甄稀聯(lián)合《拜托了冰箱》玩轉(zhuǎn)花式娛樂營銷
近幾年，綜藝節(jié)目已經(jīng)成功脫離電視這個第三媒體，轉(zhuǎn)而進入了媒體發(fā)展的下一階段——網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)綜的崛起，也讓廠商們在娛樂化營銷領(lǐng)域有了更多“用武之地”。雖然沉浸在海量繁雜商業(yè)信息中的消費者們，早已成功練就辨別廣告的慧眼，甚至形成了自動跳過廣告的肌肉記憶，但這并不等于他們反感商業(yè)信息。
根據(jù)凱度TNS的調(diào)研結(jié)果，40%的用戶仍對社交媒體上的品牌內(nèi)容感興趣，前提是這些內(nèi)容與消費者相關(guān)，或者為他們提供了價值，而不是對他們造成干擾。
從《吐槽大會》、到《奇葩說》，再到《拜托了冰箱》，他們用具有自己IP特色的方式讓觀眾記住了植入品牌的產(chǎn)品名字，不難發(fā)現(xiàn)，相比反反復復的軟性植入，現(xiàn)在的年輕群體已經(jīng)不在乎錢這一話題。用趣味的形式直白的介紹品牌，金主與節(jié)目能夠獲得正面收益，達成雙贏。
甄稀冰淇淋作為伊利冷飲的高端品牌，2015年問世，2016年發(fā)力《拜托了冰箱》冠名，節(jié)目中人氣MC王嘉爾的“細膩有品位，吃了都得醉”的“硬口播”、撒貝寧老干部式的趣味冰淇淋表演，都成為觀眾自發(fā)傳播的經(jīng)典植入場景，這些年輕化的舉動更是讓甄稀這款高端冰淇淋品牌認知度大幅度提升！
2017年甄稀繼續(xù)選擇捆綁《拜托了冰箱》第三季這一人氣IP，整體圍繞#拜托了甄稀#這一核心話題，牢牢抓緊每個環(huán)節(jié)的受眾人群，通過一系列傳播手段花樣玩轉(zhuǎn)公關(guān)傳播，提升品牌知名度。
下面讓我們來細細回顧一下：
1. 將創(chuàng)意點前置，“軟硬兼施”緊抓節(jié)目粉絲
與傳統(tǒng)電視綜藝相比，品牌與網(wǎng)綜在合作中可發(fā)揮的空間更大。而品牌最開始需要做的，就是緊抓節(jié)目粉絲。年輕一代愛追星，愛綜藝，愛吐槽，這些早已經(jīng)在傳播業(yè)內(nèi)達成了共識。因此此次甄稀冰淇淋在綜藝節(jié)目的內(nèi)容策劃階段就深入?yún)⑴c其中，提前策劃創(chuàng)意點和傳播話題點，將其融入節(jié)目流程，并嘗試綜藝植入的多種創(chuàng)新玩法，用明星口播抓節(jié)目明星粉絲、用衍生話題抓節(jié)目綜藝娛樂粉絲、用趣味物料抓愛吐槽的節(jié)目年輕粉絲，真正達到了軟硬兼施。
（預熱倒計時小視頻/gif）
① 明星口播抓節(jié)目明星粉絲
節(jié)目植入方面，除繼續(xù)利用因“非標準普通話”出名的MC王嘉爾進行花式趣味口播“細膩有品位，冰箱應(yīng)常備，順滑又美味，吃了都得醉”在每期節(jié)目開始前贏得觀眾好感外， 制作趣味甄稀冰淇淋Fan心表情包作為節(jié)目組的后期物料，只為拉近觀眾距離感，此外，甄稀還通過挖掘《拜托了冰箱》內(nèi)容及嘉賓生活中的細膩時刻，結(jié)合每期內(nèi)容進行的嘉賓話題炒作，進而傳遞出“甄稀=細膩”的品牌訴求。
（王嘉爾用多種方言重復甄稀口播）
（王珞丹與王嘉爾以甄稀冰淇淋為道具重現(xiàn)《奮斗》經(jīng)典場景）
② 衍生話題抓節(jié)目綜藝娛樂粉絲
我們都知道，傳播執(zhí)行中的具體內(nèi)容和話題是多樣的，此時固定一個簡短易懂的話題就非常必要了！甄稀冰淇淋為抓緊節(jié)目粉絲，直接將話題定為#拜托了甄稀#，娛樂大號合力推廣！從預告期一直到傳播收尾結(jié)束，話題內(nèi)容幾乎涵蓋到了《拜托了冰箱》第三季的所有節(jié)目看點推廣，傳播維持時間超過節(jié)目播出的火熱時期，截止目前已獲得2.1億的話題閱讀和近20W的粉絲熱論！
③ 趣味物料抓愛吐槽的節(jié)目年輕粉絲
在節(jié)目播出結(jié)束后，甄稀也繼續(xù)用明星效應(yīng)維持品牌熱度，將節(jié)目中明星趣味打軟廣的場景剪輯結(jié)合，配合福利活動制作“開冰箱有甄稀好料”H5，真正從始至終緊緊抓住了節(jié)目粉絲群體，上線僅一周PV突破12W，UV 1.5W。
2. 節(jié)目外的原生傳播，影響泛娛樂人群
除直接節(jié)目受眾群體外，節(jié)目影響力之外的泛娛樂大眾也是品牌應(yīng)該開拓的另一大領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，八卦、趣味類內(nèi)容依舊為泛娛樂大眾最愛，因此，甄稀冰淇淋依然選擇了泛娛樂人群聚集地-微博和微信平臺，通過大規(guī)模投放娛樂賬號，利用明星八卦內(nèi)容，抓住節(jié)目受眾外的更廣群體。
此外，在傳播預熱期，甄稀冰淇淋還和千萬粉絲量級搞笑類大號@微博搞笑排行榜 合作，將夏日和甄稀冰淇淋做關(guān)聯(lián)，在泛娛樂人群中引發(fā)熱烈互動。
（如與榜姐合作巧妙結(jié)合夏日話題引發(fā)全網(wǎng)討論，評論超2W次，總互動量突破7W次）
還有一個現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注，隨著各平臺技術(shù)的完善，越來越多高學歷高收入人群在雙微平臺之后加入到了直播的觀看隊伍中。因此，在節(jié)目最后一期播出時，甄稀冰淇淋抓住人群關(guān)注熱潮在一直播平臺聯(lián)合大胃王朵一進行了吃播軟植入。
（直播中軟植入廣告的趣味性讓人更易接受）
短短一個半小時的直播時間，總觀看人數(shù)達到了280W+人，甄稀冰淇淋成功實現(xiàn)彈幕刷屏，對促銷裝產(chǎn)品進行了“人肉推銷”。
3. 促銷也要講策略，面向群體決定影響力
眾所周知，娛樂營銷的目的是幫助更多現(xiàn)代人實現(xiàn)“3E主義”，即娛樂（Entertain）、享受（Enjoy）和體驗（Experience）。也就是說，在經(jīng)歷了綜藝IP本身帶給大家的精神娛樂享受之后，一場營銷也需要讓更多廣泛年輕受眾體驗到產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。
年輕消費者群體在接觸娛樂信息的時候，心理較為放松，也更容易接受品牌的信息，這也是今天娛樂化流行的現(xiàn)狀和趨勢。因此在產(chǎn)品端，甄稀生產(chǎn)出一批“《拜托了冰箱》定制款”夏日促銷裝，利用有獎活動引導大眾好奇心；促銷向，甄稀聯(lián)合《拜托了冰箱》在節(jié)目播出過程中在全國各地陸續(xù)舉辦4場高校路演活動、1場北京歡樂谷美食集會活動，把娛樂與銷售目的同時代到年輕群體身邊。
（互動感極強的免費試吃、套圈等游戲環(huán)節(jié)，讓明星與年輕消費群體近距離接觸）
以嘉賓廚師現(xiàn)場做菜做游戲為主要看點，吸引學生等群體品嘗購買甄稀夏季促銷裝冰淇淋，實打?qū)嵉貙叽a100%中獎的重要信息有效地進行了傳播。
（利用網(wǎng)紅直播資源，因地制宜進行有效傳播）
（VR體驗與產(chǎn)品端結(jié)合，技術(shù)引導產(chǎn)品成為當場活動的最大亮點）
文章整體復盤：
1. 娛樂化營銷在注重娛樂的同時要不忘初心，通過一系列節(jié)目內(nèi)外的推廣，最終實現(xiàn)從認知→營銷的目標。
2. 前置創(chuàng)意點和傳播點，在播出前介入策劃，協(xié)助為品牌和節(jié)目內(nèi)容找到了最優(yōu)的連接點，巧妙利用節(jié)目自有資源，可以讓植入廣告不但不生硬，還成為節(jié)目的亮點。
3. 在多明星的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，可結(jié)合明星個人熱點進行傳播，影響泛娛樂人群；在其他平臺中，直播是極為有效的渠道，但要考慮受眾及廣告形式。
4. 在促銷推廣活動中（線下為主），要根據(jù)品牌及節(jié)目調(diào)性抓準群體，才能行之有效，花小錢干大事。
總而言之， 從用戶認知的角度考慮，一次好的品牌娛樂營銷其實應(yīng)該依次完成以下小目標：
借助娛樂的元素或形式與產(chǎn)品有機結(jié)合，讓用戶在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而建立與消費者的情感、觸動消費者的心靈，以促進產(chǎn)品銷售，才是一場成功的娛樂化營銷。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）