然先于品牌，白牌率很高，并由此誕生了一類企業(yè)，比如南極電商。
舉個(gè)例子，穿在外面的衣服，也許你會(huì)穿名牌的衣服，其實(shí)你對(duì)你的內(nèi)褲是什么顏色、牌子不是很關(guān)心，并且在座很多男性是你老婆給你買的，買一打就結(jié)束了，大家對(duì)于非社交屬性的很多品類沒有品牌需求，只有少數(shù)人喜歡穿CK短褲。  中國(guó)男性對(duì)于襪子、短褲都沒有特別大的品牌需求，它屬于弱勢(shì)品類。
南極電商在這個(gè)領(lǐng)域做到中國(guó)第一。 我們當(dāng)時(shí)看南極電商的淘寶店，下面的評(píng)論，這個(gè)短褲很好不掉色，你發(fā)現(xiàn)沒有，當(dāng)你在品牌語(yǔ)境下討論品牌的時(shí)候，要講差異化調(diào)性各種東西。其實(shí)對(duì)于一個(gè)真實(shí)用戶買短褲的時(shí)候，這個(gè)短褲很好不掉色，不掉色這個(gè)評(píng)論，占評(píng)論的一大半。
今天能締造出新品牌的品類有兩種：第一超級(jí)品類，第二垂直細(xì)分品類，以及其衍生的品類。  ·用戶愛好及分類維度在變化
過去旅游博主就是旅游博主，今天出現(xiàn)一個(gè)新品類：土味景點(diǎn)vlog博主，他不是去知名景點(diǎn)，而是去全中國(guó)很土的景點(diǎn)拍vlog，吐槽那個(gè)地方，他去了長(zhǎng)沙一個(gè)商場(chǎng)萬(wàn)家利，商場(chǎng)里供著各種神仙、歷代帝王的像，當(dāng)時(shí)我看那個(gè)視頻覺得很有意思。 我是一個(gè)資深的樂高愛好者，但是這個(gè)品類觀眾又發(fā)生細(xì)分，我只看拆箱，因?yàn)槲覜]空看那么多拼的過程。但是有一類人為了解壓，每天看別人拼。國(guó)產(chǎn)還有一個(gè)平替——樂拼，會(huì)買一些版權(quán)做積木。 我還關(guān)注一些股票博主，我特別喜歡他，每天收盤時(shí)虧了錢就點(diǎn)開他，他每天都說明天必漲，他已經(jīng)成為你的精神寄托，每天用幾十套理由分析明天必漲，說的有理有據(jù)，明天說因?yàn)槲矣终`判，但是明天還得漲，每天下午3點(diǎn)鐘收盤，收盤一小時(shí)后他的閱讀量過5萬(wàn)，我每天寫深度長(zhǎng)文也就那樣。
有的類型博主根本不是為了跟他學(xué)股票，雖然他叫股票博主。不是每個(gè)用戶在你那買一個(gè)東西，就是你真的用戶，背后的需求可能不大一樣。 ·夫妻老婆店與冰柜戰(zhàn)略
前面講到夫妻老婆店有630萬(wàn)，2018年是680萬(wàn)個(gè)，去年消失了50家夫妻老婆店，消失的同時(shí)中國(guó)的便利店在快速增長(zhǎng)，2017年、2018年、2019年分別是31%、14%、8.2%，雖然增速在放緩，但是總量絕對(duì)值是快速上升。 夫妻老婆店仍然是中國(guó)主力，占據(jù)中國(guó)零售出貨量40%，這里要講到飲料企業(yè)的冰柜戰(zhàn)略。有些人在創(chuàng)業(yè)時(shí)，很怕跟你講元?dú)馍郑约昂芸岬陌b和文案，打消費(fèi)升級(jí)。
問題是，你還沒有搞中國(guó)有多少夫妻老婆店，主要出貨在哪里，就做消費(fèi)升級(jí)，這一定是有問題的。這就是為什么每年出現(xiàn)在新消費(fèi)品牌榜單上的企業(yè)，在第二年就消失的主要原因之一。 50年代可口可樂在美國(guó)發(fā)起過冰柜戰(zhàn)略，1994年，和路雪將它帶到中國(guó)，在上海鋪了13000個(gè)冰柜，給到每個(gè)店的門口有一個(gè)返點(diǎn)政策，可以通過這個(gè)政策幾個(gè)月或者半年就能夠免費(fèi)拿到這臺(tái)電冰箱，目的就是為了全部包上和路雪的廣告，并且主推售和路雪的冰激淋。 目前可口可樂在中國(guó)搞了87萬(wàn)臺(tái)冰柜和自動(dòng)售賣機(jī)，農(nóng)夫山泉投放了36萬(wàn)個(gè)冰柜，剩下的大多數(shù)是哇哈哈。元?dú)馍值南乱徊剑欢ㄊ亲鲞@件事情，如果這件事情做不成，市場(chǎng)份額是無(wú)法預(yù)估的。 ·超級(jí)品類誕生超級(jí)企業(yè)
我們說到品類的復(fù)利，有的人一腳踩中超級(jí)品類，在超級(jí)品類發(fā)展成頭部，有的人一腳踩到“偽需求”品類里，翻不了身，更多人踩在了既不超級(jí)也不小的品類里面，隨波逐流。 超級(jí)品類背后才有超級(jí)企業(yè)，這也是今年的一篇文章。品類會(huì)給你自己帶來復(fù)利，就比如這一家企業(yè)：圣農(nóng)，麥當(dāng)勞和肯德基的一半以上的雞肉全部圣農(nóng)供應(yīng)。超級(jí)品類核心特征：C端會(huì)誕生超級(jí)品牌，B端會(huì)誕生超級(jí)供應(yīng)鏈。
雞在中國(guó)就是超級(jí)品類，麥當(dāng)勞肯德基是全球最大的單一市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)，又出現(xiàn)老香雞、鄉(xiāng)村雞、華萊士、正新雞排等一系列圍繞雞展開的超級(jí)品牌和終端。  他們?yōu)槭裁茨茏龀蛇@么大，我總結(jié)了6點(diǎn)：1.對(duì)超級(jí)品類的元認(rèn)知；2.品類是否有完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；3.品類的技術(shù)是否已經(jīng)具備擴(kuò)張性；4.這個(gè)生態(tài)是否已經(jīng)成熟；5.品類的消費(fèi)是周期性的還是永續(xù)性還是很急劇增長(zhǎng)性；6.是否具備規(guī)模壁壘。
 很多朋友喜歡吃潮汕牛肉火鍋，潮汕牛肉火鍋的擴(kuò)張性有一個(gè)小的限制，鮮牛肉供應(yīng)無(wú)法像冰凍牛肉快速普及下來，價(jià)格打不下來，暫時(shí)無(wú)法變成超級(jí)品類。牛在中國(guó)的養(yǎng)殖又不具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施。
據(jù)我所知，中國(guó)目前還沒有種牛的技術(shù)，要向國(guó)外進(jìn)行采購(gòu)，但是圣農(nóng)已經(jīng)突破技術(shù)瓶頸，能夠自己培育出種雞。 村里養(yǎng)的土雞跟一年養(yǎng)1.5億只的雞，其品種不是一個(gè)種類，而且不在一個(gè)技術(shù)難度上。雞在中國(guó)已經(jīng)具備這6個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，所以我們看到雞排店、炸雞店等以雞為主題的各種店，其背后有供應(yīng)鏈支撐，所以才能夠快速擴(kuò)張。 
·超級(jí)賽道——SCATT
還有一個(gè)超級(jí)賽道，SCATT，比如說糖里面有糖份，咖啡有咖啡因，酒里有酒精，茶里面有咖啡因，煙草里面有尼古丁，這些東西都能夠給你創(chuàng)造快樂。如果你做一個(gè)消費(fèi)品還不能給用戶創(chuàng)造快樂，我就覺得挺懸的。  每一年都出現(xiàn)很多代餐品牌，在第二年就掛跨了。中國(guó)最大的以沙拉為主題的連鎖店規(guī)模不會(huì)超過50個(gè)，并且很難出現(xiàn)在新一線以下城市，大家覺得吃個(gè)草都幾十塊錢，不正常，并且沒有人天天喜歡吃草。 一個(gè)正常的女生消費(fèi)路徑，今天有人說她胖，中午拉著閨密去減肥，一定要減肥，抗到下午4點(diǎn)突然覺得心力憔悴，于是跟閨密點(diǎn)了一點(diǎn)點(diǎn)和正新雞牌，吃完那一刻一股焦慮感服罪感在心上，到了10點(diǎn)又打開冰箱掏出巴黎貝甜或者鮑師傅的肉松卷，這就是正常的人一個(gè)人的一天。
我們今天說無(wú)糖飲料，那為什么消費(fèi)者不喝白開水，還是因?yàn)橄矚g喝帶甜味的，所以才喝所謂無(wú)糖飲料，這還是上述邏輯。 ·破產(chǎn)三姐妹：JK、漢服、洛麗塔
這個(gè)都好理解，我們來講一些不好理解的，或者初期具備隱秘性的新品類締造新價(jià)值。在今天來了很多頭部服裝企業(yè)上市企業(yè)的CEO們總裁們，但是服裝我們一直認(rèn)為高度競(jìng)爭(zhēng)白熱化的品類，但是竟然出現(xiàn)了一個(gè)外人進(jìn)不去市場(chǎng)，破產(chǎn)三姐妹：JK、漢服、洛麗塔。  JK制服是日本女高中生的校服，JK品類里有一個(gè)頭部，整個(gè)鄙視鏈的頂端是校供，日本學(xué)校向?qū)W生供應(yīng)的制服，一般需要日本當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生證才能買到。你在中國(guó)內(nèi)地幾乎買不到校供，只能買二手校供，就是別人穿過的。第二檔是日制，自己進(jìn)行加工，買日本校服廠剩下的布料自己進(jìn)行加工；第三檔，自己原創(chuàng)，國(guó)產(chǎn)，把價(jià)格壓下來，非核心的人群稍微喜歡一點(diǎn)就買這一類，最核心的就買校供，并且是鄙視鏈的頂端。
 漢服，漢服圈子分三塊，古墓派、改良派、古墓仙女派。
古墓派，一定要根據(jù)的古代要求，史書上有過記載的，文物上有過規(guī)定的來進(jìn)行制作，不然我不穿。改良派就是根據(jù)現(xiàn)代改良的；古墓仙女派，折中一點(diǎn)，一部分用古代的，一部分現(xiàn)在改良一下。
毋庸置疑，古墓派是尖端，尖端里面有一個(gè)品牌叫明華堂，單價(jià)一般在3500到1萬(wàn)之間，現(xiàn)在生產(chǎn)期已經(jīng)排到明年的今天，6到12個(gè)月制作周期。在這個(gè)品類里面，明華堂約等于愛馬仕。 洛麗塔，原以歐洲宮廷服裝，經(jīng)常出現(xiàn)在日本動(dòng)漫中的一種衣服。 這三個(gè)圈子的人有明顯特征，是用戶在打假，他們有極強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)、對(duì)山寨深惡痛絕。甚至看到別人穿的是山寨，還要上前教育他。  我們一直思考過一個(gè)問題，首先服裝的生產(chǎn)不認(rèn)為是一個(gè)技術(shù)上很難突破的品類，但是為什么就形成了無(wú)法攻克的一些東西呢？最后我們看到，它是跟一個(gè)圈層的認(rèn)同感，跟一個(gè)興趣圈層的鄙視鏈，跟這一群人的價(jià)值觀高度捆綁在一起的東西。
· 基于場(chǎng)景構(gòu)建商業(yè)模式
我們要思考一個(gè)問題，未來我們是以人還是以場(chǎng)景為導(dǎo)向，來構(gòu)建商業(yè)模式呢？來看一個(gè)寶潔案例。 2003年寶潔收購(gòu)了一個(gè)品牌——奧斯（Aussie），奧斯的用戶都有脫發(fā)前兆——頭發(fā)變細(xì)、軟、扁、塌。基于此奧斯做的視覺增發(fā)，通過洗完很蓬松顯得你頭發(fā)多，這是不是一種很完美的解決方案，前提是必須有60%系的頭發(fā)，洗完奧斯，感覺還有挺多的頭發(fā)。  今天用戶劃分的方法變了，你的用戶有可能用2元一塊的上海牌硫黃皂，但是愿意花200塊買奧斯，這是根據(jù)場(chǎng)景鑒定用戶，不是根據(jù)中產(chǎn)階級(jí)鑒定用戶。很多企業(yè)家他不愿意購(gòu)買很貴的西服，可能就買海瀾之家，并且配件也不配，因?yàn)樗X得這個(gè)東西無(wú)所謂。
因此，你要根據(jù)具體的應(yīng)用場(chǎng)景鑒定你的用戶。奧斯就做種草，匹配有效的KOL，抓住核心人群。 今天在中國(guó)有一個(gè)小品類——羊奶粉。首先有條件就喝人奶哺乳，其次是牛奶粉，怎么優(yōu)先去喝羊奶粉？因?yàn)橹袊?guó)每年有1000萬(wàn)新生兒，有3%左右的人對(duì)牛奶過敏，同時(shí)又可能沒條件哺乳，哪怕3%都可能有30萬(wàn)到50萬(wàn)，這個(gè)群體會(huì)主動(dòng)尋找一個(gè)替代品來替代牛奶粉，他們就找到羊奶粉。
品牌的核心市場(chǎng)出現(xiàn)是依靠過敏這個(gè)點(diǎn)，然后再去做大規(guī)模投放、品類的擴(kuò)張。這就告訴我們另外一件事情——絕對(duì)不是根據(jù)所謂我的用戶是一線城市的媽媽，就應(yīng)該喝更貴的羊奶粉。
鋼琴臺(tái)燈：小眾市場(chǎng)的勝利 有一次我朋友特地帶我參觀了他們家售價(jià)1999元的智能鋼琴臺(tái)燈。 這個(gè)臺(tái)燈解決了幾個(gè)點(diǎn)：首先通過溢價(jià)的定位（智能數(shù)碼產(chǎn)品，而非臺(tái)燈品類），解決硬性的痛點(diǎn)，占領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
因?yàn)槠胀ㄅ_(tái)燈無(wú)法照全整張鋼琴琴譜，而且會(huì)影響用眼健康，BENQ智能鋼琴臺(tái)燈解決的痛點(diǎn)正是琴童的視力問題。 我還發(fā)現(xiàn)另外一件事情，今天廣義中產(chǎn)家庭3000萬(wàn)個(gè)，3000萬(wàn)個(gè)中產(chǎn)家庭等于琴童規(guī)模，中國(guó)有3000萬(wàn)琴童，子女教育已經(jīng)占了中產(chǎn)階級(jí)的主要支出，琴童規(guī)模每年以10%的規(guī)模上升。
如果抓中產(chǎn)，可能抓的需求很模糊，但是抓中產(chǎn)琴童家庭的需求，又變成有力量準(zhǔn)確的抓手。
·小美：家電業(yè)另一個(gè)戴森
有一個(gè)料理機(jī)賣的很好叫小美。我上次去我朋友家，他盛情挽留我吃巧克力蛋糕，讓我看這個(gè)東西怎么運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)東西已經(jīng)變成一種社交貨幣。 小美這個(gè)機(jī)器在中國(guó)采用直銷模式，在一二線城市建28個(gè)美食體驗(yàn)中心，擁有13萬(wàn)個(gè)活躍用戶，活躍用戶主力是全職媽媽和有生活品位的中產(chǎn)女性。小美先慢慢地給她們培訓(xùn)，建立本地食譜、本地食譜社區(qū)。
現(xiàn)在小美有3000多全職顧問，涵蓋售后銷售食譜用戶，部分用戶又做成了顧問，變成了自己的副業(yè)，像安利模式一樣。  樂高：不斷拓寬品類的邊界
樂高是我最愛的品牌，以至于人家沒送我一顆積木的情況下寫了5頁(yè)。我對(duì)它的定義是：不斷的創(chuàng)新開創(chuàng)和定義自己品類的邊界。  樂高分成5個(gè)時(shí)代：木制時(shí)代、塑料時(shí)代、故事時(shí)代、主題時(shí)代、數(shù)字時(shí)代。數(shù)字時(shí)代個(gè)人認(rèn)為做得還沒有那么普及，主題時(shí)代做得特別好。
樂高有一個(gè)主題叫ideas，每個(gè)季度都會(huì)有一款很奇特的產(chǎn)品推出，最近推出的是羅馬斗獸場(chǎng)的復(fù)刻，羅馬斗獸場(chǎng)有9600多顆，一個(gè)人拼完它需要15到20個(gè)小時(shí)不吃不喝才能拼完這個(gè)樂高，但是它成為那個(gè)群體狂熱的追求和熱愛。 通過主題，建筑系列，跑車系列，各種各樣的系列去劃分，所以它今天的用戶有大量的成年人，成年人用戶里50%是18歲-34歲，32%是35歲-54歲，55歲以上還有18%，并且91%的成年用戶通過它提升了幸福，86%的用戶通過拼的過程緩解了壓力。
因此，樂高已不再是給兒童的玩具，而是讓全年齡段解壓的玩具、收藏品。某種程度上，樂高、盲盒和茅臺(tái)是一個(gè)東西，這個(gè)圈層的收藏品代表這個(gè)圈層興趣愛好。 ·T3：共享出行的二次抄底只要品類在成長(zhǎng)，我們經(jīng)常看到有二次抄底成功，比如共享單車，第一次搞趴下之后，二次抄底出現(xiàn)哈羅單車。哈羅單車在三四線城市主推電瓶車，還掙到很多錢。在三四線城市不是解決最后一公里問題，而是小地方五六公里點(diǎn)到點(diǎn)的問題，騎自行車太累，打車不方便，開車又很煩，騎電瓶車很方便。 中國(guó)新能源之光不是蔚來、小鵬，而是雅迪電瓶車。在一線城市，在共享出行的B2C行業(yè)又出現(xiàn)二次抄底。比如T3出行。 ·奶茶的戰(zhàn)爭(zhēng)
你知道中國(guó)排名第一的奶茶店是誰(shuí)？不是喜茶，是蜜雪冰城。
為了把檸檬水賣到3塊錢，蜜雪冰城收購(gòu)了檸檬園，自己種植。因此，最后做成賺錢且值錢的公司，還是要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)你的陣地。 有一個(gè)牌子叫書亦燒仙草，最早從中國(guó)西南地區(qū)開始，慢慢南下到廣西。
廣西TOP1奶茶店是益禾堂，書亦一開始進(jìn)了南寧搞不過益禾堂，繞過南寧，到了桂林，到旅游區(qū)搞，把旅游區(qū)占領(lǐng)了，并且全國(guó)各地的人去桂林旅游，回去說這個(gè)東西好吃。再反向往省會(huì)做。擴(kuò)張沿著西南向和中原兩條路開始走。 在擴(kuò)張過程中要不停的規(guī)劃自己的供應(yīng)鏈，建場(chǎng)建倉(cāng)，才能保證不出現(xiàn)供應(yīng)鏈的斷鏈，才能保證品質(zhì)的穩(wěn)定。同時(shí)，比如說進(jìn)入河南的時(shí)候，這是蜜雪冰城的老巢，蜜雪冰城在河南投入巨大的資源在對(duì)打，這個(gè)時(shí)候書亦燒仙草又要進(jìn)行直營(yíng)門店向前沖，包括在成都有大量直營(yíng)門店做標(biāo)桿店引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。 沒有一個(gè)品牌的成功和品類的成功就是一個(gè)招數(shù)，仔細(xì)往下拆開來，會(huì)有很多細(xì)節(jié)點(diǎn)和具體應(yīng)用所在，這個(gè)里面就值得我們探討。待會(huì)我們會(huì)邀請(qǐng)書亦燒仙草的創(chuàng)始人跟我們進(jìn)行論壇。 ·桃李面包的模式
隨著GDP的發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣的變化，品類出現(xiàn)了細(xì)分化。比如說，在面包這個(gè)行業(yè)，細(xì)分出了短保面包、長(zhǎng)保面包、中保面包、現(xiàn)烘面包，桃李切入的是短保面包的賽道，七八天左右保質(zhì)期的面包，模式本質(zhì)上是一個(gè)“工廠+終端渠道”的網(wǎng)絡(luò)模式。  我們過去有一個(gè)常識(shí)，所有家族企業(yè)都是不大行，但一個(gè)反常識(shí)，很多全球頂級(jí)企業(yè)都是家族企業(yè)，并且是個(gè)人化色彩很嚴(yán)重的企業(yè)，在它最初的一百年。全球有很多企業(yè)名字都很通俗，就是老板的名字，跟中國(guó)的張小泉剪刀是一樣的。 為什么中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有出現(xiàn)家族式管理模式，不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)老板不想把七大姑八大姨搞到公司里，是他們實(shí)在不懂互聯(lián)網(wǎng)，他們只懂在公司里打掃衛(wèi)生和管理錢。但是做別的業(yè)務(wù)，家族企業(yè)擴(kuò)張就很高效。桃李面包的擴(kuò)張就是基于家族模式的擴(kuò)張。 中國(guó)在地面上經(jīng)營(yíng)了三代網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，從第一代關(guān)注貨，第二代關(guān)注品牌+貨，第三代關(guān)注品牌+供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)+運(yùn)營(yíng)。 

品牌的復(fù)利

 ·品牌模式和新的增長(zhǎng)曲線
一個(gè)沒有品牌的企業(yè)，即使擁有良好的營(yíng)收表現(xiàn)，旗下有很有的門店，在銀行和資本眼里也不是資產(chǎn)，是負(fù)債。因?yàn)檫@樣的企業(yè)用的錢在資本眼里就是利息、不創(chuàng)造未來的指數(shù)增長(zhǎng)，組織結(jié)構(gòu)在資本眼里也是草臺(tái)班子，品類的復(fù)利遲早會(huì)被消耗掉，必須要進(jìn)入品牌模式和新的增長(zhǎng)曲線。  今天的中國(guó)，媒介特征和全球所有國(guó)家都有很大的區(qū)別。 比如2019年法國(guó)戛納國(guó)際廣告節(jié)，海外還在討論頒獎(jiǎng)?lì)C給平面廣告，做的特別牛，玩了一個(gè)英文字母的梗，到了騰訊領(lǐng)導(dǎo)上去講微信，所有人說這么牛，這是歐洲今天一個(gè)現(xiàn)狀，跟他們說在微信上怎么做生意，他們說很有趣，但他們根本不理解這個(gè)東西，因?yàn)樗麄儑?guó)家的媒介變革沒有像中國(guó)這么快速。 所以在中國(guó)的碎片化乃至粉末化的時(shí)代，傳播也需要進(jìn)行定位。每一次傳播都需要重新梳理洞察品牌與這個(gè)世界的關(guān)系，一次次傳播，加成人們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。 定位三大核心理念的靈魂三問：你是什么？你有何不同？何以證明？未來公關(guān)級(jí)廣告，硬廣和公關(guān)、營(yíng)銷和市場(chǎng)各有不同，最后融合成一個(gè)新的組織體系和打法。 所謂認(rèn)知即事實(shí)，如果你所在的圈層沒有人喝茅臺(tái)，你就認(rèn)為沒有人喝茅臺(tái)。我上次去了一個(gè)身價(jià)是1000億企業(yè)主的辦公室，他給了我一個(gè)靈魂的拷問——波波，五糧液這個(gè)公司以后不值錢，我已經(jīng)好幾年沒有看到周圍有人喝五糧液。 這就是一種認(rèn)知的偏差。
·認(rèn)知即事實(shí) 五糧液的銷售額依然很高，在好幾個(gè)局部省份是最大的頭部。如果你周圍人全喝茅臺(tái)，你就認(rèn)為沒有人喝五糧液，正如你覺得蘋果很普及一樣，這是一種錯(cuò)覺，你覺得大家都喜歡特斯拉這也是一種錯(cuò)覺，但傳播最后解決的是讓有利的認(rèn)知出現(xiàn)你的目標(biāo)群體里，讓你的目標(biāo)群體覺得這個(gè)品牌優(yōu)于其他品牌，是這個(gè)圈層的代表，一旦目標(biāo)群體接受了這一點(diǎn)，這一認(rèn)知就是事實(shí)。 有一些與身俱來、習(xí)慣養(yǎng)成、高度認(rèn)可、不可改變的觀點(diǎn)，比如同情弱者，期待和自身相似的非常傳奇的故事。今天在中國(guó)很少聽到海歸創(chuàng)立公司很成功，且廣受周圍人愛戴的故事。相反大家喜歡聽一些出身不好的人，從一無(wú)所有去上海打拼，最后創(chuàng)立一個(gè)上市公司的故事，最好這個(gè)人比自己還慘，他尚且能夠取得這樣的成就，說明自己還是有機(jī)會(huì)的。  實(shí)名體系里用戶的表達(dá)形態(tài)和匿名完全不一樣，實(shí)名體系考核的標(biāo)準(zhǔn)是社交和符合我的認(rèn)知，代表我的屬性。有的東西網(wǎng)上很火，但是銷量卻不盡人意。比如網(wǎng)紅蛋糕，你可能只會(huì)買一次，但是能發(fā)朋友圈發(fā)三五條，跟10個(gè)人講，但是你可以喝10瓶農(nóng)夫山泉，不會(huì)跟別人講一次，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉一類的產(chǎn)品比較隱諱、沒有格調(diào)、不彰顯身份，盡管你消費(fèi)它，卻不會(huì)為它傳播。  ·常識(shí)做不了傳播
同時(shí)如今的人們相信自己得出的結(jié)論，常識(shí)做不了傳播，沒有認(rèn)同就沒有傳播。很多東西無(wú)法破圈，因?yàn)樗麄冎荒茉谛∪ψ永锉徽J(rèn)可，在圈外，卻不會(huì)有多少人會(huì)認(rèn)同。
除此之外，共同記憶的衰退和減少也讓傳播缺乏認(rèn)同。你去問今天的小朋友，可能就沒有共同記憶的畫面，因?yàn)樗臅r(shí)代是粉末化的時(shí)代。 年輕人現(xiàn)在對(duì)于過于宏大的描述以及與自己無(wú)關(guān)的敘述，已經(jīng)不感興趣。而反觀60后、70后特別喜歡宏大描述，但是這一代人對(duì)于網(wǎng)上碎片化的事件卻沒有那么強(qiáng)烈的感覺，如果不能用兩句話解釋清楚這件事和他們的關(guān)系、他們的事和這件事有何關(guān)聯(lián)，他是不會(huì)關(guān)心你這個(gè)品牌，比如豪宅直播。 在座一定要記牢這句話，把你做好的文案發(fā)給你認(rèn)識(shí)的最富有的5個(gè)人，他們都說好的時(shí)候就可以斃掉這一方案，反之則是有效的。比如曾經(jīng)我們參與孵化過一些美妝號(hào)，當(dāng)時(shí)我發(fā)過一些很高端的朋友，沒有什么人看，但后來建立學(xué)生群，四五十個(gè)大學(xué)生的反響卻比較好。  ·diao
年輕人說的diao是什么意思？就是南京人說的diao，一個(gè)南京人夸你的時(shí)候就像在罵你。過去你的領(lǐng)導(dǎo)說你這個(gè)人很diao，說明你的事業(yè)生涯已經(jīng)走向盡頭。今天你的員工和你的老板說你diao，意味著你真的比較diao。 所以今天什么是好營(yíng)銷好品牌，就是覺得diao，你感受一下，diao這個(gè)東西感覺就是走路帶風(fēng)。比如自從我換了蘋果12promax之后，拍照提升了3倍，感覺什么東西都應(yīng)該紀(jì)錄一下，就是那種感覺。 今天很多姑娘有4個(gè)粉餅、40個(gè)口紅、4個(gè)粉底液，見老板不配用粉底液，但是見閨密、見朋友、見男朋友和見閨密的男朋友，用的粉底液就不一樣了。 今年雙十一的數(shù)據(jù)仿佛不是特別樂觀，我們看到銷售最好的化妝品美妝護(hù)膚依然都是幾個(gè)大集團(tuán)的。當(dāng)真正的品牌偶爾打點(diǎn)折，你就想去囤它，然后等到明年雙十一再來囤。平時(shí)榜單上都是新國(guó)貨和網(wǎng)紅品牌，但雙十一平時(shí)的主力人群已經(jīng)撤退了。  當(dāng)然國(guó)貨也在崛起，比如說花西子這樣的。今天如果沒有基于品牌資產(chǎn)沉淀的長(zhǎng)期模式，所經(jīng)營(yíng)的品牌和企業(yè)無(wú)法對(duì)抗衰退。舉個(gè)例子，新版流星花園有一句最出戲的臺(tái)詞——XX哥帶我去美特斯邦威。 不知道為什么，這句話感覺就像是廣告植入。如果女主說：XX哥帶我去星巴克，你會(huì)覺得星巴克付錢了嗎？不會(huì)，因?yàn)樾前涂苏娴牟粫?huì)付錢。 美特斯邦威的品牌勢(shì)能是急劇、快速的消失，不再是這一代人覺得很diao的東西，甚至覺得不應(yīng)該說出來。單靠純粹的流量和營(yíng)銷，是成不了中國(guó)的寶潔和歐萊雅的。歐萊雅在全球有20個(gè)研發(fā)中心，每年在研發(fā)投入高達(dá)9.85億歐元，一年申請(qǐng)專利500個(gè)，但是中國(guó)廣東東莞的日化廠平均擁有1.5個(gè)專利，相當(dāng)于沒有專利。 產(chǎn)品力才是品牌力的生命線。 ·品牌資產(chǎn)
純OEM和ODM不存在護(hù)城河，輕資產(chǎn)模式在制造業(yè)、消費(fèi)品里，在一個(gè)更長(zhǎng)周期里面，它的價(jià)值評(píng)估體系有待考量。今年有些消費(fèi)品上市的時(shí)候百倍PE，拋開資金鏈，這種情況我們認(rèn)為不一定可持續(xù)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買你的時(shí)候沒有忠誠(chéng)度，本質(zhì)上購(gòu)買欲還是來自品類刺激。  品牌資產(chǎn)四大維度，忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度。 隨著時(shí)代的變化，品牌資產(chǎn)會(huì)變成數(shù)字資產(chǎn)和心智資產(chǎn)。我們之前也說了很多渠道力的問題，渠道力如果隨著心智資產(chǎn)快速破滅，渠道資產(chǎn)也會(huì)快速垮塌。所以美特斯邦威絕對(duì)不是因?yàn)殚T店量不夠多才賣不掉東西。 品牌是承載美好向往的重要載體，一定要解決的是你所服務(wù)的人群想到這個(gè)東西的時(shí)候是否感覺美好。 歐洲和北美工業(yè)革命之后，商家主要做的一件事情，讓它的商品和服務(wù)具備某種附加價(jià)值，這個(gè)東西叫做優(yōu)越感。優(yōu)越感這個(gè)東西不是說只有愛馬仕才有的，比如讓一個(gè)小孩子極具優(yōu)越感的東西，叫做小天才手表。 當(dāng)社會(huì)的生產(chǎn)力大幅度提升之后，就出現(xiàn)一批已經(jīng)解決了溫飽問題的人群，這一群人不斷的尋求一種新的方式來彰顯自己。 所以這幾年喝茅臺(tái)的人，其實(shí)十年前喝的是五糧液，20年前可能喝汾酒，要知道20年前30年前汾酒才是中國(guó)第一大酒。今天在校園里面手表分兩個(gè)，一個(gè)叫小天才，一個(gè)叫其他。小天才有一個(gè)很牛的功能，兩個(gè)小朋友手表碰一下就能加上微信，還能互相點(diǎn)贊積分。
·小天才手表與校園社交需求 比如這一幕場(chǎng)景，四個(gè)小朋友，三個(gè)小天才，三個(gè)人一下碰上了成為好朋友，另外一個(gè)360手表的小朋友當(dāng)晚就回家?guī)е麐屬I了一個(gè)小天才。所以小天才變成了小朋友這樣一個(gè)人群的社交鏈。小天才現(xiàn)在占到全球兒童手表市場(chǎng)26%，華為也只有9%，2015年出貨量107.6萬(wàn)臺(tái)，去年已經(jīng)到604.5萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)字還是出現(xiàn)在每一年兒童仍在減少的情況下。  剛剛講的小天才，它是在一個(gè)兒童群體中的引爆。在另外一個(gè)群體——廣義上的中產(chǎn)群體有一個(gè)很重要的活動(dòng)場(chǎng)景，就是樓宇。這也是國(guó)家的復(fù)利，因?yàn)橹挥兄袊?guó)在極短周期里出現(xiàn)了極多的需要裝電梯的高樓，而在拉美市場(chǎng)、在印度市場(chǎng)，除了孟買等極少的地方有高樓，根本無(wú)法形成足夠體量的單一市場(chǎng)。有幾億人每天出現(xiàn)在寫字樓里，就會(huì)出現(xiàn)一種廣告方式，就是分眾模式，這開辟了一個(gè)新的賽道。
·分眾：引爆中產(chǎn)人群
今天在這里，我們不講元?dú)馍帧⒉恢v花西子、不講完美日記，來講妙可藍(lán)多、恰恰、飛鶴。妙可藍(lán)多前兩天停牌，這兩天剛復(fù)牌，已經(jīng)被蒙牛收購(gòu)了。在小時(shí)候，奶酪這種東西我覺得不是正常人會(huì)吃的東西，但是它一直有工藝的改良。今天這個(gè)東西正在市場(chǎng)快速增加，怎么去解決的？
首先它會(huì)投央視，投少兒頻道，比如小天才手表也投了大量少兒頻道，贊助了大量少兒頻道的綜藝，搶占了大潤(rùn)發(fā)、家樂福的終端柜臺(tái)。妙可藍(lán)多還會(huì)到小學(xué)門口發(fā)試吃，試完孩子想要，媽媽就會(huì)買，吃完媽媽不買，第二天在電梯里看到，電梯媒體的高頻觸達(dá)，很容易加深印象。
飛鶴的成功離不開分眾的引爆，但不完全僅靠分眾，它在中國(guó)縣級(jí)地市的地推強(qiáng)到什么程度，在有的地區(qū)已經(jīng)強(qiáng)到，今天每個(gè)周二撤掉所有品牌的奶粉，只推飛鶴，在很多地區(qū)組織媽媽和準(zhǔn)媽媽開展地推會(huì)，大家一起研討怎么哺育好自己的孩子，這是飛鶴成功的秘訣之一。
洽洽，大家過去理解的洽洽就是一個(gè)瓜子，但是它通過每日?qǐng)?jiān)果這一新的品類快速地引爆中產(chǎn)人群，最終創(chuàng)造了第二個(gè)增長(zhǎng)曲線。  ·茶葉與東方審美
我們剛剛說的是大投放，現(xiàn)在說說審美。深圳有一家企業(yè)叫tea'stone，目前tea'stone品牌在深圳有4家門店，在萬(wàn)象、平安金融中心、華僑城，建議大家有空去深圳看一下，它的美感難以用一張圖表現(xiàn)出來。 我認(rèn)為它集中體現(xiàn)三個(gè)事情： 第一，一個(gè)叫做被認(rèn)可的規(guī)模化實(shí)現(xiàn)的高級(jí)審美就是未來中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第二，中國(guó)美學(xué)現(xiàn)代化歷程將伴隨著國(guó)家崛起而真正開始；第三，中國(guó)茶的崛起靠的絕不是玄學(xué)和飲料化。  中國(guó)做茶葉的就兩類人，一個(gè)是搞玄學(xué)的，恨不得這個(gè)產(chǎn)業(yè)一定是4月1日凌晨5點(diǎn)05分摘下來，一定是穿的道骨仙風(fēng)；第二個(gè)就是很古樸的，也可以做很大。 但是年輕人不喜歡喝那么多復(fù)雜流程的茶，年輕人喝喜茶的時(shí)候，他真的是對(duì)中國(guó)茶文化的一種信仰嗎，不是的，因?yàn)椴枰呀?jīng)變成一種飲料。 目前在這個(gè)品類，沒有一個(gè)品牌真正做成新中國(guó)茶，既保留了大多數(shù)中國(guó)茶認(rèn)知里面的經(jīng)典元素以及傳承性的元素，同時(shí)又解決年輕人覺得這個(gè)東西很老派的痛點(diǎn)。但我認(rèn)為tea'stone一定程度解決了這個(gè)問題。 當(dāng)你走進(jìn)它的門店，茶是從紫砂壺里沖泡的。同時(shí)放在一個(gè)設(shè)計(jì)的極其美的壺里面，每一個(gè)東西都很有講究，所有的陳列、所有的設(shè)計(jì)都有中國(guó)的美學(xué)。這里跟大家推一本書，李澤厚寫的《美的歷程》，里面講中國(guó)審美的歷代變遷，這對(duì)我的啟發(fā)很大。 大家知道，中國(guó)的原始審美是從青銅時(shí)代開始的，很少發(fā)現(xiàn)青銅器上雕著一個(gè)笑臉和胖子，那是一個(gè)野獸時(shí)代，在青銅器時(shí)代物質(zhì)極度匱乏，人類的崇拜是對(duì)力量的崇拜，是對(duì)野性的崇拜。五胡亂華之后，佛教開始正式進(jìn)入中原文化體系，并且擴(kuò)大。一開始，畫像都是比較兇的，但是到了唐宋明佛祖越來越慈祥，這代表著一種生產(chǎn)力的提升，代表著一個(gè)國(guó)家的物資文明的提升。今天中國(guó)審美美學(xué)的現(xiàn)代化之路，絕對(duì)不是由一群信仰土味文化的老年人決定，一定是由一群經(jīng)歷過中國(guó)高速成長(zhǎng)期，經(jīng)歷過中國(guó)崛起的新生代年輕設(shè)計(jì)師，同時(shí)對(duì)中華文明熱愛，并且理解和掌握的人來決定的。 所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是所有東西都可以叫做國(guó)潮，有的元素的應(yīng)用甚至是錯(cuò)誤的。所以我認(rèn)為，被認(rèn)可的且能規(guī)模化的高級(jí)審美，才是未來核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們也看到很多小眾設(shè)計(jì)師品牌，它的審美已經(jīng)超過絕大多數(shù)人的理解能力，所以門店數(shù)量一般不會(huì)超過10個(gè)。
·立白成功的原因 講完中式美學(xué)、未來美學(xué)，還要回歸現(xiàn)實(shí)，有一個(gè)品牌叫立白，前幾天我在一個(gè)全球TOP2的國(guó)際巨頭那里，他們拉著我討論一個(gè)東西：他們認(rèn)為我們的東西在下沉市場(chǎng)是雜牌，在那里根本賣不掉，立白才是大牌。
研討立白這件事情發(fā)現(xiàn)，早期采用農(nóng)村包圍城市的立白，早在96年的時(shí)候就覆蓋廣東56個(gè)縣城，并且立白還以縣為單位設(shè)立專銷商扁平化管理，以廣東為基礎(chǔ)擴(kuò)張，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 過去很少有人把經(jīng)銷商統(tǒng)一到商會(huì)里面，因此容易發(fā)生竄貨等現(xiàn)象，而立白建立了商會(huì)，把經(jīng)銷商組織起來一起喝酒，并制定了商會(huì)的法規(guī)，誰(shuí)犯了錯(cuò)，直接處罰甚至驅(qū)逐出商會(huì)，這不僅會(huì)讓犯錯(cuò)的經(jīng)銷商極其沒有面子，并且有很強(qiáng)的負(fù)罪感，所以很少有人這么做。 中國(guó)有幾年日化類一直降價(jià)，立白做了一件反其道而行之的事情，提價(jià)。在提價(jià)的同時(shí)，給專銷商的進(jìn)貨價(jià)降低，把提價(jià)留出的空間拿去打廣告，形成了在下沉市場(chǎng)認(rèn)為是真正高端品牌的主要認(rèn)知。在中國(guó)怎么做都有可能。  ·三得利：創(chuàng)造屬于每一代人的曲線
今天我們認(rèn)知里三得利是什么？應(yīng)該是一個(gè)飲料集團(tuán)，可能有酒、啤酒、威士忌、無(wú)糖飲料，甚至有保健品。 三得利在創(chuàng)立之初，他的老板鳥井開了一個(gè)酒類專營(yíng)店，三得利的成功也是從威士忌開始。可能中國(guó)人沒有這種感受，如果今天有個(gè)人跟你說，有一個(gè)廣東人在汕頭搞了一個(gè)醬香型白酒企業(yè)做成世界第一，是不是很神奇。中國(guó)兩大醬香，一定是圍繞著赤水河展開的，絕對(duì)不可能在汕頭珠江邊上出現(xiàn)一個(gè)醬香型白酒。 威士忌最初是來源于蘇格蘭，在全球認(rèn)知里面，只有蘇格蘭的威士忌是正宗的威士忌，日本不可能出現(xiàn)威士忌，但是三得利做成了，這件事情的難度約等于你在汕頭搞了一個(gè)醬香型白酒廠變成世界品牌。有的家族運(yùn)氣就是能夠抓住四代，每一代抓住自己的運(yùn)氣，從歐化本土化品類場(chǎng)景到人群多元化、國(guó)際化紅利，感覺所有紅利都被他們家占了。 三得利這個(gè)名字，太陽(yáng)下的鳥井家族的意思。一開始三得利做威士忌的時(shí)候，他進(jìn)行改良，把蘇格蘭人喝的威士忌很苦的煙熏味去掉，我們今天有威士忌的大師在這里，他告訴我三得利將威士忌變成一種更柔和的味道，適合日本人去飲用。 在二戰(zhàn)之后，日本經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，隨著一代做起來之后，三得利又把威士忌低度化，在低度化過程里面開發(fā)一些場(chǎng)景。現(xiàn)在我們?nèi)ゾ泳莆荩贻p人不喜歡喝高度威士忌，但偏好低度化加上一些飲料制作。并且在高端線山崎，中端白舟等，三得利在不同檔次上設(shè)立獨(dú)立品牌去做，同時(shí)高端線一定會(huì)拿很多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)提升信任背書。 在營(yíng)銷層面，三得利一開始主打是“民族消費(fèi)、為日本人定制”，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的年代，男性消費(fèi)、場(chǎng)景化、美女+酒，把威士忌真正的帶到居酒屋，帶到更多場(chǎng)景里。
三得利每一代人都做對(duì)了很多事情，二代接班的時(shí)候，躺在威士忌的功勞薄上雖然很有錢，但是不夠大，于是開始做啤酒。三得利做了17年左右，才把自己的啤酒業(yè)務(wù)做到賺錢。
第三代接班的時(shí)候，光做啤酒和威士忌也不能證明什么，于是開始進(jìn)入無(wú)糖茶飲。我人生接觸第一瓶無(wú)糖茶飲，就是6歲的時(shí)候買的一瓶三得利烏龍茶，我當(dāng)時(shí)想怎么有這么難喝的東西，現(xiàn)在我已經(jīng)成為濃縮款三得利烏龍茶的資深用戶，所以說用戶也是需要培養(yǎng)的。  每一代人都在做不同的事情，來創(chuàng)造屬于自己這一代人的曲線，這也是我們觀察到中國(guó)民營(yíng)企業(yè)順利交接班的核心特色，總是能踩在父輩肩膀上抓住一些新時(shí)代機(jī)遇去改變自己的企業(yè)。 ·名創(chuàng)全球化帶給我們的啟示
LVMH大家都知道，品牌太多了，旗下七八十個(gè)品牌，你可能在恒隆一樓來來回回都是被LV集團(tuán)收割。不能實(shí)現(xiàn)路易威登自由，名創(chuàng)優(yōu)品還是可以自由。名創(chuàng)優(yōu)品今天已經(jīng)在進(jìn)行全球化。這幾年去了名創(chuàng)很多個(gè)國(guó)家的門店看過，印度的、埃及的、拉美的、泰國(guó)等，歐洲也有。 追求極致性價(jià)比在很多品類，尤其是我們說的非社交屬性品類，是人類的通性，不會(huì)因?yàn)槟阌绣X，你就會(huì)買一根更貴的電源線，這種人不多的，人們總是希望在電源線暖手寶這些東西更便宜，名創(chuàng)優(yōu)品全球化享受的是國(guó)內(nèi)成熟供應(yīng)鏈規(guī)模溢出和成本優(yōu)勢(shì)，享受的是國(guó)內(nèi)成熟團(tuán)隊(duì)的管理能力的溢出。  全球化對(duì)于中國(guó)企業(yè)有一個(gè)意義，分散單一市場(chǎng)的不確定性，同時(shí)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的基座和基礎(chǔ)，締造一個(gè)真正的品牌，一定是全球化的。 因?yàn)槿蚧馕吨澜缛嗣裢ㄓ茫碇环N底層邏輯乃至世界觀的共通。如果你在疫情前經(jīng)常出國(guó)，一定有一個(gè)感受，你在世界各國(guó)移動(dòng)的時(shí)候，被什么東西串聯(lián)在一起，被一些全球性品牌，比如麥當(dāng)勞肯德基星巴克，而住宿是被全球性的連鎖串在一起，比如你總是感覺有的國(guó)家臟亂差，但是你進(jìn)入國(guó)際酒店管理集團(tuán)的氛圍里面，你會(huì)在萬(wàn)豪、凱悅集團(tuán)、IHG集團(tuán)仿佛找到通感，這是未來一代中國(guó)企業(yè)要做的事情。 我們制定很多標(biāo)準(zhǔn)，沒有形成真正的價(jià)值觀。 我們制定的很多方法論，我們踐行的一些東西還不具有全球的輸出能力。
SHEIN：中國(guó)快時(shí)尚服裝品牌反殺海外 SHEIN是中國(guó)快時(shí)尚品牌，他最早是做SEO，在2008年以前做谷歌的SEO，摸透了國(guó)外流量生態(tài)的打法。后來他做一個(gè)婚紗跨境電商，隨著品牌擴(kuò)大，他轉(zhuǎn)型做起了跨境中的快時(shí)尚。  SHEIN的打法有兩大核心：一個(gè)是趨勢(shì)抓取，第二個(gè)柔性供應(yīng)鏈。 通過SEO技術(shù)以及抓取能力，SHEIN幾次準(zhǔn)確的分析出美國(guó)下一季流行趨勢(shì)，比如2018年分析出美國(guó)2018年秋季和下一季將流行蕾絲，通過爬蟲抓了大量數(shù)據(jù)分析出來這個(gè)時(shí)尚元素正在流行起來，這是它的后端是趨勢(shì)的抓取。 另外一個(gè)后端是柔性供應(yīng)鏈，可能幾件衣服都能夠生產(chǎn)，由此來真正的實(shí)現(xiàn)所謂的千人千面。除了抓取預(yù)測(cè)趨勢(shì)，還分析定價(jià)的趨勢(shì)，分析時(shí)尚以及各種情緒的趨勢(shì)。 SHEIN品牌的四大抓手是：賽道、網(wǎng)紅營(yíng)銷、定位定價(jià)和品牌。 首先是賽道，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)太惡劣，我不干，但是中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)利用好，向國(guó)外輸出。2019年年會(huì)我講過一個(gè)品牌，在亞馬遜上賣羽絨服的，做平替版加拿大羽絨服，也是一個(gè)中國(guó)企業(yè)，它不在亞馬遜上，是獨(dú)立建站，早也在國(guó)外做網(wǎng)紅營(yíng)銷。定價(jià)非常客觀，主打20美金以下的時(shí)尚，有的產(chǎn)品不到5美金，就是30多塊錢，也只有中國(guó)供應(yīng)鏈能夠做到，還得保證賺到錢。
·觸點(diǎn)體驗(yàn)管理 以前大家都想做一個(gè)通吃的品牌，但是現(xiàn)在你手上的品牌每個(gè)都有自己的利己和生態(tài)群。長(zhǎng)期來看，品牌綜合感受本質(zhì)上是一種觸點(diǎn)體驗(yàn)的管理，尤其是酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)，最后人家對(duì)你的品牌認(rèn)知不是廣告，是在這個(gè)場(chǎng)域里的綜合感受，很多酒店之所以變成超5星7星，是有原因的，在每個(gè)想喝水的角落和瞬間都能看到一瓶高檔礦泉水，在每個(gè)角落，哪怕廁所都比我家?guī)悖诿總€(gè)瞬間都覺得完美，這個(gè)東西叫做觸點(diǎn)的管理。  所謂實(shí)體就是觸點(diǎn)管理，而不是那套復(fù)雜的模式。 所以我們要去重新讀很多西方的經(jīng)典管理學(xué)，里面很多東西是對(duì)的，今天中國(guó)流行的很多東西很容易過期。比如有一些東西是上一代營(yíng)銷人會(huì)看的，由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時(shí)刻是指客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個(gè)東西很重要。比如你去洗車，我們公司樓下的洗車店，你去提車，往那一坐，主動(dòng)提一瓶水，你洗完車，坐到車上，又發(fā)現(xiàn)兩瓶水，其實(shí)兩瓶水一共就4塊錢，用的還是農(nóng)夫山泉，但是產(chǎn)生了40塊都解決不了的感覺。 大量的企業(yè)要解決的痛點(diǎn)，從門口進(jìn)來到出去整個(gè)流程這么多觸點(diǎn)，到底哪里做的不對(duì)。我昨天看了一個(gè)段子，沒有沙發(fā)的專柜，不管賣什么，都不是好品牌，就是觸點(diǎn)管理的一個(gè)細(xì)節(jié)和一個(gè)部分。

投資的復(fù)利

 ·時(shí)間的朋友VS時(shí)間點(diǎn)的投機(jī)客
投資，是一個(gè)高技術(shù)高難度的項(xiàng)目。只要你今年沒有重倉(cāng)新能源和白酒，或者大盤藍(lán)籌，基本上在一頓操作猛如虎之下是沒有什么收益的。 有一句話很流行——做時(shí)間的朋友。我仔細(xì)地研究了這句話，發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候，大家并不是時(shí)間點(diǎn)的朋友，而是時(shí)間點(diǎn)的投機(jī)客。你不能因?yàn)槟阗I了蔚來搞投機(jī)，正好漲得很猛，你就覺得你是時(shí)間的朋友，這個(gè)邏輯是不成立的。  比如茅臺(tái)，如今的股價(jià)在1800到2000之間，但曾經(jīng)持續(xù)跌到了200塊，絕大多數(shù)人在200的時(shí)候就已經(jīng)下車了，當(dāng)它從500跌到200，很多人對(duì)茅臺(tái)的信仰已經(jīng)破滅了。幾乎很少人能夠抓住茅臺(tái)每一輪的主升浪，所以，大多數(shù)人是時(shí)間點(diǎn)的朋友，不是時(shí)間的朋友。 ·長(zhǎng)期主義的核心邏輯
我們所謂的長(zhǎng)期主義，很多時(shí)候變成了高風(fēng)亮節(jié)和無(wú)欲無(wú)求的東西，我認(rèn)為這是不對(duì)的，這是反人性的說法，這是一種公關(guān)。長(zhǎng)期主義的核心邏輯是，因?yàn)槟阌懈蟮腻X想賺，所以你不追逐這些小錢。 我問過很多騰訊的朋友，他們?cè)隍v訊股價(jià)300塊的時(shí)候就清倉(cāng)了，一些拿到原始股的老員工，他們覺得在騰訊待這么久，太了解這家公司了，騰訊的股價(jià)怎么可能到500塊呢？只有外人在不了解內(nèi)部那些不完美的瑣碎細(xì)節(jié)的東西時(shí)，才會(huì)覺得能到500塊。 為什么有的時(shí)候投資會(huì)變成一種說不明道不清的玄學(xué)？很多時(shí)候與鈍感力有關(guān)。做生意的時(shí)候很少會(huì)因?yàn)樘澚?0萬(wàn)塊感到特別痛苦，而一炒股，每天波動(dòng)幾毛錢就能精神崩潰，對(duì)今天漲停或明天跌停這件事情高度敏感。其實(shí)利潤(rùn)來源于長(zhǎng)期的持有，持有到泡沫出現(xiàn)的那一天就能賺到錢。 投資不是躺著就能賺錢的業(yè)務(wù)，投資是一件極其辛苦和費(fèi)腦力的事情。投資的難度在于它極其耗費(fèi)你的心力，極其考驗(yàn)?zāi)銓?duì)一件事情的判斷能力。失敗，是輸給你自己的人性，是因?yàn)閷W(xué)的不夠深，和運(yùn)氣沒有太大關(guān)系。
·價(jià)值投資 我們所說的價(jià)值投資是什么？時(shí)間的玫瑰到底什么時(shí)間綻放？但丁寫的一本書叫《時(shí)間的玫瑰》，而時(shí)間的玫瑰一定要在無(wú)望的荒涼中守候才可能出現(xiàn)。換言之，今天做高頻短期交易的，其實(shí)就是虧錢的主力。 反思沒有賺到的錢和反思虧掉的錢一樣重要。可能你今年做茅臺(tái)掙10個(gè)點(diǎn)，做白酒掙10個(gè)點(diǎn)，但有的人做完整一輪掙80個(gè)點(diǎn)，到底問題出現(xiàn)在哪里？可能我們始終覺得炒股是搏一把，賺了兩天就走人，不會(huì)去分析白酒產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成。  很多時(shí)候市場(chǎng)的邏輯和幻想的邏輯是不一樣的，不能用靜態(tài)的對(duì)企業(yè)的觀察法套到投資這件事情上，也不要相信投資人給你講的。投資人經(jīng)常是投人，但在中國(guó)最賠錢的方法就是投你所熟悉的親戚和朋友，最后結(jié)果大多數(shù)是垮掉的。 那為什么大佬投人能夠成功？一方面，大佬有社會(huì)影響力，有廣泛的資源，背叛他要付出的社會(huì)代價(jià)太大了，可能以后在一級(jí)市場(chǎng)再也融不到一分錢。另一方面，大佬說的話是基于個(gè)人資源和稟賦得出的結(jié)論，跟你做投資沒有太大關(guān)系。所以有時(shí)候雷軍跟你說就投人就投兄弟，這不是一件事情，因?yàn)槟悴皇抢总姟?nbsp;還有一些資本專投特殊賽道，比如番茄資本，就圍繞中國(guó)餐飲行業(yè)去做，資源累計(jì)也是基于這個(gè)行業(yè)。他們做了中國(guó)最全的2B的餐飲數(shù)據(jù)品牌，還會(huì)針對(duì)餐飲的人員組織架構(gòu)缺失，做供應(yīng)鏈大學(xué)、管理大學(xué)，培訓(xùn)那些學(xué)員，做出來之后，再進(jìn)行投資，形成一個(gè)閉環(huán)。  只要做投資就一定會(huì)遇到錯(cuò)過，錯(cuò)過是常有的，重要的是抓住屬于你的那一個(gè)機(jī)遇就可以了。很多心靈雞湯告訴大家要吃苦，吃苦并沒有意義，絕大多數(shù)人不喜歡吃苦，這是人類的本性。現(xiàn)在吃的苦是無(wú)意義的苦還是臥薪嘗膽，這與你的愿景和你的遠(yuǎn)方有關(guān)系。你想做超級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，就需要在職場(chǎng)里摸爬滾打。如果你就想自己開個(gè)店，就不需要在那里開無(wú)意義的會(huì)。
·擇時(shí)、倉(cāng)位、止盈 投資理念、道理并不重要，重要的是三大核心：擇時(shí)、倉(cāng)位、止盈。假如兩個(gè)人今年買重三個(gè)股票，最后他們賺到的錢可以差幾百倍。一些企業(yè)主用一個(gè)長(zhǎng)周期思考模型來思考一個(gè)短周期模型，導(dǎo)致他炒股跟他開公司的收益可能呈現(xiàn)兩個(gè)完全不同的對(duì)立面。  所以，知道是不值錢的，執(zhí)行比較值錢，而精準(zhǔn)有效的執(zhí)行更值錢。 

人生的復(fù)利 ·人生的“負(fù)”利 

 做到這5點(diǎn)，你就實(shí)現(xiàn)人生的“負(fù)”利。
所有實(shí)現(xiàn)偉大的負(fù)數(shù)利潤(rùn)的人都是想賺錢又裝，同時(shí)基于他的運(yùn)氣帶來的慣性思考決定所有事情。 中國(guó)男人什么時(shí)候開始走向油膩的，書桌背后掛了8個(gè)字寧?kù)o致遠(yuǎn)，厚德載物，徹底跟年輕人杜絕了，戴著盤串也是走向油膩的開始。 很多人談格局，格局這個(gè)詞被我譽(yù)為21世紀(jì)走向神壇的第一個(gè)詞。 沒有格局的老板，往下一坐，跟你說人要有格局，自己要成為下一個(gè)喬布斯等。格局這個(gè)詞天天掛嘴上代表你沒什么格局。往往這一類人已經(jīng)不愿意去基層，不再真正愿意理解和擁抱基層和市場(chǎng)。 還有比如在你順利的時(shí)候覺得自己無(wú)所不能。干垮中國(guó)企業(yè)家最主要的方法，就是多元化。
賣礦泉水的能干成首富，賣面條的能干成首富，賣礦泉水的突然看上別人開火鍋店。就很容易做砸。
·資源與思考邏輯
當(dāng)你的思考邏輯是基于資源富裕的時(shí)候，你總是傾向于為未來的增量思考。當(dāng)你的邏輯基于匱乏、資源不足的時(shí)候，就傾向于存量思考。  所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你認(rèn)為自己的人生只有這么一次機(jī)會(huì)，明年什么事情都不好說，以后怎么辦都不知道，你就會(huì)走向收縮和走向賺快錢的主要打法，并且你對(duì)于所有未來基于長(zhǎng)線的一切投資都不想干，你的品牌就很容易做黃掉。個(gè)人覺得自己不富裕，覺得這應(yīng)該省那應(yīng)該省，往往這個(gè)時(shí)候增長(zhǎng)跟你真的沒有什么關(guān)系了。 我們認(rèn)為是中國(guó)最聰明的人，怎么一把把自己搞完蛋的，主要是以前全是占別人的便宜，從來沒吃過虧，算帳永遠(yuǎn)是覺得一把下去又怎么樣，從來沒有覺得會(huì)有意外出現(xiàn)，并且怎么算都是覺得我是不會(huì)錯(cuò)的，這又跟我覺得無(wú)所不能有關(guān)系。  我從來不勸所有的資源和資產(chǎn)做一個(gè)事情，這是對(duì)別人的不負(fù)責(zé)任。可能未來真的賺不到過去暴富的時(shí)候賺到一大筆錢，真的做不擅長(zhǎng)沒有底層思考的問題，就真的能干起來，這件事情一定是不對(duì)的。
·我們的追求 很多東西我們只講半小時(shí)，只負(fù)責(zé)讓大家開心的就可以。如果講5小時(shí)，這個(gè)邏輯就變了，就需要兼顧體驗(yàn)感和內(nèi)容深度，必須保證大家獲得的信息增量，不是往那一站講元?dú)馍帧⒒ㄎ髯佣嗝磁＿@些大家都知道的東西。所以我們研究了三得利，研究了那些東西。
 這個(gè)過程可能占據(jù)了我好幾周集體作戰(zhàn)去查完整的企業(yè)史。整個(gè)內(nèi)容窮盡一年時(shí)間去梳理。
就像寫一篇文章可以抒情中間加幾個(gè)故事，就很漂亮，但是寫一本書絕對(duì)不能靠寫幾個(gè)故事插幾張圖就過去了，這就是我們今年難的一個(gè)地方。希望，你們喜歡。
內(nèi)容是我唯一把控做最深的地方。既兼顧有趣感很多章節(jié)深度，是真誠(chéng)的東西，不是拿市面上大家都說的東西來搪塞你。這是我們的追求。
這個(gè)世界上除了規(guī)模，有一些東西依然是有價(jià)值的，而不是每個(gè)人都很幸運(yùn)進(jìn)入超級(jí)品類和做出永恒的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于剩下所有人到底應(yīng)該做什么，應(yīng)該是找到符合你的復(fù)利曲線和模式，把自己做到極致，這一生也不會(huì)過的太差。
當(dāng)所有等待都變成曾經(jīng)，我會(huì)說好多精彩的故事給你聽。



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本文作者：沈帥波

湃動(dòng)品牌戰(zhàn)略咨詢 CEO

微信：rayshen07124

一個(gè)立志用真誠(chéng)的文字記錄商業(yè)文明跌宕起伏的人。

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