如何打破地產和非地產廣告的鄙視鏈？
地產與非地產之間的鄙視鏈，
真的不可調和？
地球人和三體人之間的維度差，
真的不可逾越？
先不說三體人。
地產與非地產都只是廣告而已，
劃下紅線只是為了方便“裝13”。
我，就是打臉的例子。
給房子做廣告之前，
我給電腦、打印機、巧克力、衛生巾做廣告。
掌管世紀瑞博之前，
我在陽獅恒威、TBWA打卡混飯。
A 誰該被鄙視？
人的鄙視有兩種：
一、鄙視不如自己的。
二、鄙視自己做不到的。
非地產對地產的鄙視，
二者兼而有之。
破除鄙視鏈，
先聊一聊“價值觀”。
“姐夫”上期剛聊過，
你可以去“觀”里看看。
直接說結論：
自由市場精神是廣告人的核心價值觀。
廣告人可以有個性、非主流，
但字典里不該有“鄙視”二字。
非地產鄙視地產，
如同眼科護士鄙視ICU護士。
鄙視的是急、難、危、重，
并非自己更有技術含量。
非地產鄙視地產，
如同中東土豪鄙視貧油國。
得瑟的是自己能舒服賺錢，
絕非什么全方位領先。
非地產鄙視地產還有個小原因：
地產廣告不容易獲獎。
其實現在品牌和產品的創意，
都還是單點思維，容易出彩。
地產的創意則是多項全能，
鐵人五項當然不如百米大戰刺激。
許多4A公司也曾想接地產全案，
最終不了了之。
許多國際人才也曾想來拿高薪，
最后逃如脫兔。
還是我之前說過的那句話：
沒做過的事，你資格鄙視。
做過但沒做成的事，你只有資格被鄙視。
對吧？
B 職業性格
其次，聊聊職業性格這件小事。
地產也是一種產品，
是最貴、最全、最難表達的那種。
地產廣告也是一種廣告，
是這輩子難能遇到、極具挑戰性的那種。
現在的廣告效果追求流量，
地產廣告很早就精準營銷了。
考核的是電話量、匹配度、購房率—
這些最硬核的真流量。
現在的廣告營銷不太講品牌了，
地產廣告反而開始重視品牌了。
從集團品牌、城市品牌到產品線品牌
—重溫了我在4A的品牌原理和體系。
從專業挑戰性來說，
我認為地產廣告更難些。
所有的房子賣的都是人生，
而豪宅別墅，
卻在你的人生之外。
廣告人有什么職業特性？
不斷創新！
如何才能不斷創新？
不懼挑戰！
廣告人沒有禁區，
也不應自留死角。
喜歡挑戰和被挑戰，
才是廣告人的第一職業性格。
廣告生涯是馬拉松式拳賽。
不能接受所有挑戰，
就想摘下職業拳賽的金腰帶—
配嗎？！
C 思維方式
最后，聊聊自己，權當身教。
在地產廣告的黃金年代，
有些老炮真心鄙視非地產。
就像自由搏擊選手鄙視練詠春的。
我就是在這種環境中打出來的，
證明了詠春拳師也可以是搏擊好手。
誰說地產廣告不能獲獎？
雖然地產不為評獎體系所容納，
我們的作品，曾獲過世界華文廣告獎。
我，也做過該獎某屆評委。
可見，人有多大膽，“地”有多大“產”。
非地產可以水乳到地產里，
地產也可以交融于非地產中。
我職業經歷的每一步
都在證明這一點。
個人經歷告訴我：
獨立思考比立場、態度更重要。
獨立思考從撕標簽開始，
首先要撕掉“鄙視”這個標簽。
思維方式是根兒上的問題：
我們喜歡講中庸，
但實際上非黑即白，非左即右。
我們還喜歡站隊，
容易盲從和被洗腦。
集體思維惰性難解決，
但個人獨立思考要做到。
非地產做了多年。
地產也做了多年。
不吹不黑，實話實說：
4A轉地產的逃兵多，
地產跳4A的高管多。
所以，建議廣告新人都該做做地產。
地產是從“底”到“頂”的魔鬼鍛煉。
賣地段、賣戶型，賣園林，
也賣夢想、賣人生、賣生活，
沒有禁區的廣告人，
怎可畫“地”為牢？！
D 誰該被鄙視
廣告人的字典里不該有“鄙視”二字。
但專業上確有高低好壞之分。
現在的地產廣告受到鄙視，
有沒有自身原因呢？
我認為至少是有專業原因的。
地產廣告曾有一個黃金時代。
黃金時代的地產廣告公司，
其實就是中國第一代“創意熱店”。
誕生了風格瓢蟲，攬勝，紅鶴，
還有世紀瑞博等一批傳奇“熱店”。
那個熱血上頭狗血沸騰的年代，
地產廣告是整個行業的創意高地。
美林香檳小鎮《圣經》三部曲剛一問世，
就被《國際廣告》主動追蹤報道，
連“莫康孫”這樣的大神都忍不住提筆評論。
當時的地產廣告，只有被“羨嫉恨”的份兒，
哪有被鄙視這一說呢？
當下的地產廣告并沒有超越“黃金時代”，
但其他行業的廣告卻天翻地覆了。
天&空，環時，勝加等熱店登上舞臺的中心，
宣告了新媒體和內容創意時代的來臨。
而地產廣告呢？還留在地里干泥巴活呢。
沒人鄙視所謂的地產廣告，
被鄙視的只是當下的地產廣告。
沒人鄙視所謂的地產廣告，
被鄙視的只是抱殘守缺的地產廣告。
別人專業都比你牛叉，
這是不是“被鄙視”的另一種解釋呢？
有人說房地產衰落了，
所以房地產廣告就衰落了。
有人說房地產很特殊，
所以房地產廣告就必輸了。
我的個人經歷還告訴我：
沒有壞行業，只有不夠優秀的行業人。
沒有壞廣告，只有不夠拔尖的廣告人。
如果你是個“行業論“者，
如果你是個”特殊論“者，
那就活該被鄙視一下吧。
房地產廣告界一直不缺少破壁者。
比如：跨界了的文旅公司“道里”。
比如：破圈了的新創意人“韓永坤”。
E 地球廣告人
現在，三體人來了！
在三體人的眼里，
沒有地產廣告人，
只有地球廣告人。
現在，整個廣告業都在受鄙視。
新媒體和大數據的出現，
結束了廣告不可證偽的時代，
那么廣告業該怎么證明：
自己不是賺差價的中間商呢？
未來，就是那個高等文明。
未來，就是降維打擊的三體人。
奧美真正的對手，是李奧貝納嗎？
不是，可能是很多個李佳琪和大數據算力。
創意人真正的競爭者，是同行嗎？
不是，可能是一大波五條人和代碼程序員。
新時代的洶涌澎湃泥沙俱下，
讓每個地球廣告人，
都面臨了真實深刻的職業危機。
三體人已經來了。
低等的地球人就不要互相鄙視了。
所有廣告人都抱團取個暖吧，
想想怎么一起末世突圍吧。
最后，借用 《三體》里的兩句話，共勉！
一句給地產廣告人：
失去人性，失去很多；失去獸性，失去一切。
一句給地球廣告人：
我們都是陰溝里的蟲子，但總還是得有人仰望星空。
（本文修改自《地產與非地產之間的鄙視鏈，真的不可調和》。原文收錄于東方出版社《幕后大腦》一書，當當網有售。）
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